中國建筑企業海外市場開拓策略研究

文/黃衛冬（中交三航局第二工程有限公司）

在我國加入WTO后，我國建筑企業在海外獲得了更多的機會，更多的海外工程承包商有意向與中國建筑企業進行合作。因此，在當今新的市場形勢下，國內建筑企業應積極開拓國外市場，構建國內外建筑企業市場新格局，以確保建筑企業在未來的發展中更加穩健。

一、目前海外工程市場現狀與中國工程企業的海外發展

（一）目前海外工程市場規模的統計數據

從海外工程建設市場規模來看，2014-2021年全球工程市場規模呈現逐年增長趨勢（見圖1），除2017年外，行業年均增長率均保持在4%以上，盡管2020年受新冠疫情影響，海外工程建設市場規模仍然超過12萬億美元，增長率為4.17%。

圖1 全球工程建設市場規模

隨著世界經濟格局的變化，海外建筑企業的發展模式和盈利模式也在不斷變化，呈現出新的特點。造成這種現象的原因是海外建筑企業經常面臨資金不足或迫切需要轉移風險的困境，一些地區正試圖吸引民間資本或外商投資以促進經濟發展，投資來源的多元化使得國際工程市場更加多元化，從而導致投資項目的日益多元化，特別是非洲、東南亞等一些欠發達地區和國家的項目，要求建筑企業不僅要有準確的投標信息，同時還必須有很強的投資運維能力。

（二）主要海外工程市場特點分析

圖2所示為地區市場業務規模方面，歐洲市場超過亞洲市場占據首位，250家上榜企業在該地區的營業額合計1059.79億美元，占營業總額的25.21%;亞洲市場排第二位，營業額為905.05億美元，占營業總額的21.53%;其次是美國市場、中東市場、非洲市場、拉美市場，占比分別為16.20%、13.21%、11.48%、4.66%。

圖2 全球工程建設區域分布狀況

亞洲市場受政策限制、匯率波動、政治惡化等因素影響，2015年部分亞洲國家風險評級下降，特別是中東地區工程承包市場有下降趨勢，但東亞和中亞GDP增長較快，亞洲仍然占全球市場份額第一位，且營業額迅猛增長。中東市場是20世紀70年代中期隨著該地區石油美元收入的不斷增加而發展起來的一個新市場，1998年時是世界第四大市場。但是2000-2014年，中東市場出現許多不確定因素:一是社會穩定問題;二是地區沖突，特別是以色列和巴勒斯坦間的沖突使該地區局勢持續動蕩，經濟和投資都受到嚴重沖擊;三是美國對伊拉克的大規模軍事行動和占領，對中東市場帶來很大的不利影響。歐盟建筑業對于歐盟經濟而言十分重要，驅動其經濟增長，并為社會、氣候和能源挑戰提供新的解決方案。2010-2018年，歐盟28國建筑業增加值總體保持增長態勢，2020年，歐盟建筑業增加值達到7777.97 億歐元，同比增長 6.4%。美國的建筑業相當發達，無論在社區的規劃、設計、住宅建筑和社區的環境建設以及物業管理等方面都顯示較高的水平，其居住環境、生態環境質量之高，居于世界領先水平，2020年美國建筑業增加值達到8391億美元，占GDP比重為4.1%。根據德勤咨詢《非洲建筑及發展趨勢報告》，在2013年6月前開始動工的322個非洲大型基建項目總價為2227億美元，2014同期動工257個項目總價則為3260億美元，同比增長了46%，并且根據普華永道《2025年大型項目和基礎設施支出預測》，到2025年，非洲海外預期支出2000億美元，年均增長率 8.2%。

（三）中國建筑企業海外經營現狀與發展歷程

中國建筑企業自1970年代末開始走出國門，至今已有40多年，憑借勞動力成本優勢，在國際工程市場嶄露頭角。1990年代初至2017年，我國建筑企業海外合同額和成交額不斷增加。在全球ENR承包商名單中，無論是營業額還是上榜排行中的中國企業數量都表現不俗。近五年來，我國對外承包工程合同額約1.2萬億美元，累計完成業務8259億美元，業務量實現平穩正常發展。美國工程新聞記錄（ENR2021）評選的2020年國際建筑企業250強中，有78家中國大陸企業上榜，占企業總數的31.2%，占總營業額的 25.6%。保持領先地位。

近年來，在全球經濟增速放緩的背景下，中國對外建筑工程采購行業的表現令人矚目。2018年，中資建筑企業工程海外合同額首次出現負增長；2019年，市場略有回升；然而受新冠疫情影響，2020年對外工程合同銷售額降至1600億美元以下；2021年的市場形勢依舊不容樂觀。本質上商業模式的個體化和管理能力的欠缺是國內建筑企業海外業務缺乏活力的主要原因。

二、中國建筑企業海外市場開拓的優勢

（一）低成本，“能吃苦”

國際律師事務所眾達駐北京的合伙人艾浩日認為，國內建筑企業的競爭優勢明顯是中國的原材料更為便宜，美國著名貿易雜志《Tooraz Engineering News-Record》的編輯阿浩麗圖拉茲還表示，相比海外其他建筑企業，中國建筑公司愿意在其他國家公司無法應對的困難和危險情況下在偏遠地區工作。

（二）技術水平趕超速度較快

海外市場開拓初期，多數專家指出過中國建筑企業的弱點：國內建筑企業在海外的技術水平還比較低，一般項目管理技能還沒有達到西方世界大型工程公司的水平，與此同時，國內建筑企業還在為一些大型高科技項目苦苦掙扎，如液化天然氣項目、高科技化工廠的建設。但是目前Engineering News-Record 報道發生了一些變化：過去，國內建筑企業的技術不如日本、英國和美國的公司先進，然而現在外國公司正在向中國轉讓技術。雖然國內建筑企業在信息技術和管理技術方面都沒有達到最高水平，但是趕超速度是比較理想的。

（三）“一帶一路”政策優勢

“一帶一路”倡議強調項目聯動和區域聯動，為中國建筑企業提供重要的發展機遇，能夠充分利用基礎設施建設優勢，為海外開發建設提供難得的戰略機遇，同時有利于提高我國建筑企業在技術創新、管理提升、價格競爭等方面的綜合實力，為企業發展提供良好的轉型提升環境。中國建筑企業可以根據自身優勢，支持“一帶一路”沿線國家和地區的基礎設施建設，將傳統的建設鏈條從建設工程承包向產業鏈邁進。

三、中國建筑企業的海外市場劣勢

（一）國際復合型人才的“短板”制約著國內建筑業開拓海外市場的步伐

隨著國外市場開拓步伐逐漸加快，人力資源短缺正限制著建筑企業“走出去”的進程。一方面，語言障礙迫使建筑企業在準備相關投標材料方面投入了較大的精力和資源。另一方面，在境外招標的情況下，招標文件的內容、技術要求和業主對特殊規則的理解因客戶體驗、投標和對報價的理解、公司等因素的影響而相互矛盾，一般國內建筑企業很難有能力通過自身綜合實力來做到這一點。總體來說，國內人才儲備越來越不能滿足國外市場的需求，加劇了建筑企業工作和管理人才匱乏之間的矛盾。

（二）國內建筑企業對海外市場的法律法規政策的認知不精

海外市場充滿激烈的競爭，國內建筑公司在開闊海外市場時面臨不同的市場條件、不同的監管體系、不同的法律制度、不同的業務流程、不同的語言和文化，因此建筑公司在研究和理解海外相關的國際合同慣例、法律、法規和條款時，會不可避免地受慣性思維的影響，對其中一些問題產生誤解和分歧，容易影響建筑項目的開展。

（三）中國建筑企業國際化和屬地化不足

靠著中國勞工的技術和價格優勢、中國材料的成本優勢，中國建筑企業在海外發展過程中取得了長足的發展，但隨著中國整體經濟發展，中國以往存在優勢的勞工、材料成本逐漸喪失，甚至在一些國外地區會成為劣勢。比如中國人工海外用工成本基本要突破14000元/人月，但是印巴勞工、拉美勞工成本為2000～4000元/人月，非洲大部分區域勞工成本1000～2000元/人月，雖然這些外國工人較中國工人勞動效率和技能都有一定差距，但是綜合考慮，總的用工成本還是比中國工人低很多。如果中國建筑企業不能充分利用屬地化和國際化的資源，那么中國建筑企業的成本劣勢會越來越嚴重。

四、中國建筑企業的海外市場開拓策略分析

（一）深入研究海外市場特點與規律

中國建筑企業在進入國外市場時，也會面臨一定的風險，包括政治、貿易、經濟等風險，應該盡早進行必要的市場調研，尤其是項目所在國的政治、經濟、文化、項目運營、出口、貨幣、勞動力、稅收等方面問題，國內建筑企業都需要慎重考慮，將這些信息廣泛分類分析并與施工計劃相結合，提前計劃最大限度地降低海外建設項目的風險。如東陽三建的領導班子認為，阿爾及利亞政府致力于經濟建設并斥巨資進行百萬套住房、海水淡化、東西高速公路、東西鐵路、阿爾及爾地鐵等大型基礎設施項目建設，這些都表明阿國建筑市場潛力很大，只要認真總結經驗教訓，把前期工作做得更充分、細致、到位，對各種問題和風險考慮得更周密，積極穩妥地拓展市場大有可為。通過20多年的不懈努力，該公司在國際工程承包市場打響了企業品牌，其海外基地已經成為該公司最大的創利點和名副其實的新的經濟增長點之一。

（二）采取多樣化營銷策略開拓海外市場

國內建筑企業的海外項目選擇不應盲目，應該注重營銷策略的靈活運用，多嘗試自主招標、聯合開發的雙重模式。因此，國內建筑企業不僅需要依靠國外機構、當地項目和機構在當地市場做廣告，在當地項目中宣傳打造自己的品牌，而且還應通過海外專門的渠道進入市場，彌補施工設備方面的不足，共同開拓國外市場，實現雙贏。中國鐵建十四局集團自2001年就開始走向海外，采用“走出去”開創亞吉模式，以市場需求為導向，以為業主提供優質產品和服務為宗旨，不斷創新項目營銷模式。除此之外，中建還充分利用新網絡媒體，靈活運用了抖音自媒體助力項目推廣，項目適時開通直播平臺，在提升項目美譽度的同時，為線上營銷推廣開拓了一方全新的領域，讓項目在新冠疫情期間依然保持應有的熱度，實現了線上營銷的多元演繹與創新變革。

（三）加強海外市場調研，提升風險應對能力

國內建筑企業必須深入研究選定的海外市場，直接獲取詳細信息，知己知彼才能有效防范和規避風險，有效進入國外市場建設項目。同時，建筑企業應該建設風險信息數據庫，搭建風險管理信息平臺，覆蓋內控關鍵流程和系統，滿足采集、存儲、處理、傳輸、報告等要求，獲取有關在動態模式下從事國外項目的各種信息，多管齊下防范經營風險。此外，應該避免誤解國外市場的法律法規風險，了解當地的政治、制度和環境，增加外籍員工的雇傭，將外籍人才分配到重要崗位、承擔重要責任。

（四）加強項目管理，提高項目經營效益

對中國建筑企業來說，開拓海外市場，加強建設項目管理非常重要，能夠為該項目有效建立當地聲譽。因此，中國建筑企業應該探索符合海外項目特點的組織管理模式，打造經驗豐富的項目管理團隊，在體制結構上盡可能減少行政層級與行政部門，降低行政成本、提高改革效率。同時在財務管理方面，要重視企業融資、稅收等活動和金融支持，降低稅費、提高經營效率。重慶交建集團在海外項目管理自主開發了功能覆蓋項目管理、財務管理、人力資源管理和OA辦公綜合管理系統，并實現項目遠程“零距離”監控的應用。建立健全工程質量責任制度，落實質量目標和責任制，實行“首件工程認可制度”，進一步落實責任追究制度，把質量責任落實到每一個工作崗位，每一個工作環節，每一個工程部位，強調誰主管誰負責。

（五）加大海外屬地化建設和國際化進程

對于中國建筑企業來說，在海外加大屬地化建設，有助于降低運營成本，加強企業與當地經濟的聯系程度，能夠更好地被當地社會接納，一定不能有“外來人的”的想法和行動。中國建筑企業可以在海外當地注冊成立屬地化公司、大量雇傭當地員工、結合當地風俗習慣制定符合雙方利益的管理制度，同時還可以與當地建筑企業強強聯合，組成聯營體進行投標、經營，既利用了中國建筑企業的資金、技術，又充分利用當地企業的屬地化資源。中國水利水電第七工程局有限公司參與到巴基斯坦 PKM 高速公路的建設中，項目部為各種崗位的雇員設置了不同的培養方案，通過中巴員工“一對多”師帶徒、高級雇員提升性管理培訓等多種方式，為當地雇員提供了有效的學習途徑。為更好地激勵雇員的工作積極性，每年項目部都會在元旦晚會上對優秀雇員予以表彰。

五、結束語

總而言之，積極開拓國外市場不僅是中國建筑企業未來生存和發展的必經之路，還是不斷占據海外市場份額比重，贏得世界經濟行業信任的必由之路，更是中國建筑企業在經濟全球化下的海外發展正確之道。因此，建筑公司應該意識到目前在對外市場開放過程中的不足，制定符合自身實際的海外市場發展戰略，通過建設提高企業的管理水平，實現產業結構以及利益的自我優化，為海外市場開拓更好地推進作出貢獻。