云南老字號品牌楊林肥酒品牌活化路徑探析

文/李璐汐 吳肇莉（昆明理工大學）

楊林肥酒，源自位于云南嵩明縣的楊林湖畔。首創于清光緒六年（公元1880年）,清末以來享譽中國西南。從很早的時候起，少數民族便知以藥物入酒制成飲后可保健或治病的藥酒，也是為茶馬古道的馬幫驅寒解乏，為出征將士踐行壯膽,慶賀功名的綠色酒。云南的楊林肥酒以中藥配制而成，并在其中加入適量的蜂蜜、蔗糖等物用于調味，使其口感清亮悠甜，具有生津、潤肺、健胃的作用，而補中益氣之效是楊林肥酒的特別之處。早在1922年，楊林肥酒就在巴黎名優酒展覽會上榮獲銀獎。然而除了色澤獨特的楊林肥酒，云南還有其他著名的酒類，如云南的文山三七酒、哀牢山出產的茯苓酒、滇西北地區制作的蟲草酒和滇東北的天麻酒等。在酒品類市場競爭激烈的背景之下，近年來有更多的有識之士對楊林肥酒進行了恢復和開發。

一、楊林肥酒品牌發展背景

楊林肥酒始創于清光緒六年，依據明代著名藥物學家、詩人蘭茂名著《滇南本草》中的“水酒十八方”所記，楊林肥酒采用的酒基本為純糧小曲酒，以拐棗、陳皮、圓肉、大棗等10余味中藥，浸泡其中后經提純、調味、勾兌、封缸、陳釀等諸多釀酒工序精制而成。楊林肥酒作為滇南的草本之酒，享有“楊林肥酒，天下獨有”的美譽，也是云南首屈一指的歷史名酒，是中國現存的綠酒之一。楊林肥酒不僅歷史悠久，且獲得了很多殊榮。楊林肥酒曾參加1914年云南省第一次物產品評會并榮獲一等獎；于1992年參加巴黎國際名優酒展評會，榮獲國際銀獎；“楊林肥酒”于2003年、2006年連續被評為云南省著名商標，更榮獲“領袖云南十大歷史品牌”和“云南十佳名酒”稱號；2008年3月，楊林肥酒榮獲“消費者喜愛的云南食品”稱號；2011年5月，楊林肥酒的釀造工藝被認定為云南省非物質文化遺產；2013年12月，楊林肥酒榮獲“省級非物質文化遺產”稱號。2015 年，楊林肥酒被國家錄為名優產品，商務部授予其“中華老字號”稱號（證書編號：225002）。

圖1 楊林肥酒，云南楊林肥酒有限公司生產

二、品牌現狀分析

（一）以楊林肥酒有限公司現狀為例

云南楊林肥酒有限公司是龍潤集團的子公司，企業主要產品楊林肥酒已有130多年的歷史，是云南省歷史上著名的白酒，并且斬獲多項國際、國內獎項,深受消費者的喜愛。云南楊林肥酒有限公司占地面積 4.5 萬平方米，廠房面積 3.3 萬平方米，綠化面積2.6 萬平方米，倉庫面積 1.25 萬平方米，員工 100 多人。企業固定資產為 2億元，其年生產能力 6000 噸。主要涉及領域為食品、醫藥等行業。

該公司繼承了楊林肥酒數百年的工藝和優良的品質，為適應現代社會健康消費的需要，提出了“高溫制酒，博采眾長、長年陳釀、窖藏存放”的發展理念。現已推出云南綠酒、春暉酒、瑪咖酒等 30 余種產品，涵蓋綠酒、醬香型白酒、保健酒、奶茶酒等四大系列，打造云南地區的名片戰略。在云南酒類品牌中，楊林肥酒有限公司充分利用龍潤集團在全國享有較高聲譽和廣泛影響力的優勢，持續推進市場和品牌建設，奠定了其品牌在云南地區白酒市場的份額占有率，同時，銷售網絡也計劃延伸到省外，打造全國營銷的企業發展布局的整體性態勢。

（二）發展中存在的問題

1.區域化分布不均

作為云南特色的酒類品牌，楊林肥酒品牌存在南北分銷和宣傳不足的問題。優秀的文化產業不僅可以拉動經濟發展，還可以減少實際文化消費滿足感缺失,因此抓住云南本地市場的同時，更要拓寬外地的市場。在酒品類眾多、行業競爭激烈的情況之下，仍舊沒有準確地發揮地區和文化保護優勢。在昆明本地的商超分銷、硬廣植入占有比重不夠，北方作為酒文化濃厚的主要地區仍有些許空白，因此開發北方市場仍有很大探索空間，尤其是致力于打造全國營銷的企業發展布局的整體性態勢更是具有巨大潛力。

2.年輕消費市場占有率低

酒類產品的消費市場繁雜，且飲酒偏好呈現多樣化。想要有效地滿足和引導消費者的不同偏好，提高酒類市場占有率，最佳選擇就是建立以多元化、創新的消費偏好樣本。根據云南酒類產品的特點和消費者的不同偏好，品牌、價格、口味、用途、健康、性別、個性等方面都會刺激著消費行為。因此，打造和創新“年輕化”品牌是楊林肥酒有限公司提升品牌形象和價值的必然選擇。云南酒產業開發市場潛力的定價策略是分割不同收入群體的價格，滿足不同消費水平的需求。隨著年輕人保健養生意識的增強，中青年作為年輕化的消費群體或將成為云南保健酒的主要消費者。因此，楊林肥酒的產品應主要由中產階級消費，形成中間價格的定價策略。品牌的革新有助于企業提高市場占有率和銷售量，通過品牌來獲取更大利潤和其他綜合效益，這就是企業品牌作為無形資產的價值所在。通過品牌革新，來實現公司品牌形象的最終確立，這是企業品牌建設工作的最終核心目標。

3.形象老化，品牌調性不清

美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或者是他們的相互結合用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務并使之與競爭對手的產品和服務相區別。”而今品牌是企業的產品和服務與其他同類型區別開來的獨特標識和符號。品牌的背后就是文化，消費者對品牌的接受就是對品牌當中蘊含文化的認同。帶有地域獨特性的酒文化同樣是一個厚重的載體，如果酒品牌沒有背后的歷史文化內涵作為支撐，就缺少了地域特色和文化的認同感。楊林肥酒企業要重視品牌文化營銷，強化品牌內核，以文化核心為市場切入點，結合現代科技和審美方向，擴展營銷空間。從賣酒發展到賣文化，是酒企業向更高層次發展的必經之路。

根據楊林肥酒企業實施品牌的活化與發展，在營銷層面上意在提高市場占有率和銷售量，通過品牌提高客戶對企業的認可度，擴大品牌知名度來獲取更大利潤和其他綜合效益。其實不僅是楊林肥酒企業，不同的酒品牌同樣實施品牌戰略來提高市場占有率和銷售量，試圖通過品牌提高客戶對企業的認可度，通過品牌來獲取更大利潤和其他綜合效益。

我國酒行業已經進入個性化營銷的時代，在這一階段，如何有效地根據細分后的市場進行品牌定位成為我國酒行業的普遍問題。各個酒企業紛紛推出針對不同細分市場的產品。那么在明確品牌文化定位的前提下，塑造品牌個性就是針對不同的目標市場打造不同的品牌形象。然而楊林肥酒一直主打的是保健酒，而且楊林肥酒的包裝陳舊，沒有突出其主要的個性，產品包裝不夠新穎和時尚，缺乏符合時代審美偏好下滿足消費者訴求的包裝設計。酒品牌調性不清，難以吸引大量的消費群體，因此在面向消費人群和在酒品牌賽道當中都缺少一定的競爭力。

三、品牌活化路徑

（一）品牌建設打造“年輕化”

首先是重新識別目標客戶，依據客戶畫像分析品牌受眾群體，調研受眾客戶群體的喜好、觸媒習慣、學歷、年齡等，對客戶畫像進行精準分析，將分析結果反哺到營銷方案中。根據消費者群體的消費選擇喜歡和身體健康水平的差異，使得差異化戰略滿足市場不同群體的不同需求，現代科學技術的進步如中醫藥養生提取技術和身體開發技術等多種手段，使得差異化的產品開發具有實現的基礎。雖然楊林肥酒公司從 2016 年到 2017年，開始對消費者進行個性化定制，并建立了相應的技術平臺。2017 年，完成了楊林肥酒個性化定制技術營銷平臺的建設，實現了企業規模的個性化定制。個性化定制的概念更加適合年輕消費群體，品牌要繼續拓寬消費群體，這同樣是幫助品牌提升影響力和知名度的有效方式之一。年輕消費群體潛在消費力巨大，且消費提量增強，因此以楊林肥酒為首的老牌企業應適當考慮年輕消費者的需求和喜好，不斷進行品牌升級，明晰品牌調性，打造“年輕化”“概念化”“養生酒類”的酒產品。

以“大白兔奶糖”為例：大白兔奶糖作為經典糖果品牌,在面對產品革新時推出了“大號”大白兔奶糖，打造玩味風格，吸引年輕消費市場，從而達到創收增收目的。后達成與“氣味圖書館”香水品牌聯名合作，推出大白兔奶糖味道的香水，不僅重新將品牌翻新，也達到了強強聯合，形成了品牌活化的經典案例。

（二）打造有競爭力的文化內核

酒凝聚了中華民族的情感，也一同見證了中華民族的發展，豐富了中華民族的民族精神。酒不僅僅是商品，它更加傳遞著我們的文化。酒所在的生活場域下代表的是一種民族屬性：有朋自遠方來，把酒言歡；觥籌交錯，只為良辰美景；喪葬忌日，無酒不足以顯其哀痛。酒一直是中華民族精神的優良載體，而楊林肥酒的背后是民族文化屬性和百年品牌背書，在打開云南本地區老一輩群體記憶的同時還進行了文化屬性上的傳播，“燈紅酒綠”的綠酒不僅具有養生保健的作用，還具有標簽化的文化特質。酒品牌走文化賽道，打造不可替代的文化屬性，才能有效提高品牌的核心競爭力。

以知名品牌“貴州茅臺酒”為例，在產品創新層面推出的“茅臺口味冰淇淋”一經上市，作為酒品牌的周邊產品同樣推動了品牌發展和刺激新消費的目的。

再以“江小白”白酒品牌為例：“江小白”摒棄掉傳統酒桌上辛辣刺鼻的白酒口味，推出了“江小白表達瓶”，此舉從簡約小巧的包裝、符合時代的理念，以及更加突出的個性，以其低濃度，適口性強加上富有情懷的文案，增強了時代文化屬性，使“江小白”品牌形成了膾炙人口的創意標簽，打造屬于自己品牌的文化“IP”。“江小白”酒品牌通過革新包裝、制造焦點，在酒水行業一躍而起，風靡大街小巷。應用于楊林肥酒品牌中，可以將養生的功用作為其品牌的主打方向，養生概念的提出不僅可以強化品牌特性，加強品牌聯想，還可以明確品牌概念，找準賽道，減少發展阻力，加速實現品牌活化。

（三）多渠道聯動推廣方式

現如今人們體驗著來自數字云端技術、大數據、云技術、區塊鏈等智能化手段下所創造的諸多便利，多種平臺、多重端口與生活相互聯結。因此動態化與交互化成為品牌活化發展的重要發展路徑之一。而品牌活化中的各個環節也應當適應不同媒體、不同場景下產生的不同交互訴求。諸多傳統的品牌中都在開始以玩味創新化的方式或變更包裝設計的樣式來適應更多元化的媒體，在酒品牌活化中這一變革也已躍躍欲試。

首先，楊林肥酒品牌可以通過多個媒體傳播平臺打造私域流量、進行精準投放，建設品牌周邊、進行品牌合作，實現多種交互來達到雙贏。首先是創建線上流量的主要入口，隨著短視頻的發展，越來越多的線下店鋪從業者開始嘗試酒品類的內容創作，為獲取線下流量奠定基礎，其目的不僅是要擴大品牌知名度，更是將楊林肥酒背后的民族文化和品牌理念進行深度傳播。在數字傳播媒介越來越多元化、多維度發展的便利之下，越來越多的品牌變成了“品牌依托受眾——品牌直聯用戶”的發展模式，因此，傳統的酒類品牌發展模式中所出現的問題更加需要通過及時的、便捷的、動態化的服務方式和設計思維來解決其發展過程中產生的問題。楊林肥酒品牌由于區域群體的飲酒偏好和不夠明晰的品牌調性決定了它較難通過傳統線下銷售的模式在新消費模式的浪潮中脫穎而出。因此，在傳統銷售模式的基礎上加以利用新媒體深入、便捷的特性，通過動態化、交互化的品牌傳播模式作為楊林肥酒品牌活化的突破口，更深入地了解觸媒群體，不同年代用戶觸媒習慣，借此實現線上線下雙渠道發展。在便利的網絡技術力量加持下，創作吸引消費群體的視覺表現形式的品牌形象和品牌文化，能夠更進一步激發用戶參與到品牌傳播的交互和體驗中，在提升品牌知名度的同時，也使綠酒中所蘊含的文化價值得到更具深度與廣度的有效傳播。

其次，包裝有噱頭的營銷主題，打造品牌獨有的語言釘，賦予品牌特色的傳播標語：如“怕上火，就喝王老吉”“感冒就喝999感冒靈”等，加強客戶對品牌的第一印象，在酒類領域中打造網紅產品，建立品牌標簽，打造個性廣告語和品牌形象同時借助熱點話題及流量，借勢開展營銷推廣，將提升品牌認知度及曝光率，因此可打造一款具有標簽式的明星單品。

再次，根據目前的品牌發展需要，電商直播帶貨模式可嘗試探索：目前已有部分酒品牌嘗試電商直播、做品牌推廣，目前是宣傳渠道之一，采用新媒體推廣的模式已經是新時代擴大品牌知名度的重要渠道之一，但傳統的線下曝光仍然不可忽視，在云南省有限區域內可以適當增加廣告投放，如地標建筑或商超的LED屏幕、線下巡展等也是作為品牌活化的重要渠道。由于楊林肥酒的屬性為保健酒，不同客戶群體不同的觸媒習慣，年輕化受眾群體就要根據常用媒體或應用平臺，如：抖音、今日頭條、小紅書、微博，快手等平臺，打通客戶日常接觸的媒介渠道，實現品牌的曝光及定向推送引流。

在解決頭部媒體資源缺乏的問題以及針對酒品類KOL、KOC資源缺乏問題時，可定向打造品牌內容。同時與整體內容生態相比，在各社交平臺，解決頭部資源缺乏的問題。此時需要挖掘相應酒品類的頭部資源，也可定向培養品牌宣傳大使等。

最后，可以同相關品牌聯名，打造全新的品牌效應來幫助擴大知名度和品牌效益。以可口可樂、優衣庫等不同賽道的品牌為例：通過不斷聯名合作來增加品牌曝光度和市場影響力。以包裝造型革新和概念創新為突破口，結合線下推廣活動冠名贊助、公共關系、廣告投放等宣傳手段，因此可以借鑒此種方式把楊林肥酒做成快消品，與不同品類的品牌尋求合作共贏。而優衣庫長期與不同服裝類品牌合作，以低價位同其他品牌效應結合，同樣達到了品牌的宣傳和快消的目的，同時，建立多個良好的品牌合作關系也可以為楊林肥酒品牌帶來活態影響力。

四、結語

楊林肥酒品牌的未來發展具有很大優勢，但同時市場的競爭也十分激烈。因此，楊林肥酒的品牌活化應放棄之前所追求的傳統定位形象戰略，發揮自身歷史悠久的特點以及養生概念的創新點，將差異化的品牌形象及核心認知植入消費者心智，放大品牌聲量，轉變為具有鮮明文化屬性的酒。這其中不僅要加強對養生概念的宣傳推廣，更要在堅持創新的同時發揮自身優勢，與市場、用戶建立多種渠道的鏈接，打造品牌新風潮，塑造更高水平的品牌形象，打造立體的品牌架構，提高競爭實力助力品牌實現長效的收益和發展。