平臺依賴型文化創意企業的創新獲利策略研究

◎文/高輝

一、引言

創新者如何保護自己的創新并從中獲利是創新研究的核心問題。 對于文化創意產業，由于創意產品的無形性和易傳播性，往往更容易被競爭者模仿并“竊取”創意收益，再加上知識產權保護機制不健全，導致文化創意企業缺少創新激勵。 在網絡化和開放式創新范式下，如果只擁有核心創意而不進行保護和后續推廣， 那么很難產出巨大的經濟效益。 因此，對于文化創意企業而言，如何在創新中獲利是亟需解決的問題。

數字經濟時代， 越來越多的文化創意企業加入平臺生態系統，成為生態參與者，借助平臺企業的賦能開展創新活動，比如各類內容生產者、數字音樂App 等。 平臺依賴型文化創意企業面臨的關鍵問題之一， 在于平臺企業憑借權力不對稱關系竊取參與者創新成果，妨礙創新、公平與效率。 探索平臺依賴型文化創意企業如何從創新中獲利成為一個重要議題， 不僅關系到文化創意產業的成長，而且關系到整個平臺生態的可持續發展。 為此，本文將根據創新獲利理論，結合參與者與平臺企業的“互補—依賴”二元動態關系，分析文化創意企業加入平臺生態實現創新獲利的策略。

二、平臺依賴型文化創意企業及其創新獲利特征

平臺依賴型文化創意企業是基于平臺提供的技術基礎和資源， 為平臺提供互補性文化創意產品或服務的企業。 平臺的技術和資源賦能讓這些文化創意企業受益匪淺， 然而， 并不是所有企業都能從平臺中獲利。 例如，《2023 中國移動游戲廣告營銷報告》顯示，2022 年監測企業中的游戲業務虧損占比達35.5%。隨著游戲市場的競爭日益激烈，開發者需要在內容創新上加大投入，越來越難以承受平臺（渠道商）高昂的分成比例。

憑借權力不對稱關系， 平臺企業存在竊取文化創意企業創新成果的行為， 嚴重影響了文化創意企業的創新獲利。 具體行為包括制定規則和參與條款加以限制 （蘋果、谷歌平臺抽成比例30%）、自我優待（騰訊曾對抖音短視頻等產品實施封禁）、抄襲技術（谷歌侵犯Sonos 專利）、進入互補品市場直接競爭（攜程自營跟團游產品）、產品下架（華為游戲中心社區曾下架騰訊游戲）和獵殺式收購（Facebook 收購Giphy）等。

文化創意企業作為平臺生態參與者， 與平臺企業共同創造價值，但如果過度依賴平臺，缺少議價能力，則難以從共創成果中獲利。 關于二者的關系特征，已有研究細致探討了權力不對稱關系、競合關系，而這些關系存在的前提是參與者與平臺企業之間的互補性和依賴性。 已有研究分析了互補性和依賴性的內涵、模式、強度和影響，但多是單方面強調互補性或依賴性， 無法全面刻畫參與者的行為與績效， 也難以真正實現價值共創并從其中獲取到預期價值， 應該構建參與者對平臺企業的互補性和依賴性整合分析框架。

為此， 本文根據互補和依賴關系的強弱劃分成四種組合， 借鑒組織共生理論將加入平臺的文化創意企業與平臺企業的關系類型分為松散型（互補弱、依賴弱）、寄生型（互補弱、依賴強）、偏利型（互補強、依賴強）和互利型（互補強、依賴弱）四種，而不同的互補和依賴強度影響著價值共創和價值獲取的水平。 其中，松散型關系表示文化創意企業的價值共創能力較差，價值獲取能力較強，寄生型關系表示文化創意企業的價值共創能力和價值獲取能力均較差， 偏利型關系表示文化創意企業的價值共創能力較強，價值獲取能力較差，互利型關系表示文化創意企業的價值共創能力和價值獲取能力均較強。 對生態參與者而言，一方面需要提升互補，為雙邊合作創造價值，另一方面要降低依賴，從而避免喪失自主性。 因此，文化創意企業與平臺企業之間的關系應該最終向互利型演化（如圖1 所示）。

三、PFI 理論及其新進展

為了解決 “為什么有些創新者無法從創新中獲取收益”的問題，Teece（1986）從微觀企業的角度構建了創新獲利（Profit from Innovation，PFI）理論框架，強調獨占性機制和互補性資產是創新獲利的兩大關鍵條件。

在Teece 的基礎上，后續學者重點關注創新獲利的機制，包括正式機制（專利、商標、版權等）和非正式機制（技術秘密、領先時間、互補性資產、專用性投資等）。PFI 理論的提出是基于工業經濟時代的創新實踐。 不同于工業，文化創意產業的本質是對文本的生產和銷售， 核心競爭力是文化創意。 有研究認為，盡管文化創意與技術創新的表現形式和屬性不同，但都是知識生產，都面臨知識作為準公共產品的外部性問題。 文化創意企業的創新內涵就是文化內容的創新和商業化過程， 符合創新獲利理論的基本邏輯。 因此，將PFI 理論應用于文化創意產業的創新獲利機制分析具有較好的適用性。

平臺生態系統正在創造更加復雜的戰略決策情境。Teece（2018）重新審視了PFI 理論，考慮了通用技術和使能技術的特征， 對互補性資產和標準進行了更細化的分析， 并討論了相關生態系統和商業模式對創新獲利的影響。 此外，一些研究討論了平臺領導者從創新中創造和捕獲價值需要的互補性資產，包括動態能力（創新能力、環境掃描和感知能力以及生態系統協調的整合能力）、技術相關的能力和關系驅動的能力等。 針對平臺生態參與者，由于與平臺企業之間存在權力不對稱關系， 其創新獲利的問題更為復雜。

參與者加入平臺， 一方面提供互補性為生態創造價值，另一方面因為依賴性影響價值獲取的議價能力。 參與者既要降低依賴有效避免創新成果被侵占， 也要通過互補和共創實現持續創新， 同時提升價值獨占和價值共創能力。 互補和依賴是生態主體間關系的本質，并因主體的能力和行為變化而動態演變， 表現為價值共創和價值獲取的協同演化。 因此，文化創意企業若要在創新中持續獲利，需要處理好與平臺企業互補和依賴關系的張力。 PFI理論雖然適用于文化創意產業的分析， 但需要將主體互動關系——互補性與依賴性納入分析框架， 整合價值共創與價值獲取，基于此重新考慮創新獲利策略。

四、平臺依賴型文化創意企業的創新獲利策略

根據參與者與平臺企業“互補—依賴”二元動態關系和合作創新中價值共創和價值獲取的特征， 并結合文化創意企業創新獲利策略的功能差異， 參考孫耀吾和熊思煜（2021）的研究，將創新獲利策略定義為激勵型（合作共贏取向）、保健型（個體利益取向）和混合型（折中利益取向）的創新獲利策略。

（一）激勵型創新獲利策略

激勵型策略是以合作共贏為導向， 強調合作雙方的價值共創，并在此基礎上實現各自預期的價值獲取。 該策略以促進持續合作創新為目的， 改變了過分追求創新成果私有化的利己思維，能夠實現合作雙方的共創互惠。 激勵型策略往往采用弱專有化機制， 促進知識的共享和轉移，進而提升合作雙方的創新能力。 合作雙方進行專用性投資產生雙向綁定效應使雙方共同承擔風險。 共同專門化的互補性資產促使合作雙方的嵌合更為緊密，釋放“1+1>2”的潛力。

根據“互動關系—獲利策略—創新績效”框架，參與者和平臺企業的互動關系強度與創新獲利策略進行匹配才能實現創新獲利。 松散型的文化創意企業對平臺企業的互補性較弱、 依賴性較弱， 意味著價值共創的能力較弱，而價值獲取的能力較強。 如果沒有共創價值的基礎，則難以實現有效價值獲取。 此類企業應當采取激勵型策略，加強與平臺企業的合作，適當讓出個體利益，推動價值共創和共贏。 此外，互利型的文化創意企業本身價值共創能力和價值獲取能力均較強， 其與平臺企業是合作共贏的關系，因此應當繼續采取激勵型策略。

（二）保健型創新獲利策略

與激勵型策略不同， 保健型策略側重個體利益而非整體利益。 合作雙方更加看重自身的核心能力和競爭優勢，追求更高的創新獲利水平。 該策略往往是維系合作關系，因此多是短期獲利的目的。 保健型策略采用強專有化機制，通過運用知識產權、版權等制度以及技術秘密保護自身創新成果，較少進行專用性投資。

偏利型的文化創意企業對平臺企業的互補性和依賴性均較強，意味著價值共創能力較強，而價值獲取的能力較弱。 這時，文化創意企業盡管與平臺企業實現了合作創新，但是創新成果被平臺企業所竊取，難以獲取應有的利潤，導致創新激勵不足。 此類企業應當采取保健型策略，使用正式和非正式的專有化機制，保護自身利益，并且培育自身的互補性資產，提高獲利的能力。

（三）混合型創新獲利策略

混合型策略介于激勵型策略和保健型策略之間，兼具創新激勵和基本保護功能，屬于一種折中策略。 合作雙方既需要相互補充進行價值創造， 同時也注重構建自身獨特的競爭優勢和追求獲利。 該策略需要在價值共創和價值獲取之間取得一定的平衡， 因此往往進行單邊專用性投資和具備專門化的互補性資產， 并采用混合專有化機制保障創新成果的合理化分配， 提升企業參與合作創新的信心。

寄生型的文化創意企業對平臺企業的互補性較弱、依賴性較強，意味著價值共創和價值獲取的能力均較弱。這類企業面臨更大的困境，在平臺參與者中的地位較低。若要提升創新能力并在其中獲利， 必須同時提升價值共創和價值獲取的能力。 為此，該類企業可以適當進行專用性投資，培育專門化的互補性資產，提升對平臺企業的互補性。 同時，靈活運用知識產權和版權、技術秘密、領先時間等專有化機制降低搭便車行為， 切實保護自身創新成果。

五、結語

平臺依賴型文化創意企業的創新獲利需要特別重視平臺企業的機會主義行為。 作為平臺生態參與者，文化創意企業創新獲利的有效性由價值創造能力（互補性）和價值獲取能力（依賴性）共同決定，需要同時將互補性和依賴性納入分析框架。 基于“互補—依賴”二元動態關系，平臺依賴型文化創意企業可定義為松散型、寄生型、偏利型和互利型四種類型， 并且最終向互利型演變。 在此基礎上，根據PFI 理論，創新獲利策略可定義為激勵型、保健型和混合型三種， 而激勵型策略適合松散型和互利型的文化創意企業，保健型策略適合偏利型的文化創意企業，混合型策略適合寄生型的文化創意企業。 總之，文化創意企業應當根據自身與平臺企業的互補性和依賴性關系適當選擇創新獲利策略，從而實現有效的創新獲利。