『生活美學(xué)』正成為好生意

◎文 涂瀚文

從上一個(gè)飲品圈“C 位網(wǎng)紅”熱紅酒，到時(shí)下正當(dāng)紅的“新晉頂流”圍爐煮茶，年輕人的冬日儀式感有了新的表達(dá)方式。如今，越來越多的消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買單，用更多的錢購買商品附加的體驗(yàn)感、儀式感，并從中獲得快樂。

在悅己消費(fèi)的趨勢(shì)下，“生活美學(xué)”逐漸成為一門好生意，不斷孕育出個(gè)性化、多樣化的新消費(fèi)場(chǎng)景，多地掀起一股冬季消費(fèi)新風(fēng)潮，引發(fā)年輕人的打卡熱潮。

年輕人的社交貨幣

一家擺在咖啡館門口的熱紅酒攤位，一張裝飾得花花綠綠的桌子，一口煮著紅酒、橙子、檸檬、肉桂、八角、公丁香等的透明玻璃鍋……天氣剛剛轉(zhuǎn)涼，95后霏霏捧著熱氣騰騰的杯子，在這樣的氛圍下自拍并發(fā)布到社交平臺(tái)上，配文“冬天的第一杯熱紅酒”。

“水果和香料喝飽了酒，咕嘟咕嘟冒著氣泡，暖冬氛圍感頓時(shí)拉滿。”霏霏淺酌兩口，忙著編輯“文藝范兒”的文案，回復(fù)朋友們的評(píng)論。短短幾分鐘，她收到了不少朋友的點(diǎn)贊，還有人在評(píng)論里聊起過去一起逛圣誕集市的經(jīng)歷。

霏霏在奧地利留學(xué)七年，每到冬天最期待的就是圣誕集市，她經(jīng)常和朋友一起逛集市，人手一杯熱紅酒，“其實(shí)開始喝不慣香料的味道，但后來漸漸喜歡上了這種風(fēng)味飲品，現(xiàn)在喝的是回憶”。一杯熱紅酒勾起的回憶，是“霏霏們”的情感共鳴。從維也納到斯特拉斯堡，從紐倫堡到巴塞爾……這些年輕人在回味熱紅酒的同時(shí)，往往也喜歡曬出自己的美好記憶，在社交平臺(tái)集體上演“回憶殺”，而這也為熱紅酒添加了一層溫暖的濾鏡。

古風(fēng)愛好者詩怡的“暖冬氛圍感”則是由圍爐煮茶帶來的——初冬的小院，三兩友人圍著一爐炭火，邊閑聊邊烹茶，旁邊還烤著板栗、花生、紅薯、橘子等小食，這就是時(shí)下流行的中式生活美學(xué)的寫照。

“歲月且慢”“圍爐閑坐，燈火可親”“人間煙火氣，最撫凡人心”……在某社交平臺(tái)上，圍爐煮茶已有6萬余條相關(guān)內(nèi)容，眾多“帶你體驗(yàn)圍爐煮茶”的博主不僅分享了裝備、食材與操作指南，還著重介紹了拍照構(gòu)圖技巧與“高級(jí)古風(fēng)文案”，從方方面面滿足了熱衷于分享生活體驗(yàn)的年輕人群的社交需求。

找好角度拍照、精心修圖、斟酌文案，詩怡在開始享受圍爐煮茶帶來的“松弛感”之前，先認(rèn)認(rèn)真真地“完成了今日朋友圈KPI”。對(duì)于像她這樣的社交媒體重度用戶來說，拍照打卡是消費(fèi)體驗(yàn)中不可或缺的一部分，“如果不發(fā)社交媒體，這么好的場(chǎng)景就‘浪費(fèi)’了”。

在社交媒體唱主角的時(shí)代，分享成了眾多年輕人的“生活方式符號(hào)”。無論是熱紅酒的西式浪漫，還是圍爐煮茶的東方風(fēng)雅，時(shí)常會(huì)作為消費(fèi)者構(gòu)建自身“人設(shè)”的一塊拼圖，在社交平臺(tái)上被一次次傳播。

新場(chǎng)景點(diǎn)亮新增長(zhǎng)

聚焦年輕人群的消費(fèi)新場(chǎng)景，營(yíng)造沉浸式的體驗(yàn)氛圍，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值與社交素材，已經(jīng)是不少餐飲、生活服務(wù)類商家選擇的轉(zhuǎn)型路徑。

隨著熱紅酒、圍爐煮茶風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，在小酒館、咖啡館與茶館之外，還有更多商家抓住“流量密碼”，開啟了“火鍋+熱紅酒”“燒烤+熱紅酒”“劇本殺+圍爐煮茶”“露營(yíng)+圍爐煮茶”等跨界嘗試。

據(jù)一位國(guó)風(fēng)體驗(yàn)館的經(jīng)營(yíng)者介紹，在推出圍爐煮茶套餐之前，他們接待的消費(fèi)者“大多是沖著漢服體驗(yàn)和古風(fēng)布景來的，對(duì)茶水、點(diǎn)心的熱情并不高”。也正因如此，他們的客單價(jià)一直難以提升，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)一桌人只消費(fèi)一杯飲品的情況，而圍爐煮茶的出現(xiàn)改變了許多顧客的想法。“店里原來就有古色古香的桌椅、屏風(fēng)、字畫，顧客再換一身漢服，圍爐煮茶很容易出片。”

從消費(fèi)者的反饋來看，新場(chǎng)景也在一定程度上擴(kuò)大了茶與紅酒的消費(fèi)圈層。00后博主小夢(mèng)在探店體驗(yàn)中表示，自己只愛喝奶茶、水果茶。在她看來，傳統(tǒng)茶是“老一輩人的飲料”，但圍爐煮茶讓她有了新鮮體驗(yàn)。在社交平臺(tái)搜索“熱紅酒”這一關(guān)鍵詞，同樣可以看到不少消費(fèi)者表示“重新認(rèn)識(shí)了紅酒”“原來紅酒還可以這樣喝”……

針對(duì)不斷升溫的居家休閑場(chǎng)景，一些餐飲零售商家還推出了“15分鐘享受熱紅酒套裝”“零失敗熱紅酒”“圍爐煮茶DIY禮盒”等商品，把體驗(yàn)“搬”進(jìn)消費(fèi)者的家。前不久，為了快速鎖定消費(fèi)者心智，某葡萄酒電商品牌聯(lián)合北京的18家熱門咖啡館、小酒館、甜品店等餐飲門店，發(fā)起了“北京熱紅酒地圖”營(yíng)銷活動(dòng)，用免費(fèi)贈(zèng)飲來推廣加熱即飲的預(yù)調(diào)制包裝熱紅酒，為自身與合作門店引流，引發(fā)了社交平臺(tái)上的話題討論。

餐飲行業(yè)研究人士表示，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品、服務(wù)高度趨同的困局，商家迫切需要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住自己，而網(wǎng)絡(luò)流量對(duì)于推廣品牌、增加消費(fèi)者黏性起到了重要作用。只有不斷適應(yīng)消費(fèi)者的喜好，將流行元素與自身特色有機(jī)融合起來，才能使產(chǎn)品贏得高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

聚焦年輕人群消費(fèi)新場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值與社交素材，是不少餐飲和生活服務(wù)類商家選擇的轉(zhuǎn)型路徑。圖為圣誕集市上幾乎“人手一杯”的熱紅酒。（圖片由涂瀚文提供）