李興國：中國品牌當自強
——名人效應的法律、道德與公共關系思考

2023-02-10 07:54:24

公關世界 2023年1期

李興國博士國家行政學院社會和文化教研部教授中國公共關系協會第三、四、五屆常務副會長中國經濟學會城市品牌研究會副會長研究方向：城市形象、公共關系、政府形象、干部形象

一、題目解讀

任何一個企業都必須面對法律、道德和公共關系。法律規范的內容主要是權利與義務，強調兩者的衡態；道德強調對他人、對社會集體履行義務，承擔責任。法由國家的強制力保證實施；而道德主要憑借社會輿論、人們的內心觀念、宣傳教育以及公共譴責等諸手段。法律是底線，道德是高層次的約束。社會科學認為，法必然要經歷一個從產生到消亡的過程，它最終將被道德所取代，人們將憑借自我道德觀念來實施自我行為。公共關系是組織同他生存環境的關系，是組織面對構成他生存的公眾的關系，是組織的生命線。

2022年9月，網上還在熱烈討論兩個“喬丹”的侵權案件。2020年3月4日，最高人民法院作出了一個行政判決書，根據該判決書的認定，喬丹體育公司第25類服裝、鞋帽、襪等商品上的6020578號“喬丹+圖形”商標侵權，被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，應予撤銷。多位業內人士認為，雖然該判決僅僅針對喬丹體育公司注冊的其中一個商標，但它意味著，在打了整整8年官司后，最高法院最終認定“中國喬丹”公司使用的商標，侵犯了美國知名籃球明星邁克爾·喬丹的權益，體現了司法保護知識產權的決心。

在最高法判決書公布后，喬丹體育于2020年4月8日在其官方微博回應稱，公司注冊時間超過5年的74件商標已經勝訴，注冊時間未超過5年的4件商標發回國家商評委重新裁定，此次判決書提及的商標便在其中。并隨即發出聲明。

整件事簡單地說，就是中國喬丹公司和美國籃球運動員“飛人”喬丹互相起訴，一審、二審中國喬丹勝訴，2020年最高人民法院判決，一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，應予撤銷。但也不是全盤否定，中國喬丹公司商標文字侵權，商標圖案不侵權。

法院指出，之所以認定不侵犯肖像權，是因為爭議商標為一個正在運球的黑色人形剪影，該動作并非某個人獨有，其他人也可以做出相同或者類似動作。除身體輪廓相似外，也看不出邁克爾·喬丹的個人特征，該標識具有不可識別性，不能明確指代邁克爾·喬丹。而我國法律規定，肖像權所保護的“肖像”應當具有可識別性，即特定自然人的個人特征，從而能夠明確指代其所對應的權利主體。

關于侵犯姓名權，此前的一二審中，喬丹體育辯稱，在國外，“喬丹”只是一個姓氏，就算在國內，也有不少人叫這個名字。當時法院認可了這一觀點，認為爭議商標的中文部分為“喬丹”，本案證據尚不足以證明單獨的“喬丹”明確指向邁克爾·喬丹。而且，爭議商標指定使用的服裝等商品與再審申請人具有影響力的籃球運動領域差別較大，相關公眾不易將使用在服裝等商品上的爭議商標與邁克爾·喬丹相聯系。現有證據亦不足以證明爭議商標的注冊與使用不當利用了邁克爾·喬丹的知名度，或可能對邁克爾·喬丹的姓名權造成其他影響。

最高法判決指出，“喬丹”在我國具有較高的知名度、為相關公眾所熟悉，我國相關公眾通常以“喬丹”指代邁克爾·喬丹，二者之間形成了穩定的對應關系。在本案爭議商標的申請日之前，直至2015年，邁克爾·喬丹在我國一直具有較高的知名度，其知名范圍已不僅僅局限于籃球運動領域，而是已成為具有較高知名度的公眾人物。

根據《中華人民共和國民法通則》第99條、《中華人民共和國侵權責任法》第2條，自然人依法享有姓名權。未經許可擅自將他人享有在先姓名權的姓名注冊為商標，容易導致相關公眾誤認為標記有該商標的商品或者服務與該自然人存在代言、許可等特定聯系的，應當認定該商標的注冊損害他人的在先姓名權。

最后法律判決中國喬丹雖然一審、二審兩次全勝，第三次高法輸了50%。并未徹底慘敗。

但是，在道義上，在公共關系上，我們必須認真反省，“贈名牌”“蹭大腕兒”的時代可以休矣。我們從當年的爭端開始分析。

2012年，中國喬丹公司狀告美國籃球運動員飛人喬丹，一時鬧得沸沸揚揚。有人嘲笑“李鬼狀告李逵”，有人“支持民族工業”。表面上，這是一次訴訟，是法律的問題。實際上，其根源涉及企業公共關系戰略、品牌戰略和企業的道德問題。

一、法律的糾葛與道德的審判

媒體報道：2011年11月，證監會發審委審核通過喬丹體育IPO（首次公開募股）申請。按計劃，喬丹體育將于2012年3月底前掛牌上市。天有不測風云，2012年2月23日，美國“飛人”邁克爾·喬丹突然宣布已向中國法院提起訴訟，指控中國喬丹體育在未經授權的情況下濫用其姓名和形象，要求喬丹體育停止侵犯其姓名權的行為，并賠償其精神損失費5001萬元。2013年3月5日，上海二中院受理了此案。由于身陷訴訟，喬丹體育上市被中止。那一樁官司曠日持久遲遲未見結果，但遲遲無法上市的“喬丹體育”真急了，“敵不動我動”，干脆在2013年3月29日“反戈一擊”，向法院訴訟要求邁克爾·喬丹停止侵害“喬丹體育”名譽權的行為，澄清事實，賠禮道歉，恢復喬丹體育名譽，并賠償經濟損失800萬美元。喬丹體育方面宣稱，這次起訴實屬被迫無奈。4月2日，泉州法院正式受理此案。

那么喬丹體育反訴邁克爾·喬丹的底氣何在呢？喬丹體育在起訴中指出，我國《民法通則》對姓名權的保護適用于在中國領域內的外國人和無國籍人。而邁克爾·喬丹是美國公民，且從未在中國居住過，不是中國領域內的外國人，其援引《民法通則》的規定在中國境內主張姓名權于法不符，不具備訴訟主體資格。依照中國法律規定，構成法律保護的姓名權客體必須是公民決定或使用的姓名。中文“喬丹”不是Michael Jordan的姓名，只是英美普通姓氏“Jordan”的中文慣常翻譯，不構成我國法律下的姓名權客體。對此，某律師事務所的肖志云律師表示，之前美國球星喬丹以“侵犯姓名權”為由起訴喬丹體育，就這個理由來說是不充分的。因為“喬丹”這個姓名不是美國這個球星喬丹唯一的、專用的姓名。從公安系統了解的信息，全國是有4600多個人姓“喬”名“丹”，說明在中國叫“喬丹”的人就已經達到4600多個，因此他的姓名權要求受到中國法律保護，這個沒有依據。喬丹體育在官方微博上還發出這么一條消息為自己反訴“造勢”：“艾弗森、海耶斯、庫茲涅佐娃，他們都穿我們的裝備征戰比賽呢，NBA的大舞臺上也有了喬丹體育的廣告位，我想國外專業人士已經接受了我產品的品質做工了，是時候自信一些了！”

當然，評論中也有些微弱支持喬丹體育的聲音。微博粉絲達到29萬的“羅眼看財經”說：“對于相關公眾來說，‘喬丹體育’已經在‘邁克爾·喬丹’之外又建立了一個新的體育品牌的認知，‘喬丹’商標現在對公眾的認知已經達到一定程度，可以說已經脫離了‘邁克爾·喬丹’的影響。‘喬丹’商標已經建立了獨立于‘Michael Jordan’的另一個公眾認知。”

一些律師也認為喬丹公司依靠法律顧問有可能利用法律的武器告倒邁克爾.喬丹。因為各國的國家性質不同，法律不同。以前晉江當地還有一樁案子，阿迪達斯起訴過晉江某企業，后來以阿迪達斯敗訴而告終，那個晉江企業名稱叫做“阿迪王”。

由于以上的情況，于是有網友說：“他能玩過咱們中國人嗎？而且喬丹體育又是中國企業，每年得交多少稅啊？官司如果在中國打，他能打贏嗎？在玩計謀和歪門邪道這方面，老外還不是中國人的對手吧？至少我們也可以拿出一個姓喬叫喬丹的人，讓他也去打籃球不就完了嗎？中國的地盤，中國的法院，中國的法官，中國的律師，他能贏嗎？”這一個官司，把中國法制的形象捆綁在一起了。

但是，堅持中國有4600個叫喬丹的人，喬丹品牌與美國籃球“飛人”沒關系，這種說法即便在法律上說得過去，但是在人心上卻說不過去，缺乏有效的說服力，和客觀的科學依據。有記者曾經做了一次問卷調查，分別選取了喬丹、匹克、361°、耐克、鴻星爾克、安踏、阿迪達斯7個品牌，要求被調查者回答其中哪幾個是國外品牌。這7個品牌中，只有耐克和阿迪達斯是國外品牌，其余5個均為國內品牌。但是在這份調查問卷上，有95%左右的被調查者認為“喬丹”是美國品牌。2013年4月10日，再次有人在搜狐網站上發起民意測驗，“您是否會因看到中國喬丹而聯想到美國喬丹”截至4月21日，196人投票。96.42%得出肯定回答。這就說明了民心、民意。

根據喬丹體育招股書，該公司不僅注冊了“喬丹”商標，還注冊了含有邁克爾·喬丹的球衣號碼23號以及“杰弗里·喬丹”“馬庫斯·喬丹”及其英文、變體的商標，而后者與邁克爾·喬丹的兩個兒子名字中英文寫法一致。在這些事實面前，我們不禁要問4600多個中國喬丹，都打籃球嗎？都是穿23號球衣嗎？都有兩個兒子分別叫“杰弗里·喬丹”“馬庫斯·喬丹”嗎？只要本著客觀公正的態度，毫無疑問，中國的喬丹體育要借助美國著名運動員“飛人”喬丹的名人效應和無形資產是非常明顯的。

二、公共關系的分析

我們認為無論喬丹體育在中國的法院是否勝訴，在公共關系形象戰略上，人心上都是一次滑鐵盧。

我國是發展中國家，民主法治歷程還是在建設工程中，也還有不如人意的地方，還在建設中。現在流行一個說法“法律沒有禁止的就是允許的”。于是，有很多企業高科技造假，鉆法律空子，打擦邊球，從蠢蠢欲動，到花樣百出，結果是打不勝打，人心惶惶。事實再次證明，法律與道德是企業發展的兩個翅膀，只用法律企業沒法飛起來。

現實是殘酷的，合法未必合理，合法未必合情，合法未必符合道德，合法未必贏得人心。我們可以假設喬丹體育真的贏了這場官司，但是法律上止不住李鬼、山寨，在人心的戰場上，形象戰場上，人心自有評判。在道德上，在人人心上，喬丹體育狀告邁克爾·喬丹，這也是“自殺式的反擊”。喬丹體育的起訴已經把自己和美國的“飛人”喬丹對立起來了，再想利用“飛人”喬丹名人效應謀利，和無償使用“飛人”喬丹無形資產的任何企圖都將成為徒勞。因為失去人心，就會失去市場。請看，許多網民認為：喬丹體育“這分明是李鬼告李逵”。“借用文字差異打法律的擦邊球，使用名人名字的中文譯音做自己品牌的名字，本身就是一種偷竊行為。李鬼和李逵的道理你們不懂嗎！”網友“小和2007”表示：“法律上可以是這樣，但實際還是想利用人家喬丹的名氣，鉆空子占便宜的投機取巧的心理，這樣做是不對的。小打小鬧小公司也無所謂，事業越大越要有商德，越要靠商德，古今中外一個理。自己反思一下。”網友“這城市_那么空”有點“后知后覺”：“喬丹體育不是邁克爾·喬丹的？我去～我還一直以為是呢！我說質量怎么跟耐克差那么多！”網友“Wei_未發之中”無奈道：“李鬼告李逵損害了自己名聲，真不想吐槽！用法律來維護企業的合法權益是對的，但是你們不感覺這樣子很惡心嗎？合法就合理嗎？”可見，公眾的態度并不認可喬丹體育的說法，也不支持這種擦邊球和法律訴訟。

三、科學的名人效應

公共關系是面對公眾的，是贏得愛的藝術，贏得公眾的愛，才能得到公眾的支持。

首先，從公共關系學的理論看，在企業發展戰略上提倡創新，可以學習先進的科學技術、學習先進的管理科學，但是一定要學會創自己的品牌，走自己的道路。今天的公眾越來越成熟，越來越挑剔，越來越有國際眼光，品牌是企業的生命，也是企業長遠發展的基石。基礎不牢，就會為失敗和麻煩埋下隱患。輕則成為今后發展的瓶頸，重則前功盡棄。

科學的名人效應做法是通過調查研究，尋找機會，創造機會，尋找適合自己品牌的名人代言，培育具有獨特性，唯一性的品牌。在利用名人效應時應當追求雙贏多贏。雙贏是企業和代言的名人都能獲利取得成功，互動下提高雙方的知名度，創造共同的無形資產，獲得共同和各自的經濟利益。多贏是使用這個品牌的消費者也感到物有所值，得到物質和精神的享受，以此為榮，也使國家，乃至全世界都為此獲得榮耀和利益。美國耐克公司和邁克爾·喬丹的合作就是成功案例。

耐克公司在短短的二、三十年時間里，由一家簡陋的幾乎倒閉小鞋業公司成長為行業霸主，由鮮為人知到今天名滿天下（在美國知名度幾乎為100%)。他們的成功值得借鑒。

1.耐克的領導人是有文化的企業家。1959年，菲利浦·奈特在斯坦福大學攻讀工商管理碩士。嚴格的管理教育使他具備了成為一名優秀的管理者的素質。1962年，俄勒岡大學畢業生比爾·鮑爾曼和校友奈特共同創立了一家名為“藍緞帶”(Blue Ribbon Sports)的公司，主營體育用品。1972年，藍緞帶公司更名為耐克公司，從此開始締造屬于自己的傳奇。

2.有正確的理念。耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產品視為光榮的任務。

3.領先的科研技術：耐克深知：只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。所以一直以來，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產品的開發和研制。耐克首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。這是他們自主科研的核心競爭力。

4.成功的名人效應。首先，耐克獨具慧眼選定有前途的明星。在與阿迪達斯的激烈競爭中，耐克急需一艘“旗艦”，幫他們的產品在籃球場上站穩腳跟。他們沒有追逐已經成名的大牌球員，而是選擇培育自己的明星。80年代初只有“天鉤”賈巴爾的運動鞋合同達到了6位數，是10萬美元，拉里·伯德和“魔術師”約翰遜大約在7萬美元。邁克爾.喬丹的出現使這一切發生了變化。《幸福》雜志最早登了一則驚人的消息：耐克公司將出資125萬元，購買NBA一名新手5年的“穿鞋權”。這名新手就是喬丹。

其次，耐克積極堅定地克服困難，用智慧和毅力大力投入培育明星，創造“消費神話”。用“空中飛人喬丹”來命名耐克公司的新產品。由于喬丹的鞋與全隊的服裝不協調，聯盟仲裁斯坦恩因此對喬丹開出了罰單。耐克因此前后支付了百萬美元的罰款，但是，人們的好奇心因此被激發出來，大家都蜂擁到商店去購買這款被禁止的飛人喬丹鞋。此后，耐克專門為喬丹設計拍攝吸引眼球的飛人電視廣告片，從1984年到1986年，耐克公司共投入了500萬美元宣傳“空中飛人喬丹鞋”。1985年3月此廣告開始在全國上演，結果當年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達到了1.3億美元。銳步的副總裁戈迪·李不無后悔地說：“每個人都知道喬丹將會成為一個有感染力的選手，但沒有想到喬丹會有那么大的能量。在帶動業務發展方面，幾乎無人能與喬丹匹敵。”曾有人做過大略的統計，1986-87賽季，芝加哥公牛隊主場觀眾凈增181492人，客場人數凈增39%。因喬丹的參賽，芝加哥公牛隊已成為NBA票房收入最高的俱樂部之一。此外，因喬丹而給芝加哥城帶來的旅游、紀念品收入也增加了約35%，耐克公司股價飛快上漲。全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。這就是公共關系提倡的雙贏、多贏。后來，邁克爾·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約是美國商業社會天經地義的做法，也是合理合法的。然而，耐克公司沒有這樣，而繼續與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產生強烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。美國耐克的做法值得我們好好學習，這就是贏得人心的公共關系。

今天，喬丹中國遇到的問題，這其實跟當年的“晉江模式”相關。眾所周知，當年的晉江民營企業初創時期，有膽量，肯吃苦，干勁沖天，貢獻也不小。但是，因為改革初期，缺乏相關知識，缺乏創新能力，缺乏獨立的品牌意識。很多公眾的確羨慕發達國家，甚至有不少人“崇洋媚外”，于是，企業都在想著法子“傍洋名牌”，走捷徑，以此期待商品能夠“暢銷，賣出好價錢”。最普遍的莫過于當初風行的“克”字輩企業——匹克、鴻星爾克、美克、金萊克、別克，他們都有搭“祖師爺”耐克之便車的嫌疑。由此可見，晉江模式下的一些民營企業從山寨名稱起步，這實屬歷史的無奈。

但是，在當前這個品牌林立的時代，靠“打擦邊球”，逞一時之勇，算不得真正的市場英雄。眾多的中國民族品牌，要真正走向世界，成為“百年老店”，獨立的品牌人格，必不可少。

四、成功的中國名人效應

同樣是在晉江，同樣是民營企業，同樣是做運動鞋，安踏人學習耐克的方法，沒有模仿耐克的名稱，取得了輝煌的成就，并成為有可持續發展的自主品牌，值得我們認真思考。

1970年出生的安踏總裁丁志忠曾經在京城擺地攤賣鞋，在北京的4年，他賺下了20萬，更重要的是長了見識。丁志忠決定要自己創立一個品牌。他的理念是“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”他也利用名人效應，但是他不是借用耐克的名人，而是學習耐克的方法選擇自己的名人，與名人共成長。1999年，丁志忠做出了一個讓晉江陳埭鎮的人非常吃驚的重大決定：安踏與國家乒乓球隊簽訂協議，聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。簽下孔令輝后，丁志忠決定當年就在央視投放廣告。結果又是一片反對聲。當年上半年，安踏的利潤是600多萬，當時的廣告預算卻達到了500萬，股東都認為支出太大了。可是，丁志忠的態度非常堅決，他認為簽約卻不宣傳，別人還是不知道安踏，80萬就真的是白扔了。他告訴大家，如果他判斷錯了，當年的股東分紅就分文不取。廣告投入前兩個月，市場沒有反應，丁志忠的決定受到了質疑。但是從第三個月開始，銷售商就在廠門前排起了長隊。“孔令輝+CCTV”，使安踏迅速贏得了很高的知名度，2000多家專營點的銷售大漲。丁志忠說：“安踏只是在一個正確的時間做了正確的事情，先聲奪人，贏得了市場先機。”現在，安踏形象代言人是一個群星燦爛的由國內外著名運動員組成的群體。例如：乒乓球：王皓，孔令輝；籃球：凱文·加內特，斯科拉（Luis.Scola），弗朗西斯（Steve.Francis），唐正東，王磊，周鵬，王中光，李曉旭；網球：伊蓮娜.揚科維奇（Jelena Jankovic），鄭潔；擊劍：譚雪，張亮亮；冬奧會：李妮娜，申雪，趙宏博，周洋，韓曉鵬；跳水：郭晶晶；音樂:蕭亞軒，張靚穎等等。2021年他們增加了新代言人，演員歌手王一博、演員關曉彤、演員陳飛宇、滑雪運動員谷愛凌、籃球運動員克萊湯普森、乒乓球運動員張繼科等。2008年，安踏在整個體育用品的份額上就已經連續三年市場占有率第一，運動服占第一。經過近30年的發展，安踏集團已經從一家傳統的民營企業轉型成為具有現代化治理結構和國際競爭能力的公眾公司。從2015年起，安踏集團一直是中國最大的體育用品集團，市值在2019年8月超過了1700億港幣，位列全球體育用品行業第三位。2021年，《財富》中國500強排行榜排名289。2019年10月29日，國際奧委會在瑞士洛桑國際奧林匹克博物館舉行儀式，正式宣布中國體育品牌安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商。

2021年7月23日，第32屆夏季奧林匹克運動會在東京開幕，由安踏精心打造的領獎服將中國傳統文化、東方美學及先鋒科技融于一身的，精彩亮相，受到運動員和廣大觀眾的贊許。

綜上所述，我們得出以下結論：

1.企業運用名人效應需要遵守法律，沒有法律保障競爭就沒有了底線。但是，法律不是成功唯一的因素，企業還要有道德，懂人心，會公關。企業產品、品牌要走向世界，就要尊重世界的法律，懂得世界的的道德。贏得世界的人心。

2.企業應用名人效應要學習先進的方法，不要吃別人嚼過的饃，拾人牙慧。中國品牌當自強，要向安踏學習，不要向盜用他人名稱的企業學習，不要寄希望于打擦邊球取勝，要光明正大，堂堂正正地利用名人效應。

3.企業要有道德，有人格。有道德有人格不是為了當圣人，也不是僅僅為了尊嚴，為了榮譽，這更是為了生存，為了創造不可與奪的核心資產——品牌，為了可持續的發展與經營。因為商品經濟遲早會通過競爭迫使法律逐步完善。道德、人心可以幫助企業騰飛。