“標簽時代”中端白酒如何突圍

文/楊理理 南京傳媒學院國際學院

白酒是日常生活及商務政務交流中不可或缺的媒介。但隨著政府廉政工作的開展，三公消費的公開透明以及各項法規(guī)建設的完善，政務高檔白酒市場的消費受到了一定影響。楊小川認為，面對公款消費市場下滑萎縮的壓力，未來白酒企業(yè)將會多開發(fā)面向普通消費者的中檔白酒，形成以中端白酒為主，高端白酒和低端白酒為輔的產品格局。段桂敏認為，白酒行業(yè)“強者衡強”的格局在短時間內不會有太大變化，但在高端白酒產品穩(wěn)步發(fā)展的同時，占80%市場份額的中低端白酒市場前景廣闊，中端白酒企業(yè)應把握好當下的發(fā)展機會。

隨著高檔白酒消費向中檔白酒消費的轉移，以往從事高端白酒生產的大型白酒企業(yè)，逐漸將業(yè)務類型擴展到中低端產品，依仗資金、技術、品牌等方面的優(yōu)勢，對原本售賣中低端產品的企業(yè)施加了巨大的壓力。在機會與競爭并存的中端白酒市場，如何塑造具有高辨識度的白酒品牌，打造既具有品牌個性又具有市場共性的中端白酒產品，并根據相應人群及市場特點制定精準的產品營銷策略，是眾多中端白酒企業(yè)亟需思考的問題。

中端白酒品牌現有問題

品牌是一種區(qū)隔符號，是對消費者的價值擔保，是對產品的功能利益、附加值及服務的承諾，是聯(lián)想載體，是產品、企業(yè)與消費者、使用者、受眾和各種關聯(lián)的總和，是無形資產但又有一定的價值體現。縱觀中國白酒市場，不少中端白酒企業(yè)品牌規(guī)劃模糊甚至缺失，消費者辨識度高的中端白酒品牌寥寥無幾，主要存在以下幾個誤區(qū)：

盲目模仿高端白酒產品。部分中端白酒企業(yè)缺乏清晰的品牌定位，當市場上出現好賣的產品便跟風式開發(fā)，導致產品脫離品牌文化，品牌風格模糊不清。消費者多元化及個性化的需求與白酒企業(yè)產品同質化矛盾長期存在。

產品價格體系的虛高與紊亂。一些較為年輕、缺乏文化底蘊甚至沒有生產車間的白酒企業(yè)通過高定價產品哄抬企業(yè)身價，推出虛假陳釀產品對標高檔知名白酒，通過堆疊奢華包裝與虛假宣傳語，利用消費者白酒知識盲區(qū)，借機在白酒市場掘金，透支消費者信任，嚴重損害消費者利益。

規(guī)模化誤區(qū)。過度追求規(guī)模化經營，在產品線布局上試圖覆蓋高、中、低端市場，導致產品平庸泛濫，個性蒼白。

圖 1金六福『一壇好酒·喜壇』新版包裝設計

圖 2 江小白表白瓶系列包裝設計

漠視消費者需求。對消費者的情感訴求和購買動機不重視，缺乏清晰的目標消費者定位，鮮有根據不同層次不同需求的消費者而制定的營銷方案，盲目沿襲傳統(tǒng)的洗腦式營銷模式，導致品牌忠誠度較低。

包裝風格雷同。市面上中端白酒包裝顏色大多采用紅黃為主色調，瓶型多見圓身寬肚型瓶形，盒型也主要為上翻蓋、天地蓋、多邊盒及書形盒等有限的幾種，材質多見銅版紙、實木、塑料、玻璃、陶瓷和金屬，彼此照搬模仿文化概念及包裝風格，趨同現象嚴重。

中端白酒消費者心理需求分析

品牌設計是企業(yè)在分析市場結構的基礎上，根據不同目標消費群體的消費需求差異形成相應產品，并通過合適的定價和分銷渠道將產品推到顧客面前，最終通過各類促銷方式打動顧客購買的整體設計行為。把握不同消費群體的心理動向及購買動機，模擬不同消費者的產品需求情景，是品牌建立的開始。

自我意識較強、追求情感釋放及歸屬感的青年白酒消費者。90、00后的年輕人多數正處于校園與社會之間的過渡階段，生活節(jié)奏較快，內心感受較為豐富，個人狀態(tài)極不穩(wěn)定但充滿希望，偏向個性化、多元化的需求滿足，具有一定的經濟支配能力。青年消費者往往是具有權利主體意識的獨立消費者，具備一定的認知和理解能力，對事物能進行獨立分析和判斷，對傳統(tǒng)的酒桌文化、白酒包裝風格及營銷方式存在一定的抵觸心理。青年消費人群往往傾向以大膽的形式表現出其內心的情感訴求，不再掩飾對于美好生活的憧憬，追求自我價值的實現及個人情緒的釋放，在產品上往往傾向于選擇能夠滿足其精神需求并表現出一定個性與內涵的產品。

關注健康、追求實用價值的中年白酒消費群體。中年男性為白酒的主要消費群體。中年消費者介于35歲至60歲之間，具有身心成熟、工作生活狀態(tài)較為穩(wěn)定的特點，這類人群往往掌握著家庭消費的決策權和購買權，在消費活動中處于重要的決策地位。也正是由此，中年消費群體的消費傾向較為務實，消費態(tài)度也趨于保守，相比產品的包裝設計和營銷方式，更注重產品的實用性及價格。隨著生活節(jié)奏的加快及疫情的沖擊，人們的生活態(tài)度和消費理念悄然發(fā)生著改變，追求“健康與養(yǎng)生”的生活方式逐漸成為中年消費者普遍持有的觀念。在這樣的影響下，人們對飲酒的態(tài)度也在慢慢改變，更加追求“健康飲酒、飲健康酒”的社交生活，這種訴求很大程度上降低了白酒消費者購買白酒的頻次，但同時這也是中端白酒企業(yè)可以把握的機會。

價格敏感、選擇固定，懂酒好酒的老年白酒消費群體。老年消費者一般已經形成了較為固定的生活模式，受習慣的影響較大，對新事物、新知識的接納和吸收程度較低，甚至會因為新產品的不確定性而拒絕購買。由于消費能力有限及觀念上艱苦樸素的傳統(tǒng)，性價比往往是這類人群優(yōu)先考慮的元素。老年人飲酒目的相對單純，多為真正喜好喝酒、會品酒的人群，對酒的品質極為敏感，傾向選擇老字號品牌、年份酒及高度酒。由于身體原因，老年人飲酒一般量少頻率高，使用場景多為家庭小酌式飲酒。

中端白酒品牌設計策略

塑造品牌個性，深耕差異化產品。個性鮮明的產品特點、長期穩(wěn)定如一的產品品質、風格形象統(tǒng)一的產品外觀、合理的定價以及一定規(guī)模的用戶群體，是一個成熟品牌必有的基礎屬性。其中，差異化是品牌競爭力的關鍵，是品牌的最大價值所在。景芝酒業(yè)專注于小眾的芝麻香型，雖無法在全國范圍內被廣泛接受，但在山東卻獲得了較高認知度。高廟白酒通過細分市場調研，得知很多消費者多購買高廟白酒做泡酒，便主做散裝酒主攻低端市場，占據了眉山、樂山、雅安等周邊市縣餐飲泡酒市場大半壁江山，成了區(qū)域低端王。

一個志在長遠的中端白酒品牌，要想在資本云集的白酒市場角逐中占有一席之地，特別是在當下同質化現象嚴重的背景下，需明確目標人群及其產品的市場定位，保持品牌建設的連貫性與統(tǒng)一性，深耕產品的個性魅力，消除盲目跟風式的開發(fā)模式，杜絕渾水摸魚式銷售高價格低質量產品的心理，走小眾差異化路線，努力成為某品類的代名詞品牌，方能不被競爭激烈的中端白酒市場淘汰。

傳承重構傳統(tǒng)文化，賦予品牌文化支點。包裝不僅具有保護、運輸等基本功能，同時還肩負宣傳和銷售的附加社會功能，僅靠包裝單純的形式更新，很容易被抄襲或迭代，找到適合的文化概念支點，能幫助個性鮮明的差異化產品給消費者留下更深的印象。五糧液的“中庸文化”、水井坊的“雅文化”、沱牌的“舍得文化”、劍南春的“唐文化”等，無一不是對中華精粹的挖掘與傳承。金六福新款“一壇好酒·紅壇”的包裝設計在容器造型不變及標簽位置不變的情況下，承襲已有一定市場認知度的字體造型，契合企業(yè)重點挖掘喜宴市場的需求，引用四川邛崍地域文化中的剪紙紋樣（見圖1），選取喜上梅梢、花好月圓、瓜瓞連綿、琴瑟和鳴和荇菜等喜慶元素，抽象化運用于品牌字體設計中。這種相對“輕盈”的文化概念重構既保留了企業(yè)方產品原始的市場基礎，又給消費者帶來了煥然一新的視覺體驗。傳統(tǒng)文化的引用與再設計并不是大型白酒企業(yè)的專利，中小白酒企業(yè)亦能如法效仿，用文化豐富產品內涵，用產品支撐文化的傳播，實現品牌打造與文化推廣的并行。

聚焦青中年飲酒人群情感需求，關注新興營銷渠道。青年消費者在進行商品選擇時，更傾向于追求商品與理想的自我概念的吻合。產品可以通過包裝傳遞消費者的觀點，消費者也可以通過產品反映他們的文化品位或表達內心真實的想法。江小白是以小酒而著名的白酒品牌，具有清晰的目標消費者定位，通過精準的情感包裝、情感促銷及情感口碑等營銷方式，近年來成為白酒行業(yè)的一匹黑馬。江小白獨特的文案創(chuàng)作，是其快速獲得青年消費者青睞的關鍵（見圖2），“有多少來日方長，都變成了后會無期”“明天有明天的煩惱，今天有今天的剛好”“再不開心，我們就老了”，這些文案不光契合了年輕消費者在此人生階段所面對的情感處境，也將青年消費者內心無法直言的情感痛點通過包裝痛快地表述。“畢業(yè)”“而立之年”“兄弟”這些充滿故事的關鍵詞會像“導火索”一樣，打開聚會的話匣子，成為青年人餐桌上的談資。

這些直抒冷暖的品牌文案將情感態(tài)度、故事及觀念賦予產品包裝中，將持有此態(tài)度或與此故事有共鳴的人群聚集在一起，形成持有相同或類似觀點的“文化圈層”和“同類社群”。互聯(lián)網時代促使故事在這類人群中發(fā)酵，在故事得以傳播的同時品牌也得以傳播，進而將品牌潛移默化地植入消費者的腦海中。相對于傳統(tǒng)模式下由營銷者所構筑的消費者群或刻意的營銷渠道，這類消費者之間的黏性更高，影響力更強，“品牌社群”的生命力也更長。

設計情感不僅體現在包裝上，也體現在營銷方案中。金六福的“鄉(xiāng)約回家”活動視頻專題，瀘州老窖講述朋友情誼的微電影“撲吧”，炸彈二鍋頭的父親節(jié)微電影“醉后人生”，這些品牌將樸實深沉的情感故事，用有別于傳統(tǒng)灌輸性宣傳方式的微電影形式，給觀眾留下深刻印象。這種營銷方式更容易形成廣泛的自發(fā)傳播，是限于資金投入不能走尋常營銷宣傳渠道的中小白酒企業(yè)可以嘗試的方式。

打造健康白酒概念。健康危機是中年人普遍關注的熱點話題。近年來，白酒行業(yè)已經提出低度化、低醉度白酒的觀念，釀酒產業(yè)也開始研究白酒的健康價值。此外，消費者社交飲酒希望酒入口順、柔，喝得多而不醉的訴求，也逐漸促使著高度酒向低度酒發(fā)展，以調和商務應酬與身體健康顧慮之間的矛盾。中小白酒企業(yè)或可把握這一需求，開發(fā)出健康酒、低度酒產品來適應健康生活方式的訴求。如在產品包裝上加強健康信息的標注，或添加每日合理的攝入量提示，并注意澄清“勾兌”原本是白酒生產中一個正常的將原酒稀釋為低度數白酒的必要環(huán)節(jié)，打消人們對“勾兌白酒”“低度酒”“假酒”的誤區(qū)。在營銷方式上，宣傳酒品“清雅”“淡然”“柔和”“微醺”的格調特點，以適應現代中年白酒消費者的消費審美取向。

效仿老酒包裝，注重“老牌”營銷。老年消費者群體有其相對固定的品牌認知和審美取向，在購買產品時往往會選擇自己信任的品牌和熟悉的包裝。款式新奇華麗的包裝形式不一定符合老年白酒消費者的審美，相反，這類消費人群很有可能因奢華的外包裝對其價格產生一定的誤解而拒絕購買。或可模仿傳統(tǒng)老酒的包裝形式，簡化包裝，并捕捉老年消費者共有的兒時情感記憶，將這些元素融入新包裝以產生親切感和熟悉感。在品牌塑造上，可強調老窖、年份、老牌等關鍵詞，強調品牌基礎和質量保障。如瀘州老窖通過易于辨識的數字“1573”和反復宣傳的“瀘州老窖·1573”宣傳語給消費者留下“傳世經典” 的品牌印象。在營銷方式上，“老酒·老友·老時光”“拎上好酒·會會老友”這類宣傳語也更容易引發(fā)老年消費者的情感共鳴。