直播電商的互動(dòng)過(guò)程與策略分析

王靜 計(jì)佳儀 包金龍

(蘇州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 江蘇蘇州 215104)

截至2021年6月，我國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38%；2021年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為13165億元；據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)直播購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4800億美元，直播電商已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方式。與傳統(tǒng)貨架式電商相比，互動(dòng)性是直播電商的關(guān)鍵特征，直播電商的成功很大程度上取決于主播和用戶(hù)的互動(dòng)，如何進(jìn)行有效互動(dòng)成為直播商家運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中關(guān)注的重要問(wèn)題。而直播電商相關(guān)探索尚處于起步階段，既有研究側(cè)重從消費(fèi)者感知角度探索直播電商的動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值和心理機(jī)制等，至于賣(mài)家如何通過(guò)互動(dòng)吸引客戶(hù)，并與其建立關(guān)系和成交關(guān)注甚少。為此，本文在對(duì)淘寶、抖音兩大直播電商平臺(tái)排名靠前的品牌商家直播互動(dòng)過(guò)程資料進(jìn)行質(zhì)性分析的基礎(chǔ)上，探索直播商家的直播電商互動(dòng)過(guò)程與策略，為傳統(tǒng)中小企業(yè)利用直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供決策參考。

1 直播電商互動(dòng)過(guò)程

通過(guò)對(duì)品牌商家直播電商互動(dòng)過(guò)程資料進(jìn)行質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)，直播電商借助平臺(tái)提供的實(shí)時(shí)視頻及彈幕技術(shù)為用戶(hù)營(yíng)造了“面對(duì)面”式的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，其互動(dòng)過(guò)程與傳統(tǒng)人員推銷(xiāo)過(guò)程存在相似性。傳統(tǒng)銷(xiāo)售過(guò)程主要包括潛在用戶(hù)挖掘、接洽、演示、處理反饋、成交和售后跟蹤六個(gè)步驟，而直播電商互動(dòng)過(guò)程主要為直播引流、開(kāi)播暖場(chǎng)、商品講解、疑慮消除、下單引導(dǎo)和售后服務(wù)。

1.1 直播引流

直播引流是指商家吸引潛在用戶(hù)觀看直播的互動(dòng)過(guò)程。與傳統(tǒng)的“推”式營(yíng)銷(xiāo)方式不同，直播引流采用的是“拉”式營(yíng)銷(xiāo)，商家會(huì)在官方網(wǎng)店提前發(fā)布包含時(shí)間和主題信息的直播預(yù)告，并同步至平臺(tái)內(nèi)外人氣旺盛的自媒體賬號(hào)及粉絲社群，感興趣的用戶(hù)預(yù)約“開(kāi)播提醒”后，會(huì)在直播前獲得系統(tǒng)的自動(dòng)提醒。某些重要的直播活動(dòng)，商家還通過(guò)自媒體賬號(hào)及社交網(wǎng)絡(luò)，以文字、圖片或視頻方式提前逐步透露直播團(tuán)隊(duì)、主題活動(dòng)和商品優(yōu)惠等信息，吸引更多潛在用戶(hù)關(guān)注。開(kāi)播后，商家通過(guò)抽獎(jiǎng)、搶紅包、秒殺等互動(dòng)方式激勵(lì)用戶(hù)分享傳播。

1.2 開(kāi)播暖場(chǎng)

開(kāi)播暖場(chǎng)是指主播開(kāi)播后積極營(yíng)造融洽氛圍，并給用戶(hù)留下良好印象的過(guò)程。主播會(huì)向新進(jìn)用戶(hù)問(wèn)好(有時(shí)加上粉絲稱(chēng)謂或粉絲名稱(chēng))，歡迎他們來(lái)到品牌官方直播間，并作自我介紹。有些首次開(kāi)播的主播此時(shí)會(huì)突出自身專(zhuān)業(yè)度和講解特色，以增進(jìn)用戶(hù)的信任。預(yù)告直播當(dāng)天的特色商品，搶券、抽獎(jiǎng)、秒殺等福利活動(dòng)及參與條件，常見(jiàn)的參與條件有粉絲等級(jí)(如鐵粉、金粉、鉆粉、摯愛(ài)粉等)和互動(dòng)行為(如觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、關(guān)注主播、分享直播、評(píng)論等)。為更好地聚集人氣，有的直播間設(shè)計(jì)開(kāi)播抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，例如當(dāng)在線(xiàn)人數(shù)或點(diǎn)贊次數(shù)達(dá)到某個(gè)數(shù)值時(shí)進(jìn)行開(kāi)播抽獎(jiǎng)。同時(shí)，注意不斷提醒用戶(hù)關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，感謝用戶(hù)分享，鼓勵(lì)用戶(hù)說(shuō)出感興趣商品的鏈接等。

1.3 商品講解

商品講解是指主播對(duì)商品進(jìn)行展示的過(guò)程。主播根據(jù)用戶(hù)回復(fù)確定商品的講解次序，按照屬性、用途和益處的邏輯順序進(jìn)行講解，以增強(qiáng)講解吸引力和說(shuō)服力；通過(guò)場(chǎng)景化的描述激發(fā)用戶(hù)的潛在需求；根據(jù)商品類(lèi)別選擇適宜的展示技術(shù)(如試穿、放大、測(cè)評(píng)等)，突出商品特色，增加商品價(jià)值感知。一些主播在講解過(guò)程中還融入品牌故事及實(shí)力信息、自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高用戶(hù)信任度。和面對(duì)面銷(xiāo)售不同，直播間用戶(hù)持續(xù)觀看直播的臨場(chǎng)壓力較小，進(jìn)出方便自由，易于流失。為延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間，賣(mài)家通過(guò)使用道具、音樂(lè)和福利活動(dòng)來(lái)活躍直播間氛圍。同時(shí)，主播會(huì)采用重復(fù)講解的辦法，幫助中途進(jìn)入者跟上節(jié)奏。

1.4 疑慮消除

疑慮消除是指主播打消用戶(hù)疑慮的交互過(guò)程。在此環(huán)節(jié)，主播會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)提問(wèn)，監(jiān)控用戶(hù)評(píng)論，快速回應(yīng)用戶(hù)的彈幕問(wèn)題；告知用戶(hù)有效提問(wèn)方法，如提問(wèn)需包含的關(guān)鍵信息，如銷(xiāo)售服裝的商家讓用戶(hù)請(qǐng)求推薦商品時(shí)直接告訴自己的身高和體重，銷(xiāo)售掃地機(jī)器人的商家讓用戶(hù)請(qǐng)求推薦時(shí)直接告訴面積和預(yù)算，或以醒目告示形式加以提示，讓沒(méi)有互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)便于高效參與互動(dòng)；直播間用戶(hù)來(lái)源多元，有新粉、老粉、黑粉等，相關(guān)提問(wèn)除了售前疑惑外，還可能是商品質(zhì)量、服務(wù)承諾兌現(xiàn)等售后服務(wù)問(wèn)題及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意抹黑。商家除了通過(guò)主播視頻直播互動(dòng)外，還通過(guò)評(píng)論區(qū)響應(yīng)用戶(hù)提問(wèn)，管理和引導(dǎo)彈幕輿情。

1.5 下單引導(dǎo)

下單引導(dǎo)是指商家說(shuō)服用戶(hù)下訂單的互動(dòng)過(guò)程。商家經(jīng)常通過(guò)給直播間下單用戶(hù)提供抽獎(jiǎng)、禮物、購(gòu)物金、優(yōu)惠券、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等專(zhuān)享福利活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和及時(shí)付款。例如，為不同等級(jí)的下單粉絲給予價(jià)值不等的優(yōu)惠券，下單用戶(hù)在評(píng)論區(qū)回復(fù)“已付款“”我下單了“”XX大賣(mài)”等信息即可參與抽獎(jiǎng)；彈幕區(qū)還呈現(xiàn)平臺(tái)實(shí)時(shí)生成的其他用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為信息，如“XX加購(gòu)好了“”XX等N人正在去買(mǎi)”等，這些信息既增強(qiáng)了用戶(hù)的臨場(chǎng)感，又刺激了用戶(hù)的從眾購(gòu)買(mǎi)行為。一些商家還通過(guò)限制可售商品數(shù)量，如“只剩XX件“”售完不補(bǔ)倉(cāng)”等話(huà)術(shù)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)搶購(gòu)氛圍，加速用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策。還有商家通過(guò)手機(jī)演示領(lǐng)券、下單操作步驟，強(qiáng)調(diào)“無(wú)償退換“”試試不花錢(qián)”，強(qiáng)化用戶(hù)“錯(cuò)過(guò)就是損失”的心理，誘導(dǎo)用戶(hù)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

1.6 售后服務(wù)

售后服務(wù)是指商家交付商品、兌現(xiàn)承諾、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的過(guò)程。一些商家在成交后注意引導(dǎo)用戶(hù)加入自身品牌粉絲社群，開(kāi)展后續(xù)服務(wù)；或應(yīng)用直播平臺(tái)自有及時(shí)通信工具開(kāi)展服務(wù)。例如，在淘寶平臺(tái)下單后，商家應(yīng)用平臺(tái)提供的智能客服“服務(wù)助手”給用戶(hù)發(fā)送訂單確認(rèn)、發(fā)貨、派送、簽收等跟蹤服務(wù)，利用旺旺及時(shí)響應(yīng)用戶(hù)的售后問(wèn)題，并為用戶(hù)提供活動(dòng)通知、上新提醒、大促攻略等專(zhuān)屬客服服務(wù)，提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。一些品牌商家在直播賬號(hào)分享創(chuàng)始人、重要合作伙伴和用戶(hù)故事、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、先進(jìn)技術(shù)與工藝設(shè)備等，建立用戶(hù)信任。此外，他們還通過(guò)設(shè)計(jì)有趣的話(huà)題和活動(dòng)提高用戶(hù)參與度，發(fā)展和用戶(hù)的社交關(guān)系。

2 直播電商互動(dòng)策略

雖然許多商家的直播互動(dòng)過(guò)程類(lèi)似，但在此過(guò)程中的互動(dòng)策略不盡相同。范鈞等(2027)運(yùn)用劣勢(shì)者效應(yīng)理論，將網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下主播與受眾的互動(dòng)策略分為示強(qiáng)策略和示弱策略。Wongkitrungrueng等(2020)從交易-關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念角度，將直播電商互動(dòng)策略區(qū)分為交易型、說(shuō)服型、內(nèi)容型和關(guān)系型四種，這里采用后者進(jìn)行分類(lèi)。

2.1 基于交易的策略

應(yīng)用交易策略的商家主要圍繞產(chǎn)品交易進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，互動(dòng)內(nèi)容集中于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、付款、物流和售后等。這是直播電商品牌商家目前主要使用的策略，具體包括限售、預(yù)售、演示三種類(lèi)型。

(1)限售。它是直播電商品牌商家用于營(yíng)造緊迫和稀缺購(gòu)物氛圍的一種常用策略，包括限時(shí)和限量?jī)煞N類(lèi)型。限時(shí)是指商家對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)間或可以購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間加以限制，如N秒搶購(gòu)倒計(jì)時(shí)；限售是指商家對(duì)待售商品庫(kù)存數(shù)量或消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)的商品件數(shù)進(jìn)行限制，如庫(kù)存僅N件，售完不補(bǔ)貨。限時(shí)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的時(shí)間壓力感，引發(fā)“不買(mǎi)后悔”情緒，刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；限量提高了產(chǎn)品的稀缺度，增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)商品競(jìng)爭(zhēng)性、流行性、獨(dú)特性的感知，加速了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策。

(2)預(yù)售。它是指賣(mài)方允許買(mǎi)方在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之前的某個(gè)時(shí)間段購(gòu)買(mǎi)，而買(mǎi)方需要等待一段時(shí)間后才能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的銷(xiāo)售方式，有助于商家更好地預(yù)測(cè)商品需求，提升庫(kù)存管理水平。直播電商中的預(yù)售是傳統(tǒng)電商預(yù)售模式的延伸，采用的是“定金+尾款”的預(yù)售形式，一些商家采用付尾款當(dāng)天前N名免單、先付款先發(fā)貨、贈(zèng)送禮品等方式吸引用戶(hù)提前預(yù)訂。

(3)演示銷(xiāo)售。它是指商家通過(guò)展示產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和好處，講述商品背后的故事、闡述與競(jìng)品的差異，放大、試用、試穿、效果對(duì)比、性能測(cè)試等增強(qiáng)推介效果。在此過(guò)程中，主播以實(shí)時(shí)可視化的方式分享商品體驗(yàn)，扮演用戶(hù)“體驗(yàn)代言人”角色，增加用戶(hù)遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感，降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策中的信息不對(duì)稱(chēng)，進(jìn)而促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。這種策略既在銷(xiāo)售復(fù)雜搜索品的直播商家中應(yīng)用廣泛，又是銷(xiāo)售服裝、化妝品、食品等體驗(yàn)品直播商家的常用策略。

2.2 基于說(shuō)服的策略

說(shuō)服策略是商家從情感角度說(shuō)服用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生興趣并參與互動(dòng)。國(guó)內(nèi)直播電商品牌企業(yè)主要采用一致的主播人設(shè)和游戲獎(jiǎng)品吸引、娛樂(lè)用戶(hù)。

(1)一致的主播人設(shè)。它是指商家選擇、打造與品牌產(chǎn)品線(xiàn)人群定位一致的主播人設(shè)，吸引觀眾與之互動(dòng)的策略。例如，有的化妝品品牌商家定期對(duì)主播進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高主播專(zhuān)業(yè)度，打造與品牌定位一致的主播人設(shè)。相關(guān)實(shí)證研究也證實(shí)，主播與品牌在形象和功能上越匹配，越有助于對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

(2)游戲獎(jiǎng)品。它是指賣(mài)家通過(guò)游戲發(fā)放獎(jiǎng)品激勵(lì)用戶(hù)參與互動(dòng)的策略。國(guó)內(nèi)直播商家常采用的方法有轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)、扣暗語(yǔ)隨機(jī)截屏抽獎(jiǎng)、下單回復(fù)隨機(jī)截屏送禮物、預(yù)售商品開(kāi)售當(dāng)天前N名下單免單、紅包雨等。根據(jù)社會(huì)交換理論，個(gè)體在互動(dòng)關(guān)系中獲益時(shí)，會(huì)產(chǎn)生回報(bào)他人的心理承諾感及關(guān)系建構(gòu)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而自覺(jué)履行同樣有益于對(duì)方的正面行為。該策略有助于用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、分享直播間等互惠回報(bào)行為。

2.3 基于內(nèi)容的策略

內(nèi)容策略是指直播商家通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系。直播常態(tài)化環(huán)境下，除直播銷(xiāo)售外，提供令用戶(hù)感到有用、有趣、不易模仿的直播內(nèi)容成為商家吸引、維系用戶(hù)的重要途徑。其內(nèi)容互動(dòng)策略包括任務(wù)導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向兩種。

(1)任務(wù)導(dǎo)向的互動(dòng)。它是指發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)有助于購(gòu)物決策的內(nèi)容。國(guó)內(nèi)直播品牌商家發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容有：產(chǎn)品評(píng)論、新品發(fā)布會(huì)、性能測(cè)試、使用技巧及產(chǎn)品生產(chǎn)與物流過(guò)程的幕后花絮等。例如，化妝品商家通過(guò)“換季肌膚小課堂”類(lèi)似主題直播提供皮膚護(hù)理知識(shí)；廚房電器商家直播知名主持人探秘?zé)o人工廠(chǎng)，展示先進(jìn)制造技術(shù)；服裝商家直播新品發(fā)布會(huì)。有用的內(nèi)容可以提高用戶(hù)對(duì)商家專(zhuān)業(yè)性和可靠性的感知。

(2)社會(huì)導(dǎo)向的互動(dòng)。它是指發(fā)布與產(chǎn)品沒(méi)有直接關(guān)系，但與用戶(hù)興趣和生活方式相關(guān)的內(nèi)容，包括目標(biāo)人群感興趣的話(huà)題、品牌代言人拍攝花絮、節(jié)日祝福等。例如，花西子直播間邀請(qǐng)嘉賓和主播一起討論年輕女性感興趣的話(huà)題“職場(chǎng)女性VS全職媽媽”；節(jié)日期間高管、代言明星走進(jìn)直播間和粉絲互動(dòng)。

2.4 基于關(guān)系的策略

應(yīng)用關(guān)系策略的商家視其用戶(hù)為朋友，希望與用戶(hù)建立親密的關(guān)系，這種策略下的互動(dòng)方法如下。

(1)分享故事、體驗(yàn)。它是指商家分享品牌創(chuàng)業(yè)故事、實(shí)力、社會(huì)責(zé)任等。創(chuàng)始人和高管走進(jìn)品牌直播間，直播帶貨的同時(shí)，講述個(gè)人生活、愛(ài)好及創(chuàng)業(yè)故事，并與用戶(hù)互動(dòng)，拉近品牌與用戶(hù)的心理距離；主播直播時(shí)，注重結(jié)合自身生活經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)進(jìn)行商品講解和推薦，強(qiáng)化自身和用戶(hù)的相同點(diǎn)，增強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)同感；利用直播間背景、換場(chǎng)間隙插播品牌宣傳片進(jìn)一步升華用戶(hù)認(rèn)同。

(2)給予專(zhuān)屬禮遇。它是指商家給予等級(jí)高的用戶(hù)更多的關(guān)注、福利和權(quán)力等。直播平臺(tái)提供了基于親密度的層級(jí)化用戶(hù)管理體系，用戶(hù)通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊、在評(píng)論區(qū)發(fā)表評(píng)論、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等增加與商家的親密度，據(jù)此被賦予新粉、鐵粉、鉆粉等不同權(quán)益級(jí)別的粉絲。粉絲級(jí)別越高，獲得的權(quán)益越多，如專(zhuān)屬紅包、專(zhuān)屬優(yōu)惠券、進(jìn)場(chǎng)特效、專(zhuān)屬稱(chēng)謂、額外關(guān)注等。隨著互動(dòng)頻次的加深，粉絲在該直播間的歸屬感、個(gè)人榮譽(yù)感更強(qiáng)，對(duì)商家的情感依賴(lài)更深。