廣西茶葉電商直播人才現狀及應對策略

雷斯斯

廣西職業技術學院, 廣西 南寧 530226

0 引言

廣西是中國主要茶葉產區之一。廣西現有茶園面積共計10.33萬hm2,茶葉年產量約10.78萬t,共有涉茶企業、合作社等1 733家,茶葉區域公用品牌19個,茶葉注冊商標約500個。茶產量和茶園面積均進入全國前十強省區,橫州市、昭平縣、三江縣進入中國茶葉百強縣。廣西壯族自治區人民政府在“十四五”規劃中提出:到2025年,要力爭把茶產業打造成千億元農業產業。《廣西壯族自治區人民政府辦公廳關于促進廣西茶產業高質量發展的若干意見》中明確提出,推進“茶+互聯網”等行動,依托現有的大型電商銷售平臺,建設富有特色的“網上茶館”“特產館”“扶貧館”等,發展茶葉電商銷售,提升廣西茶在全國的影響力和競爭力[1]。桂茶產業目前已成為廣西促進農民增收、推動鄉村振興的特色產業。

1 茶葉電商直播的現狀

1.1 國內茶葉電商直播的發展狀況

2020年以來,電商直播呈爆發式增長,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)于2023年8月28日發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2023年6月,網絡直播用戶規模達7.65億,占網民整體的71%[2],電商直播的發展潛力巨大。國內茶葉企業顯然關注到了直播背后的龐大用戶數量,紛紛依托淘寶、抖音、快手、拼多多等平臺開展直播帶貨銷售。據“蟬媽媽”2023年4月數據,抖音達人直播“丹妮茶葉”粉絲數達246.2萬人,月銷售額5 000萬～7 500萬元;“權就茶葉(好茶一兩品鑒)”粉絲數達222.9萬人,月銷售額500萬～750萬元。除了達人自播外,各大茶企也斬獲不俗戰績。八馬茶業抖音官方旗艦店粉絲達115萬人,月銷售額250萬～500萬元;大益抖音官方旗艦店粉絲達45.2萬人,月銷售額100萬～250萬元。

茶葉直播戰績斐然,引起了各地政府的關注,湖南安化通過電商直播舉辦了“安化黑茶網上開園節”,累計開展直播超過50場,觀看人數超 1 000萬,快遞量達4.5萬個,合計銷售額超過了2 500萬元;安化縣副縣長一場直播銷售額就超30萬元;新昌縣副縣長也在抖音直播賣茶,僅45 min就銷售了11 360單,大佛龍井茶累計銷售額超100萬元,茶葉電商直播發展如火如荼[3]。

1.2 廣西茶產業急需電商直播助推

近年來,廣西持續調整茶葉生產結構,各大茶類全面發展,其中,橫州茉莉花茶、廣西六堡茶、昭平紅茶等入圍了中國品牌價值區域品牌(地理標志)百強榜名單,分別排名第17、59、87,品牌價值得到了顯著提升,產業效益也日益凸顯。隨著茶產業的不斷發展,“懂茶葉,會直播”的高質量復合型人才緊缺問題日益顯現,與福建、浙江等地的茶葉直播相比,廣西茶葉在電商直播平臺的銷售情況不容樂觀。以抖音直播為例,截至2023年4月,廣西知名茶企,例如三鶴、茂圣、周順來、將軍峰等,在抖音平臺上的粉絲數分別為9萬人、1 332人、6 098人、1 007人,月銷售額分別為7.5萬元、0元、0元、0元。盡管三鶴六堡茶有些銷量,但與八馬、大益等品牌銷量相比,直播銷售情況仍舊不容樂觀,其他茶企更是舉步維艱。如何抓住電商直播的風口,助推廣西茶產品“走出去”,是值得思考和探索的問題。

2 廣西茶葉電商直播人才面臨的困難

廣西茶葉企業顯然意識到了電商直播的重要性,紛紛加入了直播大軍的行列,茶企開展電商直播主要通過2個渠道:一是自建直播團隊,招聘直播人才開展直播;二是尋找專業的直播團隊合作開展直播。筆者通過走訪廣西區內十幾家茶企發現,幾乎所有的茶企都有過尋找專業直播團隊合作的經歷,但由于專業直播團隊成本較高,團隊的茶葉直播運營經驗不足等,效果并不理想;另一方面,企業直播渠道同樣面臨缺乏相應的專業技術人才的局面,直播效果并不理想。

2.1 茶企地處偏遠,電商直播人才招聘困難

在走訪中發現,周順來、金花茶業、將軍峰、中茶等多家茶葉企業都在招聘主播和電商直播運營人員。工資待遇一般為“底薪+提成”的方式,薪酬水平3 800～8 000元不等。大部分企業對學歷要求不高,主播學歷要求為中專及以上,電商直播運營人員為大專及以上。但即使對學歷要求不高,薪資待遇水平在區內屬于中等偏上,仍然很難招聘得到合適的人才。究其原因,除了電商直播專業技術人才緊缺這一因素外,還有地域原因。大部分茶葉生產企業都是在較偏遠的縣城,例如昭平、三江、凌云、樂業等,電商專業的高校畢業生多數向往杭州、深圳等電商發展較成熟、技術相對前沿的城市,其第一就業選擇并非是投身到縣城茶葉電商事業的發展,只有少數土生土長的畢業生愿意回鄉就業。

2.2 缺乏復合型人才

茶葉區別于一般的商品,產品屬性較復雜,涵蓋了文化、健康、社交、生活屬性,在開展茶葉直播營銷時,需要運用大量的茶葉加工、審評和茶藝技能等知識打動消費者,因此想要做好一場茶葉電商直播,無論是茶葉知識還是直播技能,缺一不可。筆者通過走訪發現,廣西茶葉企業通過對外招聘的電商直播人才,對于茶文化和茶葉生產加工、茶葉審評等內容的知識相對匱乏,無論是主播崗位還是直播運營策劃崗位,都很難匹配到既懂茶葉又能直播營銷的復合型人才。部分企業也嘗試了從企業內部培養茶葉電商直播人員,但大部分的茶葉企業員工只擅長茶葉生產加工或者審評,對于電商直播技術并不精通,由于缺乏專業的直播運營知識,開播一段時間不見成效后,就難以堅持,因此無疾而終。

2.3 政府主導的茶葉電商直播培訓成效甚微

廣西多個縣級政府都成立了獨立的電子商務發展辦公室,專門負責統籌推進各縣區電子商務工作的推進。以廣西橫州為例,全球60%、全國80%的茉莉花均產自橫州,擁有“世界茉莉花之都”的美譽。橫州對于茶葉電商直播的人才培訓也十分重視,每年通過與高校合作、邀請直播達人等多種方式開展培訓,但培訓成效不明顯,即使免費培訓,縣內的茶葉企業參加意愿均不高。究其原因如下:首先,培訓未能形成整體規劃,培訓內容零星分散、流于形式、針對性不強;其次,培訓多為一次性培訓,未能做好培訓后的轉化工作;最后,缺乏針對茶葉產業的直播培訓。據橫州市電子商務發展辦公室統計,2022年度共開展了11場電商直播培訓,但未能邀請到深耕茶葉直播領域的團隊主講,因此,即使培訓中有面向茶葉企業的培訓,由于針對性不強,其培訓效果也不明顯。

3 廣西茶葉電商直播人才培養應對策略

3.1 制定靈活寬松的人才扶持政策

2021年3 月 5 日,中國市場學會、阿里研究院聯合淘寶直播 ON MAP 共同發布了《直播電商區域發展指數研究報告》,報告顯示:2020年,全國有 33 個地區(含省、市、區)出臺了直播電商扶持政策[4]。多地政府明確將電商主播列入了人才引進政策,出臺了一系列相關人才培養的扶持政策。因此,在人才引進方面,廣西當地政府應針對電商直播人才出臺相關的人才引進和扶持政策,對于“網紅”、知名主播、具備一定規模的MCN機構、電商創業成功者等,在安家落戶、子女入學、金融和稅收等方面給予支持,吸引優質直播人才入駐。同時,設立青年電商創業園,對有志于茶葉電商直播返鄉就業創業的畢業生,在創業啟動資金、前期辦公設施設備、產品供應等給予充分的支持,吸引畢業生返鄉就業創業,服務廣西茶葉電商直播產業的發展[5]。

3.2 “政校行企”多主體合作

3.2.1 開展“訂單式”培養人才

截至2021年,廣西涉茶企業達1 600多家,但大部分為中小規模企業。有能力單獨設立電商運營部門的茶企不多,每家企業一般招聘電商直播人才數量2～5人不等。由于每家企業的人才需求量較少,企業應與高職院校達成“訂單式”人才培養合作并不容易。但是,由政府牽頭,通過廣西茶業協會、廣西茶葉流通協會等行業協會來引領整合資源,將各茶企業的電商直播人才需求統籌起來,與高職院校合作開展“訂單式”培養人才,高職院校電商專業就能夠有的放矢為茶葉企業培養直播人才。

3.2.2 利用好中高職院校茶葉專業群建設契機

2020年以來,廣西職業技術學院、橫州市職業技術學校、昭平縣職業教育中心先后成立了茶葉專業群,將茶樹栽培與茶葉加工、電子商務等進行專業組群發展,以培養“懂茶葉善營銷”的高素質復合型技術技能型人才為培養目標,進行茶葉“種—產—銷”全產業鏈復合型人才的培養。以廣西職業技術學院電子商務專業為例,項目立項以來,通過對茶葉電商直播運營崗位進行分析,提取典型工作任務,重構“茶文化+直播”的課程體系。一是在課程設置上,專業基礎課增加茶葉生產基礎、茶文化與健康、茶葉貯藏保鮮與包裝等課程,將評茶員、茶藝師等課程納入專業選修課中; 二是在課程內容上,開發了國內首個與茶產業緊密結合的《茶葉電子商務》教材,同時以茶葉產品為載體,將茶文化、茶加工等知識納入《農產品直播營銷》教材中。當地政府、企業應抓住中高職院校茶葉專業群建設的契機,積極開展校企合作,與學校共同建設實訓基地、開發培訓教材、培養直播師資,以此共同培養茶葉電商直播人才。

3.3 搭建全方位多層次的培訓體系

3.3.1 優化政府培訓內容,提高培訓針對性

當地政府應根據培訓班學員的特點,結合廣西茶產業的發展,制定培訓計劃,策劃培訓內容。針對茶葉產業的電商直播,全程以茶葉產品作為培訓項目的載體進行培訓。可以從直播定位、直播策劃、直播實施、直播復盤和直播后的運營維護方面開展培訓[6]。

第一,在直播定位上,從茶葉的目標客戶群定位、直播平臺的選擇、茶葉產品的選品和組合定價這幾個方面開展;第二,在直播策劃方面,針對茶葉消費者的消費心理和產品屬性,策劃內容并運用直播平臺的互動工具開展營銷,撰寫茶葉直播營銷的直播腳本,在腳本撰寫中,茶葉產品單品賣點提煉可作為培訓的重點來抓,從茶葉的產地、制作工藝、特色、包裝、質量、價格等方面找準產品的賣點;第三,在直播實施方面,針對直播前如何發布直播預告、撰寫直播標題和制作封面的、直播場景的搭建等方面開展培訓,以及直播中如何把握茶葉直播的節奏、針對直播間的突發情況如何進行應對等開展培訓;第四,在直播復盤方面,針對直播各項數據指標和非數據指標,查找茶葉直播過程中的優點和不足,提出下一場直播優化建議,并進行培訓;第五,在直播后的運營維護方面,針對如何做好茶葉直播后的二次推廣、維護直播間新老粉絲等開展培訓。

3.3.2 開放在線課程,提升培訓覆蓋面

目前,中國大學慕課、智慧職教、I博導等平臺上均有與電商直播相關的在線課程。但這些課程多數為在校學生或教師使用,社會人員或企業使用較少。一是大部分課程以理論為主,缺乏實操演示,缺乏實用性;二是部分課程并未對社會開放,僅供學校師生使用;三是部分課程雖然對社會開放,但由于宣傳推廣不足,企業和社會人員根本不知道有這些課程存在。因此,為提升培訓的覆蓋面,應積極開展在線課程的建設。首先,在線課程的教學資源建設應匹配直播行業的需求,加強實操部分的教學,增強實用性;其次,應加強在線課程的開放程度和宣傳推廣的力度,使茶葉企業充分享受信息化教學帶來的紅利,降低培訓成本,提升培訓覆蓋面。

3.3.3 積極探索“線上+線下”培訓模式

聘請高校教授、企業技術能手開發茶葉電商直播培訓在線開放課程,面向在校學生和社會人員開放使用,開展線上教學和職業培訓,使有志參與茶葉電商直播的社會人員同樣享受教育權利。線下深入鄉鎮村屯、茶葉企業,通過專題講座、現場教學、案例分享、外出觀摩、模擬實戰等開展培訓,使線上和線下培訓互相補充,拓寬茶葉電商直播人才培養渠道。

3.4 茶葉企業需要重視員工的培養

除了政府、行業、高校參與茶葉直播人才的培養外,茶葉企業本身也應重視員工的培養[7]。在熟知茶葉知識員工中選拔人才開展電商直播培訓,提升員工利用電商數據對各直播平臺茶葉市場和目標客戶群的分析能力,提升直播營銷策劃、宣傳推廣能力,從直播場景搭建、直播互動營銷話術、直播團隊配合和粉絲維護等方面強化直播技能,注意培養員工的服務意識、品牌意識和應變能力,做好茶葉文化、產品和品牌優勢的輸出,積極應對直播過程中出現的問題,穩扎穩打提高茶葉直播營銷的實效性。

4 結束語

對于傳統的茶產業而言,直播確實能夠有效推動品牌建設、提升產品銷量,然而經過幾年的發展,現在的直播已經進入到了高質量發展的階段,直播帶貨市場競爭激烈、準入門檻高。茶產業的受眾群體相對較小,對主播和運營人員的技能水平要求更高,因此應不斷優化人才培養策略,加大人才培養力度,切實提高廣西茶葉產品銷量,提高桂茶的社會認可度。