“標(biāo)簽時(shí)代”中端白酒如何突圍

文/楊理理 南京傳媒學(xué)院國(guó)際學(xué)院

白酒是日常生活及商務(wù)政務(wù)交流中不可或缺的媒介。但隨著政府廉政工作的開展，三公消費(fèi)的公開透明以及各項(xiàng)法規(guī)建設(shè)的完善，政務(wù)高檔白酒市場(chǎng)的消費(fèi)受到了一定影響。楊小川認(rèn)為，面對(duì)公款消費(fèi)市場(chǎng)下滑萎縮的壓力，未來(lái)白酒企業(yè)將會(huì)多開發(fā)面向普通消費(fèi)者的中檔白酒，形成以中端白酒為主，高端白酒和低端白酒為輔的產(chǎn)品格局。段桂敏認(rèn)為，白酒行業(yè)“強(qiáng)者衡強(qiáng)”的格局在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大變化，但在高端白酒產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，占80%市場(chǎng)份額的中低端白酒市場(chǎng)前景廣闊，中端白酒企業(yè)應(yīng)把握好當(dāng)下的發(fā)展機(jī)會(huì)。

隨著高檔白酒消費(fèi)向中檔白酒消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，以往從事高端白酒生產(chǎn)的大型白酒企業(yè)，逐漸將業(yè)務(wù)類型擴(kuò)展到中低端產(chǎn)品，依仗資金、技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)原本售賣中低端產(chǎn)品的企業(yè)施加了巨大的壓力。在機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)并存的中端白酒市場(chǎng)，如何塑造具有高辨識(shí)度的白酒品牌，打造既具有品牌個(gè)性又具有市場(chǎng)共性的中端白酒產(chǎn)品，并根據(jù)相應(yīng)人群及市場(chǎng)特點(diǎn)制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，是眾多中端白酒企業(yè)亟需思考的問(wèn)題。

中端白酒品牌現(xiàn)有問(wèn)題

品牌是一種區(qū)隔符號(hào)，是對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值擔(dān)保，是對(duì)產(chǎn)品的功能利益、附加值及服務(wù)的承諾，是聯(lián)想載體，是產(chǎn)品、企業(yè)與消費(fèi)者、使用者、受眾和各種關(guān)聯(lián)的總和，是無(wú)形資產(chǎn)但又有一定的價(jià)值體現(xiàn)。縱觀中國(guó)白酒市場(chǎng)，不少中端白酒企業(yè)品牌規(guī)劃模糊甚至缺失，消費(fèi)者辨識(shí)度高的中端白酒品牌寥寥無(wú)幾，主要存在以下幾個(gè)誤區(qū)：

盲目模仿高端白酒產(chǎn)品。部分中端白酒企業(yè)缺乏清晰的品牌定位，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)好賣的產(chǎn)品便跟風(fēng)式開發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品脫離品牌文化，品牌風(fēng)格模糊不清。消費(fèi)者多元化及個(gè)性化的需求與白酒企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化矛盾長(zhǎng)期存在。

產(chǎn)品價(jià)格體系的虛高與紊亂。一些較為年輕、缺乏文化底蘊(yùn)甚至沒有生產(chǎn)車間的白酒企業(yè)通過(guò)高定價(jià)產(chǎn)品哄抬企業(yè)身價(jià)，推出虛假陳釀產(chǎn)品對(duì)標(biāo)高檔知名白酒，通過(guò)堆疊奢華包裝與虛假宣傳語(yǔ)，利用消費(fèi)者白酒知識(shí)盲區(qū)，借機(jī)在白酒市場(chǎng)掘金，透支消費(fèi)者信任，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益。

規(guī)模化誤區(qū)。過(guò)度追求規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品線布局上試圖覆蓋高、中、低端市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品平庸泛濫，個(gè)性蒼白。

圖 1金六福『一壇好酒·喜壇』新版包裝設(shè)計(jì)

圖 2 江小白表白瓶系列包裝設(shè)計(jì)

漠視消費(fèi)者需求。對(duì)消費(fèi)者的情感訴求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)不重視，缺乏清晰的目標(biāo)消費(fèi)者定位，鮮有根據(jù)不同層次不同需求的消費(fèi)者而制定的營(yíng)銷方案，盲目沿襲傳統(tǒng)的洗腦式營(yíng)銷模式，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度較低。

包裝風(fēng)格雷同。市面上中端白酒包裝顏色大多采用紅黃為主色調(diào)，瓶型多見圓身寬肚型瓶形，盒型也主要為上翻蓋、天地蓋、多邊盒及書形盒等有限的幾種，材質(zhì)多見銅版紙、實(shí)木、塑料、玻璃、陶瓷和金屬，彼此照搬模仿文化概念及包裝風(fēng)格，趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。

中端白酒消費(fèi)者心理需求分析

品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)在分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求差異形成相應(yīng)產(chǎn)品，并通過(guò)合適的定價(jià)和分銷渠道將產(chǎn)品推到顧客面前，最終通過(guò)各類促銷方式打動(dòng)顧客購(gòu)買的整體設(shè)計(jì)行為。把握不同消費(fèi)群體的心理動(dòng)向及購(gòu)買動(dòng)機(jī)，模擬不同消費(fèi)者的產(chǎn)品需求情景，是品牌建立的開始。

自我意識(shí)較強(qiáng)、追求情感釋放及歸屬感的青年白酒消費(fèi)者。90、00后的年輕人多數(shù)正處于校園與社會(huì)之間的過(guò)渡階段，生活節(jié)奏較快，內(nèi)心感受較為豐富，個(gè)人狀態(tài)極不穩(wěn)定但充滿希望，偏向個(gè)性化、多元化的需求滿足，具有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力。青年消費(fèi)者往往是具有權(quán)利主體意識(shí)的獨(dú)立消費(fèi)者，具備一定的認(rèn)知和理解能力，對(duì)事物能進(jìn)行獨(dú)立分析和判斷，對(duì)傳統(tǒng)的酒桌文化、白酒包裝風(fēng)格及營(yíng)銷方式存在一定的抵觸心理。青年消費(fèi)人群往往傾向以大膽的形式表現(xiàn)出其內(nèi)心的情感訴求，不再掩飾對(duì)于美好生活的憧憬，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及個(gè)人情緒的釋放，在產(chǎn)品上往往傾向于選擇能夠滿足其精神需求并表現(xiàn)出一定個(gè)性與內(nèi)涵的產(chǎn)品。

關(guān)注健康、追求實(shí)用價(jià)值的中年白酒消費(fèi)群體。中年男性為白酒的主要消費(fèi)群體。中年消費(fèi)者介于35歲至60歲之間，具有身心成熟、工作生活狀態(tài)較為穩(wěn)定的特點(diǎn)，這類人群往往掌握著家庭消費(fèi)的決策權(quán)和購(gòu)買權(quán)，在消費(fèi)活動(dòng)中處于重要的決策地位。也正是由此，中年消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向較為務(wù)實(shí)，消費(fèi)態(tài)度也趨于保守，相比產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式，更注重產(chǎn)品的實(shí)用性及價(jià)格。隨著生活節(jié)奏的加快及疫情的沖擊，人們的生活態(tài)度和消費(fèi)理念悄然發(fā)生著改變，追求“健康與養(yǎng)生”的生活方式逐漸成為中年消費(fèi)者普遍持有的觀念。在這樣的影響下，人們對(duì)飲酒的態(tài)度也在慢慢改變，更加追求“健康飲酒、飲健康酒”的社交生活，這種訴求很大程度上降低了白酒消費(fèi)者購(gòu)買白酒的頻次，但同時(shí)這也是中端白酒企業(yè)可以把握的機(jī)會(huì)。

價(jià)格敏感、選擇固定，懂酒好酒的老年白酒消費(fèi)群體。老年消費(fèi)者一般已經(jīng)形成了較為固定的生活模式，受習(xí)慣的影響較大，對(duì)新事物、新知識(shí)的接納和吸收程度較低，甚至?xí)驗(yàn)樾庐a(chǎn)品的不確定性而拒絕購(gòu)買。由于消費(fèi)能力有限及觀念上艱苦樸素的傳統(tǒng)，性價(jià)比往往是這類人群優(yōu)先考慮的元素。老年人飲酒目的相對(duì)單純，多為真正喜好喝酒、會(huì)品酒的人群，對(duì)酒的品質(zhì)極為敏感，傾向選擇老字號(hào)品牌、年份酒及高度酒。由于身體原因，老年人飲酒一般量少頻率高，使用場(chǎng)景多為家庭小酌式飲酒。

中端白酒品牌設(shè)計(jì)策略

塑造品牌個(gè)性，深耕差異化產(chǎn)品。個(gè)性鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)、長(zhǎng)期穩(wěn)定如一的產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格形象統(tǒng)一的產(chǎn)品外觀、合理的定價(jià)以及一定規(guī)模的用戶群體，是一個(gè)成熟品牌必有的基礎(chǔ)屬性。其中，差異化是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是品牌的最大價(jià)值所在。景芝酒業(yè)專注于小眾的芝麻香型，雖無(wú)法在全國(guó)范圍內(nèi)被廣泛接受，但在山東卻獲得了較高認(rèn)知度。高廟白酒通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研，得知很多消費(fèi)者多購(gòu)買高廟白酒做泡酒，便主做散裝酒主攻低端市場(chǎng)，占據(jù)了眉山、樂(lè)山、雅安等周邊市縣餐飲泡酒市場(chǎng)大半壁江山，成了區(qū)域低端王。

一個(gè)志在長(zhǎng)遠(yuǎn)的中端白酒品牌，要想在資本云集的白酒市場(chǎng)角逐中占有一席之地，特別是在當(dāng)下同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的背景下，需明確目標(biāo)人群及其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，保持品牌建設(shè)的連貫性與統(tǒng)一性，深耕產(chǎn)品的個(gè)性魅力，消除盲目跟風(fēng)式的開發(fā)模式，杜絕渾水摸魚式銷售高價(jià)格低質(zhì)量產(chǎn)品的心理，走小眾差異化路線，努力成為某品類的代名詞品牌，方能不被競(jìng)爭(zhēng)激烈的中端白酒市場(chǎng)淘汰。

傳承重構(gòu)傳統(tǒng)文化，賦予品牌文化支點(diǎn)。包裝不僅具有保護(hù)、運(yùn)輸?shù)然竟δ埽瑫r(shí)還肩負(fù)宣傳和銷售的附加社會(huì)功能，僅靠包裝單純的形式更新，很容易被抄襲或迭代，找到適合的文化概念支點(diǎn)，能幫助個(gè)性鮮明的差異化產(chǎn)品給消費(fèi)者留下更深的印象。五糧液的“中庸文化”、水井坊的“雅文化”、沱牌的“舍得文化”、劍南春的“唐文化”等，無(wú)一不是對(duì)中華精粹的挖掘與傳承。金六福新款“一壇好酒·紅壇”的包裝設(shè)計(jì)在容器造型不變及標(biāo)簽位置不變的情況下，承襲已有一定市場(chǎng)認(rèn)知度的字體造型，契合企業(yè)重點(diǎn)挖掘喜宴市場(chǎng)的需求，引用四川邛崍地域文化中的剪紙紋樣（見圖1），選取喜上梅梢、花好月圓、瓜瓞連綿、琴瑟和鳴和荇菜等喜慶元素，抽象化運(yùn)用于品牌字體設(shè)計(jì)中。這種相對(duì)“輕盈”的文化概念重構(gòu)既保留了企業(yè)方產(chǎn)品原始的市場(chǎng)基礎(chǔ)，又給消費(fèi)者帶來(lái)了煥然一新的視覺體驗(yàn)。傳統(tǒng)文化的引用與再設(shè)計(jì)并不是大型白酒企業(yè)的專利，中小白酒企業(yè)亦能如法效仿，用文化豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，用產(chǎn)品支撐文化的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌打造與文化推廣的并行。

聚焦青中年飲酒人群情感需求，關(guān)注新興營(yíng)銷渠道。青年消費(fèi)者在進(jìn)行商品選擇時(shí)，更傾向于追求商品與理想的自我概念的吻合。產(chǎn)品可以通過(guò)包裝傳遞消費(fèi)者的觀點(diǎn)，消費(fèi)者也可以通過(guò)產(chǎn)品反映他們的文化品位或表達(dá)內(nèi)心真實(shí)的想法。江小白是以小酒而著名的白酒品牌，具有清晰的目標(biāo)消費(fèi)者定位，通過(guò)精準(zhǔn)的情感包裝、情感促銷及情感口碑等營(yíng)銷方式，近年來(lái)成為白酒行業(yè)的一匹黑馬。江小白獨(dú)特的文案創(chuàng)作，是其快速獲得青年消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵（見圖2），“有多少來(lái)日方長(zhǎng)，都變成了后會(huì)無(wú)期”“明天有明天的煩惱，今天有今天的剛好”“再不開心，我們就老了”，這些文案不光契合了年輕消費(fèi)者在此人生階段所面對(duì)的情感處境，也將青年消費(fèi)者內(nèi)心無(wú)法直言的情感痛點(diǎn)通過(guò)包裝痛快地表述。“畢業(yè)”“而立之年”“兄弟”這些充滿故事的關(guān)鍵詞會(huì)像“導(dǎo)火索”一樣，打開聚會(huì)的話匣子，成為青年人餐桌上的談資。

這些直抒冷暖的品牌文案將情感態(tài)度、故事及觀念賦予產(chǎn)品包裝中，將持有此態(tài)度或與此故事有共鳴的人群聚集在一起，形成持有相同或類似觀點(diǎn)的“文化圈層”和“同類社群”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代促使故事在這類人群中發(fā)酵，在故事得以傳播的同時(shí)品牌也得以傳播，進(jìn)而將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的腦海中。相對(duì)于傳統(tǒng)模式下由營(yíng)銷者所構(gòu)筑的消費(fèi)者群或刻意的營(yíng)銷渠道，這類消費(fèi)者之間的黏性更高，影響力更強(qiáng)，“品牌社群”的生命力也更長(zhǎng)。

設(shè)計(jì)情感不僅體現(xiàn)在包裝上，也體現(xiàn)在營(yíng)銷方案中。金六福的“鄉(xiāng)約回家”活動(dòng)視頻專題，瀘州老窖講述朋友情誼的微電影“撲吧”，炸彈二鍋頭的父親節(jié)微電影“醉后人生”，這些品牌將樸實(shí)深沉的情感故事，用有別于傳統(tǒng)灌輸性宣傳方式的微電影形式，給觀眾留下深刻印象。這種營(yíng)銷方式更容易形成廣泛的自發(fā)傳播，是限于資金投入不能走尋常營(yíng)銷宣傳渠道的中小白酒企業(yè)可以嘗試的方式。

打造健康白酒概念。健康危機(jī)是中年人普遍關(guān)注的熱點(diǎn)話題。近年來(lái)，白酒行業(yè)已經(jīng)提出低度化、低醉度白酒的觀念，釀酒產(chǎn)業(yè)也開始研究白酒的健康價(jià)值。此外，消費(fèi)者社交飲酒希望酒入口順、柔，喝得多而不醉的訴求，也逐漸促使著高度酒向低度酒發(fā)展，以調(diào)和商務(wù)應(yīng)酬與身體健康顧慮之間的矛盾。中小白酒企業(yè)或可把握這一需求，開發(fā)出健康酒、低度酒產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)健康生活方式的訴求。如在產(chǎn)品包裝上加強(qiáng)健康信息的標(biāo)注，或添加每日合理的攝入量提示，并注意澄清“勾兌”原本是白酒生產(chǎn)中一個(gè)正常的將原酒稀釋為低度數(shù)白酒的必要環(huán)節(jié)，打消人們對(duì)“勾兌白酒”“低度酒”“假酒”的誤區(qū)。在營(yíng)銷方式上，宣傳酒品“清雅”“淡然”“柔和”“微醺”的格調(diào)特點(diǎn)，以適應(yīng)現(xiàn)代中年白酒消費(fèi)者的消費(fèi)審美取向。

效仿老酒包裝，注重“老牌”營(yíng)銷。老年消費(fèi)者群體有其相對(duì)固定的品牌認(rèn)知和審美取向，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)選擇自己信任的品牌和熟悉的包裝。款式新奇華麗的包裝形式不一定符合老年白酒消費(fèi)者的審美，相反，這類消費(fèi)人群很有可能因奢華的外包裝對(duì)其價(jià)格產(chǎn)生一定的誤解而拒絕購(gòu)買。或可模仿傳統(tǒng)老酒的包裝形式，簡(jiǎn)化包裝，并捕捉老年消費(fèi)者共有的兒時(shí)情感記憶，將這些元素融入新包裝以產(chǎn)生親切感和熟悉感。在品牌塑造上，可強(qiáng)調(diào)老窖、年份、老牌等關(guān)鍵詞，強(qiáng)調(diào)品牌基礎(chǔ)和質(zhì)量保障。如瀘州老窖通過(guò)易于辨識(shí)的數(shù)字“1573”和反復(fù)宣傳的“瀘州老窖·1573”宣傳語(yǔ)給消費(fèi)者留下“傳世經(jīng)典” 的品牌印象。在營(yíng)銷方式上，“老酒·老友·老時(shí)光”“拎上好酒·會(huì)會(huì)老友”這類宣傳語(yǔ)也更容易引發(fā)老年消費(fèi)者的情感共鳴。