2023公關傳播的15個趨勢（上）

文/ 姚素馨

一、說假話會死得更難看

“公關要說真話”，這個不是趨勢。這是死理。

公關行業在100多年前，就統一過認知：公眾理應知曉。（艾維.李）

但，實際上，沒有做到這點的企業實在太多了。

如果“初衷”打動不了人，那看看“后果”會不會更有說服力。

最近，公眾對于“真實性”問題的關注，還在顯著提高，很有可能還會持續一段時間。具體來說，公關對于真實性的敏感度更高、容忍度更低、挖掘力更強。

首先，公眾對于“真實性”的敏感度不斷提高，不管哪類傳播，影響公眾判斷和情緒的要素里面，“真實”的位置越來越重要。

甚至，很多“真的”都被懷疑是“假的”了。在沒有足夠信任度的情況下，公眾會不自覺地傾向于懷疑，被懷疑可能就是一些組織和企業未來一段時間的常規狀態。沒什么好委屈的。

很多案例顯示，公關現在要把“真的”說好，說得大家一下子就能聽明白、能接受，都挺費勁。

其次，公眾對于“真實性”的容忍度不斷降低，也就說，說謊、造假不是什么小事，而且屬于人品有問題的“根本性”錯誤，容易被一桿子打死的那種。

容忍度低的表現，除了直接給目前正在發生的這件事上價值，還會牽連過去和未來。包括，一并懷疑過去做過的事情也是假的，以及給未來要做的事情都扣上不值得相信的帽子。

最后，公眾對于“真實性”的挖掘動力和能力，已經突飛猛進。

一方面，揭秘揭露類內容本來就符合傳播特性，比較容易形成快速擴散，對于發布者來說，“打假”在各個維度上都是有價值的，既是有社會價值的，也是能夠獲得流量的。俗稱，何樂而不為。

另一方面，很多以前不太好發現的問題，難以論證的問題，有了新的解決方式。

拿最簡單的來說，以前只有專業媒體才能查到的信息，如今企查查、天眼查隨便一看，就門兒清。

舉個例子。3月份，一位名叫“超級小桀的日常”的主播在某平臺直播參與拼多多砍價免費領手機活動。有網友推算，在數萬名粉絲的關注與助力下，該主播已將價格砍到了大約小數點后6位，卻仍沒領到手機。“拼多多六萬人砍價不成功”的相關話題隨即沖上熱搜。

我們都知道的，拼多多的砍價規則是“機密”，沒有幾個人知道的狀態。

過去，我們要驗證一個這種規則是不是很操蛋，難度挺大。別說普通人了，媒體都做不到調動幾萬人來砍價。但是，今天狀況不一樣了，可以做的這個規模的主播大把存在。

事后，拼多多否認，稱“未砍成功”不實，但沒有透露究竟有多少用戶幫助前述主播參與砍價。

怎么說呢，也就是拼多多，就算這么干了，你居然也還覺得“還好”。別的企業，要是出了這種程度的事件，幾乎要去掉半條命。

場面話是，企業在做總體傳播戰略時，要把“真實”放在更重要的角度來重新評判。

實際上我都是這么跟企業說的，不要自作聰明，他們比你想象的更有時間、也更有動力。你們辦公室的這幾個腦袋，是斗不過全網民的。

二、品牌形象可以“變形”

這句話完整的表述是：品牌在基本形象穩固的前提下，可以延展、下沉、擴散。

我關于公關的概念里，統一性、一致性的位置擺得非常高。講課時候，我會經常提“是否符合XXXX”、“能否關聯XXXX”。

但是，最近我們發現，公眾對品牌形象變化的“寬容度”越來越高。公眾可以接受品牌在某一些特定渠道中產生變化，并且不會覺得“違和”，出現品牌形象認知差異。

甚至，公眾還會認為在某一個狀態下，品牌這樣做變得比較可愛。比如，赫蓮娜與Manner咖啡的聯名。

Manner從價格和定位上來說，肯定屬于大眾。我中午會拿個杯子去買Manner，Manner的小杯拿鐵15塊錢，自帶杯的話還可以減5塊，只要10塊錢。我拿個杯子去是因為環保嗎？也不能說不是，不過主要還是因為窮么。

赫蓮娜是著名的貴婦產品。百科上都是這樣寫的：HR赫蓮娜(Helena Rubinstein) 是歐萊雅集團旗下的頂級奢華美容品牌，也是現代美容行業的奠基品牌之一。

明星單品綠寶瓶在沒有活動的時候，50ML官網賣1580元。綠寶瓶還是赫蓮娜家比較便宜的東西。

兩個品牌在客群、風格、段位上，都有明顯差異。對于赫蓮娜來說，與Manner合作是明顯的“下沉”行為。這次聯名還有開屏廣告投放，以我的辨認，甚至是赫蓮娜投的。

我一直在想，赫蓮娜為什么要做這次合作，肉眼可見的回報是Manner上千門店是宣傳物料展示，以及觸達比較年輕的新客群，對于平時不會觸及這類渠道的赫蓮娜來說，是全新的，也是有一個算一個，都可以直接當作收益的。

事實上，公眾的反應比我們一開始以為的好。討論度挺高，而且沒有什么負面。這波小樣發下去之后習慣去Manner買咖啡的人會不會復購，還不好說，然而想得簡單一些，流量有了，話題有了，對于品牌沒有傷害，預算又能蓋住的話，就可以做。

多說一句，Manner最近進入瘋狂聯名模式。太多了，單個聯名的效果已經衰減打折。

公眾對于品牌出現一些“變化”的接受度，越來越高。特別是高端品牌，以前不太愿意破壞調性，覺得有的事情不能做啊。這類結論，需要重新評估。

高端品牌整體形象牢固的情況下，偶爾做些出乎意料的操作，傷害不大。相反，從輿情反應來看，公眾還會覺得比較鮮活，或者是“有誠意”。

注意，也不是說什么都可以嘗試，丑的不行，陰間的不行，割韭菜的不行。自己以為自己是下凡，結果是下頭的，操作不當翻車的例子也不少的。

三、“營銷咖”是個負面詞

流量紅利衰退，“營銷咖”的負面性增加，品牌會被帶上長久烙印。想要“洗白”或者“翻身”，需要付出絕對代價。

“營銷”和“公關”一樣，在公眾面前就要已經變成一個負面詞了。我還是那句話，公關沒有問題，黑公關才有問題；營銷沒有問題，過度營銷、惡意營銷才有問題。

這兩年國內新消費興起過程中，大量品牌存在過度營銷的行為。過分依靠營銷手段來達到企業發展的預期，包括頻繁使用流量進行推薦、引發價格戰、控制渠道、制造話題、利用認知偏差、粗暴廣告等等，都會讓品牌和所在的企業被蓋上“營銷咖”的戳。

我們說過很多“營銷”與“公關”塑造品牌的不同，內容太多，這篇不做展開，就說其中一點，“營銷”是很明顯的操作方式，公眾會有清晰的感知，并且會產生一定的對抗性心理。

廣告為什么要播多遍，是怕你記不住嗎，不是的，是知道你不會直接相信。整個渠道的KOL都推薦是東西這么好嗎，不是的，是品牌肯花錢。

更難處理的是，重營銷的關聯詞是輕研發。大部分人會認為，把錢都砸在推廣上的品牌做產品就不怎么認真的。

拿化妝品來說，之前投放轟轟烈烈的完美日記，信息密度和銷量都在急速下滑，最近幾個大促的榜單很多次都掉出了前10名。而且，這么多硬砸之后，出貨還是依靠營銷類形式，需要外部引流，真正沉淀在自己品牌上的東西，真的不多。

同樣情況還有零食行業的三只松鼠。

與之相對的是幾家靠做原料出生的，死死抱著研發這點。華熙生物靠著玻尿酸還能再打好幾年，只要它少弄弄玻尿酸飲用水這種反智的東西。可復美靠著醫美牌子，類人膠原蛋白的生意相當不錯。

自己不能做研發的，參考珀萊雅。6年前，我在做化妝品的時候，珀萊雅真的平平無奇，要撒撒沒有。如今，一副國貨化妝品科技小巨人的樣子了。自己不會，就拿錢出來做投入。

哪怕一定要做很大程度營銷，至少有些東西可以進行對沖，表明“我不是、我沒有、別瞎說”。

被各種信息狂轟亂炸了好幾年，買過不少鬼東西，消費力又正在下降的公眾，正在變得越來越不喜歡“過度營銷”的氛圍。

營銷過重的品牌，不容易讓人相信他們會好好做產品，相當于放棄了某些品牌形象的塑造。比如，踏實、穩健、真誠、長久。

可不可以先用營銷賣貨，再用賺到的錢重塑品牌呢？

看看元氣森林吧。如今想要修改品牌印象，一直都在花錢，花很多錢。效果肯定有的，就是一時半兒不會很明顯罷了，搞個5年還是有希望的。而且，飲料本身就是沒有什么門檻，都是兌兌。如果所在行業是產品主導的，那就更難改觀。

每次營銷，就是公眾對于品牌印象的累積。雖然流量紅利已經下降，依然可以快速擴大銷量和份額，只是“這筆賬早晚要算的”。

四、重新理解“詞語”

公關傳播，要重新審視詞語的用法，公眾對很多詞語的理解已經發生劇烈改變。

比如，“奢侈品”這個詞。

CHANEL有的衣服不能水洗，也不能干洗。GUCCI的游泳衣不能沾水。PRADA的158美元的回形針……看到這些東西，我腦中閃過的三個字是“我不配”。自帶杯去喝Manner更適合我。

買奢侈品的人，真的不知道這些東西的實用價值，不到售價的十分之一、百分之一、甚至千分之一嗎？并不是的，他們都知道的。相反，他們買就是因為知道，買這些東西的目的包括了展示我花得起。這是奢侈品的標準定義。頂級品牌都有實用性以外的大量溢價。

但在如今公眾語境中，“奢侈品”幾乎和“智商稅”劃上了等號。蒼了天了。所以不買的人，不是因為買不起，而是“清醒”？奢侈品公關應該也沒想到，“智商稅”的帽子有一天會扣下來。

是的，世道變了。很多詞語被用在原本不會有的時候、不匹配的場景。公關要去重新盤一下公眾對于行業看法、態度是否發生整體改變，對于企業評價有什么趨向。不要想當然，不要只顧著看前車之鑒，前車走過去的時候跟你走過去的時候，可能完全不同。

五、重新理解“優勢”

先舉個例子，以往企業會認為，從國際大公司挖一個人才過來做高管，是中國企業特別驕傲的事情，這代表企業即獲得了高端人才，又證明了具備全球競爭力。以前，找從國際公司挖走外國人來中國公司干活，是硬的不能再硬的優勢。

但是，今年李寧的帽子出事之后，網友就把李寧集團現任執行董事、聯席行政總裁錢煒扒了出來。這位70后高管19歲前往日本留學，目前已經變更國籍，據說還取了一個日本名字，叫高坂武史。

這個信息，在整個事件中，貢獻了很大熱度，并被認為是李寧品牌親日的證據。在危機處理中，肯定屬于高危害度的物料。

發現沒有，一些企業邀請美國籍、日本籍高管，就會被公眾挖出并抵制，本來的人才“優勢”，反而變成了“劣勢”。

同樣可以仔細考慮的是，年輕團隊是優勢嗎？用戶主導產品是優勢嗎？

是的，世道變了。公關在對“優勢”進行傳播之前，要從公司角度轉化為公眾角度，只有公眾認可的優勢，才是真正的優勢。

六、社會意識左右消費決策

有明確意識形態傾向的品牌，在消費者購買中的決策權重增強。

消費者在決定是否購買一樣東西的時候，除了產品本身，還會疊加很多額外因素。

昨天講的奢侈品能夠獲得高溢價，很大程度就是包括對于品牌價值觀和品牌定位的認同，以及具有通過自身購買行為與之產生呼應的意愿。

我們普通人的邏輯是“打不過就加入”，奢侈品的門檻是“打得過才能加入”。

但是，或許你也已經發現，品牌定調對于購買決策的影響作用正在持續增強。現在品牌越強調自身明顯的特征，越容易贏得特定消費者的站隊。這個趨勢非常明顯。

HUAWEI MATE 50與IPHONE 14在9月份進行了一場正面對決。沒有5G和麒麟芯片的MATE 50，一直賣斷貨到11月。

除了產品性能本身，綜合品牌力的加持左右了大部分消費者的購買決策。

從目前的結果上看，雙方沒有什么出于意料之外的輸贏，卻證明了國內高端機市場依然只有2個王者，其他品牌很難插手。

再比如說，植物基產品經常會和可持續發展理念以及綠色環保理念掛鉤。是不是保護地球，成為喝哪個牌子燕麥奶或者豆漿的決定因素之一。

一直以來，我們都說越是高的消費層級，意識形態主導作用越強。

這個局面也被逐漸打破。一些社會母題類的話題，幾乎可以覆蓋所有品類。比如，愛國。情緒被點燃之后，誰也攔不住啊。

然而，除非準備干一票就跑，否則還是想要強調，請看看自己的產品配不配。建立在社會公共意識上的情緒，企業大概率沒有能力去做控制，一旦沒有處理好，反噬也很明顯。