從“冰墩墩”走紅探究中國文化海外傳播路徑

李想

【摘要】“冰墩墩”是2022年的一大熱點話題，作為北京冬奧會的吉祥物，它走出國門，向世界展現(xiàn)了一個強大、和善、可愛的中國形象。本文以2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”為研究對象，分析其IP的形象設(shè)計和文化內(nèi)涵，從設(shè)計原型、冬奧會熱度、時代背景、參會人員的帶動和新媒體營銷手段五個方面分析“冰墩墩”走紅的原因，從其走紅原因中探索我國更好地進行文化海外傳播的路徑方法。

【關(guān)鍵詞】“冰墩墩”；海外傳播；中國文化；文化IP

【中圖分類號】G206；G811.212 ? 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）32-0066-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.32.020

一、引言

自現(xiàn)代以來，隨著強健體魄、追求健康的理念深入人心，人們越來越重視各大體育賽事，其中奧林匹克運動會作為國際著名賽事，自然博得關(guān)注。“堅持體育運動與文化藝術(shù)的結(jié)合是奧林匹克運動的一個突出特點。”[1]奧運會吉祥物作為奧林匹克形象的一種標(biāo)志，歷年來都體現(xiàn)出了它在體育、經(jīng)濟、社會和文化等領(lǐng)域的重要價值。“冰墩墩”作為2022年北京冬奧會的官方吉祥物走紅全球，其IP形象設(shè)計、營銷方式可以說是非常優(yōu)秀的中國文化海外傳播模板。了解人民大眾喜聞樂見的文化，將其內(nèi)化為傳播中國優(yōu)秀文化的路徑之一，為我國文化“走出去”提供了新思路。

二、文化IP與奧運吉祥物

（一）文化IP

文創(chuàng)產(chǎn)品是對文化的物質(zhì)化，是如今十分常見的一類商品。“IP即知識產(chǎn)權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)語境下IP指具有標(biāo)志性、引領(lǐng)性和變現(xiàn)能力的文化符號。”[2]文化IP是文化和知識產(chǎn)權(quán)的結(jié)合，是一種更加具有影響力的文化符號。隨著我國對文化產(chǎn)業(yè)的愈加重視和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，文化IP的市場前景廣闊，能為中國文化帶來強大的生命力。例如近幾年來大熱的故宮文化IP，故宮文化作為國家級的文化，在弘揚中國文化、展示中國風(fēng)采上擁有絕對優(yōu)勢，無論是品牌打造還是文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，該文化IP的成功都為其他文化IP提供借鑒意義。

（二）奧運吉祥物解說

“奧運會吉祥物是由舉辦城市根據(jù)本國或本地區(qū)的特征設(shè)計的，有代表意義的動物圖案，是一種經(jīng)過藝術(shù)加工的動物造型、人物造型或者抽象的藝術(shù)形象。”[3]如今的奧運吉祥物已經(jīng)超越了它自身的含義，“國家和民族的思想文化與情感將通過奧運吉祥物以一種視覺說服的姿態(tài)展示給全世界”[4]。自1972年德國慕尼黑夏季奧運會首次采用吉祥物以來，奧運會吉祥物已產(chǎn)生自己的一套模式。

第一點是要形象卡通可愛。2008年北京奧委會在對奧運會吉祥物的選擇要求中提出：“形象要卡通，深受兒童的喜愛，同時得到不同文化背景、不同性別和年齡段人群的普遍認(rèn)同。”將奧運吉祥物的形象設(shè)計成可愛的卡通形象，一方面，鮮明的卡通形象相較于真人扮演的形象大使更能被大眾所接受，圖片能比語言文字給人更直觀清晰的印象；另一方面，卡通設(shè)計受限較少，設(shè)計者可以充分發(fā)揮自己的想象力，成本也相對較低。

第二點是設(shè)計要簡潔明了，體現(xiàn)出其蘊含的文化與人文背景。奧運吉祥物在設(shè)計上既要注重美觀與簡潔的結(jié)合，符合大眾審美，也要表現(xiàn)出體育精神、舉辦地或舉辦國的歷史。

第三點是要突出其中的運動精神，例如2006年鹽湖城冬奧會的吉祥物雪靴兔、小狼和美洲黑熊象征著更快、更高、更強的奧運精神；2008年北京奧運會的吉祥物福娃象征了奧運五環(huán)。

三、“冰墩墩”的形象設(shè)計與文化內(nèi)涵

（一）“冰墩墩”的形象設(shè)計

“冰墩墩”為什么能從眾多吉祥物設(shè)計投稿中脫穎而出？首先從形象設(shè)計上來看，設(shè)計團隊選取大熊貓作為吉祥物的主體形象，提到中國，國際上常常會想到大熊貓，大熊貓體型圓潤，在大多數(shù)人眼中是可愛的代名詞，是典型的“萌”系動物，符合奧運吉祥物的設(shè)計要求。“冰墩墩”的彩色冰晶外殼可謂是“點睛之筆”：熊貓是黑白色，套上冰晶外殼前，在色彩上不夠出眾，較為單一，設(shè)計團隊在此基礎(chǔ)上以國家速滑館“冰絲帶”為靈感，冰殼融入了奧運五環(huán)的顏色，在視覺上眼前一亮。“冰墩墩”在常見的大熊貓形象中加入了創(chuàng)意，真正做到了能被大眾接受的、既經(jīng)典又特別的可愛吉祥物。

（二）“冰墩墩”的文化內(nèi)涵解析

從它所體現(xiàn)的文化和人文背景上看，“冰墩墩”最初的設(shè)計原型冰糖葫蘆，是2022年冬奧會舉辦地北京的特色小吃之一，之后設(shè)計者保留了冰糖葫蘆的特點冰晶外殼，融入典型的中國元素大熊貓，很好地體現(xiàn)了中國的特有文化。“冰墩墩”的“墩墩”含義、印有愛心的左手抬起打招呼、微微內(nèi)八的雙腳等，都代表了中國敦厚友好、熱情好客、愛好和平的形象。

從它象征的運動精神上來看，“冰”和“雪”是冬奧會的特點，“冰墩墩”的冰晶外殼與冰雪運動相結(jié)合，設(shè)計酷似冰雪運動頭盔，外殼中的彩色絲帶設(shè)計靈感來源于北京國家速滑館——“冰絲帶”，象征著冰雪運動賽道，完美融合體育運動與科技，體現(xiàn)了現(xiàn)代體育的未來感。冰殼上的顏色源于奧林匹克的標(biāo)志，五個顏色分別象征著五個大洲，意在突出大洲間的團結(jié)和“友誼第一，比賽第二”的運動精神。

總體來說，“冰墩墩”的形象設(shè)計既符合奧運吉祥物的設(shè)計要求，又完美地將中國文化與奧林匹克運動相結(jié)合，是非常優(yōu)秀的奧運吉祥物設(shè)計案例。

四、“冰墩墩”走紅的緣由

五十年來，奧林匹克中不乏設(shè)計精巧的吉祥物，為何“冰墩墩”更能獲得人們的喜愛。這其中離不開它自身的形象設(shè)計、冬奧會帶來的熱度、新時代下的國內(nèi)趨勢、參會人員的帶頭作用和新媒體的營銷。

（一）“冰墩墩”形象設(shè)計原型

“冰墩墩”的設(shè)計原型是大熊貓，大熊貓作為中國的代表性動物，在國際上擁有一定的知名度，它給“冰墩墩”帶來了一部分的熱度。同時依靠其自身新穎有趣的設(shè)計也吸引了眾人的目光。

（二）冬奧會的影響力

奧運會是四年一屆的大型國際體育賽事，自身聚焦了社會強烈的關(guān)注度，給“冰墩墩”帶來了一定的曝光度。奧林匹克向上、公平、健康的運動精神也得到了多數(shù)人的認(rèn)同，“冰墩墩”作為奧運吉祥物，始終圍繞奧運主題進行展示，是其走紅的原因之一。

（三）國風(fēng)國潮的新趨勢

在國際大環(huán)境下，中國的地位不斷提高，經(jīng)濟高速發(fā)展，隨之帶動了我國國民的文化自信，越來越多的人開始正視我國文化，穿國產(chǎn)品牌、用國產(chǎn)手機、辦中國文化展覽會……掀起了“新國潮”風(fēng)尚。無數(shù)的中國優(yōu)質(zhì)本土品牌涌現(xiàn)，中國李寧、特步、鴻星爾克備受人們追捧，國產(chǎn)汽車、國貨食品的市場份額逐年上升。無論在哪一個賽道，“中國制造”都不同以往，逐漸走出國門，得到全世界的認(rèn)可。“冰墩墩”乘勢而上，憑著自身所蘊含的優(yōu)秀中國文化底蘊、獨特的設(shè)計和過硬的制造能力，迅速在“新國潮”中打出一片天地，獲得文化愛好者的強烈反響，成功走出國門，彰顯大國制造與“智造”。

（四）參會人員的帶動

“參會的媒體記者、運動員、政要對‘冰墩墩的關(guān)注和喜愛程度引發(fā)了人們的從眾心理。”[5]日本電視臺記者辻崗義堂在報道冬奧會時身穿印有“冰墩墩”圖案的T恤，抱著“冰墩墩”玩偶，證件帶子上掛滿了“冰墩墩”徽章，對著鏡頭直呼“太可愛”，該視頻一經(jīng)發(fā)布，就引起了大眾的關(guān)注，如今已有過億的點擊量。不只是辻崗義堂，冬奧會的參會人員也毫不吝嗇地表達(dá)自己對“冰墩墩”的喜愛。捷克冰舞選手塔施萊羅娃在采訪中告訴《環(huán)球日報》，在收到“冰墩墩”禮物后，她和隊友一直在討論那些可愛熊貓造型的鑰匙和枕頭，直言“看到吉祥物，我差點哭了”；在頒獎典禮上，速滑橢圓形女子1500米比賽的金牌得主Ireen親吻了自己的“冰墩墩”獎杯；摩納哥親王阿爾貝二世在北京人民大會堂體驗面塑制作時，請求做兩個“冰墩墩”給他的雙胞胎女兒。“冰墩墩”還作為各國選手互相表達(dá)友好時贈送的禮物：在冰壺混雙比賽中，我國選手贈送了一盒“冰墩墩”徽章給美國選手。記者、選手和政要的種種舉動使得大眾對“冰墩墩”產(chǎn)生了濃厚的興趣，在“全民參與”的氛圍下，“冰墩墩”的熱度更上一層樓。

（五）新媒體的新營銷方式

如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，為吉祥物的傳播提供了無限可能。“冰墩墩”借助大量網(wǎng)絡(luò)平臺作為營銷傳播的媒介，在抖音、快手、微博上發(fā)布與“冰墩墩”有關(guān)的搞笑、可愛視頻、段子、表情包等，讓“冰墩墩”走入大眾生活，和大眾互動起來，宣傳“每家都要擁有‘冰墩墩”等。自冬奧會開幕以來，無論是國內(nèi)還是國外的網(wǎng)站，有關(guān)“冰墩墩”的話題熱度高居不下，大家紛紛在話題下分享自己購買的“冰墩墩”周邊、制作的玩偶，即使在閉幕后，表達(dá)對“冰墩墩”不舍的帖子依然能收獲大量點贊和評論。此外，“冰墩墩”的周邊商品在銷售時還采用了“饑餓營銷”的方式，因為生產(chǎn)跟不上需求，每個想購買“冰墩墩”的顧客被要求限購，就算在網(wǎng)上搶購到了，也必須等上一個月的制作周期。“冰墩墩”如此搶手的情況使得人們擔(dān)心自己無法擁有同款周邊，他們走遍每一個售賣商店，甚至排上好幾個小時的隊伍。這一現(xiàn)象一經(jīng)報道，引發(fā)了國內(nèi)外廣泛的討論，給“冰墩墩”帶來了話題度。

五、“冰墩墩”走紅對中國文化海外傳播路徑的啟示和建議

（一）精心匠造中國文化海外傳播類IP

從“冰墩墩”的走紅我們可以認(rèn)識到一個成熟的文化IP具有非常強的文化傳播能力，如果能學(xué)習(xí)借鑒它的成功之道，將其靈活運用，會對中國文化的海外傳播具有巨大的推動作用。

“冰墩墩”的形象設(shè)計給中國文化海外傳播的啟示可以概括為“求同存異”。一個成功的IP在設(shè)計上要迎合大眾的審美，做到既經(jīng)典又有自己的特點。“可愛信息是全人類通用的語言，在傳播中可以提升積極情緒，最小化壓力因素，增加機動技能，而且在傳播中特別容易被識別。”[6]“冰墩墩”的主形象大熊貓在國際上一直是可愛的代名詞，受到了全球的喜愛，同時“是中華民族文化符號的代表之一，充分體現(xiàn)了文化民族性”[7]。此外，“冰墩墩”的外文名“Bing Dwen Dwen”，用“Dwen”代替拼音“dun”，能更好地避免語言差異導(dǎo)致的傳播困難。在被海外接受后，“冰墩墩”蘊含的中國文化也得以順利傳播。

“求同存異”即尊重文化的共性和個性，在設(shè)計文化IP時，把握住文化共性，提前預(yù)判文化差異可能帶來的傳播障礙，是文化IP能走出國門、走向國際的重要戰(zhàn)略。設(shè)計擁有獨特中國文化元素和中國思想的IP，使文化IP充滿濃濃的“中國味”，是體現(xiàn)文化個性的表現(xiàn)，是傳播中國文化的核心。

（二）運用“名人”效應(yīng)和多種網(wǎng)絡(luò)平臺

“冰墩墩”走紅利用了多種媒介，奧林匹克國際官方賬號發(fā)布了多張各國運動員和“冰墩墩”的合照，不僅是國際官方賬號，各國運動員也在自己的賬號分享自己擁有的“冰墩墩”周邊，日本記者辻崗義堂甚至讓日本掀起了“冰墩墩”熱潮。他們向海外展示了可愛、多樣的“冰墩墩”，推動了中國文化的海外傳播，讓更多世界人民了解中國。在吸引了大批海外粉絲后，“冰墩墩”運營團隊乘勝追擊，在各大社交平臺發(fā)布“冰墩墩”的視頻和照片，開啟話題挑戰(zhàn)，讓大家參與二次創(chuàng)作，海外網(wǎng)友紛紛在不同的文化語境下創(chuàng)作出了多樣的“冰墩墩”，有在歐美國家四處旅游的“冰墩墩”，也有穿著和服喝茶的“冰墩墩”，都體現(xiàn)了中國文化和他國文化的交融和碰撞。

文化IP的宣傳要牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)平臺，宣發(fā)團隊?wèi)?yīng)塑造良好的媒介形象，對引導(dǎo)眾人了解IP、了解文化起重要作用，同時由官方帶動和發(fā)起，利用圖片和視頻，可以減弱因語言差異帶來的隔閡。讓中國文化潛移默化地融入海外受眾的日常生活。在傳播過程中給予受眾參與的自由度，讓其用自己的方式去理解文化IP，去感受中國文化的親和力，感受中國文化和母語國家文化的交流。

（三）國風(fēng)國潮的正確引導(dǎo)

在新國風(fēng)國潮下，文化產(chǎn)業(yè)嶄露頭角，文創(chuàng)產(chǎn)品成為新的流行風(fēng)向標(biāo)。文創(chuàng)產(chǎn)品即“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)市場中的一種文化藝術(shù)衍生商品，是“對文化的創(chuàng)新解讀，將文化與物質(zhì)載體相融合，設(shè)計出一種具有自身文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品”[8]。文創(chuàng)產(chǎn)品的IP化是近幾年來文化產(chǎn)業(yè)的熱點，制作精美的周邊商品也能推動IP的傳播。“冰墩墩”制作團隊結(jié)合冬季運動，推出了玩偶、徽章、掛件、盲盒等周邊商品，設(shè)計創(chuàng)意十足的同時制作精良，打造出了自己的品牌。購買“冰墩墩”系列商品，能使大眾獲得國際賽事的參與感。

六、結(jié)語

文化IP的周邊產(chǎn)品制作要把文化放在首位，深度挖掘文化內(nèi)核，注重文化創(chuàng)意，同時要考慮大眾需求，尊重大眾的想法、貼近大眾的生活。在產(chǎn)品質(zhì)量上要嚴(yán)格把關(guān)，彰顯大國制造。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品可以運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將其智能化，使購買者可以通過掃碼觀看圖片、視頻的方式體驗中國文化。

一個文化IP的成功離不開熱度、質(zhì)量和參與感。“冰墩墩”與冬奧會相輔相成，它的走紅離不開關(guān)注度高的體育賽事，因此在制作文化IP可以從熱點入手，利用其“自帶流量”，再在新媒體上進行營銷，實現(xiàn)熱度疊加。質(zhì)量上，把握好“求同存異”；參與感上，既要在網(wǎng)絡(luò)平臺展開全民參與的話題，拉近民眾與文化IP的距離，也要在文創(chuàng)產(chǎn)品上著手，一個優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品能讓擁有者感同身受。

“冰墩墩”的走紅并非偶然，從設(shè)計、時代背景、熱度、營銷手段等來看，它無疑是一個成功且典型的IP輸出中國文化的案例。或許“冰墩墩”的成功我們無法復(fù)刻，但其要點是值得我們學(xué)習(xí)的。在未來，我們應(yīng)該乘著時代的東風(fēng)，打造出更多和“冰墩墩”一樣優(yōu)秀的文化IP，向海外傳播中國的優(yōu)秀文化。

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