培育重點品類提升卷煙品牌生命力

文/鐘鵬 南昌市煙草專賣局（公司）青山湖區（分公司）

2019年末以來，一場突如其來的新冠疫情打亂了人們的生產、生活節奏，經過艱難的疫情防控阻擊戰后，社會經濟逐步恢復。而后，社區團購如洶涌的潮水來襲，“美團優選”“興盛優選”“多多買菜”等各種新興平臺改變了人們日常的消費習慣，社會消費形態日趨多樣化。

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中對品牌定義說：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自消費者心智中形成的關于其載體的印象。

立足新的市場演變態勢，創造性應用科特勒等營銷專家的理念，開展品牌培育工作是卷煙營銷的重點工作，是延長一個卷煙品牌生命周期的重要方法，也是提高一個卷煙品牌市場占有率的有效措施。品牌培育作為商業企業的第一要務，有助于促進品牌高質量發展，是實現行業高質量發展的重要標志。

“增量共享”轉向“存量分割”

近年來，在行業高質量發展的背景下，卷煙品牌之間的市場競爭由“增量共享”轉向“存量分割”，一些既有的格局和態勢被打破，市場競爭更趨激烈。當前全球疫情仍在持續演變，外部環境更趨復雜嚴峻，國內經濟恢復仍然不穩固、不均衡，因此在品牌培育上，要進一步深化市場導向、搞好供需平衡的精準調控，滿足客戶的盈利性，調動客戶的積極性，指導產品展示和宣傳、引領消費拉動需求。

當前卷煙品牌培育存在的問題主要表現如下：

品牌培育方式方法單一。目前大多數基層營銷隊伍都是采用引導零售客戶訂購提高上柜率的方法。這種方法缺乏有效的市場調研，屬于大水漫灌，容易導致個別地區的零售客戶庫存積壓、動銷慢的滯銷現象，這不僅打擊零售客戶的品牌培育積極性，還會降低往后的工作配合度。

同時，缺乏對零售客戶進行有效的卷煙品牌文化、賣點的宣傳培訓，往往零售客戶上柜了，有顧客來買煙，不懂得怎樣推薦。

營銷隊伍整體素質不高。品牌培育工作的開展，關鍵是要靠人去實施?？蛻艚浝碜鳛橐痪€營銷人員，其能力高低直接影響所管轄區域的品牌培育水平。目前客戶經理隊伍普遍文化素質不高，開展營銷工作都是依靠以往的經驗。但是卷煙營銷工作變化迅速，需要客戶經理熟練掌握洞察市場、分析市場以及有效指導零售客戶的能力，還要及時接納新事物。這對于客戶經理的綜合素質要求很高。

零售客戶思想落后。零售客戶整體來說，存在年齡偏大、學歷不高，接受新事物能力偏低的現象。大多數零售客戶，特別是農村客戶，在卷煙銷售上，還是抱著“坐店經營”的思想；沒有市場競爭的意識，缺少主動進行推薦和品牌培育的想法，都是顧客抽什么煙就賣什么煙。部分零售客戶由于年齡偏大，接受新事物的能力下降，所以對于客戶經理在宣傳卷煙品牌培育的時候，經常借口不聽，導致品牌培育工作舉步維艱。

卷煙品牌培育建議

加強客戶經理隊伍的培訓。首先要加強對客戶經理的培訓?？蛻艚浝碜鳛榫唧w措施的落地者，其能力水平的高低在很大程度上決定品牌培訓的成效。要加強客戶經理對市場分析能力的培訓，學會熟練運用各種工具。通過培訓，讓客戶經理能夠及時、準確指導不同地區的零售客戶進行品牌培育。只有進行有效的指導，通過品牌培育工作使零售客戶看到利潤空間的提升，切切實實看到錢包鼓起來，才能使品牌培育工作持續健康進行。

同時，還要提高客戶經理的客戶服務水平，轉變溝通方式。為零售客戶提供優質的服務，是煙草市場化改革的必然要求，也是提升品牌培育水平的重要途徑。如何為零售客戶提供優質的服務，個人認為應該要“勤動手”“善用腦”。“勤動手”就是客戶經理在走訪的時候，親自動手幫助零售客戶整理背柜、擺放陳列，針對非煙商品也是可以動手整理；甚至電腦出問題、電燈泡壞了之類的事情，能夠幫忙解決的，盡量幫忙。細節最能夠打動人心，只有踏踏實實地幫助客戶解決問題，才能贏得零售客戶的信賴，進而推動卷煙品牌培育工作的落實和推進?！吧朴媚X”就是要善于分析市場狀況，指導零售客戶做好卷煙訂購，幫助零售客戶算好經濟賬，提升客戶的盈利水平。賺錢多了，零售客戶的滿意度也就提升了，配合度也隨之提高。

加強對零售客戶的培訓。首先要轉變客戶的經營理念。很多零售客戶還是處于顧客買什么煙，就賣什么煙地坐店經營階段；沒有主動開口推薦的習慣。客戶經理要通過小組會議、微信群、走訪等形式，向零售客戶宣傳主動出擊的思想。通過宣傳具有代表性的典型例子，讓零售客戶看到轉變經營方式后的美好前景，引導客戶“開口做生意”。其次，加強零售客戶對所要培育卷煙品牌的文化、賣點等的培訓，要讓零售客戶肚子有料，才能更好地向顧客介紹。

做好卷煙陳列。俗話說得好，第一印象給人的感覺非常重要。很多零售客戶的店面所處地理位置很好，但中高檔的卷煙銷量卻上不去。這很大程度上是由于店面形象差，卷煙陳列不規范，給人一種臟、亂、差的形象。顧客來買煙的時候，一進店里，心里就打了個折扣。所以做好卷煙陳列，至關重要。

首先煙柜一定要規范擺放卷煙，按照家族式和價格高低的順序來擺，重點培育的卷煙品牌一定要放在顯眼位置，讓顧客一目了然。其次，保持收銀臺和背柜的整潔，利用背柜的卷煙條模做好造型，吸引顧客的注意力。最后，有條件的零售客戶可以建議升級陳列設備，比如卷煙推送器；也可以充分利用空置的條盒作為簡易的推送器。使卷煙陳列干凈、整齊。

充分利用誠信互助小組平臺。誠信互助小組作為各個零售客戶溝通交流的紐帶，有著便捷信息傳達、凝聚人心的功能。特別是在城鄉結合地區，其作用更加突出。針對重點培育的卷煙品牌，客戶經理可以經常推送有關宣傳信息，曬出卷煙陳列做得好的店面，并進行表揚，激發零售客戶之間的攀比欲望，促進良性循環。同時，還要充分發揮組委的帶頭作用。畢竟客戶經理說得再好，總會讓零售客戶感覺有點距離。如果是同屬于零售終端的“自己人”、來介紹經驗效果會更好。

善于運用數據?，F在社會發展迅猛，信息更新快，客戶經理要想有效分析市場，給予客戶明確的指導意見，就必須及時掌握最新的數據。傳統方式上，數據的采集都是依靠客戶經理在走訪的時候收集。這種方式雖然有效、準確、可靠，但容易失去時效性。所以，必須要建立有效的數據采集機制?？蛻艚浝硪哟髮K端客戶的引導、培訓，并且實行優勝劣汰機制，盡量把不合格的淘汰出去。掌握了最新的數據，客戶經理就可以實行精細化地指導卷煙品牌培育工作。

工商協同創新品牌培育。一是完善卷煙品牌引進、退出機制，對全國重點品牌敞開大門，公平接受市場考驗，做到品牌有進有退；完善以市場為導向的品牌培育機制，通過對社會經濟發展情況、消費環節變化趨勢、各區域市場特點、品牌成長表現等因素進行分析，為品牌發展規劃提供支持；調整品牌培育策略，建立分區域重點品牌培育清單，形成更符合市場真實需求、更加科學合理的區域品類布局。

二是構建工商互評結果為依據，品牌管理辦法為標準，品牌發展規劃為藍圖，宣傳促銷活動為助力，區域選擇發展為特色的重點品牌培育模式，營造公平、公正、透明的競爭環境，不斷優化資源配置，促進煙草培育品牌的軟實力再上新臺階。

三是從建章立制入手，全面梳理完善現行營銷制度和規則，堅決清理各類顯性和隱性市場壁壘，完善營銷領域市場開放制度，健全營銷領域要素市場化配置機制。對于干擾公平開放市場環境的制度和規則，該修訂的修訂、該廢止的廢止，做到立行立改，最終形成以消費需求為起點，現代營銷為手段，工、商、零協同為途徑的多贏發展模式。

品牌培育的創新營銷

以市場導向為本，精準調控貨源投放。

一是全面、實時、高效實現數據采集新途徑。以卷煙營銷數字化轉型為契機，打造高質量現代終端推動終端數字化轉型，店鋪經營采用全商品掃碼，實現整店商品信息化管理，具備“找到”消費數據前提。利用“澄葉在線”（＊＊市煙草公司消費者平臺）公眾號發放電子調查問卷，了解掌握消費者卷煙消費行為特征，及時分析卷煙市場狀態以及消費者卷煙消費行為態度、消費特點和消費趨勢，為品牌培育工作提供有效的參考意見。

二是以市場狀態為主要風向標做好貨源調控。按照全市訂貨周期，以“一周一調查”的節奏開展卷煙市場狀態跟蹤調查，及時收集零售客戶經營狀態、社會庫存、卷煙動銷等一手信息，對調查數據進行多維度的關聯分析和綜合研判，及時制定市場信息分析報告，將市場信息采集與貨源調控進行有效結合，按狀態調整策略，根據重點培育品牌供求狀況制訂差異化的檔位投放策略和投放上限，將訂單滿足率、訂足率、訂足面等指標維持在合理區間。通過精準實施區域調控、價類調控、品規調控，充分發揮“數據指導業務運行”的作用，不斷提高營銷策略響應水平。

以終端建設為基，沖擊陳列展售合一。

一是結合終端改造升級工作，從客戶背柜卷煙零包陳列改造入手，以“零包主導，展售合一”的卷煙陳列新思路，利用推煙器全面展示重點品牌突出雙包出樣；將重點品牌條盒分別使用兩條、四條、六條集中擺放，形成更具沖擊力的陳列效果；陳列條件優越的終端還可利用條盒煙模進行個性化造型出樣，達到強化視覺效果，促進消費者購買欲望的目的。

二是打造本地的重點品牌形象示范街，示范街客戶均配有品牌培育專柜或專區，同時借助爆炸貼標識“新品推薦”“爆款”等，吸引消費者眼球，引起消費者足夠的好奇心，不斷提高品牌的出鏡率。

以客戶推廣為根，引領宣傳提高技巧。

一是凸顯星級誠信互助小組和黨員零售客戶一線推銷員的作用。充分發揮高星級誠信互助小組和黨員示范戶在品牌培育上具備推介水平高、經營能力強、消費引導能的功能，以他們的口口相傳不斷提高重點品牌在消費者心中的認知度和美譽度，全力提升重點品牌規模和品牌價值。

二是搭建卷煙零售終端客戶培訓共享平臺，實現培育技能師資共享、課件共享、案例共享、經驗共享；以微視頻、微課堂、客戶現身說法等小、鮮、活的培訓方式強化培訓效果，著力將一批善經營、會推介、能傳經、愛分享的零售客戶培養成為培訓師，承擔零售戶的培訓工作，負責對誠信互助小組的培訓，從重點品牌賣點推介、銷售技巧、出樣指導等入手。

以工商協同為抓手，線上線下雙向拉動。通過打造優質高效的品牌培育平臺，積極開展主題活動，協調工、商、零各方資源，切實發揮品牌培育主導作用。包括運用事件營銷、體驗營銷等手段，依托“澄葉在線”和“小澄體驗店”，打通渠道末端與消費市場端接口，提升消費者滿意度，分析消費趨勢，以引導消費為目標，開展品牌推介、宣傳促銷、消費者維系等指導工作，由“推式”營銷向“拉式”營銷轉變。如“中國紅—跨越巔峰”“練攤育品牌，免費派品吸”“千店百街行、金圣常相伴”等主題營銷活動，聚焦重點品牌的輻射和擴張，均取得良好的宣傳推廣效果，既為“澄葉在線”拉新吸粉，推動公眾號的社會影響力不斷擴大（粉絲量近43萬，全市常住人口625萬），更為重點品牌的文化傳播、線上引流起到突出的宣傳推廣作用。

品牌培育是卷煙營銷工作的重中之重，我們要切實提升品牌培育能力，主動加強工、商、零三方合作，推動各類營銷要素資源向“136、345”品牌集聚，增強競爭實力，逐步建立工、商、零一體面向消費者的營銷體系，以創新營銷方式助推重點品牌做大做優做強。