受眾視角下網絡綜藝衍生節目的發展特點及優化路徑

◎史鑫濤 田恩宇

網絡綜藝衍生節目近幾年發展勢頭強勁，市場競爭激烈，與網絡綜藝節目正片互為補充。衍生節目是指在特定的衍生時期、特定的歷史環境下，由傳播母體所派生出的具有某種獨到特質的、滿足受眾需求并具廣泛市場前景的節目。①網絡綜藝衍生節目以受眾為基礎，以正片為依托，試圖完善受眾互動機制，它是從宏觀上進一步發展網絡綜藝產業鏈的產物。②伴隨著媒介融合的快速發展，網絡綜藝衍生節目不斷擴大與豐富。從2019年到2021年，在活躍粉絲TOP100的綜藝中衍生綜藝的數量從1上漲到7。③網絡綜藝衍生節目在國內綜藝市場最早可以追溯至2012年浙江衛視《中國好聲音》推出的《好聲音后傳之酷我真聲音》系列節目。根據國家廣播電視總局監管中心發布的《2021網絡原創節目發展分析報告》，2021年網絡綜藝全年播出215檔，其中衍生節目有89檔。

從默默無聞到屢出爆款，衍生綜藝已形成比較多元的節目形式，具體來看，主要有三類。第一類是素材花絮類，一般是正片以外的花絮、Vlog、幕后故事等，主要集中在競技類綜藝中，例如《這！就是街舞》的衍生節目《街舞營業中》，《明日之子樂團季》的衍生節目《明日高校宿舍日記》《你的明子》，《初入職場的我們》的衍生節目《職場小白日志》。第二類是原創策劃類，它們已經是較為獨立的節目，通常能夠比肩原生綜藝，甚至在口碑上超過原生綜藝，例如《乘風破浪的姐姐》的衍生節目《樂隊的海邊》《星星的約定》，《向往的生活》的衍生綜藝《蘑菇屋》等。第三類是原生綜藝嘉賓置換類，即保留正片綜藝的基本設置，邀請不同的嘉賓來創造新的綜藝效果，例如《五十公里桃花塢》的衍生綜藝《桃花塢開放中》屬于明星嘉賓置換，而《明星大偵探》的衍生綜藝《名偵探學院》以及《密室大逃脫》的衍生綜藝《密室大逃脫大神版》則是素人嘉賓置換。

隨著網絡綜藝節目內部競爭越來越激烈，節目制作逐漸走向頭尾結合、發揮合力，力圖打通網絡綜藝產業鏈條。因此，以數據化思維、產業化制作為核心的綜藝節目要充分挖掘和開發優質內容，拓展節目形式，不斷提升受眾體驗。網絡綜藝衍生節目作為第二戰場，不僅在內容上與正片互為補充，在形式上也求同存異，使得正片IP熱度燃燒。網絡綜藝衍生節目迅速崛起，融入市場。

本文以受眾分析理論和接受美學為基礎，通過研究網絡綜藝衍生節目受眾的內在心理，解釋影響網絡綜藝衍生節目創作的因素，回答“網絡綜藝衍生節目如何吸引受眾”的問題。同時，針對當下網絡綜藝衍生節目面臨的瓶頸，探尋此類節目的優化路徑。

一、受眾視角下網絡綜藝衍生節目的受眾情感交互

網絡綜藝衍生節目注重細分與垂直化的深耕，內容疊加“大藝人+高平臺+優團隊”的優勢，也更注重受眾情感交互。越來越多的網絡綜藝衍生節目為正片發力，堅持與正片綜藝相互補充、相互促進。對正片綜藝粉絲群體分類，不同的網絡綜藝衍生節目有其針對性的粉絲社群，從而增加節目的用戶黏性。網絡綜藝衍生節目也更加注重場域的設置，滿足粉絲的需求，從而引發共鳴。在正片之后，隨即推出網絡綜藝衍生節目來維持話題熱度，讓節目與受眾之間的互動性增強。互聯網視頻平臺為網絡綜藝衍生節目保駕護航，建立平臺機制，完善受眾關懷。

（一）堅守正片綜藝，繪制垂直受眾畫像

網絡綜藝市場供大于求，頭部綜藝競爭激烈，各大團隊都致力于打造高品質的綜藝節目文本，成為節目發展的內在驅動力。這就要求綜藝節目不僅要在節目形式、制作水平、視聽傳達等外在方面不斷優化，也要考慮受眾的滿意度、忠誠度、主動傳播度等體驗維度的感受。網絡綜藝衍生節目的策劃制作，堅守與正片綜藝的連通關系，精準分流受眾畫像。受眾畫像可幫助商戶發現受眾關注點，從而多方位刻畫受眾特征，進而改變商品和服務，進行精準營銷。④一檔綜藝節目要想走精品化道路，就應該在節目創作之前垂直細分市場，分析受眾需求，進而進行受眾畫像的精準建構。網絡綜藝衍生節目通過融媒體數據庫分析，以受眾的興趣愛好、生活習慣、收視特點為基礎，為內容生產、傳播提供支撐。值得關注的是，不同于節目正片的受眾，網絡綜藝衍生節目的受眾畫像直接前置于內容生產，是以畫像結果精準導入受眾需求，推送定向的內容產品，向社群化生產、定制化生產延伸。例如，《乘風破浪的姐姐》的衍生節目《定義》將“女性”主題放大，節目以深度訪談的形式對話綜藝嘉賓。在內容方面，嘉賓對“媚青文化”重拳出擊。每個嘉賓自帶熱度和話題，節目深度挖掘姐姐們身上的閃光點，不同姐姐滿足受眾不同的情緒價值。在形式上，節目選擇具有深度的訪談內容，滿足受眾的獵奇心理和陪伴需求，從不同的姐姐身上提煉不同的核心內涵價值，從校園暴力到中年危機，從女性權利到“扶弟魔”均有所涉及。在主持人犀利的追問之下，受眾充當了傾聽者，仿佛自己與“姐姐們”共同參與。受眾在此過程中不純粹是看客，更是參與者。受眾與選手、受眾與節目、節目與選手的聯系越來越緊密。《定義》采取“一期一嘉賓”的方式，針對某個藝人的粉絲社區，縮小范圍，強化聯系。

（二）精準聚焦粉絲社群，增加節目的受眾黏性

網絡綜藝衍生節目之所以能夠讓粉絲為情感買單，最主要的原因在于抓住粉絲的心理需求進行節目設計，關注節目中明星與粉絲之間的互動，并得到消費市場的認同。在網絡綜藝衍生節目中，粉絲群體通過會員尊享機制完成自我身份認同，節目的互動性與窺視性延伸了粉絲與粉絲之間的紐帶。粉絲作為一種集體力量，是文娛產業中重要的發展要素。⑤衍生節目中的粉絲效應可以細分為三類：一是以偶像為核心的粉絲消費效益，二是以內容為核心的粉絲傳播效益，三是以社群為核心的粉絲生產效益。根據馬斯洛需求層次理論，大部分粉絲在互動之中實現了最高的需求層次，即粉絲的自我歸屬。⑥以《明星大偵探》的衍生節目《名偵探學院》為例，該節目的粉絲主要來自《明星大偵探》，粉絲們通過各種各樣的衍生內容來延續對節目的熱愛。在《名偵探學院》中，節目第一季展現助理選拔、狼人殺、劇本殺，第二季直接上線和《明星大偵探》同等配置的實景推理“劇本殺+歡樂爆笑的合宿生活”，第三季則變成兩天一夜的合宿比拼，而每一期的第一名也從偵探助理變為前線偵探。幾季節目累積下來的默契和熟悉度，讓嘉賓的日常對話都變得有趣，半素人的身份也讓他們少了明星的距離感和包裝感，粉絲也感受到了就像生活中和朋友斗嘴一樣的親近感。

（三）依托平臺優勢，增強受眾情感關懷

2018年至2020年，各大視頻平臺競爭激烈，獨播綜藝向差異化與垂直化的方向發展。三年之間，網絡綜藝占比達71%，其中騰訊視頻位列榜首。優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV四大平臺投資自制綜藝，依托頭部綜藝開發IP價值，在商業模式之下尋求廣闊市場與利益回報。平臺一方面不斷完善VIP服務、尊享視聽體驗、會員功能，滿足消費者的內容預期與服務預想；另一方面積極下沉市場，深化IP運營，綜藝產業鏈實現全面化、系統化、規模化的升級，構建自身后續發展的市場機制。視頻平臺基于受眾的收看習慣，通過衍生節目建立受眾情感關懷，主動為受眾提供附加服務與特別優惠。形象地說，就是用科學的運作思維與受眾建立情感聯系。以《名偵探學院》為例，節目將來自清華大學、北京大學、南京大學等名校的高智商玩家集結，被譽為頭腦與顏值相結合的視聽盛宴。節目主線是選拔偵探助理，贏得游戲的人會以助理的身份在正片錄制現場協助破案，其節目的各項數據進入B-級別綜藝水平。芒果TV發現《名偵探學院》除了本身IP價值的巨大話題度之外，一個重要的看點是偵探助理候選人具有人格魅力，他們不僅顏值與智商并存，還會玩梗。在節目播放過程中，《名偵探學院》不僅僅依附于正片，還憑借自身內容，積累起一定規模的固定粉絲。節目快速調整方向，使得形式與內容也越來越獨立化。視頻平臺通過各種大數據捕捉受眾觀看節目的情感信息，對此進行深度分析，得出受眾情感差異，并將此作為“繪制”節目受眾畫像的核心，最后對這些有價值的受眾進行情感洞察，制作團隊據此進行節目的宣傳包裝、嘉賓選擇、廣告植入、情節設計等，實現平臺與節目的雙贏。

二、受眾消費下網絡綜藝衍生節目面臨的產業市場困境

目前，網絡綜藝衍生節目是各大視頻平臺競爭的第二陣地，受眾愿意付費換取更優質的內容，但網絡綜藝衍生節目在發展過程中卻表現出諸多問題，例如一個正片有多個衍生節目，節目質量粗糙，一些網絡綜藝衍生節目未能讓受眾形成收看習慣。

（一）過度消耗IP人氣，內容質量難以保證

互聯網思維下，受眾的興趣變化是復雜的，對于綜藝的要求與期待越來越高。網絡綜藝衍生節目數量雖多，但質量難以保證。除了一部分熱門網絡綜藝節目的衍生節目偶爾會引起大眾關注外，其他網絡綜藝衍生節目與正片綜藝之間存在著差異，特別是花絮類節目，在剪輯方面制作粗糙，且時長短。網絡綜藝衍生節目由于質量參差不齊，反而會過度消耗熱門IP人氣。一些節目為迎合大眾，在預熱事件和后期剪輯中都存在過度營銷和失真的現象。同一選手的人設出于不同的目的，經常被剪輯成前后矛盾的綜藝亂象，對于選手人設的過度消費，違背了正片綜藝的初衷。⑦鮑德里亞在《消費社會》一書中闡述的“符號的秩序”運用在網絡綜藝衍生節目中，就是在一套節目產業鏈之中存在必要的有序關涉，其中起主導作用的是具有暗示性的結構價值與意義。⑧受眾在點播網絡綜藝衍生節目之時，更多的是消費參賽選手的偶像形象。因此，無論是偶像團體的集體人設，還是個人人設，選手都緊緊依附于精細化的營銷策略。而網絡綜藝衍生節目如果與正片節目沒有統一的經營策略，就無法保證其節目內容能夠輔助人設的樹立，有時會適得其反，使受眾產生審美疲勞。一旦出現人設崩塌的現象，選手維持的糖衣就會破碎，甚至會影響整個節目的播出。因此，網絡綜藝衍生節目習慣于前期鋪墊的設計，使得其剪輯思維貫穿了節目的整個流程，導致網絡綜藝衍生節目在內容剪輯上泛娛樂化。如果過度消耗IP人設，就會使受眾在觀看過程中無法建立心理依據，網絡綜藝衍生節目的內容質量難以保證。

（二）差異定位受眾群體，復刻模仿造成受眾審美疲勞

受眾在點播節目之前會有一定的期待視野，如果衍生節目內容定位小眾的話，視頻平臺就無法精準推薦，也無法匹配足夠的需求受眾。⑨根據定位原則，網絡綜藝衍生節目要排除不適合的內容，再列出符合正片綜藝的發展趨勢并適合平臺傳播的創作方式，明確受眾感興趣的內容，細分與正片關聯的垂直受眾，最后確定自身定位。雖然近幾年一些衍生節目的影響力與以往相比有一定的提升，但節目定位標準仍然存在問題。在幾個嘉賓參與《向往的生活》衍生節目《歡迎來到蘑菇屋》意外引起網絡討論后，《向往的生活》制作方為延續熱度又推出衍生節目《快樂再出發》。作為衍生節目的衍生綜藝，《快樂再出發》第一集雖然收獲了近年來綜藝最高分，幾位自嘲過氣、再就業的初代選秀藝人用他們的真誠與率性，讓觀眾找回了慢綜藝的治愈與美好，但是節目模式并未脫離當下戶外綜藝的一些慣用套路，通過“窮游”“圍爐夜話”完成所謂的“煽情KPI”，挖掘初代選秀藝人在經歷人生起落后堅持音樂夢想的情懷消費，與當下綜藝節目“考古”風潮如出一轍。該節目一味地復刻模仿、打情懷牌，注定無法成為爆款，不僅會造成粉絲審美疲勞、收視率下降，甚至還會出現脫粉現象。在進行網絡綜藝衍生節目營銷的過程中，要做“接地氣”的內容，堅持從受眾中來，到受眾中去。網絡綜藝衍生節目要符合正片綜藝受眾的觀看需求，提升粉絲和正片綜藝的互動度，從而推動衍生節目的健康發展，制作出符合粉絲口味的高質量衍生節目或周邊產品。

（三）節目形式局限性強，消費服務有待提升

有部分網絡綜藝衍生節目的整體制作在形式上混亂，節目與節目之間未能有序排布，未能做到統一調度。在整個綜藝產業鏈之中，網絡綜藝衍生節目的消費應以受眾為本體，節目在形式上的選擇也應由受眾檢驗。衍生節目的形式創新需要有更多的投入，對于一些未能全盤統籌的節目，如果不能跟隨市場發展新趨勢，那么被大眾無情戳穿和拋棄就在所難免，一味克隆已有衍生節目形式，更會導致大量資源被浪費。《中國好聲音》同時推出《中國好聲音成長教室》《中國好聲音加長解密版》兩檔衍生節目，都是拍攝呈現幕后故事，同屬花絮類衍生節目。無論是從嘉賓與選手的選擇上，還是從節目的形式風格上，都趨于雷同。《中國好聲音成長教室》缺少受眾吸引力，點播率不理想，而《中國好聲音加長解密版》對于正片衍生出的優質資源未能合理匹配相應的表現形式，構思不準確。通過對以上兩檔節目的對比分析，可以看出此類衍生節目未能擺脫花絮傳統影響下的節目形式零散的形態特征，仍然是以正片綜藝剩余鏡頭為基礎，以二次剪輯為前提。此類綜藝衍生節目與正片內容和形態存在巨大的重復性，主題擁有一定的相近性。網絡綜藝衍生節目如果不創新節目形式，過度依賴傳統節目的制作模式，就不能表現出在正片綜藝基礎上自身的獨立性和差異性。

三、接受美學下網絡綜藝衍生節目的優化路徑

“期待視野”是指受眾在觀看節目之前，就已經在心里形成了結構圖示，對于節目的形式和內容有了大致的心理預判。⑩網絡綜藝衍生節目因為有之前正片綜藝節目做出的鋪墊，其受眾是二次過濾后正片綜藝節目的忠實粉絲，在觀看網絡綜藝衍生節目之前，他們自然而然就會對節目的人物、形式、情感等多方面產生視聽期待。“意料之外，情理之中”的網絡綜藝衍生節目既可以填補受眾的心理缺憾，又能使受眾在觀看過程中受到“召喚”作用的影響，產生期待感受，從而形成獨特的審美感知與體驗。對于網絡綜藝衍生節目來說，既要在形式上滿足粉絲的“期待視野”，又要在內容上保留“空白”，由粉絲自行填充，讓節目受眾在網絡綜藝衍生節目中產生情感認同。?

（一）以召喚結構為突破，挖掘內容形式的個性化特征

目前，國內綜藝市場的發展還不完善，IP價值還有待挖掘，市場未能形成閉環，網絡綜藝衍生節目與當下視頻平臺的發展環境并不匹配的情況依然存在。在此背景下，網絡綜藝衍生節目應以正片綜藝為出發點，通過與召喚結構關系的突破，在內容與形式的個性化方面建立起系統的相互關照。節目的運營策略應當在前期就做好充分準備，根據綜藝發展的當下趨勢，或是根據粉絲互動需求，來進行節目的定位，延長正片綜藝的話題熱度周期。以《樂隊我做東》為例，該節目成功促進正片綜藝《樂隊的夏天》獲得更好的市場資源。《樂隊我做東》主持人馬東邀請樂隊一起組飯局，通過生活訪談的形式，表現出樂隊成員真實的一面，讓受眾通過節目能夠更好地了解樂隊文化，讓粉絲與樂隊之間產生情感共鳴和心理認可。該節目拉近了受眾與正片綜藝之間的距離，讓受眾能夠融入節目之中，切身體會小眾文化的情感流動。《樂隊我做東》以飯局為談話場域，用真實的細節反映主持人與樂隊成員之間的深入交談，展現了樂隊平凡樸實的形象，借由衍生節目實現了對正片綜藝專業問題的解答。主持人以“樂盲”的視角提問，這也正是大部分受眾的視角。通過主持人的問題，可以讓受眾看到自己的影子，進而對樂隊產生認可與共鳴。衍生節目要立足自身，統籌上下游，而不是復制表面，要在話題選擇和內容把控上借助正片綜藝的體系，引發更深入的話題討論，激發受眾的收視期待和興趣。同時，根據正片綜藝的情況，傳達出本土化的特色內容，在產業鏈上逐步完善。

（二）以期待視野為驅動，推動節目創新

尊重正片綜藝是網絡綜藝衍生節目的關鍵，由于網絡綜藝衍生節目為市場注入了新鮮血液，其也正經歷著媒介平臺、制作內容、節目創新的多維困境。網絡綜藝衍生節目需要更加深刻地挖掘受眾與節目之間期待視野的契合，這對其自身的發展有著重要意義。作為變量的受眾期待視野，會隨著審美的改變而變化。根據這種變量浮動，網絡綜藝衍生節目的制作也要與時俱進，提高節目標準也就提高了節目質量。?網絡綜藝衍生節目只有牢牢抓住受眾的期待視野，才能確保在制作方面實現可持續發展。各大平臺共同發力于節目構建模式的創新，期望網絡綜藝衍生節目能在節目制作上發展長久。優酷將《這！就是街舞第三季》的衍生節目編排成“街舞課程表”，如《街舞營業中》《街舞開課啦》《街舞潮流圖鑒》等，推出“一周有七天，天天不停歇”的多檔衍生節目族群。該系列衍生節目的出現為受眾帶來全天候、多視角的街舞視聽內容。同時，這一節目向整體產業鏈構建的方向延伸，將單一的價值體系打造成一個價值群，構建節目價值鏈，成為網絡綜藝衍生節目的首次嘗試。通過受眾定位，節目被推薦給擁有街舞、爵士舞、嘻哈等屬性標簽人群的受眾。節目制片方通過了解受眾的興趣點，分析出不同受眾人群對可衍生商業化的節目制作內容要素的關注方向，從而凝練創意，為后期營銷決策提供具體的創意分析點。網絡綜藝衍生節目的競爭優勢體現在兩方面：一是節目生產上市的速度快，二是節目有可依靠的受眾群體。如果僅把衍生節目作為個體節目來考察，那么很難分辨出衍生節目的優勢，但把“節目與節目”“節目與受眾”“受眾與受眾”的各項互動聯系進行分解，通過考察這些衍生節目本身及其與正片綜藝相互之間的聯系來確定衍生節目的制作方向，則會拓展節目的生命力，提高市場活力。

（三）以媒體融合為依托，打造新型的受眾互動關系

網絡綜藝衍生節目通過內容的創新與視頻平臺有機結合，讓受眾能享受真正有價值的周邊衍生產品。全媒體時代背景下，推動媒體融合縱深發展是主流媒體的發展出路。其中，背靠網絡視頻平臺的優質制作團隊和內容分析開發的衍生節目，正在利用整合資源和轉化資源的優勢，努力尋找自身的創新道路，著力打造新型互動體系。透過優酷的發展思路，可以進一步窺見綜藝節目與整個融媒體行業互動性的提高。在全方位的媒體融合下，綜藝節目釋放出強互動性的能量。優酷推出的“這！就是”系列包括《這！就是鐵甲》《這！就是街舞》《這！就是灌籃》《這！就是對唱季》，致力于打造生態系的綜藝廠牌，并試圖破圈出層，其網絡綜藝衍生節目更是瞄準特定受眾，吸引固定圈層網友觀看，以全方位、地毯式的互動方式，向全網受眾交出滿意答卷。《這！就是街舞》與盒馬鮮生合作了主題商店，把阿里云作為節目授權平臺，與20多家品牌達成了商品化和營銷的授權合作，推出的跨界和衍生商品超過240款。在這種背景下，優酷將衍生節目《這！就是舞者》與商業廣告、會員模式、品牌聯合等深度融合。《這！就是街舞》通過與阿里系電商平臺合作，將街舞IP模式打通，授權衍生開發，設立專賣頁面，更多品牌商與其建立合作關系，由此探索出“網綜+商業”新模式。

四、結語

不管是內容主題、制作模式，還是商業變現，網絡綜藝衍生節目都有很長的路要走。隨著網絡衍生節目在綜藝產業鏈中逐漸完善，其已成為熱門綜藝類型，培養了牢固的受眾。基于當下面臨的市場困境，網絡綜藝衍生節目要想持續輸出質量上乘、受眾青睞的作品，就必須以受眾需求為核心，對節目進行精準的定位，借助平臺力量，構建起受眾的情感交互，滿足受眾日益差異化的期待視野。

注釋：

①劉睿,高沛雯.衍生網絡綜藝節目初探[J].當代電視,2020(07):83-87.

②⑦楊榮菲.互動儀式鏈視角下網絡綜藝的群體互動機制探究——以《說唱新世代》為例[J].視聽,2021(05):23-25.

③綜N代和新綜，你選擇？2021娛樂年終盤點—綜藝篇[EB/OL].艾漫數據,2022-01-21.https://weibo.com/3079676925/LbLkuiFr1.

④⑤曹薇,胡萱.論新媒體時代“粉絲經濟”的發展歷程及用戶畫像[J].文化產業,2020(12):88-91.

⑥[美]馬斯洛.馬斯洛說完美人格[M].高適,譯.武漢:華中科技大學出版社,2012:167.

⑧?[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼,譯.南京:南京大學出版社,2014:238.

⑨溫楚瑤.選秀節目中的“相伴式”粉絲營銷——以《明日之子水晶時代》《青春有你2》為例[J].新聞傳播,2020(07):77-78.

⑩唐藝.推理游戲網絡綜藝化的亮點分析與前景探尋——以《明星大偵探》及其衍生節目為例[J].西部廣播電視,2021(06):130-133.

?[聯邦德國]H.R.姚斯,[美]R.C.霍拉勃.接受美學與接受理論[M].周寧,金元浦,譯.沈陽:遼寧人民出版社,1987:137.