跨境電商直播商業模式下品牌營銷策略研究

孫笑雨 王磊 鄒愛麗(通訊作者)

(濟寧醫學院 山東日照 276800)

1 跨境電商直播發展現狀

1.1 國內環境

近年來，隨著全球經濟一體化進程的加快，我國國民生活水平不斷提升，購買力不斷增強，消費意識也隨之發生了巨大改變。消費者不再一味追求低價，對商品品質的要求越來越高，國外消費和代購風潮隨之出現。但由于海淘和個人代購在諸多方面存在不便，從而為跨境電商的發展創造了機會。新冠疫情期間，國內外“宅經濟”盛行，跨境電商對歐美和東南亞的市場滲透率非但沒有減少，反而有了更大發展，進出口都呈現大幅增長。目前，超過20萬家中國企業開展了跨境電商業務。2016年以來，直播銷售如雨后春筍般漸漸成為電商平臺內容承載的最佳方式，并逐漸被各大平臺納入電商發展的重要戰略。網絡直播形式之所以深受各大企業、網絡紅人、自媒體等青睞，主要是其擁有真實的現場感、實時互動、內容豐富、擁有明確的目標群體等特點。隨著國家政策的不斷健全和政府的大力支持，跨境電商的發展日益快速和規范。

1.2 國際環境

目前，跨境電子商務作為一種新的國際貿易流通模式正在高速發展，越來越多的國家和地區參與其中，相繼出臺了諸多優惠和扶持政策。全球金融危機后，世界各國紛紛尋求新的經濟增長點，跨境電商已成為許多國家和地區之間的最佳貿易方式。李克強總理在訪俄期間表示，要加快中俄之間的電子商務合作，促進“一帶一路”區域經貿往來。與此同時，沿線國家推出大量的優惠政策，促進了跨境電商的迅速發展。

然而，不同于國內不斷增長的態勢，國外跨境電商直播營銷目前停留在發展初期階段，國外的電商平臺多數在2020 年開始布局，目前正處于起步階段。雖然國外也大力支持和培養專業主播，但由于語言表達習慣和文化差異，國外的主播難以形成一套成熟的直播營銷模式，直播內容主要偏向產品介紹，與消費者的互動較少，難以在短時間內獲得消費者的信任。另外，與中國消費者不同，國外消費者剛剛接觸直播購物，這種新穎的邊看邊買購物的方式尚未改變消費者已經形成的實體店購物的習慣。因此，即使世界各國都在大力支持和推進跨境直播營銷的發展，但要想被大眾接受，仍然需要一段時間。

2 跨境電商直播模式下品牌營銷面臨的問題

品牌營銷(Brand marketing)是顧客對企業品牌和產品形成認知的過程，就是在買家心中建立營銷網絡，將品牌符號和品牌形象植入買家心中。當前，跨境電商平臺的品牌營銷研究還未形成很強的專業性，主要是因為缺乏足夠的理論知識和實踐經驗。跨境電商直播模式下的品牌營銷中，還有許多問題亟需解決。

2.1 品牌直播營銷難點

2.1.1 缺乏專業人才

跨境電商直播行業的飛速發展，導致人才市場對跨境電商直播人才需求強烈。在跨境電商直播過程中，主播除了要用流利的英語進行產品推薦外，還要與受眾進行互動，這就要求主播充分了解品牌和產品，對顧客提出的問題要對答如流，同時要掌握與消費者溝通的技巧。主播的親和力和感染力越強，就越能帶動消費者的情緒，引導消費者下單。網絡直播區別于電視節目或短視頻等播放形式，不存在彩排、內容剪輯與組合、鏡頭切換等行為，所以具有極強的時效性。直播時，主播需要根據彈幕即時獲取用戶反饋、對用戶提出的問題進行解答、參考有效的建議對直播內容和方式進行調整，提高用戶滿意度和轉化率，充分體現雙向互動性。然而，跨境電商直播作為新興行業，當前的人才培養規模嚴重滯后，直播行業并沒有直接可以借鑒的人才培養方案和固定的培養模式，只有在不斷的實踐與摸索中積累經驗，才能形成新的體系。不僅如此，小語種直播人才更加稀缺，招聘成本更高。目前，我國本土品牌直播通常為個體賣家自播，這些賣家往往沒有直播營銷經驗，外語水平較低，導致直播氛圍較差，直播效果不盡人意。專業人才的匱乏，在很大程度上影響了品牌直播營銷的發展。

2.1.2 直播內容及形式單一化

諾埃爾·凱普說“：營銷的本質是吸引顧客和保留顧客”。目前，直播營銷的傳播形式雖然比較新穎，但內容同質化嚴重，缺乏創新，大部分直播間的內容都是雷同的，很難讓消費者產生購買欲望。同時，跨境直播的形式比較簡單，多數主播在固定的直播場所展示和介紹產品，缺乏獨特的場景和內容展示，同類產品中展示內容和文案的同質化非常嚴重。企業想要在很多品牌直播中展現自己的獨特性，讓人眼前一亮，就需要創造更好的內容來抓住用戶眼球，得到用戶關注，只是簡單地模仿和借鑒其他品牌的直播創意，不僅會影響品牌的推廣，還可能對品牌形象產生負面影響。

2.2 品牌發展跨境直播業務需要解決的問題

2.2.1 打造優質營銷創意，實現精準營銷

品牌想要實現精準營銷，就必須打造獨特的直播氛圍和直播風格。第一，需要選擇一個與品牌氣質相匹配的主播。雖然名人和網紅有自己的媒體性質，可以利用自己的光環幫助品牌營銷，但大多數名人和網紅都有自己鮮明的特點，可能與品牌并不匹配。在選擇主播時，要綜合考慮企業形象、品牌氣質和主播的個人能力，判斷主播是否符合品牌直播營銷的要求，盡量選擇與品牌自身形象相匹配且深受目標用戶喜愛的主播。第二，要根據用戶的具體情況，進行有針對性的、準確的市場營銷。一方面，品牌需要根據目標用戶的具體特征進行篩選，如用戶性別、年齡、職業等，為用戶精準提供能滿足個性化的產品和服務，獲得目標群體的關注。另一方面，互聯網是信息收集和篩選的平臺，消費者可以根據自己的需要和愛好選擇瀏覽不同的直播間，比起其他類型平臺，用戶篩選更加準確。品牌可以根據用戶評價和用戶反饋來增強和改進產品，以增加用戶黏性。未來的直播營銷行業，精細化運營的特點將更加明顯。在同質化競爭中，品牌要把直播的形勢和自己擅長的領域結合起來，形成自己的特色優勢，打造獨一無二的直播內容和風格，實現精準營銷。

2.2.2 增加內容深度，獲得持續性關注

網絡直播營銷與圖文營銷相比，需要受眾群體較長時間的投入，稍不注意就可能錯過自己想了解的部分，用戶難以對直播的內容做出預測，導致缺乏持續性注意力?？粗辈r，一旦長時間沒有出現自己感興趣的信息，用戶就可能進入其他直播間。直播間之間的轉換速度快、轉換方式簡單，也是導致用戶黏度低的重要原因。此外，如今人們的時間大多是碎片化的，難以做到花費大段時間關注直播間的活動，因此跨境電商直播間需要更快的節奏、更低廉的價格和更有吸引力的產品來留住用戶，能夠獲得用戶的認同感并吸引用戶留在直播間，是品牌跨境電商直播營銷策略中的重中之重。

3 跨境電商直播模式下品牌營銷策略

利用跨境電商平臺進行直播營銷，可以幫助企業更好地進行廣告宣傳，提高企業的知名度。同時，作為一種高效且廉價的產品發行和推廣方式，網絡直播平臺已成為一種高質量的品牌推廣平臺。目前，多數品牌已經逐漸意識到網絡直播的好處，逐漸增加網絡直播營銷的投入，打造獨特的品牌直播營銷策略。

3.1 跨境直播營銷模式的主要特點

3.1.1 互動感與真實感強

直播營銷利用直播在互動、真實和體驗三個方面的特點使受眾深度參與，體現與以往營銷方式的不同。第一，互動。主播主要借助觀眾發送的彈幕進行互動，通過互動增強觀眾的參與感，讓營銷觀點表達得更清晰，互動過程中可能會產生第二次營銷的機會。第二，真實。實時直播的營銷形式滿足了觀眾的獵奇心理，給觀看直播的用戶帶來十分強烈的真實感，拉近了用戶與媒體、用戶與產品及用戶與企業的距離，在一定程度上增強了信任感。第三，體驗。消費者不僅可以在直播中清晰地看到主播展示的產品，還可以實時提問主播任何關于產品的問題，實時展示所提供的商品信息遠比圖片和文字更豐富。

3.1.2 傳播范圍廣，營銷轉化率較高

大數據時代產生了多種多樣的營銷方式，傳播渠道和傳播特點的不同，是新營銷方式與傳統營銷方式的主要差異。直播營銷的參與性和互動性更能讓用戶體驗到網絡購物的愉悅感，直播營銷更能迎合消費者心理，利用平臺收集的用戶信息，企業可以更準確地把握消費者的購買偏好和群體特征。同時，企業通過直播營銷與消費者實時交流互動，也促進消費者更加了解產品和企業，提高消費者黏性，消費者對品牌產品的看法和及時的銷售反饋進一步增強了公司對市場的了解。面對直播營銷，企業應充分利用這一新興媒介，以達到更好的營銷效果。在直播營銷之前，品牌往往會在各大平臺廣泛宣傳其營銷活動，新穎的營銷方式和神秘的宣傳在各大平臺迅速傳播，引起廣泛關注。在直播營銷過程中，人氣較高的明星和網絡紅人會吸引更多觀眾，通過觀看主播展示產品、提問和與主播的互動，用戶不僅可以獲得產品相關信息，還能在直播過程中增加對產品和企業文化的了解。同時，品牌可以加大直播營銷的優惠力度，申請直播平臺獨有的優惠機制來刺激購物，實現從流量到銷量的轉化。

3.2 跨境電商直播營銷的未來發展趨勢

3.2.1 跨境電商直播營銷的規模不斷擴大

“一帶一路” 倡議將為沿線各國帶來極大的便利，并推動區域間的緊密聯系與合作。其中，中國是最大的受益者“，一帶一路”倡議帶來的發展紅利主要表現為以下幾點：第一“，一帶一路”將推動沿線各國的基礎設施建設、加快公路、港口建設，減少商品流通費用。第二，通過對對外貿易的政策扶持和海關、稅收方面的優惠，可以有效減少國際貿易中的摩擦。第三，促進國際交流，使多邊文化之間的經濟交流加深，為中國企業走向世界和商品雙向流通提供潛在市場。這些紅利推動我國跨境電商的發展更快更便利，發展成本大幅降低，逐步消除貿易瓶頸，推動中國企業和品牌“走出去”。近年來，隨著數字化經濟的不斷普及，網絡直播營銷的方式逐漸進入人們的視野并得到普遍支持，放眼全球，中國的跨境電商直播營銷行業在起步時間、規模和發展速度上都處于領先地位，發展形勢穩中向好。

3.2.2 國家出臺相應監管措施

目前，我國對直播營銷行業的監管力度不斷加強，各項法律法規逐步完善。北京互聯網文化協會于2016年4月發布了《北京網絡直播行業自律公約》，規定所有主播必須進行實名認證和身份注冊，建立主播黑名單制度。同年7月，文化部出臺《關于加強網絡表演管理工作的通知》，要求直播平臺配足內容審核人員，嚴格監督表演行為等，以保證直播行業在監管措施下能夠健康發展。參與跨境直播營銷的商家不僅要遵守直播平臺的規則，還要嚴格遵守國家出臺的監管措施。

3.3 跨境電商直播模式下品牌營銷策略的選擇

3.3.1 把握時代特點

在信息爆炸的“互聯網+”時代，微信、SNS網站、微博、社區論壇、網絡視頻等新媒體平臺都顯示出強大的市場競爭力。品牌可以順應時代潮流，牢牢把握時代特征，通過互聯網各大平臺進行直播預告發布和新品預覽活動，提前儲備目標用戶。高連接度的新媒介營銷能夠加速信息的傳遞，拓展品牌的銷售領域；互聯網的高連通性可以加速資訊的傳遞并擴展品牌市場。在跨境電商直播模式中，品牌要抓住時代特征，充分利用自身優勢和熱度，提高自身的知名度和美譽度。

3.3.2 科學策劃直播內容

直播營銷的主要表現形式是直播，核心內容仍然是營銷，直播內容質量的高低往往決定著直播營銷的成功與否。品牌應堅持輸出優質內容，創新直播形式，策劃創新直播流程和直播環節，提高內容質量，積極探索新的營銷策略，開發多元化和有深度的產品。品牌直播營銷內容的策劃要遵循平臺規則和國家政策，避免出現違禁詞和有爭議的產品，做到科學綠色直播。同時，要充分了解目標銷售國家或地區的文化和最新流行趨勢，打造相應的直播內容。

4 結語

在人、貨、場的設置下，跨境電商直播營銷逐漸提高了全球消費者對跨境電商購物模式的信任度，實現了買賣雙方互動性和轉化率的雙豐收。同時，通過跨境電商模式進行直播營銷，我國的許多品牌開始走出中國、走向世界。目前，國內外各大跨境電商平臺紛紛大力支持和發展直播營銷業務，我國也將借此契機，創新跨境電商直播營銷新模式，不斷擴大影響范圍。然而，跨境電商模式下品牌直播營銷仍存在不少問題，只能在不斷應用和實踐中探索更好的營銷策略。最后，品牌發展和跨境電商直播營銷必須遵守網絡銷售經營規則，在法律允許的范圍內創新發展，不能單純地追求經濟利益。各大品牌要努力補齊網絡直播營銷的短板，制定科學合理的營銷方案，不斷完善直播營銷機制，探索更多新的營銷模式。