論中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡意見領袖之形塑

□蘇 卓 陳 波

（武漢理工大學 湖北 武漢 430070）

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有超越時代的永恒魅力、守正創(chuàng)新的辯證基因和多元一體的綜合稟賦。在古代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播主要依靠的是文字記錄、節(jié)度使往來、派遣游學、和親等方式，后來逐漸發(fā)展到依靠商業(yè)活動、人口遷移、教育等形式。如今互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對傳統(tǒng)文化的傳播產(chǎn)生了巨大的沖擊，隨著全球化的深刻演變和媒體的融合發(fā)展，各個國家的文化傳播逐漸融入全球性大數(shù)據(jù)領域。一方面，多個國家的傳統(tǒng)文化乃至意識形態(tài)相互滲透，改變了以往單一的傳播方式；另一方面，新媒體的快速發(fā)展使眾多網(wǎng)絡意見領袖應運而生，打破了依賴主流媒體傳播國家文化的格局。“意見領袖”這一概念最早是由美國作家拉扎斯菲爾德等在《人民的選擇：選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定》中提出的，后在《個人的影響力：個人在大眾傳播中的作用》一書中又對其進行了豐富。國內(nèi)傳播學研究者郭慶光后來將“意見領袖”歸納概括為活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點、建議并對他人施加個人影響的人物。[1]而網(wǎng)絡意見領袖則是在網(wǎng)絡大發(fā)展、信息大爆炸的時代背景下，運用自身一定的知識經(jīng)驗，針對網(wǎng)絡場域中一些敏感和熱點話題輸出自己的“優(yōu)質(zhì)意見”，引導輿論走向，且對他人產(chǎn)生一定影響力的特定群體或個人。如當今的微博大V、熱門微信公眾號以及一些粉絲數(shù)量極高的抖音、小紅書博主等都在其范疇內(nèi)。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大的進程中，網(wǎng)絡意見領袖基于自身互動性強、影響力大等特征，扮演的角色也愈發(fā)重要。深刻領悟網(wǎng)絡意見領袖在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的關鍵作用，全面認識優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承中塑造網(wǎng)絡意見領袖的挑戰(zhàn)，將有助于在此基礎上探討有效形塑路徑。

一、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡意見領袖形塑之困境

網(wǎng)絡意見領袖是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，它既帶有與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系的靈活性、時效性等特征，又避免不了其附帶的短期主義、急功求利等弊端。隨著傳播方式的革新和話語權(quán)力的分散，具有代表性和權(quán)威性的網(wǎng)絡意見領袖對受眾的影響日益加深。但由于國內(nèi)文化自信仍存在短板和西方多元文化入侵等原因，我國網(wǎng)絡意見領袖的形塑也面臨著諸多方面挑戰(zhàn)。了解傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡意見領袖形塑所面臨的困境，對于優(yōu)化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播渠道等方面具有重要的參考價值和現(xiàn)實意義。

1.網(wǎng)絡文化良莠不齊對網(wǎng)絡意見領袖傳播導向的動搖

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中，網(wǎng)絡意見領袖的形塑與當今發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)緊密掛鉤。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展極大地擴展了傳統(tǒng)文化的傳播空間，拓寬了其傳播范圍，但同時也使得塑造網(wǎng)絡意見領袖的環(huán)境變得更加復雜，各種網(wǎng)絡文化相互交織，各種思想意識相互激蕩，進而導致網(wǎng)絡意見領袖易被卷入多元網(wǎng)絡文化的浪潮中而未能保持傳播和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的初衷。這在一定程度上動搖了傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡意見領袖的傳播導向，具體體現(xiàn)在：一是在多元網(wǎng)絡文化的交織激蕩中，多種與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相違背的思想在網(wǎng)絡意見領袖傳播工作中“蔚然成風”，以致中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播本位受到威脅。二是從國際來看，西方敵對勢力并沒有放棄對中國的意識操縱。西方部分國家憑借自身發(fā)達的科學信息技術，瘋狂對中國進行意識形態(tài)滲透，比如利用各種媒體散播西方的極端宗教主義、“普世價值觀”等干擾主旋律的思想，使得網(wǎng)絡意見領袖從心理上對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生一定的疏離感甚至抵觸感。在面對多元的國內(nèi)外網(wǎng)絡文化時，網(wǎng)絡意見領袖能否保持清醒的頭腦，堅守弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的初心，對傳統(tǒng)文化的傳播效果至關重要。

2.文化自信不足對網(wǎng)絡意見領袖傳播底氣的沖擊

擁有高度的文化自信是推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的必要前提。新時代，習近平總書記強調(diào)必須保持道路自信、制度自信、理論自信和文化自信，其中文化自信更基礎、更廣泛、更深厚。我國作為具有五千多年歷史的古老國家，其文化底蘊十分深厚。但是近代以來，以鴉片戰(zhàn)爭為開端，中華民族遭遇了前所未有的打擊和重創(chuàng)，中國開始落后于世界許多國家，其國際地位嚴重下滑，國民的文化自信心和民族自豪感也陷入歷史低谷。同時，伴隨著全球化大門的敞開，西方各種思想文化浪潮開始涌入國內(nèi)，崇洋媚外之風在國內(nèi)初現(xiàn)端倪，國民的文化自信再受挑戰(zhàn)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、傳播面臨嚴重危機。如今我國不斷取得各種飛躍性成就，綜合國力的增強和國際地位的提升使得國民的文化自信有所增強，但優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡意見領袖的文化自信仍存在不足現(xiàn)象。例如，少部分流量較高、對受眾影響較大的網(wǎng)絡博主自身對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知較少甚至理解有誤；還有一部分網(wǎng)絡意見領袖在西方文化的沖擊下感到文化自卑，認為本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不如西方文化。這不僅限制了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播效果，還會導致偏離正軌，產(chǎn)生不可預見的不利影響。習近平總書記曾指出：“文化認同是最深層次的認同，是民族團結(jié)之根、民族和睦之魂。”[2]只有內(nèi)心深刻認同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才能激發(fā)對這一文化的自豪感和自信心。維持對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信是實現(xiàn)中國夢的內(nèi)在動力，也是中華民族在全球文化中獨樹一幟的力量源泉。

3.西方話語霸權(quán)對網(wǎng)絡意見領袖傳播立場的挑戰(zhàn)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播既離不開國內(nèi)高度的文化自信和民族自豪感，也離不開國際的安定環(huán)境及高度認同。自改革開放以來，中國的發(fā)展打開了全新局面，經(jīng)濟、文化等多方面快速發(fā)展，取得了舉世矚目的成就。中國的國際地位越來越高，在國際社會的影響力也越來越大。國際社會對中國取得的成績表示肯定，對中國發(fā)揮的國際作用也表示認同。但看似和平穩(wěn)定的國際社會卻暗藏洶涌，西方國家有目的性的操控手段仍在進行，其稱霸世界的野心也從未止息；其中，話語霸權(quán)便是西方國家的重大戰(zhàn)略武器，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡意見領袖的傳播立場受到嚴峻挑戰(zhàn)。一方面，長期以來，世界四大通訊社由美、英、法等國把控，西方資本主義國家在國際輿論中發(fā)揮著主導作用，控制著國際傳播秩序。他們利用科學信息技術優(yōu)勢，對我國互聯(lián)網(wǎng)進行干擾，大肆宣揚“中國威脅論”等一系列與中國事實相違背的言論，同時挑戰(zhàn)中國倫理底線，試圖歪曲我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進而達到意識操縱的目的，從意識形態(tài)上瓦解中國。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，許多自媒體蓬勃生長，產(chǎn)生了許多區(qū)別于以往依靠傳統(tǒng)傳播方式傳播的網(wǎng)絡意見領袖，這些意見領袖自身的政治立場存有疑問。另外，在西方話語霸權(quán)的侵蝕下，其有可能動搖傳播立場，能否承擔傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重任仍是一個未知數(shù)。

二、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡意見領袖形塑之必要

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播以文化傳承為前提，以繼承創(chuàng)新為導向，以現(xiàn)代科技為抓手。習近平總書記在2023年文化傳承發(fā)展座談會上強調(diào)：“任何文化要立得住、行得遠，要有引領力、凝聚力、塑造力、輻射力，就必須有自己的主體性。”[3]網(wǎng)絡意見領袖通常在某個特定領域或話題上擁有深厚的知識和專業(yè)背景。他們可能是專業(yè)從業(yè)者、專家、學者或業(yè)內(nèi)人士，能夠為關注者提供有價值的信息和意見。同時，他們深諳網(wǎng)絡傳播運行機制，能充分利用自身的現(xiàn)代信息技術等優(yōu)勢來傳播傳統(tǒng)文化，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的引領力、凝聚力和輻射力的傳播起著重要助推作用。

1.信息優(yōu)勢是加強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化引領力的重要角色

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的廣泛傳播、繼承發(fā)展離不開其引領力的生動詮釋。詮釋和增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的引領力，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蓬勃發(fā)展、走出國門、走向世界的關鍵要素。網(wǎng)絡意見領袖作為網(wǎng)絡信息傳播中的“領先者”，具有獨特高超的信息掌控能力，他們是網(wǎng)絡社會的“信息富有者”，擁有敏銳的信息嗅覺、出眾的信息解讀能力和靈通的信息渠道。[4]在此“信息優(yōu)勢”的基礎上，網(wǎng)絡意見領袖更具備主導議程走向的功能。傳播學專家麥庫姆斯曾提出：“議程設置是一個關于顯要性轉(zhuǎn)移的理論，亦即大眾媒介描繪的關于世界的重要圖畫轉(zhuǎn)移到我們頭腦中，成為我們頭腦中的圖畫。其核心理論觀點是，媒介圖畫中的顯著成分會成為受眾圖畫中的顯著成分。”[5]由此可見，網(wǎng)絡意見領袖雖不能引導公眾“怎么想”，卻能夠依靠自身優(yōu)勢進行議程安排，從而引導公眾“想什么”。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播既離不開日常生活中潛移默化的浸染，更離不開網(wǎng)絡機制的主動投遞。網(wǎng)絡意見領袖可以在網(wǎng)絡空間中通過對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行議程設置，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以當今大眾喜聞樂見的形式進行傳播，加大其投放頻率和力度，增加其“點擊量”和“觀看數(shù)”，從而達到加強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化引領力的效果。例如，如今擔任網(wǎng)絡意見領袖的一些自媒體大V，通過自己運營的微博或抖音賬號進行議程設置，增加關于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容輸出，全力展示傳統(tǒng)文化的獨特魅力，從而使公眾在娛樂消遣的同時接受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的洗禮。

2.受眾本位是增強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化凝聚力的重要力量

中華傳統(tǒng)文化歷經(jīng)幾千年的積淀，其中不乏夾雜著落伍于時代的成分，另外加之外來文化的入侵，中國的部分傳統(tǒng)文化已被慢慢曲解，公眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認可度在一定程度上受到了影響。因此，在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中，增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的凝聚力也是傳播工作中必不可缺的環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡空間中，盡管網(wǎng)絡意見領袖能夠引導公眾“想什么”，但這并不意味著公眾就一定“真的想什么”，這兩者之間仍受制于網(wǎng)絡話語的表達方式和接受機制。網(wǎng)絡意見領袖在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化過程中采取受眾本位的表達策略，遵循受眾話語習慣和意向方式對傳統(tǒng)文化進行表達，能對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化凝聚力的增強起到重要的助推作用。首先，網(wǎng)絡意見領袖可以對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行理性化表達，通過理性文本的直接供給來增強公眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解與認同。其次，網(wǎng)絡意見領袖能對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行感性化闡釋。在網(wǎng)絡空間中，價值認同的建立不再僅僅依賴于刻意遵循概念化和抽象化理論的方法，而是以感性認知為起點，通過網(wǎng)絡交流毫不猶豫地跟隨內(nèi)心的文化習慣和價值觀等因素。為此，網(wǎng)絡意見領袖在傳播傳統(tǒng)文化的過程中，更能夠緊貼公眾心理需求，通過生動的文案或帶有情感色彩的評論等，觸動公眾的情感，從而間接地使公眾增強對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同。最后，網(wǎng)絡意見領袖能對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行象征化表述，將傳統(tǒng)文化以公眾所喜聞樂見的故事、段子等載體進行娛樂化、意象化表達，更易吸引人們眼球，被公眾接受。

3.多層級擴散是提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輻射力的重要載體

一個國家的發(fā)展壯大既離不開物質(zhì)力量的有力依托，也少不了文化軟實力的動力補給。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為中國文化軟實力的深厚根基，為我國軟實力提供了持續(xù)的動力。無論是增強國民文化自信，還是鞏固國家文化軟實力，都需要深深扎根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，著力提升優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輻射力，擴大優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響范圍。網(wǎng)絡意見領袖作為網(wǎng)絡空間中的信息中心人物，通過多層次的信息傳遞機制，能將特定的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關內(nèi)容滲透到門戶網(wǎng)站、論壇、微博、微信、抖音等各種平臺，以實現(xiàn)最大限度的傳播效果。首先，網(wǎng)絡意見領袖之間形成聯(lián)盟，相互影響。這些意見領袖通常相互關注、相互轉(zhuǎn)發(fā)和評論，共享各自的“粉絲”資源，以此聯(lián)合起來擴大各自的影響范圍。在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中，網(wǎng)絡意見領袖們相互“幫扶”，集體發(fā)力，能增強傳播力度。其次，網(wǎng)絡意見領袖與“粉絲”相互呼應。在網(wǎng)絡空間中，網(wǎng)民往往傾向于選擇與自己的性格偏好、價值立場、意識形態(tài)等相似的意見領袖，并聽從其“優(yōu)質(zhì)意見”，形成一個意見圈群。網(wǎng)絡意見領袖在意見圈內(nèi)輸出特定的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關內(nèi)容，表明自身的價值取向，能被大量“粉絲”圍觀甚至轉(zhuǎn)發(fā)，從而使得優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不斷擴大影響力。最后，網(wǎng)絡意見領袖與大眾媒體互動。部分網(wǎng)絡意見領袖在網(wǎng)絡空間中不斷地傳播信息與表達意見，逐漸形成了頗具影響力的“意見自媒體”，而且日益進入傳統(tǒng)大眾媒體的視線范圍。出于工作上的部分需要，雙方開始聯(lián)系甚至頻繁往來，最終形成了一種友好互助的關系，這種合作互動在一定程度上擴大了雙方的媒介范圍，形成一種新興融媒體。在此情況下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播載體得到進一步豐富，傳播力度得到飛躍式提升。

三、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡意見領袖形塑之策略

網(wǎng)絡意見領袖在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中具備雙重職能，他們可選擇批判性分析以解構(gòu)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也能充當繼承、傳揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并為文化強國建設提供關鍵支持的重要角色。做好網(wǎng)絡意見領袖的形塑工作，是網(wǎng)絡意見領袖在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化過程中發(fā)揮正向作用的重要條件。因此，要做到因事而化、因時而進、因勢而新，堅持以政府為主導，建立健全相關政策與法規(guī)，強化主流媒體意見領袖的導向作用，不斷加強對網(wǎng)絡意見領袖正確價值觀的培養(yǎng)，著力提升網(wǎng)絡意見領袖自身素養(yǎng)，精準施策，全面發(fā)力，努力使網(wǎng)絡意見領袖在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中發(fā)揮更大的積極作用。

1.以政府為主導，建立健全相關政策與法規(guī)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)，承載著幾千年的歷史與智慧。傳播和傳承這一豐富的文化遺產(chǎn)對于維護民族文化認同、促進社會和諧以及推動文化創(chuàng)新至關重要。網(wǎng)絡意見領袖作為文化傳播的重要中介，其素養(yǎng)和行為將直接影響到傳統(tǒng)文化的傳播質(zhì)量和效果。在網(wǎng)絡意見領袖形塑過程中，政府發(fā)揮著引導和支持的關鍵作用，政府應當制定并落實相關政策與法規(guī)，以確保網(wǎng)絡意見領袖在傳播過程中秉持文化傳承與創(chuàng)新的原則，積極踐行社會責任。

一方面，要建立健全文化傳播相關法律法規(guī)。部分網(wǎng)絡意見領袖可能因文化差異或觀點不同而涉及網(wǎng)絡暴力和仇恨言論，嚴重的話還可能觸碰法律的界限。政府主導并建立健全的法律法規(guī)是管理網(wǎng)絡意見領袖、維護社會文化健康發(fā)展的重要一環(huán)。近年來，國家陸續(xù)頒布了一系列與網(wǎng)絡空間治理相關的法律法規(guī)，逐步構(gòu)建了網(wǎng)絡空間行為的法律框架，為網(wǎng)絡空間的規(guī)范管理提供了法律依據(jù)。例如，2015年頒布的《中華人民共和國國家安全法》明確指出，網(wǎng)絡和信息安全應作為國家安全工作的重要組成部分。而在2016年11月7日頒布的《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》進一步將中國的網(wǎng)絡空間管理納入法治軌道，這標志著我國網(wǎng)絡空間治理正式進入法治化的新階段。盡管我國高度重視網(wǎng)絡空間治理，但其重點仍然主要集中在網(wǎng)絡安全和國家安全建設方面，針對文化傳播的相關法律法規(guī)相對較少，尚未形成專門的法律法規(guī)體系。因此，迫切需要深化對網(wǎng)絡互動主體不適當行為的規(guī)制，以促進網(wǎng)絡參與者的自我約束。同時，政府機構(gòu)應進一步完善網(wǎng)絡環(huán)境的監(jiān)測與快速響應體系，持續(xù)監(jiān)管網(wǎng)絡生態(tài)，廣泛運用網(wǎng)絡安全審查機制，以監(jiān)控網(wǎng)絡意見領袖在文化傳播領域的行為和言論。

另一方面，要加大對文化傳播事業(yè)的政策傾斜力度。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，涉及諸子百家思想、琴棋書畫、詩詞歌賦、傳統(tǒng)節(jié)日、民間工藝、衣冠服飾等各領域，政府應針對各領域采取一系列政策措施，以加大對傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關網(wǎng)絡意見領袖的支持和政策傾斜力度。首先，在文化資金方面，政府應提供資金支持，用于鼓勵網(wǎng)絡意見領袖制作和傳播傳統(tǒng)文化，如傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲劇、手工藝品等。這些資金可以用于項目資助、節(jié)目制作、舉辦文化活動等方面。其次，在文化教育方面，政府應投資傳統(tǒng)文化的教育和培訓項目，例如設立文化學院、工作坊等，以培養(yǎng)更多的優(yōu)秀網(wǎng)絡意見領袖。最后，在文化傳播載體方面，政府應鼓勵和支持創(chuàng)建在線平臺，以推廣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容。同時，構(gòu)建和完善中華傳統(tǒng)文化傳播中的網(wǎng)絡意見領袖形象，政府必須以國內(nèi)主流媒體為主導，統(tǒng)籌國內(nèi)、國際媒體融合發(fā)展，充分發(fā)揮黨的指導作用，全方位為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“走出去”保駕護航。

2.強化主流媒體意見領袖的導向作用

在媒體背景下，每個人都有表達自己觀點的權(quán)利，但并非所有觀點都具有強大的影響力。只有擁有更廣泛影響力的個體的觀點才能深刻地影響他人的思維和行為，同時還具備一定的引導作用。主流媒體作為有較高影響力和知名度的媒體機構(gòu)和平臺，擁有廣泛的受眾群體和社會影響力。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和弘揚過程中，強化主流媒體中意見領袖的導向作用可以發(fā)揮關鍵性力量。

一是充分發(fā)揮和利用主流媒體中意見領袖的資源優(yōu)勢，擴大中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的信服力和影響力。主流媒體通常擁有專業(yè)的編輯和記者團隊，他們有能力深入挖掘和解釋傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和價值。這將有助于提高優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的可信度，從而讓更多人愿意接受和信仰中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。此外，主流媒體還具備多種傳播渠道，包括電視、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等。通過這些渠道，可以將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播到城市和農(nóng)村、國內(nèi)和國際各個角落，實現(xiàn)全方位傳播。

二是充分發(fā)揮主流媒體中意見領袖的社會價值，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更好的網(wǎng)絡環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的態(tài)勢下，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)絡環(huán)境也變得異常復雜。一方面，一些網(wǎng)絡意見領袖可能為了吸引更多關注和粉絲而發(fā)布失實或誤導性的信息，這可能損害傳統(tǒng)文化的真實性和可信度。另一方面，各大網(wǎng)絡平臺有關優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的行為言論良莠不齊，部分甚至已上升為各種意識形態(tài)的交鋒，這直接關系著國家社會的安全與穩(wěn)定。主流媒體中的意見領袖應自覺強化政治擔當，堅守原則立場，發(fā)揮正確的輿論導向作用，堅決抵制各種錯誤思想和行為在網(wǎng)絡上的傳播。此外，意見領袖不僅要以身作則，規(guī)范自身言行，為受眾樹立榜樣，還要行使好監(jiān)督作用，積極配合各治理主體共同推進互聯(lián)網(wǎng)的良好發(fā)展。

三是充分利用主流媒體在國際文化交流和文化外交中扮演的重要角色，積極推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”。主流媒體一般都為官方平臺，出于外交需要，與國外主流媒體有著一定的合作往來，可以更好地推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強國際間的文化交流和友誼。中華傳統(tǒng)文化擁有獨特的語言、文化符號、傳統(tǒng)藝術和哲學體系，這些元素使其在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生廣泛的影響，同時也面臨著挑戰(zhàn)，如語言障礙和文化差異。在強化主流媒體的意見領袖導向作用時，應確保其信息傳播不偏頗、不片面，尊重多元文化和文化的多樣性，以促進國際和國內(nèi)社會的包容性和和諧發(fā)展。同時，政府還應提供相應的政策支持，以鼓勵主流媒體積極參與傳統(tǒng)文化傳播，并確保它們能夠在市場競爭中生存發(fā)展。

3.加強對網(wǎng)絡意見領袖正確價值觀的培養(yǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡意見領袖逐漸分為兩種：一種是通過自己生產(chǎn)與傳統(tǒng)文化相關的高質(zhì)量內(nèi)容來收獲粉絲的個人或團隊組織；另一種是在傳統(tǒng)文化這一領域擁有獨特見解并頻繁輸出自身意見，對受眾有強大影響力的個人或組織。清醒地認識到其不確定的價值觀所隱藏的風險，引導培育其正確的價值觀，是當今“意見領袖”形塑中亟待解決的問題之一。

首先，要對網(wǎng)絡意見領袖進行思想政治教育，強化其整體思想道德建設。網(wǎng)絡傳播領域中的意見領袖通常具備較高的知識文化水平和較強的分析能力，能夠?qū)艺巍⑸鐣录约皞鹘y(tǒng)文化的傳播格局進行深入研究。大多數(shù)情況下，他們能夠客觀地評估當前時事局勢，然而，有時也缺乏對法律法規(guī)和社會責任的充分認識。因此，我們迫切需要持續(xù)推動其在法律法規(guī)制定的框架內(nèi)確立正確的法治觀念，使他們具備社會責任感，能夠更為理性、合法地表達觀點。

其次，要豐富完善網(wǎng)絡意見領袖價值觀培育的路徑。一是政府、社會組織和教育機構(gòu)可以通過社會培訓、在線教育、道德規(guī)范的制定等方式加強對網(wǎng)絡意見領袖正確價值觀的培養(yǎng)。二是充分調(diào)動公民積極性，通過監(jiān)督和參與討論等形式，促使網(wǎng)絡意見領袖在文化傳播工作中能更好地傳遞正確的價值觀，同時樹立網(wǎng)絡意見領袖典范，傳遞正確的價值觀，吸引他人效仿。三是借鑒其他國家的成功經(jīng)驗，與國際組織合作，拓展培育路徑。通過這些努力，確保中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播受到正確價值觀的引導和保護，有助于社會的健康發(fā)展和文化傳承。

最后，要著力培養(yǎng)一批積極向上且具有國際影響力的網(wǎng)絡意見領袖。一方面，國家有關部門應培養(yǎng)一支價值觀正確、業(yè)務能力強的傳統(tǒng)文化傳播工作隊伍，專業(yè)化、深層化地開展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡傳播，同時鼓勵政治敏銳性強、專業(yè)素養(yǎng)高的專家學者參與輿論引導。另一方面，要鼓勵國內(nèi)知名的網(wǎng)絡意見領袖走向海外，積極推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，講好中國故事，弘揚中國精神，傳播中國聲音。對于流量大、質(zhì)量高、效果強的傳統(tǒng)文化傳播博主，國家相關部門應加強培養(yǎng)，給予更多平臺和資源，拓寬傳播渠道，努力推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輸出。

4.著力提升網(wǎng)絡意見領袖的自身素養(yǎng)

新媒體時代，網(wǎng)絡意見領袖發(fā)表不正當言論甚至散播謠言或形成言論的極化氛圍時，將對輿論場產(chǎn)生巨大的影響。安德魯·基恩在其著作《網(wǎng)民的狂歡：關于互聯(lián)網(wǎng)弊端的反思》中說道：當每個人都在傳播時，沒有人在傾聽。在這種“數(shù)字達爾文主義”狀態(tài)下，只有最響亮、最頑固的聲音能夠幸存下來，Web2.0時代已經(jīng)完全瓦解了我們的文化看門人隊伍。[6]這實際上指出了對網(wǎng)絡意見領袖保持持續(xù)關注的必要性，并強調(diào)培養(yǎng)和提高他們的全方面素養(yǎng)的重要性，以增強他們在信息傳播中的專業(yè)性和可信度。

一要提升網(wǎng)絡意見領袖的政治素養(yǎng)。較高的政治素養(yǎng)是網(wǎng)絡意見領袖不可或缺的“思想之魂”。應通過閱讀政治經(jīng)典著作、學習政治理論和國家政策來提高政治素養(yǎng)，特別是加強對馬克思主義的學習。習近平總書記曾在紀念馬克思誕辰200周年大會上明確指出：“馬克思主義極大推進了人類文明進程，至今仍然是具有重大國際影響的思想體系和話語體系。”[7]馬克思主義以其科學的世界觀和方法論揭示了人類社會發(fā)展規(guī)律，成為我們建黨立國的根本指導思想。只有加強對馬克思主義理論的學習，堅定堅持馬克思主義的指導思想，才能不斷鞏固中國特色社會主義的道路自信、制度自信、理論自信和文化自信。

二要提升網(wǎng)絡意見領袖的文化素養(yǎng)。良好的文化素養(yǎng)是網(wǎng)絡意見領袖必不可少的“精神之鈣”。網(wǎng)絡意見領袖的文化素養(yǎng)指的是以其自身已經(jīng)了解和掌握部分優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識為背景，在整個社會中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、高尚道德品質(zhì)大環(huán)境的影響和熏陶下而形成的具有特色的、靈活的繼承傳播和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的能力的總和。如今并非所有網(wǎng)絡意見領袖都具備深厚的文化知識，一些人可能只是表面涉獵，缺乏深度理解，這可能導致文化內(nèi)容的膚淺傳播。網(wǎng)絡意見領袖理應通過傳統(tǒng)文化進課堂來廣泛提高傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，為其創(chuàng)造具有內(nèi)涵和傳播價值的高質(zhì)量傳統(tǒng)文化內(nèi)容提供基礎性條件。此外，國家相關部門和各大主流媒體等機構(gòu)應當給予從業(yè)人員在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化領域的培訓更多的關注。這可以通過設立相關課程、組織各類線上和線下培訓，創(chuàng)建傳統(tǒng)文化交流平臺等手段來實現(xiàn)，從而提升網(wǎng)絡意見領袖對傳統(tǒng)文化的認知和理解水平，增強他們在傳統(tǒng)文化內(nèi)容甄別、篩選、刪減、深度挖掘以及傳播轉(zhuǎn)化等方面的能力。

三要提升網(wǎng)絡意見領袖的專業(yè)素養(yǎng)。良好的專業(yè)素養(yǎng)是網(wǎng)絡意見領袖至關重要的“行動之基”。網(wǎng)絡意見領袖離不開扎實的理論知識充裕頭腦，更離不開卓越的傳播技能輔助實踐。傳媒行業(yè)的技術驅(qū)動已經(jīng)演化，從早期報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播方式，逐漸發(fā)展成了利用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術來進行內(nèi)容形式的創(chuàng)新表達。在這一背景下，對于網(wǎng)絡意見領袖而言，除了必備的文字功底和出色的表達能力之外，他們還應當富有創(chuàng)意地借助新媒體，以多元化的方式傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，包括結(jié)合時下的網(wǎng)絡用語、視頻制作、攝影技術等有趣的表達形式，或者應用Html5技術、VR全景技術等數(shù)字化工具來進行內(nèi)容創(chuàng)新。以北京人民藝術劇院采用8K技術錄制并直播經(jīng)典話劇《茶館》為例，在抖音、微博、微信視頻號等多個社交媒體平臺都獲得了超過百萬次的觀看量。這些數(shù)字技術的運用，不僅賦予傳統(tǒng)文化時代感和新鮮感，使其更好地融入當下的大眾傳播語境，還讓數(shù)字文化創(chuàng)新成為延續(xù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要傳播載體。因此，面對媒體技術的不斷演進，網(wǎng)絡意見領袖需要緊跟時代，不斷拓展傳播方式，以確保優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠更廣泛地傳播，并與現(xiàn)代傳媒技術相融合，積極探索中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播新路徑，實現(xiàn)文化的傳承與創(chuàng)新。