應用型大學新媒體寫作課程教學體系構建研究

摘要：應用型大學著力突出應用型人才的培養，作為培養傳媒專業學生綜合實踐能力的核心和關鍵課程，新媒體寫作課程直面新的媒介生態，從“學什么”“怎么學”“怎么做”三方面構建新媒體寫作教學體系，來提高學生新媒體寫作能力。教學內容的選擇遵循應用性和前沿性，主要設置新媒體寫作思維、新媒體標題制作、新媒體選題方法、新媒體寫作常用結構四個板塊。教學方法中運用對比法突出新媒體寫作的特點，深化學生認知；運用案例教學法，指導學生拆解、模仿案例；教學實踐中引導學生在自媒體實訓和校企合作中進行“做中學”，并增加平時成績比例，改革考核方式，促進“做中學”。文章通過對應用型大學新媒體寫作課程教學體系構建的研究，兼顧理論與實踐，延伸課堂，對接業界，逐步實現學生寫作能力的升級。

關鍵詞：新媒體寫作；實踐；教學 ；案例；做中學

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0027-04

基金項目：本論文為2020年度皖西學院安徽省質量工程教學研究項目“以能力為導向的《新媒體寫作》課程改革研究與實踐”成果，項目編號：2020jyxm2135

隨著移動互聯網技術的不斷創新，新媒體蓬勃發展，新平臺、新現象不斷涌現，新的媒介生態對傳媒人才的應用實踐能力提出了更高、更新的要求。無論是官媒平臺、自媒體平臺，抑或是電商平臺，對優質內容、優秀作者的爭奪均日益白熱化，也創造了更多的機會。應用型大學的傳媒專業要想服務社會、適應社會需求，就要在這一輪“內容創業”的浪潮中培養優質內容的生產者，而新媒體寫作是提升傳媒專業學生綜合實踐能力的一個最佳突破口。

雖然全國多所高校迫于新媒體如火如荼的發展態勢開設了與新媒體寫作有關的課程，但是，畢竟新媒體寫作的概念才出現不久，因此，其相關課程的教學工作尚處于零星的初步探索階段，沒有形成完整的教學系統。一個最明顯的表現就是，目前缺少緊跟新媒體發展現狀的權威性寫作教材。這意味著新媒體寫作從課程研究對象、研究內容到實踐方法等方面都缺乏明確、成熟的認知總結。

基于上述情況，新媒體寫作教學亟須探索、研究、總結與交流。本文基于新媒體寫作課程的多輪教學實踐，從教學內容、教學方法、實踐渠道以及考核方式等多方面提出思考，探索新媒體寫作課程的改進之道，希望能夠引起大家對于新媒體寫作教學更廣泛的討論和關注。

一、教什么：教學內容的探索

（一）教學內容的組織原則

教學內容是教學的本質，直接關系到教學目標的實現和教學方法的選擇，所謂“教什么比怎么教更重要”。新媒體寫作是一門應時、應需而生的課程，概念產生的時間不長，缺乏明晰界定和系統研究，這也成為組織教學內容的一個明顯困擾。那么，課程內容如何選擇？應該遵循什么樣的標準或宗旨呢？應用型大學定位在“應用”，著力突出應用型人才的培養，作為培養傳媒專業學生應用能力的核心和關鍵課程，新媒體寫作內容的選擇和確定應以應用性為根本原則，關注新媒體的更新變化。

1.應用性：新媒體就業崗位需求

張梅貞通過調研發現，當前我國新媒體運營相關的職位類別中，需求排第一的是“文本制作與編輯”，占33.9%[1]，也就是說，對于網絡新媒體專業學生將來要就職的各種政府機構、企業新媒體運營崗位來說，內容制作型新媒體人才需求最多。因此，新媒體寫作的課程內容，要以新媒體崗位需求為導向。新媒體的內容制作只在一定程度上具有新聞屬性，與“新聞采編”有共同之處，但更多的是綜合信息或資訊的再次加工，更注重內容的關注度、閱讀量、轉發率。反映到新媒體寫作的課程內容上來，需要突出在社交化媒體傳播規律基礎上的內容寫作教學，培養學生在“流量寫作”“注意力寫作”方面的能力，使其可以為各種機構或個人的微信公眾號、微博、今日頭條等自媒體提供富有吸引力的內容。

2.前沿性：新媒體行業的新發展

要想學生掌握較強的新媒體文本制作編輯的能力，勝任新媒體崗位的工作任務要求，課程必須緊跟新媒體行業的技術發展，凸顯新媒體傳播的特性，密切結合新媒體發展的新態勢。在課程內容的組織上，關注多種新媒體的新動向、新規律，注意將影響較大的新媒體平臺、新媒體內容生產者及其案例納入教學內容中，關注層出不窮的爆款文案和不斷變化的微信頭部賬號，把自媒體大號的成功或失敗案例作為分析對象，總結規律和經驗教訓，進而抽象成課程理論內容，使新媒體寫作課堂緊跟新媒體發展態勢。比如，針對自媒體“咪蒙”，可分析它吸引粉絲所運用的講故事、情感共鳴、口語化等寫作方法，也批判、反思它為收割流量而喪失正確價值觀的教訓。

（二）教學內容的探索

課程框架和板塊內容的確定就是不斷進行教學研究和探索的過程。從寫作規律和認知規律來說，以下幾方面可以作為新媒體寫作教學的重點。

1.新媒體寫作思維

新媒體生態環境中的年輕一代，大多熟悉各類新媒體，但因為尚未進入新媒體運營、寫作的現實工作崗位，沒有直接面對點擊量、轉化率等問題，所以不能清晰地認識到新媒體寫作的主導思想、基本原則等根本性不同。在學生接觸具體的寫作方法和技巧之前，本部分可以開宗明義，提出新媒體寫作的底層思維特點，如用戶思維、流量思維、數據思維等，力圖使學生在接下來的學習和訓練中有意識地運用這些特點來指導、反思、創新，從而把自己的寫作準確定位在新媒體語境和生態體系中。

2.新媒體寫作選題

新媒體內容更新速度快，很多自媒體都是“日更”，那怎么才能每天都有新的、吸引受眾的選題呢？從事新媒體寫作，不管是相對長期的運營，還是短期的投稿，首先要注意的是選題要有新意。比如在練習中，學生圍繞“藏族小伙丁真”這個熱點策劃選題進行討論時，大多數選題都是介紹丁真火起來的過程，屬于對熱點的盤點、梳理；而面對中秋節這個節日熱點策劃選題時，大多數的選題都是抒發團圓之情。所以，針對缺乏新意、同質化的現實問題，我們設置了選題科學流程、結合賬號選題的方法、熱點選題策劃等內容，使學生在選題時有章法可依，逐漸掌握創新選題的方法。

3.新媒體標題制作

標題在新媒體中的重要性遠甚于傳統媒體，但是，學生對新媒體標題特點及制作方法缺乏全面深刻的認知。我們從新媒體標題與傳統標題的不同之處出發，在認識新媒體標題特點的基礎上，從深層內涵和表層技巧兩方面介紹標題制作的方法，前者包括塑造畫面感、激發好奇心等，后者則包括數字和標點符號的應用、視覺詞的設置等，以使學生能夠制作出符合新媒體用戶需求、吸引更多點擊量的標題。

4.新媒體寫作的結構模式

文章無定法，但作為教學課程，應該要做到讓入門者依靠“扶手”，在短暫的生產周期內搭建出基本的內容框架。我們根據傳媒專業學生的不同方向，把最常遇到也最常用到的文章按照內容進行分類，比如：信息陳述類、觀點表達類、營銷推廣類等，然后根據不同類型分別提煉概括出最常用、易上手操作的幾種結構模式。力圖使學生在實踐中、在初入職場時，面對不同主題和不同要求，能根據這些結構模式以最快的速度整合信息、組織內容。

二、怎么教：教學方法的選擇

新媒體寫作是一項實踐性很強的課程，所以在教學中，要以寫作實踐能力的提高為根本目的來選擇教學方法。

（一）對比教學法

為突出與傳統媒體寫作的不同，課程教學中廣泛運用對比教學法。以數字化、網絡化為特征的新媒體寫作不是傳統媒體寫作的簡單延伸或升級，兩者有著從理念到規律、方法的根本不同。新媒體寫作課程必須首先樹立全新的教學理念，通過與傳統媒體寫作進行對比，突出新媒體寫作獨有的特征，引導學生以嶄新的思維來進行新媒體寫作。可以著重從以下兩方面進行：

1.思維方式的對比：用戶思維

傳統媒體寫作者對受眾群體僅有一種模糊的認識，更大程度上是一種自我式寫作，而新媒體寫作是面向市場、面向受眾的注意力經濟方式，更加注重滿足媒體受眾的閱讀需求，這直接決定了新媒體寫作整個生產過程和生產方式的不同。在教學中，以傳統媒體寫作為已知背景，引入新媒體寫作的“用戶思維”“流量寫作”等概念，把新媒體寫作過程作為產品生產過程來介紹相關技巧、規律。比如，如何利用賬戶后臺數據給用戶畫像，以進行精準內容的生產；再如，選題方法的關注點是如何讓選題對用戶有價值，標題寫作方法的關注點是如何吸引用戶目光停留并點擊，互動方法的關注點則是如何增強用戶黏性。要讓學生具體認識到新媒體寫作的“新”，探索吸引用戶注意力、增加流量的思路和方法。

2.表現形式的對比：多媒體呈現

與傳統媒體寫作不同，新媒體寫作表現形式以圖文為主，還需要綜合運用音頻、視頻、動畫等多媒體手段。教學中，結合學生在圖像處理、非線性編輯、攝影攝像等技能的掌握情況，介紹不同情境下文字、圖像、音視頻等手段融合運用的規律，鼓勵學生運用多種媒體進行創意和輸出，在著重訓練學生整體敘事思維的基礎上，培養其運用多媒體進行新型敘事的能力，以達到多種呈現方式相互借鑒。同時，在對比中發現文字的特點和優勢，比如文字更適合表達幽深綿密的思想情感、心理活動和不易察覺的細節，更易讓人產生主觀性較強的想象等，并指導學生在新媒體文案寫作中充分利用此特點，選擇恰當的表現形式。

（二）案例教學法

案例教學（case-based teaching）是教師根據教學目標，以案例為媒介引導學生進行學習的一種教學方法，具有啟發性、互動性、實踐性等特點[2]。在新媒體寫作教學中，只有通過案例教學，才能讓學生充分了解新媒體寫作的相關原理和經常出現的問題情境，加深學生對于新媒體特點和寫作規律的認識。

1.教學中的案例法

在新媒體寫作的教學過程中，我們緊密關注新媒體傳播中的優秀案例，并通過課件制作將其巧妙地引入課堂。在課堂上運用這些真實案例有兩種相輔相成的方法：

（1）課堂教學中，在介紹新媒體寫作規律、寫作方法時，作為引申演繹，引用當下新媒體傳播中的優秀案例、新媒體業界的鮮活案例，比如有影響力的自媒體平臺、微信公眾號中的一些爆款文章，以及積極尋求改革的政務新媒體等。在選題、標題、結構各章節介紹理論方法時，我們都輔以大量的案例，師生共同分析、探討，激活學生的感性認知和理性認知，使新媒體寫作課堂與新媒體發展保持同步，既高度吸引了學生的注意力，激發其學習興趣，又能使學生對寫作方法有更具體形象的認知，在實踐中更容易上手。

（2）把具體案例作為研究對象，引導學生運用相關理論進行綜合分析。相關環節如下：首先，選取新媒體業界成功的案例；其次，學生進行分組討論，啟發學生超越感性認知，從選題、標題、內容結構、傳播圈層等方面進行理論分析；最后，學生借鑒上述分析經驗，按要求從模仿、借鑒出發，生產新媒體作品，以內化、檢驗對新媒體寫作規律的運用。

2.實踐反饋中的案例法

在學習新媒體寫作規律方法之后，要有意識地運用這些規律方法，并對學生的實踐運用進行檢驗、反饋。寫作初學者最初運用方法時，是生硬的、有偏差的，必須認識到自己的生硬、偏差，才能進一步糾錯并提高自己的寫作水平，所以教師的分析反饋十分重要。在課程實踐階段，教師除了給予每位學生單獨的評閱反饋，還會有綜合的包含案例的總結反饋。在每一個主題的最后以及其他實踐階段，會對學生作業及其在各平臺上的實踐作品進行整體分析，從標題、選題、主題、版面設計等各方面出發，概括歸納學生集中出現的問題和取得的進步，形成詳細的總結報告，報告中的問題分析按重要程度、分布廣度進行排序，均列舉相應的學生案例。除此之外，還會挑選出典型的正反面案例進行全面分析，并提出改善策略，如此一來，學生在互動中可以對方法、對自身有更深刻的認識，也能明確自身改進的方向。

3.案例庫建設

案例教學的關鍵是選擇典型、有代表性的案例，在新媒體寫作課程教學的不斷探索中，案例庫的建設越來越迫切。具體可以從以下幾方面進行努力：第一，與當地及其他新媒體運營者聯合，基于教學不同階段的重點和難點，針對新媒體寫作問題，對案例進行持續性的搜集、篩選和整理，保證案例來源的豐富性；第二，探索并規范案例編寫的格式，重視對案例的剖析，組織相關學科專家進行交流、論證，完善案例內容和結構，保證新媒體寫作案例庫建設的質量；第三，發動學生關注、搜集最新案例，教師專家審核后入庫，保證案例庫的多元性和更新的及時性；第四，對案例進行逐層分類，大類有學生作品、網絡作品，每一類下又按照教學需要分為標題案例、選題案例、結構案例、故事性新聞案例、故事性廣告案例、文案開頭案例等等。

三、學生怎么學：“做中學”的實踐

“做中學”（learning by doing）是美國教育家約翰·杜威提出的理念，他認為教育應該遵循學與做相結合、知與行相結合、從活動中學、從經驗中學的原則[3]，強調讓學生親力親為，發現問題，獲得經驗，然后主動探索解決問題的方法和手段[4]。在新媒體寫作教學過程中，我們貫徹“做中學”的理念，多方拓展新媒體寫作的實踐渠道，探索新媒體寫作的多種實踐模式，鼓勵學生在課堂外投身于新媒體寫作的一線，進行實實在在的實踐操作。

（一）“做中學”模式

1.實訓孵化模式的“做中學”

新媒體中的自媒體，入門門檻低，不需要有太高的資質，這使得普通人有了上升崛起的通道，學生有了更多創業實踐的機會。因此，鼓勵學生根據自身興趣愛好、發展規劃，在了解各大自媒體平臺的用戶定位、獎勵機制、內容傾向等特點的基礎之上，有選擇性地入駐微信、微博、簡書、小紅書、頭條號、企鵝號、百家號、大魚號等各種新媒體平臺，利用各平臺的進階獎勵機制，有效激勵學生走上寫作創新之路，在一定程度上讓新媒體平臺成為學生的創業孵化基地。學生在推文創作中，發現了各種各樣的問題，比如點擊量低、選題枯竭、缺乏觀點以及圖文編輯和發布的諸多細節，這促使學生去主動探索解決之道，摸索適合自己的內容類型、寫作方式，進一步增加了創業孵化的可能性。

同時，緊密結合課程教學內容，班級開設微信公眾號平臺，學生分組輪流運營，結合課堂教學或時事熱點進行寫作，組員分工合作，共同完成撰稿、設計版面、策劃互動、留言回復、數據統計等工作；各組之間依據點擊率、讀完率、留言率、點贊率、吸粉力等指標進行綜合排名，以督促創作積極性。在輪流運營中，定期撰寫總結，匯報交流寫作經驗和問題，以做促學，以實戰激發學生寫作的興趣和靈感，夯實課堂所學。

2.校媒互聘模式的“做中學”

新媒體寫作課程的應用性和前沿性決定了校內教師和學生需要走出去，與業界進行更好地交流和合作，在合作中促進教師和學生共同地“學”；同時，企業、政府部門等機構新媒體在運營中遇到的各種問題和困難也需要通過與高校的合作尋求突破。

首先，教師進入新媒體機構掛職鍛煉。課程組教師到本地新媒體機構掛職，近距離接觸、觀察并參與到業界活動中，補充、豐富新媒體寫作和運營的實踐經驗，為校內專業教育注入新鮮血液，增加活力。

其次，學生進入業界開展實習實踐活動，與本地企事業單位及本校的新媒體運營部門合作，承擔單位、機構的媒體內容委托任務，既培養社會服務能力，同時又增加觀摩、見習、實習的機會，創造條件讓更多的學生介入到新媒體寫作實踐操作中去，積累寶貴的實踐經驗，并進一步將實踐帶進課堂，大家一起總結反思、調整策劃，校企雙方資源共享、問題共商。在此過程中發現，與校外機構的合作中，企業機構新媒體和政務新媒體面臨的問題有不同之處：對政務新媒體而言，如何更恰當地進行宣傳，更好地為主流意識形態服務是其需要進一步溝通探索的問題；而對企業新媒體來說，如何運用熱點進行產品營銷是其主要關注的問題。這些在實踐中呈現出來的具體問題，能夠促進學生更有針對性地鍛煉自己的新媒體寫作能力素養。

最后，聘請校外新媒體專家進入學校，通過講座形式向學生講述新媒體創作中遇到的現象和困境，以此為借鑒，引發學生思考和在實踐中加以改進。

實踐證明，新媒體寫作課程的多種實踐操作，避免了課程囿于理論、從概念到概念的問題，使課堂理論知識能更及時地落到實處，既有簡練易懂、可反復操作的方法，又有對理論方法的實踐和反思，學生也能夠帶著問題、困惑和思考主動介入課堂教學，學習更具有針對性，學習積極性明顯提高。同時，“做中學”教學理念的具體實施培養了學生探究新知識的思維方法，使學生在面對其他一切新問題、新困難時，能夠運用“從實踐出發不斷探索”的科學態度和方法來尋求解決之道，踏踏實實地實現進步。

（二）考核方式促進“做中學”

課程考核作為一種檢測學生學習成績的主要手段，往往決定了學生的學習方式，所謂“老師怎么考，學生怎么學”。因此，需要把考核看作一種督促力量，從調動學生學習積極性、引導學生優化學習方法的角度，改革新媒體寫作課程的考核方式。應根據不同階段的教學要求，設置多種不同的考核方式和考核內容，更加注重過程化考核，尤其是增加平時成績中的實踐成績比重，引導學生重視平時實踐，在做中學。具體分配比例見下表。

這種注重過程化的考核不但凸顯了新媒體寫作課程的實踐屬性，而且分散了學生成績的構成分布，改變了學生“平時不學，期末突擊”的學習模式，大大增強了學生平時在課堂上學習的積極性，學生的日常實踐得到切實重視，出現了多種形式和多種層次的自媒體實踐成果，學習效果得到顯著提升。

四、結語

新媒體的發展改變了整體的傳媒生態，基于移動新媒體的傳播環境、閱讀環境、閱讀習慣、閱讀心理等都發生了根本性的變化，新媒體寫作的規律和方法當然也隨之發生了變化，因此，寫作課程需要新的思維和方法。

新媒體寫作能力不但是現代普通人的必備生存技能，更是傳媒專業學生應該具備的核心競爭力。新媒體寫作課程要以提高新媒體寫作能力為最終目標，構建更具推廣性的傳媒專業寫作實踐體系：教學內容包含選題策劃、標題制作、結構模式等板塊，力求學生能夠聽進去、用得上，突出其應用性和前沿性；教學方法上的對比法和案例法，可以突出新媒體寫作的特點，便于學生深化認知、感性掌握，與新媒體現實情況緊密結合；實踐方面貫徹“做中學”理念，改革突破課堂限制，探索多種實踐方案，推動學生深入新媒體寫作一線，在不斷探索研究中，逐步實現自身在新媒體語境下寫作能力的升級。

參考文獻：

[1] 張梅貞.我國網絡與新媒體專業“新媒體運營”方向人才需求調研與人才培養[J].新聞知識，2016（12）：81-83.

[2] 張家軍，靳玉樂.論案例教學的本質與特點[J].中國教育學刊，2004（1）：48-50.

[3] 龍飛，王瑞.“做中學”理念在高校計算機教學中的應用[J].長春師范學院學報，2010（6）：109-111.

[4] 常攀攀，羅丹丹.杜威“做中學”的系統闡釋及教改啟示[J].當代教育科學，2017（2）：77-79.

作者簡介 張虹，碩士，副教授，研究方向：媒介話語。