品牌聯想在企業營銷中的應用前景：喚醒與創新

文/劉曉璐 馮岡平 方思若（廣東工業大學管理學院）

一、概述

在經濟全球化時代，常見的產品價格、質量和性能等方面已經不能滿足于企業間的競爭，品牌的差異化成為新時代企業發展獲取競爭優勢的一大關鍵因素，作為企業和消費者關系中起重要聯結作用的品牌聯想,目前被認為是品牌競爭中最重要的戰略手段之一，尤其是新品牌的引入，到品牌的市場傳播、延伸和營銷，品牌聯想影響消費者的購買決策方向和程度成為制定品牌戰略管理中不可忽視的重要一步。

通過檢索發現，目前理論界對品牌聯想研究成果展開計量分析的成果較少，基于此，本文希望對品牌聯想的研究發展脈絡、研究前沿與演進熱點進行分析，可為品牌聯想的深入鉆研討論提供基于學術視角的科學和理論支撐。在文本數據的挖掘方面，研究品牌聯想的發展趨勢的主要來源包括理論著作、學術期刊，但是由于難以完全檢索關于品牌聯想理論著作和外國經典期刊的數量，為確保總數引用分析文獻的典型性和精準性，因此在文本分析板塊選擇時間較早、理論貢獻較大的理論著作與外國文獻期刊。數據庫選擇谷歌學術數據庫和Web of Science數據庫，檢索品牌聯想的國外著作與文獻，如表1所示，列出了早期國外著名學者提出的關于品牌聯想的概念定義對比。

表1 不同學者關于品牌聯想概念定義的對比表

我國對品牌聯想的基礎研究是從20世紀末開始的，隨著我國市場日漸成熟、品牌效應影響日益深遠，此概念在學術界逐漸受到學者重視。目前，品牌聯想的相關研究在我國處于不斷發展中，本文在檢索的過程中發現，已有的研究大多數為品牌延伸與傳播，隨著品牌聯想的研究在國內逐漸被重視，國內學者對品牌聯想模型建立的研究隨之增多，但對品牌聯想的相關理論、研究熱點等方面卻缺乏系統性梳理，對品牌聯想領域進行文獻計量分析的研究較少。基于此，本文以1997～2022年我國品牌聯想研究領域的中文文獻為研究對象，對相關文獻進行可視化分析，本文新穎之處就在于結合文獻計量的方法和社會網絡分析法概述品牌聯想的研究現狀，對其發展趨勢用數據表格和圖像的方式進行深度挖掘，讓讀者對品牌聯想有更加深入的了解，從而科學有效地預測品牌聯想研究的發展動向與趨勢。通過總結已有的研究成果和結論，對現有的國內品牌聯想的研究進行系統性整合與分析，預測品牌聯想相關研究的未來發展趨勢，探討品牌聯想的正負面方向對企業發展的影響和對消費者購買決策的影響，對企業品牌發展和競爭的實踐研究提供參考，能為企業完善品牌的營銷工作提供決策方向。

二、研究方法

當前，我國對品牌聯想研究現狀的分析，大多采用文獻研究法，一般過程包括五個基本環節，分別是提出課題或假設、研究設計、搜集文獻、整理文獻和進行文獻綜述，對有關文獻進行分析整理或重新歸類研究的構思[10]。這種研究方法適用于相關文獻較少的研究早期，考慮到隨著時代發展，研究的復雜程度不斷增加，現階段對于品牌聯想的研究，難以通過文獻研究法對每份文獻進行閱讀分析。

（一）數據獲取

本文選取《CNKI期刊全文數據庫》中關于品牌聯想的中文期刊作為文獻計量部分的文本數據，對于期刊的檢索策略定為主題=“品牌聯想”或含“品牌關聯”作為檢索項，根據檢索結果得知國內關于品牌聯想的研究最早是在1997年，并整理1997～2022年3月期間全部國內期刊數據，經過數據清洗和降噪工作淘洗數據后得到有效數據，對品牌聯想的文獻數量進行統計分析，以呈現品牌聯想的相關文獻信息隨時間的變化趨勢。

（二）研究工具與數據處理方法

1.CiteSpace

CiteSpace是一款通過可視化的手段來呈現科學知識的結構、規律和分布情況的文本可視化分析軟件，主要是應用科學計量學、數據可視化和引文可視化，文獻綜述類論文中，通常將通過此類方法分析得到的可視化圖形稱為“科學知識圖譜”[11]。

2.Ucinet

UCINET為菜單驅動的Windows程序，一款最常被使用于處理社會網絡數據和其他相似性數據的綜合性分析程序，軟件能夠將原始數據轉為矩陣格式，與UCINET捆綁在一起的還有Pajek、Mage和NetDraw等三個軟件[12]。

3.Bibexcel

Bibexcel是一款專門用于文獻分析和管理的軟件，能幫助用戶快速處理計量文獻量、作者數及詞匯量等文獻信息和引文分析、共詞分析，可以作為相關專業領域科研人員日常科學研究甚至進行科技管理和政策分析的工具書[13]。

4.Pajek

Pajek是一款可用于分析大型復雜網絡的文獻計量工具，是用于研究所存在的各種復雜非線性網絡的有力工具[14]。該軟件的可視化分析操作對于結點的數量可以承受上千乃至數百萬個結點大型網絡。

三、品牌聯想的文獻年代分析和時間趨勢

如圖1所示，國內品牌聯想研究的發文量呈現緩慢上升、波浪向前發展、到頂峰后呈波浪式穩定持平的趨勢。品牌聯想相關研究的起步萌芽發展階段為1997～2003年，1997年是數據庫記載的國內關于品牌聯想最早的發文時間，研究的起步時間較晚，主要集中于品牌和市場的財務價值，甚少從顧客的感知角度研究如何影響品牌聯想的發展[15]。品牌聯想的快速復雜發展階段為2003～2008年，并在2008年達到最高，年發文量為89篇，品牌聯想的理論框架逐漸開始成型，國內學者開始研究關于品牌的正負面聯想與品牌營銷、消費者評價及口碑傳播之間的影響關系機制。基于信息化背景和新型社交工具的誕生影響下開展品牌聯想研究的階段為2009～2015年，有呈波浪下降的趨勢，發文量在2015年達到次峰值，學者們在這一階段更關注品牌聯想契合度及消費者解釋水平的高低與品牌的聯結會如何影響品牌聯想的加工，優化了已有關于品牌聯想形成機理的研究框架，利用消費者的聯想差異化以深入品牌認知，并開始逐漸研究短視頻營銷與品牌聯想、品牌價值提升之間的關系。

圖1 “品牌聯想”主題文獻發表年度分布圖

互聯網大數據背景下關于品牌聯想發展的階段為2015～2022年，文獻數量持平穩定，這時期品牌聯想的研究和營銷效果體現得更全面和徹底，學者們在這一階段也更加關注品牌聯想及企業對新興品牌的模型績效的評價，并開始探討品牌媒體不同的內容營銷對品牌人格感知的影響機制，進一步深入研究品牌聯想，通過品牌關聯的高低定制有效的內容營銷信息，研究品牌聯想、品牌認知和品牌依戀之間的關系作用[16]。考慮到期刊收錄論文存在時間上的滯后性，實際的論文產出量可能要大于當前的發文量，2022年關于品牌聯想的理論的研究仍然值得深入分析。

四、關鍵詞詞頻共現分析

（一）整體網絡關鍵詞詞頻共現分析

關鍵詞是一篇論文的核心概況，分析論文的關鍵詞可以對該領域內的文章主題進行熱點和趨勢分析，揭示并表達文獻集的核心內容[19]。

共詞分析主要是對一對詞兩統計其在某領域內的文獻集中出現的次數，在得到的數據中，分層處理詞頻數據并進行聚類分析[20]。本文通過關鍵詞間的類屬關系分析其代表的學科領域內的動態發展趨勢。如果關鍵詞頻繁在同一篇論文中反復出現，往往表明關鍵詞之間具有比較密切的關聯程度[21]。

本文將從知網按批次導出的關鍵詞數據導入到Bibexcel軟件中進行文本化處理，取共現次數大于等于十的關鍵詞構建共現矩陣，將得到的矩陣net文件和vet文件導入到Pajek軟件中，得到關鍵詞對應的矩陣共現聚類網絡分析圖。

根據社會網絡分析方法（SNA）中度數中心度的定義，在一個社會網絡中，如果一個行為者與其他行為者之間存在越多的直接聯系，那么該行為者將處在中心位置[22]。從圖 2中不難發現，品牌聯想處在中心位置，其他研究主題緊密圍繞在品牌聯想周圍，實現了與品牌聯想的聯結。

圖2 關鍵詞共現矩陣圖

關鍵詞的密集程度也代表著關鍵詞出現的頻次和共現次數，關鍵詞之間的連接線越多，關鍵詞共現的次數越大，品牌聯想延伸出的各研究領域之間的關系越緊密，圖2中反映出品牌聯想居于中心位置，而品牌資產、品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位和品牌價值等也具有較高的密度，說明這幾個主題詞所在領域是品牌聯想領域的研究核心，所以在分析品牌聯想的發展趨勢時，與其緊密聯系的其他主題詞也需要被關注到。

（二）整體網絡中心性分析

為了更好地說明關鍵詞共現矩陣圖中高頻關鍵詞之間的聯系，以便進一步挖掘品牌聯想研究領域的發展趨勢，通過社會網絡分析方法的中心性相關概念，以度、入度、出度和中間中心度這四個關鍵測量指標進行關鍵詞節點測量，使用Ucinet軟件以量化的方式來衡量各關鍵詞節點的重要性和中心性，快速在社會網絡中挖掘關鍵節點，得到基于關鍵詞分析的品牌聯想研究的相關動態。

表2中依據各關鍵詞節點的度值展示了排名前十的關鍵詞的中心性相關數據。度數也叫關聯度，是指某一個關鍵詞節點的鄰點個數，度數為零的點成為孤立點，做社會網絡分析時一般會去除孤立點的無效數據。點入度和點出度是指該關鍵詞在有向網絡關系中直接指向該關鍵詞結點的總數和該關鍵詞節點指向的點的總數，入度數值的大小隨著該關鍵詞處于特定的網絡結構的中心性增高而增加，出度數值的大小隨著該關鍵詞與網絡結構中的其他關鍵詞的關聯性增加而增加。

表2 關鍵詞中心性測量指標

點的中心度一般用于衡量一個節點在社會網絡中處于中心的程度，具體包括點度中心性、接近中心度、中介中心度和特征向量中心性度[23]。中心度越高則表明該關鍵詞在網絡中的紐帶作用越大。

整個關鍵詞網絡結構的數據經二值化處理之后計算出的密度為0.0006，有2559個關系，如表2列出了度中心度排名前十的關鍵詞，品牌聯想作為該關鍵詞網絡中心，度中心度略低于品牌資產，其作為中間環節的紐帶作用也很大，出度值明顯高于入度值，作為度中心度較大的是品牌和品牌延伸，其出度值均大于入度值，其他測量指標數值較高的如品牌延伸、品牌形象、消費者、品牌價值、品牌權益、品牌認知和品牌知名度。

以品牌聯想為中心的社會網絡結構的出度中心勢為0.639%，入度中心勢為0.461%。表3為關鍵詞的中心性測量指標的描述性統計。

表3 關鍵詞中心性測量指標的描述性統計

如圖3，本文通過Ucinet軟件中進行關鍵詞的度中心度、出度、入度、相關中心度和節點密度的計算分析，并使用Netdraw軟件描繪該關鍵詞共現矩陣的共現網絡圖。

圖3 關鍵詞共現矩陣結構圖

（三）關鍵詞的QAP分析

QAP分析（二次賦值過程分析）是一種計算矩陣相似性的社會網絡分析方法，該技術已經得到廣泛應用。利用QAP分析矩陣的相關和回歸，可以揭示出矩陣組間或組內的關系。其中，QAP關聯分析是屬性變量與關系矩陣的關聯分析，是二者之間關系的相關性檢驗，對矩陣要求是方形矩陣（N*N）、二值矩陣并節點相同，本文對關鍵詞矩陣數據進行了降維處理，轉化成了二值矩陣并做分析，研究關鍵詞頻次屬性與關鍵詞共現矩陣是否相關。

如表4所示，1-1行代表的是關鍵詞共現矩陣的內部關系數量，1-2行代表的是關鍵詞共現矩陣和頻次屬性之間的關系數量。由結果可知，實際的關系數量和期望的數量，期望值指的是如果各個關鍵詞是隨機地在群體內部和群體之間分布的話，期望出現該次的數量。觀察值是實際出現的關系數量，雖然關鍵詞共現矩陣的內部關系數量略小于期望值，但根據隨機重排的矩陣計算出來的期望值與觀察值的差量小于或等于觀察值的相對頻次頻率的P值為0.018，可以用來檢驗觀察值的顯著性，可以得知關鍵詞共現矩陣與頻次屬性之間的關系顯著。

表4 關鍵詞共現矩陣和頻次屬性之間關系的QAP分析

五、研究評述

本文通過限制檢索條件，對1997～2022年內國內關于品牌聯想相關研究的論文進行檢索，分析品牌聯想文獻的時間變化趨勢，并對整體網絡關鍵詞中心性和高被引文獻群關鍵詞共現等方面進行詳細分析研究，使用計量工具展示了文獻數據，并陳述當今國內關于品牌聯想的研究現狀、熱點和趨勢，為完善我國品牌聯想領域內的發展和研究提供一些參考與幫助，數據收集與處理不夠規范而導致數據分析的誤差，可能會對分析品牌聯想領域內的發展趨勢有負面影響。

（一）品牌聯想研究現狀

國內關于品牌聯想的研究已有25年，從整體來看，國內品牌延伸研究的發文量呈現緩慢上升波浪向前發展到頂峰后呈波浪式穩定持平的趨勢，關鍵詞矩陣結構中也穩定展現了品牌聯想領域的主要關鍵詞，有品牌資產、品牌延伸、品牌形象、消費者、品牌認知、品牌價值、品牌定位、品牌權益、品牌忠誠和品牌建設等。研究領域從最初的局限于市場到后來發展到消費者的感知視角。

關于品牌研究，從最初的品牌資產，再探討品牌資產的五個構成要素，是20世紀90年代西方營銷、口碑和品牌發展理論的一個重要創新，隨后關于品牌資產的五星模型細化到品牌聯想又為企業制定戰略管理和營銷方案注入了新的活力源泉，進入到全新的品牌研究階段，即如何最大化品牌聯想的積極效應推動品牌塑造，國內如何進行品牌塑造并測評品牌聯想的效果在21世紀初成為一個重要的理論問題。關于品牌聯想的研究領域也逐步得到發散，特別是近年來基于互聯網大數據的營銷與品牌聯想更是成為重要的研究熱點。

（二）品牌聯想研究展望

以往研究有利用品牌聯想的結構測量來探究消費者對品牌特色和創意的評價程度和營銷效果，我國的企業開始重視品牌的培育和提升，但關于品牌重要性的意識還不夠深入。

品牌是企業競爭優勢的重要源泉，品牌的文化對外面向市場和消費者，品牌塑造能夠促進產品質量的穩定提升，為品牌帶來更大的知名度和更深的美譽度，正向的品牌聯想能夠帶來緊密的顧客關系和消費者對品牌的高強度忠誠度，促進企業的品牌底蘊創新，從根本上提升企業的核心競爭力，有助于企業獲得更高的利益并吸引投資，因此，品牌聯想是開拓企業市場的關鍵性賣點，正向的品牌聯想能夠優化行業競爭秩序，實現各個品牌共享品牌美譽度的目標。

品牌聯想在市場上反映企業發展的客觀現實，同時也是一種基于消費者視角的主觀感受，與消費者的購買決策理念、行為、視覺和聽覺網絡緊密相關，業內不同品牌之間的差異也存在一定的關聯效應，如果與品牌連結的顧客忠誠度發生變化，品牌知名度越高反而更容易帶來刺激性更強的負向品牌聯想，特別是行業內的代表品牌，其危機會導致行業內大部分企業的危機，導致相互惡化品牌聯想的后果，因此還應考慮到負向的品牌聯想會帶給企業的消極影響，消除負面聯想和建立正面聯想一樣重要，企業設置內部和外部的品牌監控機構，及時制定管理預案處理品牌危機，時刻保持警惕，如履薄冰，降低傳染效應的負面影響和品牌培育成本。

相關鏈接

品牌聯想：

品牌聯想是消費者品牌知識體系中與品牌相關聯的一切信息結點。包含了消費者對特定品牌內涵的認知與理解。對于一個品牌，消費者最直接的聯想可以是一個符號、一種產品、一個企業或一個人，可以是產品功能性、象征性或體驗性的利益，也可以是消費者對品牌的總體態度與評價。消費者對于一個品牌的每一個聯想都可以用強度、認同度和獨特性三個指標進行測量。品牌聯想與這三個指標的總和便構成了品牌形象。

意義：

銷售與品牌聯想之間具有強烈的相互關聯性，因此，品牌經理人在塑造一品牌形象時，應透過各種不同的營銷管道，竭盡所能地為品牌建立并累積正面的品牌聯想數，進而在消費者心中形成一持久性的印象，更能鞏固品牌的市場優勢。