系統(tǒng)科學(xué)理論視角下澄城刺繡產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑探析

任玥

【摘要】澄城刺繡作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有較高的歷史價值和藝術(shù)價值。但隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，澄城刺繡面臨著傳承人培養(yǎng)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、運營推廣等諸多方面的問題。因此，本文從系統(tǒng)科學(xué)理論出發(fā)，通過分析澄城刺繡產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提出對澄城刺繡產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對策建議。

【關(guān)鍵詞】澄城刺繡；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；產(chǎn)業(yè)化

【中圖分類號】G127 ? 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）33-0084-05

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.33.027

習(xí)近平總書記在2023年6月召開的文化傳承發(fā)展座談會上深刻指出：“中國式現(xiàn)代化賦予中華文明以現(xiàn)代力量，中華文明賦予中國式現(xiàn)代化以深厚底蘊。”作為中華民族智慧與文明的結(jié)晶，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，保護好、傳承好、利用好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對于延續(xù)歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒、建設(shè)社會主義文化強國具有重要意義。根據(jù)《關(guān)于加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護的指導(dǎo)意見》（文非遺發(fā)〔2012〕4號）中的定義，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護是指在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實踐過程中，以保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護方式。澄城刺繡作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有較高的歷史價值和藝術(shù)價值，但是在生產(chǎn)性保護中仍面臨諸多方面的問題。因此，本文依此概念對澄城刺繡產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑進行科學(xué)、理性探討。

一、澄城刺繡的傳承與發(fā)展概況

（一）澄城刺繡的源起與發(fā)展

根據(jù)史學(xué)家鄒衡所著的《商周考古》中對寶雞茹家莊西周墓出土的絲織品的描述可見，陜西刺繡的歷史至少可以追溯到商周時期。因此，同屬陜西關(guān)中地區(qū)的澄城刺繡歷史也是相當(dāng)久遠。傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明使得民俗文化成為澄城刺繡圖飾題材的主要來源，且其繡品主要作為生活實用品或鄰里鄉(xiāng)親之間的禮贈，少有純觀賞性繡品。

1949年后，社會發(fā)展、思想解放，澄城刺繡繡品創(chuàng)作開始由實用向觀賞轉(zhuǎn)變，澄城刺繡藝術(shù)也開始向新的方向發(fā)展。2004年澄城被授予陜西省民間藝術(shù)刺繡之鄉(xiāng)稱號，2008年澄城刺繡被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2016年，省級傳承人劉秀花老師帶領(lǐng)自己的刺繡團隊邁上了艱難但摸索前進的商業(yè)化發(fā)展之路[1]。

（二）澄城刺繡的文化藝術(shù)價值

民俗文化是澄城刺繡藝術(shù)的核心內(nèi)容，澄城刺繡圍繞著繁衍生息、鎮(zhèn)妖避邪、個人品德、祈福祝愿幾個方面對民俗文化進行表達。刺繡圖飾的題材和內(nèi)容非常廣泛，其中有對繁衍追求的“蓮生貴子”“魚戲蓮”“石榴開籽”，有對生存期望的“辟邪五毒”，有代表品行修養(yǎng)的“梅蘭竹菊”，也有象征愛情的“云肩”“十帶裙”。

澄城刺繡的各種紋樣服務(wù)于民俗文化中各種主題的需要，以其鮮艷強烈的色彩、流動飛揚之氣勢謳歌著生命的起源和民族繁衍這一重大而古老的主題，以象征的手法表達了當(dāng)?shù)鼐用駥γ篮蒙畹南蛲瑫r體現(xiàn)了澄城刺繡關(guān)于自然美和社會美的雙重美學(xué)法則[1]。

二、澄城刺繡產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

從系統(tǒng)科學(xué)理論上分析，非遺產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)有四個構(gòu)成要素——主體要素、客體要素、中介要素、環(huán)境要素[2]。由于四大要素在非遺產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)中的地位不同、功能各異，四大要素對非遺產(chǎn)業(yè)化涉及的生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)的影響不同。

（一）主體要素——傳承人

1．高層次傳承人數(shù)量稀少且老齡化嚴(yán)重

作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，澄城刺繡目前有省級代表性傳承人3人，市級代表性傳承人5人，高層次傳承人數(shù)量稀少。同時，省級傳承人張雪蘭、劉秀花以及市級傳承人黨菊香全都在70歲以上，市級傳承人武麥花、楊彥宏也在60歲左右，稍年輕的市級傳承人王春莉、潘璐也超過40歲。

對于年事已高的傳承人而言，他們在進行細致繁雜的刺繡時，精力和速度都大不如前，并且他們難以長時間、高強度地對預(yù)備傳承人或?qū)W習(xí)者進行培訓(xùn)，且以口傳心授為主的技藝傳授難以做到系統(tǒng)、專業(yè)、有效的教學(xué)。因此，傳承人老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重也是阻礙澄城刺繡產(chǎn)業(yè)化的重要問題之一。

2．澄城刺繡的傳承人才隊伍薄弱

澄城刺繡的傳承人才隊伍構(gòu)成較為單一，主要以技藝傳承人為主，缺乏非遺產(chǎn)業(yè)化配套的其他專業(yè)人才。由于澄城刺繡源于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化，媒體運營、推廣宣傳、線上銷售等方面的專業(yè)人才對澄城刺繡的民俗文化不甚了解，且當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化對生活在信息化社會中對新鮮事物更感興趣的人群吸引力有限，因此人們?nèi)狈W(xué)習(xí)的興趣和熱情。同時，隨著科技發(fā)展、社會進步，多數(shù)人將精力都用在了綜合性學(xué)習(xí)以及社會生活技能等的學(xué)習(xí)上，在澄城刺繡難以帶來較高經(jīng)濟收益回報的情況下，很難燃起人們尤其是年輕一代學(xué)習(xí)和傳承的熱情。

筆者在2019年拜訪楊彥宏老師時，她也曾無奈地提到，年輕人不學(xué)刺繡是覺得沒有經(jīng)濟收入，學(xué)刺繡賺的錢沒有從事其他工作賺得多，所以年輕人都不愿意學(xué)了。她說：“隨著社會的發(fā)展，以前和我一起刺繡的人慢慢都不繡了，年輕人也沒人愿意學(xué)。”雖然澄城縣成立了澄城刺繡協(xié)會和多個傳習(xí)場所，開辦了澄城刺繡培訓(xùn)班，但是傳承人數(shù)量仍舊十分有限。而且，即使有一些年輕學(xué)徒，也多不以此作為主業(yè)，更多是以刺繡為興趣作為副業(yè)發(fā)展，這也導(dǎo)致了澄城刺繡一定程度上陷入傳承人少且斷層的窘境。

（二）客體要素——非遺文化資源

1．澄城刺繡文化場景減少

非遺產(chǎn)業(yè)化要深入挖掘與研究非遺手工藝在非遺產(chǎn)業(yè)化中物質(zhì)、人文資源上的核心價值[3]。澄城刺繡作為一種產(chǎn)生于民間婦女日常生產(chǎn)活動的民間藝術(shù)，其刺繡藝術(shù)與當(dāng)?shù)氐墓?jié)令習(xí)俗、繁衍生息、服飾習(xí)慣、人生禮儀、婚姻禮儀、宗教信仰等民俗文化有著密不可分的聯(lián)系，其圖飾的題材和內(nèi)容廣泛而豐富，繡品用途也涵蓋生活方方面面[1]，這也是其文化價值的核心符號所在。但是隨著現(xiàn)代社會生產(chǎn)及生活的發(fā)展，部分澄城傳統(tǒng)圖案和其中的傳統(tǒng)觀念難以吸引大眾消費者，且人們的物質(zhì)生活日益豐富，出現(xiàn)了各式各樣便宜耐用的生活必需品，澄城刺繡作為被面、桌單、圍裙等的生活日用品場景也逐漸變少，實用性大打折扣。傳承人王春莉老師曾嘗試將刺繡元素融入生活用品以及近幾年大火的文創(chuàng)產(chǎn)品中，開發(fā)出手繡香包、書簽、杯墊、項鏈、耳環(huán)、掛飾等與日常生活聯(lián)系緊密的產(chǎn)品，一定程度上重新拓寬了澄城刺繡文化場景，但是離走入大眾消費視野還有一定距離。

2．非遺文化資源到經(jīng)濟產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化不足

從文化產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，經(jīng)濟性是“非遺”產(chǎn)業(yè)的重要屬性[4]。因此，非遺產(chǎn)業(yè)化必然要注重標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)以及由此產(chǎn)生的非遺的經(jīng)濟價值，但同時也不能忽略非遺在歷史、教育、科學(xué)、藝術(shù)等方面的社會文化價值和功能。

澄城刺繡由非遺文化資源到經(jīng)濟產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化不足問題，主要就來自于機繡規(guī)模化情況下手工刺繡供給和需求難以匹配問題，以及機繡經(jīng)濟效益和手工刺繡文化價值的平衡難題。

一方面，機繡規(guī)模化使得手工刺繡在供給和需求上難以匹配。由于工業(yè)化盛行之前，刺繡只能依靠一針一線，所以價格往往與繡娘付出的勞動成正比。但是隨著機器化、商品化時代的到來，機繡能夠有效克服手工刺繡出品時間過長等問題，具有可靠性、高效性、低成本等特點[5]，性價比遠高于手工刺繡。機器的發(fā)明和改進使得機繡繡品在一定程度上代替了傳統(tǒng)的手工刺繡，這使得產(chǎn)業(yè)化過程中機繡代表的規(guī)模化生產(chǎn)和手工刺繡代表的稀缺性供給矛盾愈發(fā)顯露。傳承人武麥花老師也曾提到：“純手工刺繡產(chǎn)品銷售最大的矛盾是，手工就意味著時間和人工成本高。人們奔著精致的手工繡品來，卻希望以最低的價格購得。”因此，如何解決手工刺繡供給和需求不匹配的矛盾，是澄城刺繡產(chǎn)業(yè)化要關(guān)注的重要問題。

另一方面，機繡還帶來了機繡經(jīng)濟效益和手工刺繡文化價值的平衡難題。對于手繡與機繡的選擇，老一輩傳承人存在極深的“變”之惶恐。在拜訪劉秀花老師時，她曾反復(fù)表達了對手繡和機繡“變與不變”“變的尺度”的憂慮。面對繡品到商品的轉(zhuǎn)化，傳承人武麥花老師說：“經(jīng)常有人打電話來問我，武老師，你這個眼罩一個能不能控制在50塊以內(nèi)？如果不行，我們就要考慮其它產(chǎn)品了。”可是手工繡制一個最簡易的眼罩工期也要一整天，但是為了接到訂單、生存下去，武麥花不得不盡力去完成，以手繡的質(zhì)量達到機繡的速度。手繡比機繡成本高得多，如何在平衡經(jīng)濟效益讓繡娘有錢掙的同時交出高質(zhì)量的繡品保證澄城刺繡的技藝和口碑，對傳承人來說是個巨大的難題。

（三）中介要素——市場

1．澄城刺繡的知名度、影響力有限

提到中國刺繡人們會下意識地想到蘇繡、湘繡、蜀繡、粵繡這四大名繡。與四大名繡相比，澄城刺繡這類地方刺繡的知名度相對較低。這使得人們在挑選繡品時會下意識選擇名繡產(chǎn)品，也就對澄城刺繡等地方特色刺繡形成了較大的生存壓力。在這種情況下，地方刺繡都難以生存，根本無法在市場競爭中產(chǎn)生核心競爭力。同時，網(wǎng)絡(luò)信息中關(guān)于陜西民間刺繡乃至澄城刺繡的信息零散、更新不及時、不準(zhǔn)確，且相關(guān)信息沒有經(jīng)過系統(tǒng)地整合，關(guān)于文化信息的供應(yīng)鏈不夠完善。

雖然傳承人們通過各種方式努力增強澄城刺繡的知名度，但是因為缺乏有效的推廣渠道和平臺，也沒有大熱的IP品牌，其宣傳力、影響力有限。

2．產(chǎn)品以線下銷售為主，銷售渠道單一

澄城刺繡當(dāng)前主要采用了“公司+合作社”的模式，以王春莉老師經(jīng)營的陜西匠心藝品非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承有限公司為主，文創(chuàng)公司共有三個實體門店且擁有自己的工坊組裝車間及設(shè)計工作室，目前在西安市擁有六百多平方米的店鋪和作坊，與省內(nèi)三所高校十多個刺繡專業(yè)合作社建立了長期合作關(guān)系，可以說是初步做到了將澄城刺繡這項美好的非遺刺繡技藝在產(chǎn)業(yè)化運營中傳承。

但澄城刺繡在銷售渠道上還是比較單一，主要是以西安市實體店的線下銷售為主，因為澄城縣旅游資源和旅游知名度有限，因此并未將澄城刺繡作為旅游紀(jì)念品進行宣傳，銷量無法打開。僅從線上銷售渠道來看，淘寶和微店等線上店鋪中，澄城刺繡產(chǎn)品的交易量并不高。雖然王春莉老師等傳承人已經(jīng)開始根據(jù)年輕人的口味及審美對傳統(tǒng)樣式進行創(chuàng)新設(shè)計，王春莉老師也提到“年輕人是市場重要的組成部分，他們同樣是我們的客戶”，但是澄城刺繡面對年輕人市場開發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新性和競爭力仍有待加強，銷售渠道也待全面鋪開。

3．澄城刺繡運營缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性模式

缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性的運營模式是澄城刺繡在營銷推廣上的痛點。在系統(tǒng)性上，由于澄城刺繡幾位傳承人年齡較大，雖然有營銷推廣的意識，但是受年紀(jì)所限與當(dāng)下較為新奇、前衛(wèi)的潮流事物存在一定脫節(jié)，因此其營銷推廣難以對接消費者尤其是年輕消費者的喜好和需求，以至于未能迎合當(dāng)下消費潮流。

通過搜索可以發(fā)現(xiàn)，澄城刺繡在微博沒有官方賬號，在抖音雖有“春莉繡坊”等傳承人的個人號、店鋪號，但是粉絲數(shù)量并不多，且發(fā)布內(nèi)容多為日常和推廣，不僅視頻內(nèi)容缺乏吸睛點，賬號本身也缺乏專業(yè)系統(tǒng)的媒體運營。

在持續(xù)性上，雖然楊彥宏、王春莉等傳承人通過各種方式不遺余力地推廣，幾位傳承人也多次被采訪，其故事也多次登上新聞，但是營銷推廣成效一般。以微博為例，雖有百萬級粉絲的博主和藍V機構(gòu)為澄城刺繡進行介紹和推廣，但是轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量不多，即使有和“天官賜福”動畫聯(lián)動這樣的優(yōu)質(zhì)營銷機會，也因后續(xù)運營乏力而失去熱度，難以形成熱點話題吸引更多人關(guān)注。

（四）環(huán)境要素——政策

1．非遺產(chǎn)業(yè)化扶持政策缺乏針對性

在國家層面，我國自2004年加入聯(lián)合國教科文組織的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》起，一直不斷出臺新的政策和法規(guī)來推進非遺保護工作，包括《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表性傳承人認(rèn)定與管理暫行辦法》《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》等。

從省市層面，政府也根據(jù)地方實際制定了一些政策，如《陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護條例》《渭南市市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表性傳承人認(rèn)定與管理辦法》等。針對澄城刺繡的具體情況，當(dāng)?shù)卣仓贫艘恍┍Ｗo工作計劃，主要集中在對民間刺繡的藝人進行普查、召開民間刺繡能手座談會、舉辦民間藝術(shù)展廳、收集民間刺繡品等方面，基本圍繞事業(yè)化保護展開。但由于澄城縣民間刺繡分布在全縣范圍內(nèi)，管理工作存在諸多不便，加之經(jīng)費緊張，也欠缺針對性的非遺產(chǎn)業(yè)方面的扶持政策。

2．政府管理職能發(fā)揮不足

一方面，傳統(tǒng)的事業(yè)化非遺保護模式主要依賴政府財政資金支持，這使得政府難以劃分管理范圍，容易出現(xiàn)干預(yù)過多的“越位”情況，這使得非遺缺乏盈利生存能力和“自造血”功能，不僅限制了非遺的傳承與發(fā)展，甚至助長了部分傳承人“等靠要”依賴思想。而有時出于“算好經(jīng)濟賬”的目的，又容易出現(xiàn)功利性開發(fā)非遺項目的問題，反倒使得非遺喪失了本真性和完整性變得泛產(chǎn)業(yè)化或過度商業(yè)化。

另一方面，由于資金有限不可能兼顧所有非遺項目，又導(dǎo)致政府的保護亦會存在“缺位”情況，在非遺申報成功后就疏于監(jiān)管，未能考慮到非遺項目的實際處境和后續(xù)發(fā)展，導(dǎo)致保護不當(dāng)[6]。

三、澄城刺繡產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對策

（一）加強非遺傳承人培養(yǎng)和配套專業(yè)人才培養(yǎng)

1．完善澄城刺繡非遺傳承人的培養(yǎng)機制

受限于澄城刺繡傳承人的數(shù)量稀少，澄城刺繡的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成為難題，因此澄城刺繡的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展迫切需要培養(yǎng)新的年輕傳承人。

一方面，要保障非遺傳承人、預(yù)備傳承人在基本生活方面的需求，還要讓其獲得相對可觀的經(jīng)濟利益。只有讓年輕人看到澄城刺繡的發(fā)展前途，才能使其積極參與到澄城刺繡保護和傳承中來，才能切實增加傳承人數(shù)量。

另一方面，除了開辦澄城刺繡培訓(xùn)班招收學(xué)員，還可以在中小學(xué)甚至高校開設(shè)興趣班，將非遺傳承的正式教育與非正式教育結(jié)合起來[7]。同時，多舉辦類似“非遺進校園”等活動，讓更多年輕人接觸并了解澄城刺繡，也有利于保護和傳承澄城刺繡。

2．加強非遺產(chǎn)業(yè)化其他配套專業(yè)人才培養(yǎng)

澄城刺繡除技藝本身的傳承人外，還需要媒體運營、推廣宣傳、線上銷售等多方面的專業(yè)人才。所以，不僅要對非遺傳承人進行經(jīng)濟管理方面的技能培訓(xùn)，增強其產(chǎn)業(yè)化意識和能力，更要招攬和培養(yǎng)“愛非遺、高眼光、懂經(jīng)營、精策劃、善管理、通理論、敢實踐”的非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)各類人才[7]，并且建立配套的專業(yè)人才培養(yǎng)機制以及人才獎勵和激勵機制，做到引得進人才也留得住人才。

（二）深入挖掘文化資源，做好文化資源到經(jīng)濟產(chǎn)品的內(nèi)容轉(zhuǎn)化

1．對澄城刺繡傳統(tǒng)圖案進行創(chuàng)新設(shè)計

澄城刺繡來源于人們生活需要的創(chuàng)造，具有濃烈的鄉(xiāng)土色彩，充滿著淳風(fēng)之美，見證了當(dāng)?shù)鼐用裨谏罘绞健⒚袼仔叛龊蛯徝烙^念方面的變遷。因此，對于傳統(tǒng)圖案中關(guān)于個人品行、美好祝愿等表達對美好生活向往文化蘊涵的內(nèi)容，應(yīng)該深入挖掘其中的淵源和內(nèi)涵，并據(jù)此對澄城刺繡傳統(tǒng)紋樣進行提取、變化、重構(gòu)，進而運用現(xiàn)代設(shè)計手段對傳統(tǒng)紋樣進行再設(shè)計，實現(xiàn)澄城刺繡紋樣的傳承與創(chuàng)新[1]。

2．將文化資源打造為文化IP向經(jīng)濟產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

澄城刺繡的非遺文化不僅是刺繡圖案，更包含了傳承者的匠心之道，澄城刺繡非遺手工藝背后的人文情感，亦是對澄城刺繡非遺文化內(nèi)容的挖掘。因此，不僅可以挖掘澄城刺繡本身的文化內(nèi)涵作為向經(jīng)濟產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的文化資源，還可以深入挖掘傳承人與非遺手工藝的故事，將澄城刺繡背后的文化資源、人文情感因素一同作為文化基因用以打造文化IP，通過宣傳推廣吸引更多關(guān)注，實現(xiàn)粉絲效應(yīng)與流量變現(xiàn)[3]。

（三）增強澄城刺繡市場競爭力

1．進行市場細分，確定市場定位

澄城刺繡繡品應(yīng)針對不同的消費者需求進行市場細分，以大眾消費市場為主進行銷售。在參考澄城刺繡文化寓意的基礎(chǔ)上，可以將繡品的消費者市場細分為母嬰市場、文創(chuàng)市場、工藝品市場等。

母嬰市場主要銷售虎頭帽、虎頭圍嘴、虎頭肚兜、虎頭鞋等能夠作為新生兒滿月禮的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品實用性強且市場需求大。

文創(chuàng)市場主要銷售包含刺繡元素的眼罩、鼠標(biāo)墊、杯墊等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將刺繡與年輕人常用的生活化產(chǎn)品結(jié)合，形成符合年輕人審美的實用消費品，同時并不大幅使用刺繡而是提取局部刺繡元素，既能夠降低制作難度、縮短制作周期，還能大量生產(chǎn)和存貨，緩解了機繡和手工刺繡的平衡矛盾。

武麥花與森馬服飾合作推出的“米奇賀歲”鼠年限量款衛(wèi)衣就是一次很好的嘗試，既保留了澄城刺繡的文化蘊涵又貼合現(xiàn)代審美，深受大眾尤其是年輕人的喜愛。

工藝品市場則采取傳統(tǒng)的全手工刺繡，主要應(yīng)用在旗袍、裝飾畫等可定制的繡面上，走“高、精、尖”的禮品路線。

2．創(chuàng)新營銷推廣方式，打造品牌IP

當(dāng)下發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)是打造IP品牌相當(dāng)有利的優(yōu)勢，自媒體的爆火也為澄城刺繡進行營銷推廣提供了較好的基礎(chǔ)條件。澄城刺繡應(yīng)當(dāng)積極使用新媒體進行非遺宣傳，通過運營澄城刺繡的自媒體賬號，借助公眾號、微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺宣傳非遺文化，形成大眾對澄城刺繡的初印象，增強大眾對澄城刺繡的了解度，進而提高澄城刺繡的知名度和影響力。在積累了一定粉絲后，可以適當(dāng)采用話題營銷、事件營銷、活動營銷等方式吸引潛在消費者，然后通過電商直播帶貨等途徑加強消費者對澄城刺繡的品牌印象，促使消費者購買澄城刺繡產(chǎn)品。同時還可以參考西安“文化+”的模式，將澄城刺繡與旅游業(yè)等相融合，開發(fā)和銷售澄城刺繡有關(guān)的旅游紀(jì)念品，或是與陜西其他非遺進行聯(lián)動，共同助力澄城刺繡產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)。

（四）政策支持

1．正確處理非遺產(chǎn)業(yè)化開發(fā)和保護的關(guān)系

在非遺保護中應(yīng)當(dāng)始終遵循“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的方針，所以政府在制定政策規(guī)劃時必須要明確——產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的目的是保護，首要原則也是保護。如若以犧牲澄城刺繡的本真性、完整性和固有的文化蘊涵為代價進行非遺產(chǎn)業(yè)化，毫無節(jié)制地產(chǎn)業(yè)化或商業(yè)化，就與生產(chǎn)性保護的初衷背道而馳了[8]。

因此，政府在非遺產(chǎn)業(yè)化開發(fā)前，應(yīng)當(dāng)組織專家學(xué)者等有關(guān)各方對非遺資源進行實地考察、科學(xué)審視和全面評估，嚴(yán)格區(qū)分“宜產(chǎn)型非遺”與“非宜產(chǎn)型非遺”[7]，而不能盲目進行產(chǎn)業(yè)化，尤其是要避免生產(chǎn)性保護的泛產(chǎn)業(yè)化[9]。

2．加強政策和資金支持

產(chǎn)業(yè)化運作宜產(chǎn)型非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不能像事業(yè)化保護模式一樣單純依靠財政撥款支撐，但是仍然需要政府政策等進行扶持。

整體而言，政府應(yīng)當(dāng)通過法律法規(guī)、政策文件等為非遺項目在資質(zhì)認(rèn)定、權(quán)益保護、政策優(yōu)惠、資金支持等方面提供便利。

具體而言，不同地區(qū)的非遺項目各有其特征，地方政府管理部門在制定相關(guān)保護政策時，要避免一刀切的政策思路，要對“宜產(chǎn)型非遺”制定針對性的非遺產(chǎn)業(yè)化扶持政策，實行分類促進和差異化扶持，以便各項非遺產(chǎn)業(yè)化項目取得政策實效。同時，要充分發(fā)揮財政補貼、政府獎勵、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目扶持等專項資金的獎勵激勵作用，激發(fā)傳承人、非遺文化企業(yè)、專業(yè)人才等保護和傳承非遺的熱情[10]。

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