濟南樣本：城市廣電媒體的融合發展途徑

文/閆文倩 濟南廣播電視臺

一直以來， 城市廣電曾是適應行政體制框架下的媒體形態，也是城市文化聚合催生的廣闊平臺。隨著市場經濟的迅速發展，人們獲取信息的方式不再以廣播、電視、報刊等傳統媒體為主，新技術、新應用推動的媒體融合時代已然到來，新舊媒體產業環境發生了巨大變化，廣電媒體發展面臨著艱巨的挑戰。

在此背景下，筆者嘗試以濟南廣播電視臺為例，探討市場經濟環境下，城市廣電媒體的融合發展途徑。

城市廣電媒體發展困境

收視率下降，城市廣電媒體競爭加劇。自我國“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”政策在各地貫徹落實后，城市廣電媒體取得了長足發展，在收視率上一度與中央廣電電視總臺、省級廣電形成了“三分天下”局面。然而隨著媒介生態的變化，這一局面被逐漸打破，城市廣電媒體的發展受到沖擊。

據CSM數據顯示，2021年上半年全國平均每人每天收看電視130分鐘，比2020年上半年少了18分鐘，下降幅度為8.52%，是5年來下降幅度最大的一年。與2015年上半年相比，下降幅度高達20.39%，減少了35分鐘。在115個城市調查網中，市級頻道整體平均收視份額從14.2%下滑到11.8%，僅有36家城市臺有所上漲，有4個地區城市臺晚間收視份額下降超過了10%。收視人群大幅度減少，收視內容主要集中在電視劇和新聞類節目。

主導產業分化重塑，城市廣電媒體生存空間壓縮。市場經濟背景下，傳統的廣電媒體正經歷著較大的價值分化與重組。從使用價值角度分析，新技術帶來的視頻傳輸渠道與接收終端多元化，新媒體機構在內容制作上與傳輸上競爭優勢明顯，廣電媒體受眾被迅速分流，廣電媒體使用價值可替代性增強，逐步被分化。廣告的作用日趨著重于實際帶貨能力，廣電媒體的傳播價值面臨著重新審視與界定的局面。

從品牌價值來看，新媒體和新渠道帶來了信息傳播的多元化與海量化，傳統廣電媒體失去了一定的權威性，一定程度上抑制了品牌溢價。過去廣播電視臺與有線網絡屬于一體，“網臺分營”政策實施后，有線網絡公司劃分為網絡公司，廣播電視臺收入大幅度減少，城市廣電媒體面臨著巨大的市場挑戰。

媒體融合不暢，城市廣電傳播渠道受限。渠道的布局與拓展是廣電媒體融合的基礎。目前來看，不少城市廣電媒體傳播渠道基本形成了電視臺、網站、客戶端、微信微博共同運營的局面，但就整體來看，網站的主要作用只是電視臺節目內容的遷移播出。集團和城市電視臺層面擁有官方微博與微信公眾號，頻道、頻率以及眾多節目、活動等都在官方微博、微信等渠道開辦，這種形式較為分散，不易形成合力。一些城市廣電媒體制作運營了專屬APP，但實際運作中要么粉絲受眾少，要么注水嚴重，缺乏可經營性與變現價值。

對于城市廣電媒體來講，當下的“兩微一端”能夠憑借自身能力獨立運營的少之又少，真正盈利的更是鳳毛麟角，這使媒體融合大勢中的城市廣電媒體在組織架構、傳播渠道、運營機制和內容生產等方面的全面轉型與升級陷入困境。

體制限制較多，難以引進高端專業人才。傳統的城市廣電媒體與新媒體、互聯網的傳播規律有較大差異，因此需要城市廣電緊跟時代步伐、敢于創新與試錯，才有成功的可能性。但目前來看，一些城市臺新媒體尚缺乏組織構架的基本要素構成，如濟南電視臺的新媒體編輯人員多為廣電媒體員工兼職，城市廣播電視臺缺乏較為專業的技術人才、經營管理人才及多方面高端人才，難以適應全媒體時代廣播電視臺發展的需求。為保證宣傳效果，需要動用自有資金招聘一部分編外人員，但由于無法解決編制、薪資福利等問題，容易造成優秀人才流失、無法引進高端人才等現象，對城市廣電的發展造成嚴重制約。

城市廣電媒體融合發展途徑

轉變思維，創新內部體制。在媒體融合的時代，城市廣電媒體要想實現全面轉型，首先要做的就是解放思想，轉變發展模式，放下固有的事業單位思維，全方位認識新媒體，盡快形成市場思維，由單一經營轉變為多元化經營，打破傳統思維局限，綜合利用互聯網優勢，增加城市廣電傳媒產業的整體價值。

濟南廣播電視臺在全國率先實現了“網臺分營”以及有線臺與無線臺的合并，該臺已進行了多次深化改革，隨著改革的深入，臺內部逐漸形成了一種打破傳統媒體發展局限新思維。例如，濟南廣播電視臺開辦的《商量》，是一種“解困式新聞”做法，上線了全國首個融媒體“掌上問政”平臺，構建電視、廣播、移動端及內參片“四位一體”全時空輿論監督格局，對央視央廣發稿實現歷史性突破，名列全國城市臺前茅，聯合騰訊實施“網紅濟南”城市品牌計劃，突破1.4億播放量，有力提升了濟南影響力及美譽度，深化了互聯網思維與市場思維。

其次，要對內部機制進行創新。在市場經濟背景下，城市廣電媒體正面臨著人才稀缺、市場份額減少等嚴峻形勢。對此，城市廣電媒體需要在市場化思維指導前提下，引入市場機制，將城市廣電媒體培育成市場主導力量。另外還需要突破事業單位約束，實行經營性資產剝離及去行政化管理，盡快進行內部體制改革，建立符合媒體融合發展的新機制，吸引專業人才，提升廣電媒體競爭力。

提升品質，實行多層傳播。在自媒體空前發展的形勢下，各種新聞充斥著人們的生活，但是生產優質內容的能力仍是促進新舊媒體融合發展最為核心的競爭力。在新媒體崛起的今天，城市廣電媒體要想繼續保持主流媒體地位，就需要不斷提升內容品質，發布優質內容資源。要堅持政治家辦臺和新聞立臺的立場與原則，不斷提升內容品質，維護黨的權威，服務大局，把握正確的輿論導向，辦好黨和人民滿意的節目。加大節目創新力度，始終樹立以人民為中心的辦臺理念，辦好時政新聞節目的同時，全力打造民生服務節目。

如，對濟南廣播電視臺已開辦的《民生直通車》《交通進行時》《有話好好說》《警方視線》等民生服務類欄目，要不斷加大創新與創優力度，搭建起市委、市政府與群眾之間的溝通橋梁，解決與人民群眾生活息息相關的民生問題。組建具有全媒體素質記者團隊，奔赴現場采訪的同時向全媒體平臺發布第一手資料，由全媒體編輯精心挑選，并在廣播、電視、網絡等多媒體平臺發布，利用多種渠道，第一時間向群眾發布優質內容資源，滿足大眾對多樣化及個性化的信息需求。

近年來，濟南廣播電視臺深化互聯網思維，通過渠道多元化、平臺智能化、內容精品化、產業生態化、推進一體化，極大提升傳播能力，強化了城市廣電的主流媒體地位。

跨界融合創新，滿足客戶需求。以專業設備、專業技術及專業制作為特征的專業化媒體壟斷傳播途徑的時代已經過去。融媒體時代背景下，媒體在資本及技術的裹挾下一路狂奔，媒體傳播手段越來越普及化、平民化，一部手機就能完成幾乎所有音視頻、文字采集等任務。跨界融合創新，滿足客戶需求，才是城市廣電的未來與出路。

一是要研究客戶做節目。城市廣電媒體需要根據客戶的需求及特點，制定針對性的方案。一些政府機關及行業協會擁有的信息資源眾多，如法院擁有審判、執行兩大優質資源，這些資源具有群眾基礎，收視率相對較高，因此會成為媒體搶奪的焦點。對待此種客戶，媒體不應要求對方投入硬廣，而是爭取實現雙方資源共享式的合作，一起做節目。通過精彩節目的呈現，其間可穿插廣告銷售，以實現普法宣傳及經濟效益的雙贏局面。

二是參與合作項目。有的客戶沒有硬廣的投入，但手里項目眾多，城市廣電媒體可以不收費而是一起合作項目，例如養老產業、教育產業、新興產業等，通過項目的運用及產品的銷售獲取利潤。比如媒體可利用人才資源，幫助政府機關、行業協會拍攝宣傳片、代理運營APP或網站等，增加城市廣電媒體的收入來源。

三是要研究客戶以增加收入。隨著新媒體的崛起及信息傳播、獲取渠道的多元化，傳統的廣告客戶被大量分流，城市廣電媒體收入大幅降低，分配壓力也日益增加。許多城市廣電媒體人才頻頻流失，一旦形成規模性的外流現象，城市廣電很可能會就此一蹶不振。