消費者對預制菜購買意愿及其影響因素研究

趙鑫

摘要：“懶人經濟”的興起與疫情，使得預制菜行業的發展潛力被徹底激發，并成為眾多餐飲企業爭相搶占的藍海賽道。文章以212位消費者的有效調查數據為樣本，通過采用因子分析法、建立二元Logistic回歸模型實證分析消費者對預制菜的購買意愿及其影響因素。結果表明，消費者的性別、年齡、受教育程度、對預制菜的了解程度以及產品保健因素和產品宣傳因素對消費者的預制菜購買意愿具有顯著影響。

關鍵詞：預制菜；購買意愿；影響因素；因子分析；Logistic回歸

突如其來的疫情，擾亂了所有人的生活節奏，人們的消費觀念與消費習慣也因此發生了不少改變。單就吃飯這件最尋常不過的事來說，現如今隨著人們感知風險能力的不斷提高，消費者的飲食消費場景也由此前的“在外吃”逐漸向“在家吃”靠攏。新常態背景下，餐飲企業為了順應當下趨勢，就不得不對其產品線進行調整，而在眾多產品當中，預制菜憑借只需消費者簡單加工或加熱即可食用的獨特優勢，受到了業內外人士的一致認可。

2022年上半年，號稱“國內預制菜第一股”的味知香在A股主板上市，從公司2021公布的三季報來看，其營業總收入達5.704億，同比增長23.72%。在2022年“雙11”，據天貓數據顯示，包括半成品菜、速食菜在內的預制菜銷售火爆，成交額同比增長約2倍。同樣，據中商產業研究院日前推出的《2021中國預制菜行業市場前景及投資研究報告》顯示，目前中國的預制菜市場存量約為3000億元，如果按照每年20%的復合增長速度估算，未來6～7年預制菜市場可以成長為萬億元規模的市場。種種跡象表明，當前預制菜行業正處于黃金發展期，未來前景十分可期。

通過對國內外已有文獻梳理，發現目前針對預制菜行業的相關研究較少，主要集中在預制菜的行業現狀、面臨問題及發展對策等方面。同樣針對食品行業購買意愿的研究也主要集中在有機食品、轉基因食品及可追溯食品等方面，對預制菜購買意愿的研究還處于空白階段。文曉巍等人基于人口統計特征、心理因素、產品因素、社會因素及文化因素等，研究廣州消費者對冰鮮雞的購買意愿。楊楠發現大部分消費者對有機食品的了解程度和信任程度都處于較低的水平，并通過實證分析還發現消費者的性別、婚姻狀況以及消費者的態度對其購買行為產生重要影響。李太平等人在研究可追溯農產品購買意愿時，發現消費者的性別、 婚姻狀況、家庭人均月收入、家庭成員情況以及對農產品質量安全和可追溯農產品的認知情況會顯著影響消費者的購買意愿。

本文通過對消費者的調查，能夠真實了解消費者對預制菜的購買意愿及其影響因素，并為未來預制菜行業的發展提供些許理論支持和建議，具有十分重要的現實意義。

一、數據來源與樣本分析

（一）數據來源

為了確保問卷的有效性與合理性，在問卷正式發放之前，隨機訪問了30位成都市居民，并針對預調研中發現的問題進行了數次修改，最終確定了問卷內容。本次調查問卷共包含三個部分：消費者個人基本特征、消費者對預制菜的認知程度、消費者對預制菜購買意愿的影響因素。

本次調研采用網絡問卷的方式，共發放問卷243份，回收243份，剔除漏答或者存在明顯邏輯不通等問題的無效答卷31份，最終共得到有效問卷212份，有效率達87.24%，符合樣本容量選擇規范。本文受訪者個人基本特征詳見表1。

（二）樣本特征描述

由表1可以看出，受訪者中男性和女性分別占比48.10%和51.90%，男女比例基本平衡；年齡段主要集中在18～25歲和26～35歲，分別占樣本總量的44.80%和39.60%；在受教育程度方面，大專學歷占31.10%，本科學歷占53.30%；40.60%的受訪者為企業單位員工，18.90%為學生，15.10%為政府/事業單位員工；平均月收入主要集中在3001～5000、5100～8000和2000元及以下，分別占比41.00%、22.20%和19.80%。

（三）消費者對預制菜認知程度及購買意愿的描述性分析

購買行為的產生很大程度上是建立在認知的基礎上，為此問卷對消費者對于預制菜的認知情況進行了調查。結果顯示，完全不了解的消費者占11.80%，了解一點和一般的消費者分別占52.80%、24.50%。可見，消費者對預制菜的認知程度很高，這可能是疫情催生了預制菜行業快速發展，再加上商家在各個節點的營銷推廣活動及口碑傳播，使得預制菜受到了消費者的廣泛關注。

同樣根據調查結果顯示，不愿意購買預制菜的消費者占25.90%，愿意購買預制菜的消費者占74.10%。可見，消費者對預制菜的購買意愿很高，這可能是預制菜作為一種新潮食品，受到了廣大消費者的喜愛和追捧。

（四）信效度檢驗

本文采用克隆巴赫（Cronbach’s alpha）進行信度檢驗。一般來說，Cronbach α系數越大，量表的可信度也就越高，當系數大于0.700時，可認為量表內部的一致性很高。本文問卷的Cronbach α系數為0.776，表明問卷數據的信度質量很高。

通常在進行探索性因子分析之前，需要檢驗變量之間的關聯性。本文采用KMO和Bartlett球形度檢驗進行效度檢驗。結果顯示KMO值為0.755；Bartlett球形度檢驗的Sig.值為0.000<0.05，表明所選變量適合進行因子分析。

二、實證分析

（一）因子分析

對數據進行因子分析能夠保證在得到相同信息的前提下，將相對較多的解釋變量減少。由于本文的變量較多，因此為了避免變量之間可能存在的多重共線性問題，需要進行因子分析。樣本相關變量描述詳見表2。

本文采用主成分分析法進行因子分析，對問卷中所涉及的10個變量進行公共因子提取，以初始特征值>1作為標準進行因子旋轉，最終提取出4個公共因子，且累計方差貢獻率達69.524%，表明4個公共因子能夠反映大部分樣本情況。樣本總方差解釋詳見表3。

通過因子旋轉發現（樣本旋轉因子載荷矩陣詳見表4）：

公共因子1對預制菜的食品安全、口感及口碑3個變量有較大影響，而食品安全、口感及口碑屬于食品所應具備的基本屬性，故借鑒美國心理學家赫茨伯格在研究企業中人的行為動機因素時所提出的“雙因素理論”，將其命名為“保健因素”。

公共因子2對預制菜的營養價值、食用便捷及購買便利性3個變量有較大影響，而營養價值、食用便捷及購買便利性屬于提升產品競爭力的因素，故同樣借鑒“雙因素理論”，將其命名為“激勵因素”。

公共因子3對預制菜的營銷推廣及品牌知名度2個變量有較大影響，故將其命名為“宣傳因素”。

公共因子4對預制菜的價格及促銷活動2個變量有較大影響，故將其命名為“價格因素”。

（二）模型設計

本文主要研究消費者對預制菜的購買意愿及其影響因素。將產品的價格因素、保健因素、激勵因素、宣傳因素及消費者個人特征設為自變量（X），消費者對預制菜的購買意愿設為因變量（Y，Y=1表示愿意購買，Y=0表示不愿意購買）。根據以上分析建立消費者對預制菜購買意愿的二元Logistic回歸模型，其公式為：

其中p代表消費者購買預制菜的概率，z代表消費者購買預制菜的概率比，xi代表影響消費者購買意愿的各個因素。

（三）回歸分析

本文使用SPSS25.0軟件對212個樣本數據進行二元Logistic回歸分析（模型回歸結果詳見表5），模型Hosmer和Lemeshow檢驗結果顯示，Sig.值為0.493遠大于0.05，表明該模型的擬合效果很好。

由表6可知，消費者的性別、年齡、受教育程度、對預制菜的了解程度以及產品宣傳因素和產品保健因素對消費者的預制菜購買意愿具有統計學意義，其余自變量均沒有統計學意義。具體分析如下：

1. 消費者性別對預制菜的購買意愿有顯著影響，該變量在1%的統計水平上顯著為負，表明女性消費者對預制菜的購買意愿更高，這可能與女性消費者在消費群體中占主導地位以及新潮事物更容易吸引女性的注意力有關。

2. 消費者年齡對預制菜的購買意愿有顯著影響，該變量在5%的統計水平上顯著為負，表明年輕消費者對預制菜的購買意愿更高。這一結果與蘇寧金融研究院高級研究員杜娟的觀點不謀而合，她曾在接受國際商報記者采訪時表示“年輕一代是預制菜C端市場的消費主力。”

3. 消費者受教育程度對預制菜的購買意愿有顯著影響，該變量在5%的統計水平上顯著為負，表明消費者受教育程度越高，對預制菜的購買意愿越低。這可能是由于高學歷消費者更加關注預制菜中添加劑和防腐劑是否過量以及食材是否新鮮等食品安全與健康問題，所以對于購買預制菜持相對謹慎的態度。

4. 消費者了解程度對預制菜的購買意愿有顯著影響，該變量在1%的統計水平上顯著為正，表明消費者了解程度越高，對預制菜的購買意愿越高。這一結果與Michaelidou和Hassan對有機食品消費者購買行為的研究結果類似，顧客對待產品的態度與購買意愿有強烈的正向相關關系。

5. 產品保健因素對預制菜的購買意愿有顯著影響，該變量在5%的統計水平上顯著為正，表明預制菜越能保障食品安全、口感與口碑越好，消費者的購買意愿也就越高。近年來，消費者的健康意識明顯增強，對食品安全問題更是堅持“零容忍”的態度，同樣預制菜的口感、口碑也是消費者在購買時所考量的重要基本因素。

6. 宣傳因素對預制菜的購買意愿有顯著影響，該變量在1%的統計水平上顯著為正，表明預制菜的營銷推廣越深入、品牌知名度越高，消費者的購買意愿也就越高。大眾傳媒時代背景下，商家的營銷推廣活動很容易引起消費者的廣泛關注，激發消費者的購買欲望，并引導消費者進行消費。鮑德里亞在《消費社會》中提到，人們不再僅僅滿足于產品的基本使用價值，而是更加注重產品背后所蘊含的符號價值。而產品的品牌知名度所代表的正是一種符號價值，這種潛在的符號價值也在潛移默化地影響消費者的購買意愿。

三、對策建議

1. 加強監督管控，保障產品質量安全

食品安全關乎國計民生，政府要對食品加工企業的食品采購、生產、運輸到銷售等環節實施全流程管控，并制定和完善相關審查和獎懲制度。與此同時，企業更應該堅守道德底線，嚴格按照國家相關規定使用食品添加劑，并加強供應商管理，加大抽檢力度，保障食材輔料的質量安全，嚴格把關產品質量，讓消費者吃得放心。

2. 加大研發力度，提高產品品質

棋盤資本創始人馬宏曾表示預制菜是具有無限可能的生態新物種，可以是材質概念，可以是產地故事，可以是禮品說詞，還可以是節氣組合，企業應該針對多個細分領域加大產品研發力度，以滿足消費者對食品的多樣化需求。不僅如此，考慮到部分預制菜的特殊性，企業還需逐步完善冷鏈物流基礎設施和液氮速凍等食品工業技術，從而保障餐飲口味能夠得到最大力限度還原。

3. 完善營銷策略，提升品牌形象

新媒體背景下，企業應充分利用網絡平臺資源進行產品宣傳推廣，重點針對年輕消費群體和女性消費群體實施精準化營銷。同時產品層次要差異化、多元化，并著重打造符合當下年輕消費群體的新潮產品，以產品品質提升企業品牌形象。不僅如此，銷售渠道也應多元化布局，并結合與線上、線下零售商合作的方式實現全渠道戰略多維布局，從而擴大推廣范圍和銷售覆蓋面，搶占市場占有率。

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（作者單位：四川大學旅游學院）