含糖飲料市場如何布局？這份青年消費者分析報告給您答案

文/徐洋怡 徐芷菲 江南大學

隨著工業的發展，含糖飲料滲透人們的生活。中國作為全球最大的軟飲料市場之一，2019年軟飲料市場規模達到9914億元，2014—2019年年復合年增長率為5.9%。與此同時，受城鎮化進程加快、居民可支配收入增長及消費升級等因素推動，近年來中國飲料行業整體呈現出良好增長態勢，2021年上半年，全國飲料行業零售額絕對量達1354億元，同比增長29.2%。

含糖飲料（Sugar-sweetened beverage，SSB）是指在飲料制作過程中添加了葡萄糖、果糖、蔗糖、乳糖或麥芽糖等單糖或雙糖，含糖量超過5%的飲料，包括碳酸飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、含乳飲料以及咖啡飲料等多種類型。含糖飲料中的糖分會刺激大腦分泌多巴胺，使人產生愉悅感。

青年消費者（含糖飲料消費主要群體之一）對飲品消費多元化的訴求同樣也促進了飲料行業的蓬勃發展。《青年“新健康”飲品觀調研報告》運用大數據與精準樣本分析調研相結合的方式，分析出在青年日常飲品中碳酸飲料占據第一位。同時，“飲料續命”已成了諸多年輕人餐飲習慣的個性標簽。

本研究的調查對象地處中國東部江蘇蘇南的經濟發達地區，大學生作為含糖飲料消費者的主要群體之一，其消費行為空間一定程度可以顯示其消費習慣，這對進一步了解青年消費者對于含糖飲料的消費行為特征具有非常重要的現實意義。

含糖飲料的消費文獻

歷年來對含糖飲料的國內外文獻研究和調查主要集中在含糖飲料對人體健康的影響上。由哈佛醫學院和塔弗茲大學組成的研究團隊發現，每天喝含糖飲料的人6年后平均增加852mc內臟脂肪，比從來不喝含糖飲料的人多30%。2020年5月刊登在《Journal of the American Heart Association》的一篇前瞻性研究文獻表明：含糖飲料攝入量與心血管疾病風險呈正相關。《營養素》雜志2021年刊登的一項最新薈萃分析結果表明，含糖和人工甜味劑飲料攝入過量會增加2型糖尿病、心血管疾病以及全因死亡風險。可見過度攝入含糖飲料對人體健康的危害。

對于含糖飲料消費行為的影響因素研究，很多學者選擇了特定人群進行分析調查。沈瑩（2020）在《關于高校學生含糖飲料知識及消費行為的研究》一文中，以皖南醫學院為例，發現大部分在校大學生對飲料知識的掌握情況較好，但不排除是因為選取對象是醫學院學生的原因。另外，年級數越高其飲料相關知識掌握的情況越好；不同程度掌握飲料知識的學生，在飲料的選擇和購買上也存在差異。這證明了大學生對含糖飲料認知差異會導致其對含糖飲料的不同消費行為，也意味著可以培養大學生的健康意識，促使其購買行為發生一定程度的改變，從而實現有效降低含糖飲料攝入的可能性。

含糖飲料，越飲越上癮。1998年，我國城市青年消費者人均日飲用飲料329mc；至2008年，青年消費者日飲用飲料增至715mc。總體看，青年消費者的含糖飲料消費量在不斷增長。其原因引起學者眾說紛紜，但大體上是對青年消費者對含糖飲料的認知進行研究調查，尚未從消費行為角度進行分析。

關于消費行為研究，2006年上海同濟大學羅念安以西安各高校校園商業空間規劃布局為主要研究對象，歸納了高校商業空間與校園整體布局的相關性。2008年太原理工大學曹艷霞以大學校園的商業空間環境為主要研究對象，研究分析證明了大學校園商業空間屬于校園空間的重要組成部分。2018年湖北工業大學高磊選取武漢高校商業服務空間進行調研，提出高校商業服務空間不僅要向商品消費空間，更要向生活服務空間發展。

綜上可得，有關校園空間研究主要集中于高校整體布局規劃，在校園消費空間方面對大學生日常行為活動的研究較少；對于消費空間的研究集中于城市居住區規劃方面，缺少消費行為與實體空間的相關性應用。

調查結果分析

含糖飲料消費群體特征

本文選取大學學生為消費者樣本，采取分層抽樣，抽取江南大學4個年級不同專業的274名在校生。其中男生119名，女生155名；一年級學生65名，二年級學生75名，三年級學生70名，四年級學生33名，研究生31名。獲得有效個人含糖飲料消費空間行為日志樣本60份，學校南區31份，北區29份。本次調查發放問卷數量基本滿足研究需要。

調查樣本中女生占比56.57%，男生占比43.43%；調查對象來自51個不同專業的各年級學生。根據樣本數據，大學生對含糖飲料消費金額在1000元以下占比最小；含糖飲料消費金額在1000—1500元及1500—2000元的占據主要比例，分別為31.39%和40.88%，其中消費金額為1500—2000元的人數最多；消費金額為2000元以上的相對于1000元以下金額的占比較多。由此推測，青年消費者對于含糖飲料的消費量較大。

在飲食習慣和生活習慣方面，調查發現約2/3的青年消費者都有熬夜的習慣，同時喜歡吃宵夜的人占據總人數的30.65%。青年消費者都喜愛牛奶等乳制品，喜歡新鮮水果和蔬菜，與此同時也喜歡甜食、油炸食品等高熱量食物。由此得出，青年消費者基本上保持著良好的生活習慣和飲食習慣。

結合訪談所得問卷發現大部分學生消費者選擇在中午和晚上購買含糖飲料，各占總購買人數的40.96%和34.94%，在中午達到了峰值。這說明大學生的消費行為很大程度上受到了學校課程及規章的限制。

含糖飲料消費空間特征

本次調查記錄了江南大學售賣含糖飲料的地點及數量情況，并按照空間區域進行標明。

從售賣地點看，一教和二教有最多的自助販賣機，學院和實驗樓最少。按區域劃分，其中南北區域的宿舍園區擁有最多的自動販賣機，并且數量基本相同，相加占總數的47.2%；其次是教學區域占總數的42.8%，可見大學生較喜歡在上課時段購買飲料；學院樓和實驗樓數量最少，占總數的10%。

其次，從日志調查表中可以發現，不同含糖飲料消費地點的消費頻率數據。按南北分區看：南區，含糖飲料購買熱度按從高到低大致為：南商＞二教、三食堂＞四食堂、宿舍園區；北區，含糖飲料購買熱度從高到低大致為：北商＞一教＞一食堂＞宿舍、二食堂。大部分學生消費集中在南商，且一教和南商在圖中呈現出雙重點，使整體銷售點傾向于南區而非北區。這很大程度上取決于校園消費布局，因為對于北區來說，由一食堂和二食堂圍成的消費空間較南區由三食堂、四食堂和南商三方圍成的消費空間來說較廣泛，對于大部分學生來說并不便利，而且南區較北區有更多的教學區。

從消費地點來說，北商和南商為熱點，宿舍為冷點。這說明大部分學生傾向于在超市買含糖飲料而非在自助售賣機上。在調查過程中，學生喜歡購買的飲料有少部分不存在于售賣機中。其中的原因可分為三類：第一類，部分學生喜歡的飲料不在售賣機上販賣；第二類，部分學生享受在超市購買時的沉浸感；第三類，大部分學生有在飯點購買含糖飲料的習慣，超市距食堂較近。

除此之外，大部分學生消費含糖飲料地區在生活區附近，僅有第一教學樓屬于教學區。除購買地點最高的南商和北商以外，第一教學樓是購買次數最高地區。但作為教學區的二教和學院教學區或者辦公處，并沒有購買記錄。這也凸顯出在疫情防控政策下，大學生活動范圍受到限制，由于二教和學院樓等教學區或者辦公處因為疫情封鎖，而一教和圖書館較近，且兩者尚未受到嚴控，因此很多學生選擇在第一教學樓和圖書館進行學習。

由此可以看出，大學生含糖飲料消費遵循一定規律，大部分大學生能認識到頻繁攝入含糖飲料對身體健康有不良影響。從調查結果來看，半數以上的青年消費者對含糖飲料沒有過多關注，他們不會因為飲料是否含糖而選擇性購買。但事實上，大部分消費者對于含糖飲料的認知和對健康的主觀追求是非常強烈的。這一反差也體現在當下青年消費者的養生意識逐漸加強，但平常作息與主觀意識相矛盾的特點。而這也意味著，大學生的生活狀態較之前有很大轉變，因此更愿意購買具有輕食、0糖、0卡等特征的健康食品。數據顯示，中國消費者對碳酸飲料含糖的看法主要為偏好低糖（55.7%）、偏好無糖（23.0%），由此看出，無糖碳酸飲料獲得了消費者的偏好。