全面“出海”時代中小企業的正確“打法”

文/沈晨崗 飛書沈諾研究院

數字經濟時代，越來越多的中國企業在加快海外業務、尋求更廣闊增量市場的同時，也面臨著海外復雜環境的諸多挑戰。“出海”企業主要依靠跨境電商平臺進行產品銷售或服務，在全面“出海”時代，如何準確定位，進行差異化營銷，努力做好產品售后服務，提升品牌知名度，實現品牌國際化，是“出海”企業應該考慮的問題。

企業“出海”面臨的風險因素

市場環境風險。影響中小型企業出口貿易最為典型的風險便是市場環境風險。就國內市場而言，中小型企業在采購原材料過程中，由于企業發展規模較小所需的原材料也相對較少，在與供應商商議價格過程中，往往不具備談判優勢。由于市場環境變化，市場原材料價格也會有所波動，這直接增加了中小型企業的資金成本。就國外市場而言，由于企業規模小，不具備品牌優勢以及市場競爭力不足，在與國外供應商談判過程中，缺乏“定價權”。再加上國外客戶持續壓價，企業項目利潤成本大幅降低。因此，中小型企業在開展出口貿易活動時應注重市場環境風險。

交易結算風險。現階段，我國中小型企業在開展出口貿易活動時所采用的資金結算方式，會要求客戶在產品生產前支付定金，產品發貨前需結清剩余尾款。但在現實中，一般客戶會要求企業先進行生產，然后在發貨前支付訂單總價的三分之一，發貨后用“貸款”的形式結算尾款。此種交易方式存在兩種風險：其一，如若客戶毀約，那么中小型企業會由于生產前未收到資金造成產品損失問題；其二，如若客戶信用較差，將貨物提走后，可能會由于信用資質因素無法支付尾款。因此，中小型企業在開展出口貿易活動時應注重交易結算風險。

外匯風險。中小型企業出口貿易活動周期比較長，如若用外幣作為計價單位，可能因匯率變動導致企業受到經濟損失。

企業“出海”面臨的困境

市場內卷嚴重。由于中小型企業數量眾多，競爭越發激烈，越來越多的行業出現了“分蛋糕”的現象，導致最后的盈利被殘酷的競爭沖淡。中小企業過分強調短期收益，缺少長遠規劃，品牌意識較差，不注重品牌的持續發展和長期維護，缺乏品牌管理的系統性，市場定位不合理，創新強度不足。中小企業“出海”過程中，應注重產品研發、設計與創新，注重品牌建設、市場推廣、售后服務等，堅持差異化品牌經營策略。

企業知識產權意識薄弱。由于缺乏人力物力，部分中小企業采取“拿來主義”，復制“爆款”產品，引發專利糾紛。如商標侵權和專利侵權案件頻繁出現，表現出種類多、頻次多等特征。

全面“出海”時代企業如何應對

“出海”是近幾年的熱門話題，但如何“出海”卻讓很多企業感到茫然。一方面，大多數“出海”企業缺乏必要的國際化經營管理經驗，無法有效開拓海外市場；另一方面，也沒有有效的工具為企業量身定制營銷方案。而在此過程中面臨以下幾大難題：缺乏專業人才和技術，無法建立完善的信息化系統，信息收集、分析、處理和傳遞不及時；無法對海外市場作出準確判斷和有效營銷決策；難以形成穩定的商業模式支持公司的業務開展和產品銷售；無法準確把握市場趨勢，不能及時發現商機。企業要想實現“出海”目標就必須了解出海背景、產品特點、營銷策略、市場分析等一系列問題。

致力于講好品牌故事。從事跨境電商的中小型企業必須掌握全球市場狀況，要對消費者的偏好、文化、消費類型等進行全面認識，制定品牌目標，并對其進行精準定位，明確“我是誰、我的核心價值觀”。通過對品牌優勢進行推介，將品牌文化傳播出去，贏得顧客的喜愛和認同。

通過跨境電商平臺傳播品牌形象。首先，及早在國外申請商標。很多中小型企業都注重本地的商標登記，而忽略了外國品牌的登記，這樣很可能導致海外品牌丟失。例如，一些產品在海外銷售得很好，但由于沒有注冊，導致被人搶注，雙方產生沖突，造成巨大虧損。中小型企業應加強品牌意識，擴大其在全球的市場占有率。其次，商標的圖案要盡量簡潔，設計要遵循易記的原則，既要兼顧品牌意象，又要兼顧當前與未來的發展。此外，品牌設計也需要有自己的特色，顧客可以輕易從眾多產品中辨認出他們喜愛的品牌，并激發他們的購買欲。例如，美國戴爾公司的商標“DELL”，易于記憶和辨認。

形成品牌特色的服務體系。在品牌“出海”過程中，中小企業面臨著法律、政策、行業準入標準等方面的難題。對于跨境電商應加大扶持力度，對其在知識產權、商標注冊等領域進行培訓。從環境上看，要進一步完善物流系統，提升國際結算能力和服務質量，加強對國外倉的整合，發揮其優勢。此外，售后服務也會對顧客的品牌認同產生影響，因此中小型企業應加強對顧客售前、售中及售后問題的及時回饋，注重顧客意見，并持續進行改善與革新，使顧客獲得更好的體驗。

利用差異化提升競爭力。要做好市場調查，了解產業內的競爭者，分析競爭者的位置與優勢，根據目標市場和顧客特性以及公司的優勢和機遇實現超越。

跨境電商如何幫助中國企業“出海”

為品牌出海帶來新的確定性。隨著新技術的不斷深化，數字經濟不僅是雙循環發展的必然方向，更是新的發展動力。跨境電商的產生與發展與貿易小額化、靈活化需求相匹配，大大減少了跨國貿易的壁壘，使更多中小型企業可以通過跨境電商尋找商機、拓展市場、銷售產品、創立品牌，展現出強大的生命力和發展活力。

補足品牌出海的渠道短板。沒有渠道支持，企業品牌是無法創建的。長期以來，我國對外貿易公司通過廉價的人工、原材料、土地資源投入以及巨大的能耗獲得市場，雖然近些年加工貿易、高科技產品、機電產品、電子產品、汽車等技術密集型產品逐漸成為對外貿易的主要產品，但是從產品附加值的角度來看依然很低。數字貿易時代，跨國電子商務為全世界用戶和買家提供在線購物，它將各個國家的生產商、品牌商、貿易商甚至是個人網絡商聯系起來，通過技術手段建立一個高效的網上貿易渠道。借助新的跨境貿易渠道，中國的品牌“出海”公司能夠滿足世界范圍內的消費者的購買需求。最關鍵的是，網絡平臺面向全行業，規則公平，渠道公開，給中國的品牌“出海”公司開辟了一條新的道路。

降低中國品牌出海的門檻。在傳統經濟環境下，能夠“走出去”的中國企業屈指可數，而能夠躋身世界名牌行列的企業更是少之又少。華為、聯想、海爾、TCL、海信、李寧等都是靠著不斷創新和推廣在國外奠定了自己的優勢地位。相比之下，近幾年，一大群中國新興品牌憑借網絡優勢，在國外快速打響了企業品牌，他們大多白手起家，在國外建立強大的品牌效應后才逐漸為國人所知。在跨境貿易方面， Anker（安克）、Shein（希音）、Zaful（颯芙）、致歐家具等中國企業成為各個行業的龍頭企業；新國潮如元氣森林、完美日記、泡泡瑪特等都十分重視網絡營銷，通過跨境貿易迅速樹立起了品牌意識。

提升品牌出海企業的核心能力。隨著互聯網、大數據、云計算、虛擬現實和人工智能等數字技術的深入，生產、流通、消費市場的協調作用不斷增強，與此同時，隨著區域經濟融合的不斷深化，跨境電子商務打破國家和地區之間的貿易壁壘，成為多邊合作的重要平臺。通過對跨國電商平臺基礎設施的支持，能夠使其實現分散經營，從而減少交易風險；通過提高對國際市場需求的判斷，適時進行產品開發、供應鏈調整、品牌構建，不斷提高公司核心競爭力。在這一領域，許多中國知名品牌公司都在進行著有益的嘗試。

數字化時代大幕已開啟，在新的國際市場上，各大品牌“出海”公司將面臨巨大商機。我們一起期盼更多中國商品能變成中國品牌，帶領中國制造向中國創造邁進。