全媒體時代提升網絡意識形態話語權的四個維度

李 麗

(天津大學 馬克思主義學院,天津 300350)

黨的二十大報告指出,要“加強全媒體傳播體系建設,塑造主流輿論新格局”[1]。當前,隨著全媒體不斷發展,出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用。習近平總書記明確指出:要“把意識形態工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中”[2]。“話語權是意識形態思想領導權的實現方式,包括提問權、論斷權、解釋權和批判權。”[3]網絡意識形態話語權是“主流意識形態話語在網絡空間的主導力、影響力、感召力和傳播力”[4]。全媒體時代,提升網絡意識形態話語權要堅持“導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要”[5]的原則,從話語主體、話語載體、話語內容和話語方式四個維度著力。

一、堅持“導向為魂”:提升話語主體的主導力和戰斗力

導向是宣傳思想工作、新聞輿論工作的生命線。習近平總書記多次強調:要“旗幟鮮明的堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向”;要“始終緊繃導向這根弦,講導向不含糊,抓導向不放松”[6];并強調“講導向,這是最重要、最根本的導向”[7]。然而,全媒體時代,人人都有“麥克風”,傳播主客體的界限日益模糊。因此,如何在新的輿論格局和環境中更好引導輿論、凝心鑄魂,推進新時代文化建設,是時代賦予各類網絡意識形態話語主體的神圣使命。

1.宣傳思想工作者、新聞輿論工作者要成為全媒型、專家型人才,增強“腳力、眼力、腦力、筆力”

做好意識形態工作,宣傳思想部門承擔著十分重要的使命。習近平總書記指出:要“打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍”;“要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍”[8];要引導新聞記者堅持正確政治方向、輿論導向、新聞志向、工作取向。這就迫切要求宣傳思想工作者、新聞輿論工作者,不斷提高自身的政治素質、理論素養、業務能力和工作作風,努力成為政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作者和新聞輿論工作者。

具言之,宣傳思想工作者和新聞輿論工作者,一是要堅持馬克思主義新聞觀,堅持以人民為中心的工作導向,抓好理念創新、手段創新、基層工作創新,解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題;二是要俯下身、沉下心、察實情、說實話、動真情,把體現黨的主張和反映人民的心聲統一起來,自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務;三是要勤學習、多鍛煉,增強業務素質,克服“本領恐慌”,不斷掌握新知識、熟悉新領域、開拓新視野,增強本領能力,努力讓黨的創新理論始終在互聯網高高飄揚,讓黨的聲音始終成為網絡空間最強音。

2.馬克思主義理論工作者、思想政治教育工作者要努力成為網絡意見領袖,增強敢于交鋒、敢于亮劍的意識和本領

黨的二十大報告指出:當前“網絡生態持續向好,意識形態領域形勢發生全局性、根本性轉變”[9]。但在意識形態領域,爭奪陣地、爭奪人心、爭奪群眾的風險依舊存在,而且爭奪青少年的斗爭是長期的、嚴峻的。意識形態斗爭面臨新形勢、新任務和新挑戰,亟待“深入開展網上輿論斗爭,嚴密防范和抑制網上攻擊滲透行為,組織力量對錯誤思想觀點進行批駁”[10]。面對互聯網已經成為網絡輿論主陣地的緊迫形勢,馬克思主義理論工作者、思想政治教育工作者,應站在“過不了互聯網這一關,就過不了長期執政關”[11]這一戰略高度來看待這一問題,以“時時放心不下”的責任感,把牢政治方向。

具言之:一是堅持馬克思主義在意識形態領域的指導地位,增強陣地意識,積極介入新媒體,真正參與進去、深入進去,自覺維護馬克思主義在網絡空間的主導地位,努力成為馬克思主義網絡傳播的帶頭人和示范者;二是深入認識網絡傳播規律、網民信息接收規律,不斷增強網絡素養、媒介素養和數字素養,努力成為運用現代傳媒新手段新方法的行家里手;三是堅持破立并舉,敢于斗爭、敢于亮劍,敢于擔當,旗幟鮮明地堅持真理,立場堅定地批駁錯誤,堅決與各種類型的反馬克思主義思潮展開交鋒,在意識形態領域中堅決當好黨和人民的戰士。

3.各級領導干部要善于走好全媒體時代群眾路線,增強運用網絡了解民意、開展工作的能力和水平

習近平總書記指出:“網民來自老百姓,老百姓上了網,民意也就上了網。群眾在哪兒,我們的領導干部就要到哪兒去。”[12]“各級領導干部特別是高級干部要主動適應信息化要求、強化互聯網思維、善于學習和利用互聯網。”[13]然而當前,“不懂網絡規律、走不好網上群眾路線、管不好網絡陣地,被網絡輿論牽著鼻子走”[14]的干部依舊不同程度存在。全媒體時代,“善于運用網絡了解民意,開展工作,是新形勢下領導干部做好工作的基本功”[15]。因此,新征程上,各級領導干部要順應全媒體時代的特征和移動化趨勢,努力把互聯網的技術優勢轉化為黨的領導和執政優勢,提高黨對網絡領域的群眾組織力,讓主旋律、正能量在潛移默化中入腦入心。

具言之:各級領導干部,一是要增強政治意識,善于從政治的角度看問題。各級領導干部應以網絡上暴露出來的意識形態問題為切入點,敢于正視問題、善于發現問題、科學分析問題、深入研究問題,既解決實際問題又解決思想問題,積極面對和化解前進中遇到的矛盾,努力做到強信心、聚民心、暖人心、筑同心。二是要強化互聯網思維,善于從網民的角度看問題。各級領導干部要以人民為中心,把實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益,增進人民的福祉作為出發點和落腳點;把順應民心、尊重民意、關注民情、致力民生作為全心全意為人民服務的衡量標準;把尊重人民群眾在實踐活動中所表達的意愿、所創造的經驗、所發揮的作用作為重要途徑,牢牢掌握網絡共識凝聚權。

二、堅持“移動為先”:提升話語載體的傳播力和融合力

一段時間以來,隨著5G、大數據、人工智能的加速發展,移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。習近平總書記提出,“要堅持移動優先策略,建設好自己的移動傳播平臺,管好用好商業化、社會化的互聯網平臺”[16]。新征程上,加強全媒體傳播體系的“提質增效”,走好高質量發展之路,進一步完善主流輿論發揮作用的資源體系和傳播渠道,關鍵在于堅持“移動為先”“終端為重”,提升話語載體的傳播力和融合力,解決“在哪里說”的問題。

1.堅持正面宣傳與輿論斗爭相統一,落實“正能量是總要求”

正面宣傳就是要著力用主流思想、主流輿論、主流價值、主流文化主導網絡輿論,做大做強主流輿論。但堅持正面宣傳,充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用,絕不意味著放棄輿論斗爭。毛澤東指出:“掃帚不到,灰照例不會自己跑掉。”[17]習近平總書記多次強調,“要高度重視網上輿論斗爭,加強網上正面宣傳,消除生成網上輿論風暴的各種隱患”[18]。這些重要論述為我們堅決抵御錯誤思潮侵蝕,推動網絡文明建設,加強網絡生態治理,發展積極健康的網絡文化,切實維護網絡意識形態安全和政治安全提供了基本遵循。

全媒體時代,提升正面宣傳和輿論引導能力水平,要自覺對標對表黨和國家中心工作開展議題設置,不斷提升優質內容供給力和輿論引導力。一是要遵循在多元中立主導、在多樣中謀共識的原則,把統一思想、凝聚力量作為中心環節,把鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位,鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎作為關鍵,讓主流成為頂流,讓正能量成為大流量,讓黨的聲音傳得更開更廣更深入。二是要堅持人民至上,精心做好網上重大主題宣傳和重大議題設置,精心組織主題宣傳、形勢宣傳、政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳,努力設置貼近群眾、吸引群眾、符合群眾需求、反映群眾訴求的議題。三是要在遵循網絡傳播規律、輿論引導規律和受眾接受規律的基礎上,聚焦現實問題,用馬克思主義的立場觀點方法,用習近平新時代中國特色社會主義思想所蘊含的世界觀和方法論及時填補網絡思想真空地帶,匯聚奮斗偉力。

2.堅持黨管媒體的原則不動搖,落實“管得住是硬道理”

提升網絡意識形態話語載體的傳播力要“解決好誰主管,怎么管的問題”[19]。習近平總書記指出:“黨管宣傳、黨管意識形態、黨管媒體是堅持黨的領導的重要方面。”[20]無論時代如何發展,媒體格局如何變化,黨管媒體的原則和制度不能變。需要指出的是,黨管媒體,不是只管黨直接掌握的媒體,而是“要把黨管媒體的原則貫徹到新媒體領域,所有從事新聞信息服務,具有媒體屬性和輿論動員功能的傳播平臺都要納入管理范圍”[21];要對傳統媒體和新興媒體實行一個標準、一體管理。無論網上還是網下、無論大屏還是小屏、都沒有法外之地、輿論飛地。

一是要堅持黨的文化領導權,把黨在新媒體領域的政治領導落到實處,把意識形態工作責任制落實到新媒體領域,堅持管建同步、管建并舉,做到任務落實不馬虎、陣地管理不懈怠、責任追究不含糊,解決不想抓、不會抓、不敢抓的問題。二是堅持問題導向和底線思維,對于苗頭性問題、傾向性問題、原則性問題要旗幟鮮明、立場堅定、絕不含糊,壯大網上主流思想輿論陣地,防范網絡意識形態風險。三是要樹立法治思維,嚴肅治理網絡亂象,堅決守牢網絡輿論陣地,努力建設天朗氣清、向上向善網絡生態。法治思維是秉持或遵照法律的標準、思路、精神,運用法律規定和法律知識來分析、研判、處理問題的一種思維方式。樹立法治思維,就是把法治理念貫徹到全媒體管理的各個環節,確保全媒體傳播內容在法律范圍內展開,推動互聯網在法治軌道上健康運行。

3.堅持傳統媒體與新興媒體一體化發展,落實“用得好是真本事”

黨的十八大以來,中國共產黨“高度重視傳播手段建設和創新,推動媒體融合發展”[22]。2023年是習近平總書記提出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”重要指示10周年,事實上,自中央提出融合發展戰略以來,我國主流媒體紛紛開啟媒介融合探索,充分運用新技術新手段,重視創新傳播渠道,構建新型傳播平臺,從產品融合、渠道融合,到平臺融合、生態融合,主流輿論陣地不斷鞏固壯大,基本形成了網上網下一體化發展、報網端融合。當前,人工智能技術加速迭代演進,媒體融合進入媒體智能化快速發展新時代。新征程上,要在融為一體、合而為一上下更大功夫,要準確識變、科學應變、主動求變,充分解放和發展融合傳播生產力。

一是要主動謀劃、提前布局,抓好頂層設計,打造新型傳播平臺,建成新型主流媒體,尤其要優先建設移動媒體,形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣,實現媒介資源、生產要素有效整合,信息內容、平臺終端等共融互通,最大限度擴大主流價值影響力版圖。二是要用好先進的網絡技術、傳播技術、通信技術、智能技術,推動新技術、新應用、新業態為網絡內容建設持續賦能,牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。需要特別指出的是,主流媒體不能僅僅滿足于出一兩個“爆款”,而應強化用戶意識、優化使用體驗,通過個性化制作、可視化呈現、互動化傳播,推出更多有思想、有溫度、有品質、接地氣的現象級融媒體精品力作。

三、堅持“內容為王”:提升話語內容的凝聚力和引領力

當前,媒體格局和輿論生態正在發生整體重塑,但無論生產模式、產品樣式、傳播手段如何變化,內容始終是最重要的競爭力。“話語的背后是思想,是‘道’。”[23]習近平總書記指出:“內容永遠是根本,融合發展必須堅持內容為王,以內容優勢贏得發展優勢。”[24]當前,我國加強互聯網內容建設,提升話語內容的凝聚力和引領力的任務依舊嚴峻。

1.用中國化時代化的馬克思主義增強話語內容的徹底性,凝聚思想共識

馬克思指出:“理論只要徹底,就能說服人。”[25]列寧指出:“沒有革命的理論,就不會有革命的運動。”[26]鄧小平指出:“世界上贊成馬克思主義的人會多起來,因為馬克思主義是科學。”[27]黨的二十大報告指出:“馬克思主義是我們立黨立國、興黨興國的根本指導思想。實踐告訴我們,中國共產黨為什么能,中國特色社會主義為什么好,歸根到底是馬克思主義行,是中國化時代化的馬克思主義行。”[28]加強網絡內容建設,要堅持不懈用習近平新時代中國特色社會主義思想團結、凝聚億萬網民,鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。

“習近平新時代中國特色社會主義思想是當代中國馬克思主義、二十一世紀馬克思主義,是中華文化和中國精神的時代精華,實現了馬克思主義中國化新的飛躍。”[29]理論創新每推進一步,理論武裝就跟進一步。新征程上,提升網絡意識形態話語內容的徹底性,就要用馬克思主義最新理論成果,習近平新時代中國特色社會主義思想武裝全黨、教育人民、推動工作。具言之:一是要把習近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳作為網上宣傳的頭等大事,結合重要節點、重要會議活動,利用文字、圖解、音視頻、直播等全媒體報道方式,推出一大批現象級作品。二是要緊緊圍繞習近平總書記治國理政新理念新思想新戰略,通過全媒體化視聽交融的形式,著力推動這一思想往深里走、往實里走、往心里走,為以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興營造良好的網上輿論氛圍,凝聚奮斗偉力。

2.用新時代十年取得的歷史性成就增強話語內容的說服力,堅定歷史自信和話語自信

黨的二十大報告,站在我國發展方位的角度指出:“十年來,我們經歷了對黨和人民事業具有重大現實意義和深遠歷史意義的三件大事:一是迎來中國共產黨成立一百周年,二是中國特色社會主義進入新時代,三是完成脫貧攻堅、全面建成小康社會的歷史任務,實現第一個百年奮斗目標。這是中國共產黨和中國人民團結奮斗贏得的歷史性勝利,是彪炳中華民族發展史冊的歷史性勝利,也是對世界具有深遠影響的歷史性勝利。”[30]這“三件大事”的經歷建構起的歷史認知,對時刻保持牢記我們從哪里來、要到哪里去的清醒和堅定具有重要意義;對增強中國人民對執政黨、國家和社會的政治情感,以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的歷史自信具有重要價值。

新時代十年的偉大變革,在黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發展史、中華民族發展史上具有里程碑意義。黨的二十大報告從十六個方面系統總結了新時代十年的偉大變革。新時代的十年實踐在中華民族偉大復興戰略全局和世界百年未有之大變局加速演進中展開,中華大地發生偉大變革的場景全黨全國各族人民感同身受。新征程上,加強網絡文明建設,是建設中華民族現代文明的一項重要任務。因此,全媒體時代,增強網絡意識形態話語內容的說服力,要充分發揮全媒體的優勢,打造更多有思想有溫度、接地氣聚人氣的全媒體產品,廣泛宣傳十年來的戰略性舉措、變革性實踐、突破性進展、標志性成果,增強人民群眾的信心。尤其是要把“三件大事”作為重大政治議題進行全媒體傳播,及時化解社會發展中的矛盾和焦慮情緒,共筑網上網下同心圓。

3.用中國特色社會主義文化增強話語內容的影響力,增強實現中華民族偉大復興的精神力量

“一個國家、一個民族不能沒有靈魂。”[31]《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》指出:“文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信,是一個國家、一個民族發展中最基本、最深沉、最持久的力量,沒有高度文化自信、沒有文化繁榮興盛就沒有中華民族偉大復興。”[32]黨的二十大報告指出:“中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化。物質富足、精神富有是社會主義現代化的根本要求。物質貧困不是社會主義,精神貧乏也不是社會主義。”[33]這些重要論述為我們深刻理解文化的重要意義和價值提供了基本遵循。

“怎樣對待本國歷史?怎樣對待本國傳統文化?這是任何國家在實現現代化過程中都必須解決好的問題。”[34]“全面建設社會主義現代化國家,必須堅持中國特色社會主義文化發展道路,增強文化自信。”[35]當前,面對“現在國內國外,網上網下都有一些言論,貶低中華文化,否定中華文明的歷史貢獻,否定近代以來中國人民的奮斗史,歪曲中國共產黨的歷史,中華人民共和國的歷史,歪曲改革開放的歷史”[36]等惡劣問題,我們不但要運用馬克思主義真理的力量,而且要充分發揮文化的教化力量,為全面建設社會主義現代化國家開好局起好步提供堅強思想保證和強大精神力量。

全媒體時代,用中國特色社會主義文化增強話語內容的影響力,重在深耕優質內容生產,努力推出一批樣態新穎、生動鮮活、言之有物的內容精品。具言之:一是要堅持守正創新,充分發揮中華優秀傳統文化“日用而不覺”的育人功能,用中華優秀傳統文化滋養網絡空間。比如,近年來,深入實施中華文化新媒體傳播工程、中國正能量網絡精品征集展播活動、“網絡中國節”主題活動,具有成風化人、啟智潤心的獨特效果。二是要堅持以史為鑒,充分發揮革命文化、紅色文化的資政育人功能,用承載著先進文化、主流價值的優質內容的數字文創產品引導青年在互動體驗中感悟傳承紅色基因,賡續紅色血脈,確保紅色江山代代相傳的重大意義。三是要直面現實問題,用社會主義核心價值觀滋養人心,用優質健康的網絡作品溫暖人心,培育積極健康、向上向善的網絡文化,創作更多浸潤社會主義核心價值觀、富有文化底蘊的網絡產品。

四、堅持“創新為要”:提升話語方式的吸引力和感染力

“創新為要”不僅僅要在理念、手段和體制機制上創新,而且要轉變話語方式,在話語表述上創新,讓理論話語、學術話語不僅有高度、有深度,而且有溫度;讓中國話語不僅在國內廣為傳播,而且走向世界。新征程上,提升網絡意識形態話語權的重點在于,堅持“創新為要”,提升話語方式的吸引力和感染力,解決“以什么方式說”的問題。

1.處理好理論話語與大眾話語的關系,增強話語方式的親和力

理論話語何以重要?馬克思指出:“統治階級的思想在每一個時代都是占統治地位的思想。這就是說,一個階級是社會上占統治地位的物質力量,同時也是社會上占統治地位的精神力量。”[37]理論話語是黨的理論創新成果,是對中國共產黨人“初心”的集中表述,具有科學性、真理性、方向性、穩定性,具有濃厚的意識形態色彩。理論話語既是統治階級意志和統治方式的體現,又是現實實踐經驗的系統化、抽象化總結。

理論話語的重要性要求其廣為傳播,但因其表達形式的相對抽象導致其傳播難度顯著增加。正如列寧所言,“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗化。”[38]理論如果不能掌握群眾,就不能轉化為物質力量,而理論要掌握群眾,就必須要經過大眾化這個環節。全媒體時代,提升話語方式的親和力,要處理好理論話語與大眾話語的關系,把黨的創新理論成果與人民群眾的關注點結合起來;把“真理底氣”與“群眾地氣”結合起來;尤其是要把理論話語創造性地凝練成既富有中國特色又符合人民大眾的新表述,轉化為人民群眾易于理解、易于接受和易于把握的大眾話語,這就需要創新話語體系、切實深入群眾,打造出“沾泥土”“帶露珠”的全媒體產品,最大限度的提高理論話語的時代穿透力和社會解釋力。

2.處理好學術話語與生活話語的關系,增強話語方式的生動性

學術話語主要是指哲學社會科學話語,是由特定的價值判斷、學術概念和邏輯推理構成的完整的學理表達系統,具有一定的規范性、抽象性、思辨性和完整性。學術話語是學術共同體在學術研究和學術交流中按照一定范式所進行的學術表達,具有相應的學術思維方式和語言風格。學術話語向生活話語轉換不是一個簡單的語言替換問題,而是轉變思維方式,對學術成果進行重新表述的問題。

全媒體時代,如何“讓學術話語上升為生活話語”,“內化為大眾的思維方式,外化與大眾的生活方式,成為大眾理解社會、說明社會、改造社會的理性工具”[39]迫在眉睫。這就要求哲學社會科學工作者要堅持問題意識、問題導向,以重大現實問題為主攻方向,立足中國現實,植根中國大地,“多到實地調查研究,了解百姓生活狀況、把握群眾思想脈搏,著眼群眾需要解疑釋惑、闡明道理,把學問寫進群眾心坎里”[40],自覺把個人的學術理想同國家前途、民族命運緊緊結合在一起。

3.處理好中國話語與世界話語的關系,增強話語方式的針對性

中國話語是基于中國歷史傳統與本土經驗之上的理論總結,是建立在中國國情和具體實際基礎之上的思想體系,是對中國理論的話語表達。當前,世界百年未有之大變局加速演進,新一輪科技革命和產業變革深入發展,國際力量對比深刻調整,但面對西方敵對勢力的攻擊、詆毀、抹黑,中國“有理說不出,說了傳不開”的境遇依舊存在。面對此種情況,習近平總書記指出:“要加快構建中國話語和中國敘事體系,打造融通中外的新概念、新范疇、新表述,更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量”[41];“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式,推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達,增強國際傳播的親和力和實效性”。[42]

黨的十八大以來,習近平總書記在元首會晤、出訪外交等過程中用生動的史料、巧妙的比喻,向人們講述中國故事,拉近了世界同中國的距離。他提出的人類命運共同體,將中國的發展壯大與世界各國的發展需要緊密相連、將中國的命運與人類的命運緊密結合,既具有鮮明的中國特色,又具有重大的世界意義,開啟了新時代中國話語國際化的新征程,為我們提供了讓中國話語走向世界的典范。正如習近平總書記所言,“我們有本事做好中國的事情,還沒有本事講好中國的故事?我們應該有這個信心!”[43]事實上,在解讀中國實踐,構建中國理論上,我們應該最有發言權。

黨的二十大報告提出:“加強國際傳播能力建設,全面提升國際傳播效能,形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。”[44]全媒體時代,講好中國故事,需立足中國、放眼世界,同時兼顧國內傳播和國際傳播。一是要構建中國式現代化的國際傳播敘事體系,以中國式現代化的內涵邏輯與價值理念,突破西方的話語圍獵,使中國式現代化從本土敘事轉向世界話語。二是要構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局,用中國理論闡釋中國實踐,用中國實踐升華中國理論,將敘事全貌與敘事細節相統一,把中國表達和世界表達相結合,提升網絡空間國際話語權和影響力。