2022年危機公關盤點：多重沖擊，公關重塑！（上）

2022年，公關價值體系受到了前所未有的多重沖擊，有來自個人的，也有群體的，更有來自新平臺、新業(yè)態(tài)、新營銷……以下是《2022年度危機公關盤點》。

1 寶潔

事件綜述：

2022年3月13日，寶潔旗下一個微信號“寶潔會員中心”發(fā)了條長圖文，題目叫做《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下!》。文章指出，女人腳部及頭發(fā)等都比男人的臟臭，還拿出了具體數(shù)據(jù)做對比。10天之后，此事被翻出來，被質(zhì)疑“侮辱女性”。

3月24日中午，@寶潔中國官方就公眾號文章道歉，稱會嚴肅整頓該賬號的運營，深刻反思，杜絕類似情況。

6月24日，廣州寶潔有限公司因違反廣告法被罰款70萬元。

點評：

1.2022年不止寶潔一個品牌在此事上栽了大跟頭，還有潔婷和婦炎潔。廣告、電商、客服與公關的脫節(jié)，在2023年依舊可能是大品牌的絆腳石。“企業(yè)自媒體”不等于“自媒體”，不能只顧著追熱點和做內(nèi)容，不能忘記自己的“企業(yè)”身份和“商業(yè)”屬性。

2.除了上述企業(yè)，其實官方機構(gòu)也差點被圍，比如共青團中央的官方微博。在其發(fā)布“極端女權(quán)已成網(wǎng)絡毒瘤”的一條微博下面，有近60萬轉(zhuǎn)評和30萬評論，幾乎都在罵它，以至于@共青團中央關閉了評論。雖然此事也是事出有因，但足以可見女性群體這股力量之大。

3.從2019年寫了《刷屏》這本書，我講了好幾年的公眾情緒。從危機公關的視角來看，包括寶潔、名創(chuàng)優(yōu)品、李寧、海天醬油等事件，都是企業(yè)價值觀在遭受群體意識沖擊的典型案例，背后是女性力量崛起和民族自信崛起的兩股思潮。企業(yè)在遇到類似危機事件后，一定要“先情緒、后事實”去做對外溝通。

2 名創(chuàng)優(yōu)品

2022年8月9日，有網(wǎng)友爆料，名創(chuàng)優(yōu)品在外網(wǎng)把穿旗袍的娃娃稱為日本藝伎（Geisha），很多人在評論區(qū)指正說這是中國旗袍，名創(chuàng)優(yōu)品卻只回復微笑的表情。

當天22點18分，@名創(chuàng)優(yōu)品官方微博發(fā)布致歉聲明，稱：

1.要求西班牙代理商團隊刪除了該帖文。

2.終止了與社交媒體代理商的合作關系。

3.聲明同步發(fā)了西班牙語、英語和中文三版。

本以為此事結(jié)束了，沒想到，接二連三的網(wǎng)友爆料，令事件越炒越熱。先是有網(wǎng)友指出，外網(wǎng)的兩版聲明與中文道歉聲明不一致，刻意不提自己是中國品牌。

8月10日，在諸多網(wǎng)友評論中，一位自稱在名創(chuàng)優(yōu)品打過工的網(wǎng)友甚至表示，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)不允許播放中文歌。#名創(chuàng)優(yōu)品被曝店內(nèi)不許放中文歌#的話題沖上熱搜。

8月10日同一天，有媒體翻出了名創(chuàng)優(yōu)品2015年至2018年間，海外簽約儀式上懸掛日本國旗的照片。#名創(chuàng)優(yōu)品簽約儀式曾掛日本國旗#登上熱搜！

雖然中間有高管匿名方式接受采訪，但官方一直沒有再次回應。直到8月18日17點，就當這波輿情終于下去了，@名創(chuàng)優(yōu)品官方微博再次致歉，核心3點：

1.去除日本設計師品牌元素。從2019年就開始啦！

2.對相關人嚴肅追責。

3.海外社交賬號統(tǒng)一管理。

點評：

1.2022年不止名創(chuàng)優(yōu)品一家被貼上“親日”的標簽，“國潮”李寧都難以逃脫，令我很意外。但仔細想想，所謂物極必反吧，大家都認為肯定沒問題的事，可能就很容易“出事”，反而是像“奈雪的茶”這樣，過去一直和名創(chuàng)優(yōu)品一樣打日系風，內(nèi)部高度緊張，一點點在去日化，沒出大事。

2.品牌定位問題是老板負責的，改不改、怎么改也都應該由老板去決策，但像李寧兩位高管先后出來公開“教育”消費者，卻是需要公關來管的，這兩個人的言論和態(tài)度，將李寧徹底推到了消費者的對立面，再次凸顯了新聞發(fā)言人制度的重要性。

3.品牌國際化也是這幾年危機公關的“重災區(qū)”，當然，國際品牌更受打擊。基本的套路是：中國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)某品牌的海外社交媒體內(nèi)容有問題，把相關內(nèi)容搬運回到國內(nèi)后，在國內(nèi)輿論場引爆輿情。

在處理此類危機時，品牌切勿內(nèi)外有別，實際上“墻”并不存在，一致性非常重要。生意可以全球化，但品牌是有國籍的。

3 海天醬油

事件綜述：

2022年9月10日，辛吉飛發(fā)了一期“合成勾兌醬油”的短視頻，引發(fā)公眾對于食品添加劑的關注。

9月30日8點42分發(fā)聲明，海天不僅“主動”對號入座，主動承接了公眾情緒和焦慮，還給國慶假期缺新聞素材的媒體送上了“大禮”，海天醬油成功把辛吉飛嫌棄的這波公眾對食品安全的“焦慮”全部扛了下來，開始陷入輿論漩渦之中。

辛吉飛和“海克斯科技”掀起了全球短視頻華人博主對配料表的關注，海天醬油的“配料表”成為流量密碼。

大家從只關注中國醬油的配料表，開始轉(zhuǎn)移到了對比上，“雙標”話題已經(jīng)在無數(shù)個案例中被廣泛驗證，這是非常有效的話題和流量，在醬油上也不例外。

10月4日，海天再回應“雙標門”， 卻把曬雙標，質(zhì)疑你產(chǎn)品安全問題的吃瓜群眾和短視頻博主們，都認為是“攻擊中國食品行業(yè)”的人，綁架民族情緒。

10月5日：中國調(diào)味品協(xié)會發(fā)布題為《關于凈化市場環(huán)境，引導調(diào)味品企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的聲明》，結(jié)果被曝是“豬隊友”，因為中國調(diào)味品協(xié)會醬油專業(yè)委員會的主任委員就是海天味業(yè)的董事長龐康。

10月6日，“中國食品工業(yè)協(xié)會”發(fā)了一個“澄清說明”，把中日醬油標準高低的問題、“雙標”問題、添加劑劑量的問題等都說得比較清晰了，行文也不再用民族情緒來道德綁架。但可惜的是，這個協(xié)會的兼職副會長中也有龐康，公信力又“塌”了。

10月7日，海天竟然在其官方抖音直播間，大大方方地賣起了零添加的醬油，被“買了送仇人”等評論淹沒。

點評：

1.海天碰到了兩個具體難題，一個是食用添加劑問題，另一個“雙標門”，前者是“科技與狠活兒”點燃的公眾恐懼感，科普和解釋已經(jīng)沒用了，后者則是所有品牌的痛，一旦陷入就更難解釋，兩個難題的本質(zhì)，看似是不同國家標準的制定問題，但實際上是中國消費者的群體權(quán)利意識崛起。

2.如果說寶潔和名創(chuàng)優(yōu)品分別反映的是女性群體需要被尊重、中國傳統(tǒng)文化崛起，海天醬油陷入的“雙標門”則反映了中國消費者的群體權(quán)利意識崛起：

我付一樣的錢，憑什么沒有享受同等待遇？

3.但海天的公關團隊之蠢，也是前無古人，它不僅沒有以用戶視角去講清楚國家標準的問題，更不去關心中國消費者的群體權(quán)利意識，反而把“雙標”與某些勢力在抹黑“中國品牌企業(yè)”劃等號，幾次回應都不停綁架民族情緒，代表“中國品牌企業(yè)”去質(zhì)疑別人質(zhì)疑你的動機，完敗。而自媒體們更是都在為了迎合流量，脫離“標準”去談“雙標”。

4 蔚來

事件綜述：

2022年6 月 22日，蔚來汽車墜樓，2 名試車員身亡。

23 日 20 點 33 分，蔚來官方發(fā)出聲明稱：

1.死了 2 個人，一名員工，另一名是合作伙伴。

2.成立善后小組。

3.公安啟動了事故原因調(diào)查。初步確定，是意外事故。

4.與車輛本身沒有關系。

蔚來官方聲明中一句 “這是一起意外事故，與車輛本身沒有關系”，被網(wǎng)友認為冷血。

萬萬沒想到，蔚來官方刪掉了之前的聲明，在 21 點 02 分，又發(fā)了一個新聲明。這個“新聲明”與“被刪聲明”最大的不同呢，就是把網(wǎng)友認為冷血的最后一句話提到了前面，并改成了“這是一起（非車輛原因?qū)е碌模┮馔馐鹿省！?/p>

從后期曝光的信息來看，一位蔚來的用戶在微信群里改了這個聲明，被蔚來公關負責人采用。

“冷血門”之后，蔚來又在近日陷入“泄漏門”。

12月11日，公司收到外部郵件，聲稱擁有蔚來內(nèi)部數(shù)據(jù)，并以泄露數(shù)據(jù)勒索 225 萬美元等額比特幣（約合 1570.5 萬元人民幣）。

12 月 20 日，蔚來首席信息安全科學家、信息安全委員會負責人盧龍在蔚來官方社區(qū)發(fā)布公告，首次承認確實存在用戶基本信息和車輛銷售信息泄露的情況。

同日，蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌在評論區(qū)對用戶表達了歉意，聲明“不會與不法行為妥協(xié)”。

在12月25日舉行的蔚來 NIO DAY 2022 上，李斌再次做出回應稱：“堅決不和犯罪份子妥協(xié)，不做賠付的先河。哪怕公司賠破產(chǎn)了，也不會妥協(xié)。”

點評：

1.員工因公殉職，蔚來在聲明里專門強調(diào)“與車輛本身沒有關系”；蔚來內(nèi)部員工數(shù)據(jù)2.28萬條、車主用戶身份證數(shù)據(jù)近40萬條、用戶地址數(shù)據(jù)65萬條、注冊用戶數(shù)據(jù)485萬條等數(shù)據(jù)遭泄露，蔚來不去說明這些信息泄露對用戶的損失以及公司的努力，首席信息安全科學家和創(chuàng)始人都一味強調(diào)“不妥協(xié)”。很難想象，這是傳說中造車新勢力中號稱最有用戶運營思維的蔚來。

2.對一個公司或者品牌來說，自己的員工和顧客，應該是最被重視的兩個群體。從蔚來在處理這兩件事的聲明和動作來看，基本都是丟分的。避談信息安全問題，但李斌卻對“2023年蔚來超越雷克薩斯的銷量很有信心”。

3.還有一個細節(jié)，蔚來在12 月20 日主動公布自己因為數(shù)據(jù)泄露被勒索，就是在12月25日發(fā)布新品的前5天，而遭遇勒索郵件則是在12月11日。

我猜測，蔚來并沒有在第一時間宣布數(shù)據(jù)泄露，而是在新品發(fā)布的前5天才說，只有一個目的，就是不希望黑客們壞了自己的新品發(fā)布，因此，選擇一個臨近時間自爆。所以，你覺得在蔚來的心里，到底員工和車主是個什么位置呢？

5 深信服

事件綜述：

2022年2月，有媒體報道，網(wǎng)友爆料知乎裁員。同時有輿論稱，知乎安裝了某種系統(tǒng)，用來監(jiān)控員工的動態(tài)，以識別其離職傾向。雖然知乎官方否認安裝此系統(tǒng)，但一家名叫“深信服”的公司卻被網(wǎng)友扒出來。

一張網(wǎng)傳系統(tǒng)后臺圖片顯示，被檢測的一名員工在某月訪問求職網(wǎng)站23次，投遞簡歷9次，含關鍵詞的聊天記錄254條。這個系統(tǒng)的開發(fā)者就是深信服！

據(jù)了解，該“行為感知系統(tǒng)”頁面與A股上市公司深信服科技股份有限公司2017年開發(fā)的一款軟件“深信服行為感知系統(tǒng)BA”產(chǎn)品介紹頁面一致。這一產(chǎn)品可以幫助企業(yè)監(jiān)控員工怠工情況、離職風險等。具體可提供離職傾向員工詳情，包含員工姓名、所屬崗位、IP等詳細內(nèi)容。

在輿論發(fā)酵后，此前深信服官網(wǎng)呈現(xiàn)的“監(jiān)測離職員工傾向”產(chǎn)品介紹頁面已經(jīng)下架，同時該監(jiān)控系統(tǒng)與光大銀行深圳分行、新浪以及華東師范大學合作的成功案例，目前已搜索不到，或被刪除。

值得一提的是，深信服官方一直對此事保持緘默。

但在某媒體的采訪中，深信服的銷售人員小李（化名）表示，“我們的產(chǎn)品是經(jīng)過公安備案的，是被允許存在的。我們一般都會建議客戶要告知員工，因為員工有知情權(quán)，但老板為了更好的效果，肯定是不告知的，這就會對我們品牌造成一些負面影響。”

數(shù)據(jù)顯示，深信服網(wǎng)絡安全業(yè)務帶來的收入超過六成，其全網(wǎng)行為管理產(chǎn)品自2009年至2020年連續(xù)12年在安全內(nèi)容管理類別中持續(xù)保持國內(nèi)市場占有率第一。

點評：

1.最近幾年，我一直在強調(diào)，hr是危機爆發(fā)的重災區(qū)，因為人人都是自媒體，員工維權(quán)的意愿和成功率都被放大了。深信服陷入監(jiān)控門，本質(zhì)也是個體權(quán)利對企業(yè)價值觀的沖擊，只不過大部分曝光的是用工企業(yè)的問題，而這次曝光的是相關產(chǎn)品和技術研發(fā)者的問題。

2.我對深信服作為一家上市公司對此事始終保成沉默，是很驚訝的。可能因為此事“不違法”而只是“缺德”？再加上深信服本身是一家2b客戶群為主的品牌，根本沒有也不在乎2c用戶是怎么想的。相反，可能這次危機事件反而還幫他打響了業(yè)內(nèi)的知名度，畢竟，對企業(yè)主來說，監(jiān)控員工是剛需。但銷售對外亂說，才是大忌，還記得每年央視315晚會的暗訪嘛，可都是從銷售嘴里挖料的。

3.我認為，“不作惡”應該成為所有軟件服務商和開發(fā)商的底線吧，這已經(jīng)不是所謂中國網(wǎng)民通過個人隱私換取便利的邏輯，而是公民對個人隱私保護意識的增強，安全和隱私往往一墻之隔。

從996到員工隱私，資本家與員工的對立話題，可謂一點就著。對從事網(wǎng)絡安全業(yè)務的2b企業(yè)來說，輿情爆發(fā)的壓力會更大。

6 奧迪

事件綜述：

2022年5月21日，是中國傳統(tǒng)節(jié)氣“小滿”。奧迪在抖音、微信等平臺發(fā)布了一條由劉德華主演、名為《今日小滿，人生小滿就好》的廣告短片。

2022，“人生小滿”這樣的哲理，就像一顆大號安慰劑，引發(fā)了大眾的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)，在朋友圈刷屏。

5月22日，擁有近400萬粉絲的抖音網(wǎng)紅、教育類視頻博主“北大滿哥”發(fā)布短視頻稱，這個廣告“幾乎整篇都是截取自我去年的小滿的視頻文案，里面的詩詞是我自己（作）的原創(chuàng)命名詩”，所謂像素級抄襲！

5月23日，奧迪在上午10點左右，先是撤下了官方視頻號的內(nèi)容，并在10點13分在官方微博發(fā)出聲明。道歉+下線+甩鍋（給4A公司），基本符合我的預判。

后續(xù)，劉德華和4A公司也先后發(fā)表聲明，4A公司承認抄襲。最終，此事以三方和解收場。

點評：

1.這不是一次聯(lián)合炒作，奧迪和劉德華這么珍惜羽毛的，是不會為了刷屏，去制造一個輿情，再收割這波流量，人家不是汪某菲，沒必要，因為承擔風險更高。

圈內(nèi)圈外都認為公關是腹黑學，公關是陰謀論，已經(jīng)烏煙瘴氣了，堅持傳遞正確的公關價值觀，是“萬能的我”這個號還在繼續(xù)更新的意義！

2.從危機處理的角度來看，奧迪在此事的處理上還是比較克制的，所謂“克制”，就是沒有定一個不切實際的目標，沒有試圖反轉(zhuǎn)，讓大家由罵到夸，而去過度攬責，誰的責任，分得很清楚。4a公司最后把責任都攬下來，也符合預期。奧迪確實錯失了一次社會化營銷的經(jīng)典案例，但至少品牌價值觀守住了。

3.奧迪在內(nèi)容創(chuàng)意階段的流程出現(xiàn)的嚴重紕漏，給靠創(chuàng)意為生的社會化營銷蒙上了一次陰影，但在危機公關上，奧迪還是體現(xiàn)了成熟品牌的水準。

7 李佳琦

事件綜述：

2022年6月某日，李佳琦直播中斷。此事只能簡述到這里了，懂的自然懂，直到臨近雙11，李佳琦才復播，此事也算是翻篇了。

點評：

1.我其實從去年就開始強調(diào)，除了補稅，我認為，直播行業(yè)更應該補補公關知識。因為不管你是第三方主播，還是官方直播，都相當于企業(yè)不僅每晚都得開一場新聞發(fā)布會，最關鍵的是，“發(fā)言人”可能只是一個臨時工。

2022年危機公關第一熱搜，就被屈臣氏的直播間拿下。屈臣氏女主播在直播間里罵用戶是“瘋狗”，難以想象吧？我當時就斷言：屈臣氏絕對不是最后一個在直播間出事的品牌。

2.品牌直播間已經(jīng)成為“兩微一抖”之外的一個標配，甲方對品牌直播間及其帶貨直播的KPI不能只是銷量，聲譽更重要。這不僅僅是第三方代運營機構(gòu)和主播的事，甲方內(nèi)部需要打通，尤其是電商部和公關部。

3.直播間流程中，缺乏一個有成熟公關思維的角色，我特別強調(diào)“成熟”，我經(jīng)常說，公關和媒體這個行業(yè)越老越吃香，這不僅是經(jīng)驗和經(jīng)歷的原因，年齡本身就有其優(yōu)勢。據(jù)說，李佳琦招了不少公關，還請了很多資深媒體人做顧問。確保盡量不犯zz錯誤，對僅存的這位頭部主播來說，投入是必要的。

8 小楊哥

事件綜述：

今年雙十一期間，在各大電商都十分低調(diào)時，反而凸顯了一個人的高調(diào)，這就是小楊哥。他自己主動發(fā)了一個朋友圈，花1.03億元購買某科技公司的大樓，引發(fā)熱議，一度被外界調(diào)侃為“網(wǎng)紅干倒科技公司”。

11月13日，職業(yè)打假人王海打假小楊哥，稱其帶貨的某品牌破壁機和絞肉機涉嫌虛標功率。

15日，涉事產(chǎn)品的生產(chǎn)公司則發(fā)布聲明稱，公司的產(chǎn)品均符合國家強制3C認證，為合格產(chǎn)品，不存在虛假宣傳。瘋狂小楊哥于11月15日在微博轉(zhuǎn)發(fā)了商家聲明。

11月17日中午，“瘋狂小楊哥”公布了由其送檢的第三方質(zhì)量檢驗報告。據(jù)合肥產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗研究院出具檢驗報告的檢驗結(jié)論顯示，該樣品所檢項目判定為合格。

本以為事件會以第三方質(zhì)檢報告收場，王海卻開始了“猛攻”。他先是質(zhì)疑送檢產(chǎn)品的配置與所售產(chǎn)品不一致，接著，王海又稱，檢測報告假的，并稱要舉報合肥產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗研究院涉嫌出具不實、虛假報告。

對此，合肥產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗研究院相關工作人員稱，是嚴格按照國家相關標準進行檢測的，研究院對出具的檢測報告也是負責的。

后續(xù)，王海又接連“開炮”，包括不限于：直指瘋狂小楊哥帶貨的小米步童鞋含致兒童性早熟成分，可致男孩女性化；瘋狂小楊哥帶貨77.6萬單的寶派羊絨暖護貼情侶保暖內(nèi)衣，則被王海指出實則一根羊絨都沒有。

被王海盯上的小楊哥，至今沒有再對上述三個“被打假”產(chǎn)品公開回應。

點評：

1.王海打假小楊哥，這事是完全預料之中的，畢竟，李佳琦、羅永浩和辛巴都被他打假過，可謂“誰火打誰”。當然，王海有自己的算盤，看著類似“老爸測評”這樣的打著檢測名義帶貨的賬號也能做得風生水起，王海測評也是抓緊起步了呀。當然，不管王海背后有何商業(yè)目的，他至少確實作為重要一個參與者在促進賣方更加誠信合規(guī)經(jīng)營。

2.對小楊哥來說，他應該是學習過羅永浩和辛巴與王海交鋒時的兩個危機應對案例的，因為他幾乎一模一樣地在復制老羅的應對套路，去找第三方質(zhì)檢中心“站臺”，而不是像辛巴那樣拿著廠家的合格報告就開懟了。但小楊哥也陷入了“總有對手想要害我”的辛巴思維，他點贊一個第三方瞎帶節(jié)奏的kol評論，還是凸顯了稚嫩。

3.打假打到后面，沒下文了，這是我沒有預料到的，尤其是王海紛紛把政府部門和第三方檢測機構(gòu)都拉下水，確實有點過于著急。結(jié)果就是：第三方說合格，監(jiān)管不予立案，你有啥脾氣？小楊哥更絕，甚至對近期的兩件舉報事件完全蔑視。

我覺得，這是不對的，王海既然盯上你了，一定會持續(xù)找茬，給你努力貼上“售假”標簽。對小楊哥的團隊來說，若在被監(jiān)管或第三方監(jiān)管證實存在問題之后，該如何應對和公開發(fā)聲，是關鍵。2023年，這事大概率會發(fā)生。