基于新媒體背景下陜西文創品牌的營銷策略研究
——以B 品牌為例

盧曉彥

(西安思源學院 陜西西安 710038)

CNNIC的最新報告顯示，截至2021年底，中國使用互聯網的人數已超過10億人，且用戶數量占全球用戶總數的20%之多。這個數字意味著我國已進入新媒體時代，且已成為網絡媒體用戶量最高的國家之一。隨著數字技術的發展，傳統品牌營銷方式也發生了變革：如品牌營銷渠道多元化、營銷內容多樣化、營銷受眾范圍擴大化等。數字媒體的推進，給地域文創品牌營銷既帶來了機遇也帶來了挑戰。為使地域文創品牌營銷邁向更理想的階段，本文就陜西地域文創品牌營銷現狀進行了分析，并探討了新媒體背景下陜西地域文創品牌營銷策略，從而為推動陜西地域文創品牌營銷提供更理想的營銷方案。

1 新媒體時代品牌營銷特點

1.1 品牌營銷方式多元化

新媒體時代下，地域文創品牌營銷可通過抖音、微博、小紅書以及b站等平臺以短視頻、直播或種草文案等方式向消費者輸送信息內容。相較以往電視、報刊等傳播方式，其審核速度更快、受眾更為廣泛。例如某用戶在小紅書平臺上種草推薦的陜西文創美食及陜西文創產品就有多達4000用戶點贊與收藏，同時其評論區的連帶效應又可吸引到一批新用戶。

1.2 品牌營銷內容全面、多樣化

相較以往品牌營銷方式的篇幅與時長受限等問題，新媒體背景下，品牌傳播可通過短視頻或推文等方式全面地向受眾傳達出內容，并向消費者展示其品牌全貌，使之更好地認識與理解品牌。

1.3 消費者身份轉變、更具針對性

新媒體時代下，消費者從以往在電視媒體上被動接受信息到如今主動在web、App等互聯網客戶端搜索信息，其動機與需求也升級為實際行動；新媒體網絡時代的品牌營銷方式更容易滿足消費者需求，其營銷方式在受眾范圍擴大的同時針對性更強，且更容易被受眾接受。

2 基于新媒體的陜西文創B品牌營銷現狀

陜西省作為文化大省，有著深厚的歷史文化底蘊。近年來，陜西文創產品頻頻“出圈”，爆款不斷，深受消費者青睞。如陜歷博于2012年打造的“唐妞”IP形象如今已受到廣泛消費者喜愛、再如葡萄花鳥紋香囊，在上《國家寶藏》之后，銷售量從200多個增加到1400多個，其銷量有了質的飛躍。陜歷博還在淘寶、京東、天貓等網絡營銷平臺有銷售渠道，大大增加了其文創品牌的推廣。

2.1 基于各平臺營銷推廣情況

目前，B品牌基于各營銷平臺情況如表1所示。其中，以天貓粉絲量最多，類目又以淘寶分類最多，但綜合星級京東評分最高；從B品牌在三個營銷平臺上的評價情況上看，B品牌在咨詢評價上有待進一步提升。而B品牌基于各平臺推廣情況如表2所示。B品牌在抖音平臺上最熱話題瀏覽量最高，同時官方粉絲數最少。據統計，B文創品牌于2022年1月截至2022年10月在微博直播場數共10次，主要以講座形式輸出文化內容，從而間接影響B文創品牌營銷。

表1 B品牌基于各營銷平臺情況

表2 B品牌基于各推廣平臺情況

2.2 基于天貓平臺銷售情況

因B品牌于其他平臺數據不完整，本文以天貓平臺數據為代表。據統計，截至2022年10月底，B品牌于天貓平臺累計銷售量以價位在20～60元居多，為49600單；價位在240～480元的收藏人數雖比價位在120～240元的收藏人數多，但累計銷量低于價位在120～240元的累計銷量。

圖1 B品牌于天貓平臺不同價位銷售情況

按品類銷售數據分析，B品牌以節慶用品中文化創意用品總銷量占比最高(表3)。其中，文化創意用品手賬本銷量最高，總銷量為10000單，收藏16173人；而具有文創IP形象的書簽銷量位居第二，但具文創IP形象的總類目銷量第一。一些如典藏禮物、車載掛件、擺飾等實用性不是很高的文創產品，雖收藏人數較高，但購買力度不是很強。

表3 B品牌于天貓平臺不同品類銷售情況

3 新媒體背景下陜西文創B品牌營銷存在的問題

3.1 各平臺營銷情況不均衡

據研究發現，新媒體的利用可為企業創造更多經濟利潤，使收益更高的同時提升品牌營銷質量，進而使產品更高效地營銷。B品牌在各營銷平臺上，更側重于在天貓旗艦店銷售其文創產品，而對于淘寶及京東店鋪側重則相對較差；對于推廣平臺而言，B品牌未能充分分析各平臺用戶流量，以至于未能充分利用新媒體資源營銷推廣其文創產品，從而致使一定的新媒體流量資源浪費。同時B品牌于各平臺直播次數均較少甚至沒有，缺乏對文創產品的品牌營銷及新媒體復合型銷售人才的培養。

3.2 產品功能否充分滿足客戶需求

據調查，文創消費者更注重產品的文化功能、美觀功能以及實用功能等。相較一般產品，購買者對文創產品會抱有更多的期許，且消費者在購買心理上更偏向于文創產品的文化價值、創意價值及實用價值，這就要求文創企業在做好品牌營銷的同時提升其產品品質。目前，B品牌對于品牌營銷推廣平臺與產品銷售平臺現狀處于分隔狀態，致使一部分消費者流失；且B品牌對于文化價值、創意價值及實用價值中等的產品較多，從而導致B品牌產品總體銷量不高。

3.3 文創產品未充分根據消費者定位

新媒體背景下，文創企業可充分利用新媒體進行品牌構建與品牌營銷，并采用大數據技術對消費者進行深入分析，挖掘不同消費者喜好，結合文創企業自身發展特色，制定具有針對性的個性化服務，以提高其文創產品的銷售量，從而提高文創企業的經濟收益。B品牌在價格上未能根據客戶群體精準定位，以致文創產品收藏人數與文創產品銷售量不對等及不同價位文創產品銷售量參差不齊；在創意方面，B品牌未能根據不同客戶群體進行文創產品創新，如B品牌文創產品未能根據不同年齡購買者進行不同功能特性賦予產品，從而導致客戶購買力不強。

4 新媒體背景下陜西文創品牌營銷策略

4.1 對文創產品實行IP打造

“產品+IP=品牌”跨入“館企合作2.0時代”。如陜西歷史博物館在守正創新中推陳出新，培育出“唐妞”“陜博日歷”“花舞大唐”“華夏寶庫”等多個IP，如館企合作的“唐妞”IP形象的打造，不僅充分發揮了博物館與企業各自的優勢，還使其文創產品在具有商業價值的同時更具有文化及收藏價值；再如秦始皇帝陵博物院與企業聯合打造的“兵馬俑”IP已成為世界知名大文化IP之一，其“兵馬俑”IP文創產品不僅作為紀念品出售，其類型還涉及許多領域，如以秦文化為主題的膠帶、兵馬俑盲盒以及Q版兵馬俑等，兵馬俑IP在海內外廣受歡迎。

4.2 注重精準化營銷

在新媒體時代背景下，消費者更加注重個性化需求。對于文創品牌而言，應注重文創品牌精準化營銷，加強文化價值功能的營銷推廣，提升文創產品各項功能賦予。就B品牌而言，B品牌應與消費者提前構建聯系，關注消費者喜好及需求，加強B品牌文化、理念傳播宣傳，提升其文創產品品質，以便B品牌在營銷時與購買者產生更好的共鳴，增強其對品牌的認同感，達到塑造良好品牌感知的目的。在營銷時，文創企業應明確不同文創產品自身定位，合理的制定價格，實現精準化營銷。文創品牌可根據已有平臺數據對消費者進行特征性分析，充分挖掘數據信息，了解消費者購買偏好屬性差異，構建畫像，從而實現更精準的營銷；增加文創產品的多樣性、多元化，將眾多功能賦予一個文創產品中，以輻射不同消費者的需求。

4.3 創新發展文創產品

文創產品的研發從某種程度上來說就是在充分了解文化的基礎上對其進行重新構建與再創造，將歷史文化融入生活，創新發展文創產品，打造寓意豐富、特色鮮明、款式新穎、富有競爭力的文化創意產品體系。如“故宮貓”系列，其IP形象源于深受故宮游客喜愛的被收養的流浪貓，因其可愛的形象于是誕生了坐著龍椅的貓咪等文創產品。文創產品應迎合時尚潮流，如仕女盲盒、兵馬俑考古盲盒、兵馬俑雪糕等文創產品就很受消費者喜愛；文創產品還可聯合企業品牌推出跨界衍生品，據2019年《天貓新文創消費趨勢報告》中指出，跨界衍生品在整體文創產品市場份額中占有較大比重，其產品規模是博物館自營產品規模的3倍；驅動文創品牌與科技的融合，啟幕“館企合作3.0時代”，即在數字科技、IP授權與市場主體三重驅動下，文創品牌邁向了元宇宙場景下的數實結合時代。

5 結語

新媒體時代背景下，許多營銷平臺、網絡數據技術等均成為品牌營銷的重要工具，這些新媒體工具在帶來便利的同時也對文創品牌營銷提出了更高要求。文創企業應做好以下幾點：塑造良好的品牌感知形象、做好精準客戶定位、打造品牌文創產品，以使消費者更加信賴品牌，增強品牌影響力，從而創造出更高的經濟效益。