直播帶貨環境下保障消費者權益的探索

張瑞杰

吉林開放大學，吉林 長春 130000

近年來，直播帶貨的發展勢頭迅猛，其銷量和熱度已經遠遠超過傳統電商購物模式。從2016年初進入大眾視野，直播帶貨首先經歷了快速發展階段，近幾年迎來了加速爆發時期，培養了一大批銷量驚人的網紅主播，也在促進國民經濟復蘇等領域發揮了不可忽視的作用。但是，由于該行業發展速度過快，缺乏配套的法律約束和制度監管，隨即出現了一系列違法亂象屢屢侵害消費者的合法權益，也成為直播帶貨行業良性發展的重要阻礙。直播帶貨從其經營模式上講既屬于廣告行為，也屬于銷售活動，這就決定了該行業的法律關系具有復雜性，而法律的滯后性致使該行業在法律配套建設及監管領域出現了許多空白和漏洞，對我國的立法、司法及監督部門都提出了更多新的要求。

一、直播帶貨的法律性質

明確直播帶貨行為的法律屬性，厘清各個法律主體應承擔的法律責任，對應梳理其中的法律關系，是解決直播帶貨環境下消費者權益遭受侵害問題的當務之急。［1］

傳統的電子商務活動指借助互聯網平臺或其他信息技術手段開展商品或服務交易的商業行為，其主要特點在于商品信息的傳播、交易、支付及物流等都借助互聯網等數字信息技術。從直播帶貨的目的來看，其最終以吸引消費者產生購買行為為目標，符合電子商務活動的概念認定，可以依據電子商務分類標準，將其歸為B2C 即商家對個人的電子商務活動，應依據《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電子商務法》）及《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消費者權益保護法》）對其進行約束管理。然而直播帶貨行為的過程，通常借助互聯網直播形式發布有關商品信息的音視頻及圖文等，并加入主播對商品的陳述、展示以及試用環節，帶有廣告推銷的性質，也屬于廣告行為的范疇，因此也要遵守《中華人民共和國廣告法》等法律的相關規定。

二、直播帶貨對消費者權益侵害的表現形式

近年來，由直播帶貨產生的投訴及法律糾紛屢見不鮮，主要體現為因公平交易得不到保證及知情權受到限制而致使消費者權益受到侵害，主要有以下幾種表現形式：

（一）利用虛假宣傳夸大產品功效

某些帶貨主播為了推銷產品、促進銷量，在沒有親身體驗或把關的情況下，就對商品進行直播帶貨，并在推銷、展示的過程中，以虛假宣傳的方式隨意夸大產品的作用和功效，更有甚者還會為了獲取廣告費用而進行虛假宣傳，不僅侵害了消費者的知情權，也損害了消費者的經濟利益，甚至威脅其健康權及生命安全。［2］

例如，2020 年11 月，有消費者投訴通過某團隊直播間購買的燕窩經檢測實際成分是糖水，并不含燕窩，隨后經廣州市市場監管部門調查，認定該直播公司及燕窩銷售公司的行為存在誤導消費者的商業宣傳，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》的規定，對其給予行政處罰。無獨有偶，2023 年5 月，某網紅在直播間先后19次將“原切靜腌牛排”當做“原切牛排”進行宣傳，市場監管部門認定其直播帶貨銷售活動存在以虛假宣傳欺騙、誤導消費者購買商品的不正當競爭行為，對其所在直播公司處以46 萬元罰款處罰。

由此可見，直播帶貨的此類虛假宣傳行為，侵犯了消費者的知情權，如因夸大產品性能、提供產品成分的不實信息等對消費者的人身安全造成危害，還會構成對消費者安全保障權的侵權行為。

（二）無視質量安全售賣偽劣商品

有些主播為獲取高額利潤、降低銷售成本，會從一些不正規的低端渠道進貨，這種低端貨源通常涉及假冒偽劣產品甚至有質量安全問題等潛在威脅，而消費者通常不具備專業鑒定能力，且由于網絡購物的限制，在視頻中無法快速辨別真偽，往往許多直播購物行為都是消費者出于對帶貨主播尤其是明星等的信任，一旦主播和消費者的這種心理被一些不法分子利用，以假冒偽劣產品混入直播帶貨活動，就會對消費者的權益帶來侵害。［3］

（三）違背價格承諾侵害經濟權益

有些直播間帶貨時經常會以“全年最低價”“超底價”“滿減最優惠”“直播間購買最劃算”等價格優勢來吸引顧客的購買行為，尤其是一些由很多主播售賣的大牌商品，競爭更為激烈。因此，許多主播就從價格宣傳承諾入手，搶占銷售優勢。

例如，2021 年天貓“雙十一”大促期間，某品牌在創下了交易破百億新高的同時，卻收到了大量投訴，陷入了“最低價”宣傳風波。事件的起因是在大促開始之前，該品牌官微曾多次宣傳在李某直播間參加預售活動能夠享受該品牌安瓶面膜的“全年最大力度”優惠，而事后卻有消費者發現在預售當天通過直播間提前預付定金購買的該產品成交價與從該品牌官方直播間購買的價格高于官網價格。事件一經發酵，導致該品牌的口碑一落千丈，許多網紅直播間也因此中止了與其合作。由此可見，直播帶貨中違反價格承諾，侵害消費者利益的情況也時有發生。

（四）制造虛假流量刺激誘導消費

流量指網絡平臺的用戶量、訪問量等數據信息，流量對于直播帶貨有著重要影響，在帶貨過程中，直播間的人氣流量能夠影響其銷售效果和經濟收益。因此，許多直播間為了提升流量、獲取市場份額、增加產品銷量，不惜以虛假交易的形式制造流量刺激誘導消費者。

與此同時，直播帶貨交易中，由于直播平臺的中間商作用，導致了消費者與供應商之間產生了巨大的信息鴻溝，致使許多直播帶貨交易中出現了“大數據殺熟”以及屏蔽競爭信息等現象。例如直播平臺運用大數據等信息技術，根據消費者的消費習慣和經濟水平，以不同價格售賣相同規格的產品或服務，形成了價格歧視。或者通過大數據算法刻意分配流量、設置購物屏障，開展惡意競爭。對消費者的消費行為進行誤導或者誘惑，違反了公平競爭原則，也侵犯了消費者的知情權和自主選擇權。

（五）泄露用戶信息侵犯隱私權利

在直播帶貨環境下，消費者一旦產生購物行為就需要在平臺上登記注冊手機號碼、家庭住址、銀行賬號等個人信息，這些信息如果不能得到有效的保護，極易遭到非法泄露。相信許多人都會無端收到一些產品推廣信息甚至垃圾廣告等，許多都是由于直播購物等行為而產生的信息泄露，是對消費者隱私權的侵犯。甚至許多商家能夠通過大數據分析等形式，根據我們的個人信息推測出對應的購物需求，一旦被不法分子利用，甚至會遭受電信詐騙等不法侵害，人身或財產的安全也會受到威脅。還有，消費者會因信息泄露為曾經對商品作出的某些負面評價等原因遭遇商家的威脅或騷擾。這些侵權現象都會影響消費者對直播帶貨行業的信任度和使用率，削弱了消費者對該新型購物方式的認同和使用度，也不利于該行業的長遠健康發展。

三、直播帶貨環境下消費者權益侵害法律問題產生的原因

（一）配套法律建設不足

直播帶貨作為新興產業，在配套法制建設領域存在一定的滯后性，法制建設有所不足，是造成消費者權益無法得到充分保護的首要原因。［4］第一，某些領域存在立法空白或漏洞，具體法律條款不足以應對大數據殺熟、競價排名等消費新環境下產生的法律問題；第二，法律條款原則性、規定性較強，具體操作性有所不足，缺乏詳細的舉措指導；第三，立法效力層級較低，適用范圍較窄，作用相對有限。因此，不足以在直播帶貨環境下為消費者提供權益保護的充分法律支持。

（二）法律維權意識不強

由于我國目前對直播帶貨領域相關法律宣傳力度不夠，消費者對維權的途徑以及效果都不甚了解，加上直播帶貨產生的法律糾紛普遍涉及金額不多，維權周期、成本與收益不成正比，導致目前我國國民在直播帶貨活動中權益受到侵害時，利用法律武器進行維權的意識普遍不高，這都顯示了個體消費者面對直播平臺、商品供應商以及網紅主播時展現出的權利不對等，在權益受到侵害時，擁有的反抗力及話語權十分有限，致使直播帶貨交易中權益侵害行為頻發。

（三）法律維權路徑不暢

我國現行法律針對直播帶貨等網絡購物行為的糾紛制定了一些維權路徑。例如，《消費者權益保護法》第三十九條規定，消費者可以通過與商家協商解決、消費者協會出面調解、向行政部門投訴以及申請仲裁、直接起訴等形式進行維權，但是由于直播帶貨具有網絡虛擬特性，追查違法主體、搜集侵權證據都存在一定困難，致使法律規定的操作性不強，維權渠道不暢通，無法有效保護消費者的法律權益。

四、直播帶貨環境下消費者權益保護的有效對策

通過上文分析可知，直播帶貨環境下消費者權益無法得到充分保護的原因，主要在于配套法律建設不足、消費者維權意識不強和維權途徑不暢通等。因此，有必要通過完善配套法律建設、加大行政監管力度、提升消費者維權意識以及建立暢通維權途徑等方式對直播帶貨環境下的消費者合法權益進行保護。

（一）完善配套法律建設

消費者在商業活動中的權益包括知情權、自主選擇權、公平交易權、獲得賠償權以及隱私權等，要實現直播帶貨環境下消費者權益的有效保護，離不開配套法律的完善。［5］我國現有的法律已經涉及了直播帶貨等新型消費領域，致力于消費者權益保護的專項立法《消費者權益保護法》中部分條款也關注到了網絡購物、個人信息保護等直播帶貨環境下的新問題。而《電子商務法》《網絡直播營銷行為規范》《網絡交易監督管理辦法》等法律規章也對直播帶貨行為有所約束，但仍在明確直播帶貨中各主體的法律責任層面存在諸多局限。因此，應針對網絡交易出臺具有操作性、指導性的專項細化法規，規制帶貨平臺、商家和主播的行為。同時，應加強針對新興領域的立法建設，盡快彌補該行業的法律空白及漏洞，并針對國情現狀適時修改現有法律規定，增強法律適用性及可操作性，使其真正成為消費者保護自己合法權益的有力武器。例如，明確直播帶貨中主播、平臺、商家等各個利益主體之間的法律關系，設置對應的賠償和懲罰機制，從根源上規范直播帶貨行為，保護消費者合法權益。

（二）加大行政監管力度

充分發揮政府部門在直播帶貨營商環境下的主體作用，加大行政監管力度，規范直播行業發展。第一，相關部門應加強對網絡平臺的市場準入監管，嚴格對直播平臺的備案資格及經營許可進行把關，并對其日常經營活動進行定期監督；第二，相關部門應加強對主播身份的認證，并對其直播內容進行嚴格管理；第三，應對帶貨商品的質量進行嚴格把關，確保商品的性能、功效及安全性與直播內容吻合。由此可見，直播帶貨涉及主播、平臺、商家等多方利益主體，相關部門務必加大監管力度，明確各方主體的具體責任，有效落實問責制度，切實維護消費者的合法權益，確保直播帶貨行為的可持續發展。

（三）提升消費者維權意識

消費者在直播帶貨等經濟活動中，通常處于權利弱勢地位，十分缺乏維權的主動意識。因此，需加強對消費者進行法律知識的宣傳，提升其法律意識。例如，通過法治宣傳欄、法律講座等形式，普及法律概念，增加消費者對法律知識的了解，提升其維權信心。司法機關也可以通過出臺對應的司法解釋或者借助頒布典型性指導案例等形式，為消費者提供維權示范與參照，媒體、法律機構等社會力量也應加強對消費者權益保護的正向維護和指導，監督、曝光直播帶貨領域的侵權行為，對消費者進行積極引導。

（四）建立暢通維權渠道

第一，可以通過設立各類投訴舉報平臺的形式，為消費者提供暢通的維權渠道，確保消費者可以便捷、及時地進行維權，例如，在各類公共場所設立消費者服務點，開通城市投訴熱線、網絡投訴平臺等；第二，建立第三方平臺，為消費者提供直播平臺、商家及主播的資質查詢渠道，保存消費記錄的電子憑證，并為消費者的維權行為提供線上指導等服務，簡化消費者維權程序，降低消費者維權門檻，提高消費者維權效率，激發消費者維權積極性；第三，建立對應的糾紛解決機制。強化直播帶貨活動中各方的主體責任，可以通過收取保證金等形式建立先行賠付或連帶責任機制，防止因維權對象不明確或者缺失產生的消費者維權無門，全面打通消費者維權渠道，將消費者權益保護落到實處。

綜上所述，直播帶貨作為新興的網絡購物活動，在為市場經濟注入活力，給消費者帶來購物便捷的同時，也由于目前我國相關配套法律建設不足、消費者法律維權意識不強以及法律維權路徑不暢等原因，對消費者的知情權、自主選擇權、健康權、財產權以及個人隱私權等合法權益帶來了一定的威脅，也影響了該行業的健康可持續發展。因此，在直播帶貨環境下，應當積極調動各方力量，通過完善配套法律建設、加大行政監管力度、提升消費者維權意識、建立暢通維權渠道等措施，共同努力維護消費者的合法權益，促進直播帶貨行業的良性發展，助力我國經濟快速增長。