許海東：合資品牌PK自主品牌壓力越來越大

文 / 本刊記者 黎沖森

現在合資車企或合資品牌面臨來自中國車企或自主品牌的直接競爭壓力，如果不作出改變，可能在中國的市場份額會越來越小。合資車企需要深入思考這背后的真正原因。

以往合資車企或合資品牌、外資品牌在中國汽車市場上一直占據主導地位，中國車企或自主品牌一直處于追趕之勢。但現在中國車企或自主品牌終于呈現從追趕走向超越態(tài)勢。

那么，在中國市場，中國車企或自主品牌追超合資車企或合資品牌的拐點是否來臨？合資車企或合資品牌和中國車企或自主品牌在國內市場角逐出現了哪些新變化？為此，《汽車縱橫》專訪了中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東。

拐點是否來臨？

據中汽協(xié)數據，2022年中國品牌乘用車銷量為1176.6萬輛，市場份額達到49.9%，上升5.4個百分點。這是否意味著在中國市場中國車企或自主品牌超越合資車企或合資品牌的拐點來臨？

“2022年中國品牌市場份額達到近50%，但這不能說是拐點。”許海東說：“從2020年7月份開始到現在，中國品牌市場份額一直處于上升通道，在穩(wěn)步上升。三年疫情期間，中國品牌市場份額穩(wěn)步提升，說明得到了消費者的認可。中國品牌利用這三年時間進行了比較好的轉型。”在他看來，如果硬要說拐點，那應該是2020年6月份，當時中國品牌市場份額只有33.5%。

許海東強調說，中國品牌市場份額穩(wěn)定上升不是偶然，是一步一步積累的結果，背后反映的是中國自主品牌實力的提升或者中國市場出現的變化，其中新能源汽車和智能網聯(lián)汽車起到了關鍵的拉動作用。

那么，多少年后自主品牌市場占比有可能達到60%甚至70%？許海東說：“未來自主品牌市場份額還可能緩慢上升。但目前自主品牌市場份額能保持50%，應該說已經很不錯了，因為畢竟全球有這么多合資品牌和外資品牌都在中國市場競爭。”

作為后起之秀，現在自主品牌與合資品牌完全是正面競爭，并且不再像原來主要依靠低端車來取得市場份額，所以現在的市場份額和原來的意義完全不同。許海東說：“現在合資車企或合資品牌面臨來自中國車企或自主品牌的壓力，因為自主品牌搶占了他們原來的市場份額。我的結論是，如果合資品牌不做改變，可能在中國的市場份額會越來越小，未來面臨的壓力會越來越大。他們需要思考背后的原因。”

許海東認為，合資車企正面臨市場份額和產品競爭力下降的近憂，并需面對這樣的遠慮：需進一步理解中國市場和消費者需求的不同點，正視中國車企整體能力的提升，充分發(fā)揮合資中方的作用，積極采取措施提升適應中國市場的全方位能力。

呈現九大新變化

近年來部分合資車企被迫退出中國市場，且合資車企的銷量占比出現松動。這是否意味著合資車企或合資品牌在中國市場發(fā)生了重要變化？許海東認為，合資車企或合資品牌并沒有發(fā)生什么大變化，他們一直按照原來的思路、方式在做事，在策略上并沒有出現重大調整，只不過他們原來采取的那些招數現在沒有那么好使了。

“合資車企或合資品牌要有所改變，要適應中國市場，因為中國市場已出現了與全球市場不一樣的特點，尤其近三年疫情期間開始顯現出來。”許海東把這些不同特點總結為九個方面：

中國新一代消費者成長起來了。新一代消費者的消費理念、習慣與老一代消費者不同，他們愿意接受新生事物和創(chuàng)新，喜愛彰顯個性，消費傾向、觀點可能和全球潮流不完全一致。

中國車企對中國消費者更加了解。因為文化背景相同，中國車企能更好地體會中國消費者的感受，所以開發(fā)的產品更適合中國消費者，中國消費者也愿意購買。

中國車企在新能源汽車領域取得了先發(fā)優(yōu)勢和領先優(yōu)勢。在新能源汽車領域，中國車企積累了豐富經驗，這是中國市場和其他市場的不同之處。

中國汽車市場競爭激烈，逼迫著中國車企不斷提升產品競爭力。這種競爭程度可能要比國外強。

中國車企在供應鏈方面有優(yōu)勢。中國本土供應鏈發(fā)展得非常快，但無論規(guī)模、成本還是研發(fā)都可以和整車同步，供應鏈體系之間的協(xié)同很好，這樣就形成了良性循環(huán)。

中國在充電基礎設施方面處于領先地位，有利于新能源汽車快速普及。

中國車企研發(fā)反應快速、敏捷。根據消費者需求，中國車企能很快開發(fā)產品，尤其在新能源、智能網聯(lián)方面的研發(fā)反應迅速。德國車企原來開發(fā)一個新車型需要三年，而中國車企現在可能一年半左右新車型就開發(fā)出來了。這種研發(fā)反應速度，合資車企難以做到。未來他們要想不落后，最好把研發(fā)搬到中國來。

經過40多年改革開放和合資合作，中國車企已經具備了正向研發(fā)、外觀設計、質量管理、供應鏈管理等能力。正因為中國車企有正向研發(fā)能力，所以針對消費者需求能迅速作出反應。中國車企的整車制造能力已與合資車企不相上下，再加上現在零部件國際化，雙方整體質量已差別不大。

中國車企現在開始重視品牌建設，而原來重視不夠。這樣可以把品牌故事告訴消費者，有利于消費者接受和選擇。

這九個方面中很多具有中國特色。許海東強調說：“合資車企或合資品牌在產品開發(fā)等方面跟不上中國市場和消費者，導致其產品競爭力出現問題，市場份額出現萎縮。出現這種變化，是合資車企或合資品牌沒有想到的。”

短板和優(yōu)勢并存

可以看到，在電動化、智能化、網聯(lián)化背景下，合資車企或合資品牌的短板凸顯起來了。

首選，在新能源和智能網聯(lián)方面，許海東認為，目前合資車企或合資品牌競爭力相對較弱，比不過中國車企或自主品牌。

其次，合資車企或合資品牌的產品迭代較慢，尤其在智能網聯(lián)功能應用方面比較慢。許海東認為，他們對中國消費者的變化理解不夠，或者不夠重視；他們的研發(fā)人員對中國市場的了解不夠，所以研發(fā)肯定跟不上市場變化。

因此，許海東說：“如果合資車企或合資品牌不及時改進，我相信中國車企或自主品牌在中國市場會全面超越合他們。”

但與中國車企或自主品牌相比，目前合資車企或合資品牌的競爭還有何優(yōu)勢？許海東認為，合資車企或合資品牌在汽車的發(fā)動機、變速箱、底盤和操控等方面還有優(yōu)勢，這也是目前中國車企還欠缺的部分，但現在中國車企通過新能源汽車把它避開了。“其實，中國新一代消費者并不特別在意操控等，因為80后、90后消費者是互聯(lián)網思維，而互聯(lián)網思維注重的是快速迭代。所以，他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢在新能源和智能網聯(lián)轉變過程中逐漸丟失，體現不出來。”

許海東認為，合資車企或合資品牌最后的堡壘可能是豪車部分，因為中國車企在豪車方面還需要一個積累過程，但正在電動智能網聯(lián)方面發(fā)力。

其實，在新能源車市場，合資品牌和外資品牌正在積極追趕，與自主品牌比拼發(fā)展后勁的時代或將來臨，但目前自主品牌占據優(yōu)勢地位。許海東說：“2022年新能源汽車銷量前十中，除了特斯拉，全是中國傳統(tǒng)車企。這說明中國傳統(tǒng)車企在新能源汽車上占據了主動。合資品牌要自問：為什么中國傳統(tǒng)車企能在新能源汽車上轉型成功，而自己不行？相信未來合資品牌中的傳統(tǒng)車企也會轉型。”

還面臨兩大新沖擊

與此同時，近年來中國車企或自主品牌向高端化發(fā)展或品牌向上取得了一定的市場成果，開始逐漸被國內消費者接受。據中汽協(xié)數據，2022年，國內生產的高端品牌乘用車銷量為388.6萬輛，占乘用車銷售總量的16.5%。這將對合資車企或合資品牌造成影響。

“自主品牌向高端化發(fā)展或品牌向上，肯定會對合資車企或合資品牌帶來競爭壓力，搶占他們在中國的高端市場。因為中國車企或自主品牌已經具備了正向研發(fā)能力，又對中國消費者更了解。”許海東直言，“在高端化過程中，造車新勢力起到了非常好的帶頭作用，像蔚來就屬于吃螃蟹者。中國品牌向高端化發(fā)展，未來一定是高中低端品牌全有。”

目前，中國高端品牌發(fā)展還剛剛起步。但許海東認為，未來市場份額會越來越大，占到百分之三四十甚至更高都有可能，只是還需要時間，到時將與國外豪華品牌正面競爭。

在許海東看來，中國車企發(fā)展高端品牌在產品和技術能力上都已具備，接下來就看中國消費者是不是接受。“我相信中國消費者會逐漸接受，因為現在我們具備了正向研發(fā)和設計能力，能更好地把握消費者的需求。過去我們市場做得不好，是我們下得功夫不夠。”

另一方面，中國車企全球化進程也在加快。據中汽協(xié)數據，2022年汽車出口量達到311.1萬輛，創(chuàng)歷史新高。除了在發(fā)展中國家開拓市場，中國車企已在歐洲、日本等傳統(tǒng)汽車強勢市場區(qū)域發(fā)力，并開始取得積極成效。這勢必反過來對合資車企或合資品牌造成沖擊。

許海東說：“中國品牌汽車未來在全球的地位會快速上升，會誕生幾個全球知名的中國品牌。因為中國汽車出口進入了快速發(fā)展階段，前年出口200萬輛，去年出口超300萬輛。”他認為，下一步二手車也會加快出口。

但許海東認為，中國車企在講好中國故事、傳播中國好聲音方面還可以做得更好。他說：“未來要到海外直接投資建廠，把管理模式帶出去，真正把中國文化、中國聲音、中國故事帶出去。汽車是能真正承擔起講好中國故事、傳播中國好聲音的載體，汽車企業(yè)責無旁貸。”

面對發(fā)生巨變的中國市場，許海東給合資車企或合資品牌提出了八大建言：“第一，要重視中國消費者。第二，要為中國消費者專門開發(fā)產品。第三，要發(fā)揮中方股東的作用，因為中方更了解中國市場，貢獻會越來越大，已回避不了。第四，研發(fā)設計需要盡快轉到中國來。第五，發(fā)揮中國供應鏈的優(yōu)勢作用。第六，要充分利用中國新能源和智能網聯(lián)市場。第七，可能要從中國開始反哺世界。第八，要跟中方股東一起真正共同發(fā)展、合作共贏。”