使用與滿足理論下大學生的短視頻使用研究

岳夢怡 王保華

［摘要］以視覺化表征、平民化賦權與個性化互動為主要特征的短視頻成為大學生記錄日常生活的重要載體。文章結合使用與滿足理論，探討大學生在使用短視頻過程中的滿足心理，認為在短視頻平臺中，多元內容滿足認知需求，視聽語言滿足娛樂需求，類社會交往滿足情感需求，自我呈現滿足認同需求。基于此，文章提出短視頻平臺應從深耕知識內容，鼓勵大學生積極創作短視頻，加強情感連接等方面進行優化提升，以滿足大學生的多元化、深層次需求。

［關鍵詞］短視頻；使用與滿足；大學生

有學者認為“短視頻是時長在10分鐘以內，以UGC和PUC為主要生產方式，依托客戶端、網站或社交媒體為主要傳播渠道的視頻表達形式”［1］。該定義包含了短視頻的生產主體、內容時長、傳播渠道等元素。因此，文章沿用此概念，探討短視頻的特征、大學生對短視頻的使用與滿足心理等方面內容。從短視頻的發展歷程來看，其興起得益于移動端的普及和5G技術的成熟，其在誕生初期以工具功能、社交功能為主，公眾可在短視頻平臺記錄生活，發表所見所感。2016年，短視頻迎來爆發期，社交類短視頻如“抖音”，新聞資訊類短視頻如“梨視頻”，功能類短視頻如“小咖秀”等短視頻平臺受到廣大用戶喜愛。另外，主流媒體和政務新媒體的信息傳播也開始“短視頻化”，央視新聞、《人民日報》、工業和信息化部政務新媒體“工信微報”等眾多主流媒體和政務新媒體嵌入短視頻，打造媒介融合傳播新格局。短視頻平臺碎片化、生活化的內容呈現以及沉浸式場景體驗、精準分發、跨圈層傳播，使得短視頻“無處不在”，成為新的流量入口。

一、短視頻開啟平民化的視聽景觀

據中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%［2］。短視頻所呈現內容一般以社會交往和記錄日常生活為主，短視頻憑借視覺化表征、平民化賦權與個性化互動的特點成為年輕人進行社交互動、表達自我的重要平臺。

（一）短視頻成為主流傳播樣態

由短視頻的定義可知，每一個短視頻的播放時間都較短。在短視頻平臺發展初期，平臺往往會將用戶上傳的視頻的播放時間限制在15秒內，以契合用戶利用碎片化時間觀看視頻的習慣，降低用戶的時間成本。這種“短”除了具有物理時鐘意義上的短，還是鮑曼所說的“軟件時間”，即給受眾帶來感官上的既視感，縮小人的時空感知遲滯［3］。受時長限制，短視頻需要在短時間吸引用戶的注意，因此，傳統線性邏輯的內容敘事不再成為主流，短視頻的內容表述往往短小精煉，注重沖擊力、趣味性、生動性的表達，在敘事結構中強調視覺享受和蒙太奇手法帶來的刺激感，在場景呈現中也往往添加獨特的背景音樂，以強化視頻效果，快速獲取用戶的注意。

在短視頻內容生態的打造上，短視頻平臺緊跟時代步伐和社會潮流，美妝服飾、美食旅游、科普知識、非遺傳播等領域的內容都嵌入短視頻中，打造出多元的文化場景。根據《2020年中國資訊短視頻市場洞察白皮書》，2020年，中國資訊短視頻用戶中52.8%的人選擇在睡前觀看短視頻，46.6%的人在工作或課間休息時觀看短視頻［4］。這說明短視頻適合多樣化的場景，觀看短視頻成為大眾在碎片化時間中的重要選擇。

（二）從被動的受眾到主動的意義生產者

在書寫時代，受知識水平、社會結構等限制，能夠發表思想和意見的多是社會上的少數精英群體。而短視頻開啟了去中心化、平等開放的傳播范式。智能手機突破傳統拍攝技術設備的限制，集素材采集、特效處理、音頻處理等于一體，使短視頻制作成本大大降低。短視頻軟件不僅在設計上簡單易操作，還配備濾鏡、字幕、配樂等模板，使得個性化、創意化的“隨拍隨傳”成為可能。這種低門檻的操作方式改變了社會精英群體在社會表達中的主要地位，模糊了生產者與傳播者的身份界限，釋放了用戶更多的創造性和生產力，普通民眾也開始編輯個性文案，或模仿再創造熱門視頻，或發布日常原創視頻。這種全民參與短視頻創作的方式，不僅使大眾的個人生活進入公共領域，也使得個體的主動性和創造力得到彰顯。

（三）建構社交互動情境

短視頻營造了一個高交互性的媒介情境。短視頻平臺的點贊、評論、彈幕等功能創造了新的社交需求，用戶可隨時隨地根據短視頻的內容發表觀點，這些多元、流動的符號表達促進了用戶與視頻創作者的情感交流、互動與反饋，拉近了視頻創作者與用戶之間的距離，并產生正向激勵，鼓勵視頻創作者繼續創作短

視頻。

短視頻平臺建立了基于社交關系的短視頻生態。例如，抖音首頁設置的推薦、朋友、同城、關注選項可以幫助用戶快速找到感興趣的內容。另外，部分優質的UGC、PGC視頻創作者通過有趣的內容吸引其他用戶關注，并形成以共同話題為中心的趣緣網絡社群。這種短視頻平臺上的分享與互動雖然是虛擬的互動社交，但是在共同的話題關注、相似的觀點分享中，用戶會產生與社交成員志同道合的集體感，并在互動中實現群體情感的凝聚與歸屬。

二、大學生對短視頻的使用與滿足

1974年，伊萊休·卡茨提出“使用與滿足”理論，他將受眾看作能動性的主體，認為個體在一定的社會環境和心理因素方面產生媒介使用的需求與期待，個體在這些期待中結合他們的媒介可得性與媒介評價進行媒介使用，其產生的結果是需求的滿足以及其他方面的影響，這些影響將會影響個體的媒介評價與下一次的媒介選擇。根據《2020抖音大學生數據報告》，截至2020年12月31日，抖音在校大學生用戶數超2600萬，占全國在校大學生總數的近80%［5］。這說明短視頻成為大學生記錄日常生活的伴隨性媒介，大學生在使用短視頻的過程中獲得多種需求的滿足。

（一）多元內容滿足認知需求

知識源于人們的日常實踐需要。按照知識屬性來劃分，現代教育把知識分為四類：事實性知識、概念性知識、程序性知識和元認知性知識［6］。事實性知識指具體事實信息內容，包括常識、細節等內容。概念性知識指涉系統化、抽象化的理論模型等知識。程序性知識指關于技能、方法的知識。元認知性知識指關于自我認知的內容。短視頻的“短平快”特點使深奧、專業的知識與輕便、靈活的傳播形式相融合，加大了科學知識、人文社科類知識的傳輸密度，增強了傳播效果。與文本內容相比，短視頻的信息傳遞更通俗化，減少了閱讀、收聽等方式可能造成的認知壁壘，降低了接受者的進入門檻。例如，張喬木的賬號“思想史萬有引力”是一個專門普及哲學知識的視頻號，其通過趣味化的表達方式講述哲學理論，吸引了眾多粉絲。此外，短視頻的視聽語言往往能激發大學生獲取知識的熱情，使其拓展知識邊界。例如，在短視頻平臺中，京劇、書法等文化知識不斷成為新的熱點流量，制造出一個個文化“爆點”。傳統戲曲“黃梅戲”話題火爆短視頻平臺，年輕用戶競相模仿《女駙馬》唱段，傳統戲曲在年輕人圈層化的互動傳播中得以擴散，激發大學生學習傳統文化的熱情。

（二）視聽語言滿足娛樂需求

當大學生群體面臨學業、就業、生活壓力時，短視頻則成為解壓與休閑娛樂的一種方式。才藝表演、知識科普、生活攻略、考研就業、搞笑段子、最新熱點等海量內容往往能滿足大學生的娛樂需求。短視頻具有圖像敘事、沉浸場景體驗和建構新型社交的視覺表征［7］，短視頻內容巧妙的懸念設置、震撼的畫面、多元的剪輯建構出一個豐富多彩的空間場域，使大學生能夠隨時沉浸在短視頻營造的氛圍中。

短視頻具有碎片化與直觀化的特點，用戶可以自由切換觀看內容，這在時間上滿足了年輕人碎片化的即時娛樂需求。此外，短視頻平臺還根據用戶畫像推送相關內容，其根據算法機制在娛樂化、游戲化、生活化的內容中找到符合用戶興趣的文化領域，便會向用戶推薦更多的相似內容，以滿足用戶娛樂需求，從而使其沉浸在短視頻的視覺場域中，對下一段播放的內容產生媒介期待。

（三）類社會交往滿足情感需求

類社會交往也稱“準社會交往”或“擬社會互動”，用來描述電視、廣播受眾對媒介人物形成的一種依戀關系［8］，電視觀眾往往把喜愛的電視人物或角色當作現實人物，進而發展出一種想象的人際交往關系。隨著5G技術的快速發展，交流互動突破了信息傳輸的空間場所限制，以往“身體在場”的交流方式轉變為“注意力在場”的交流方式。短視頻不僅成為大學生碎片化時間的黏合劑，還在社交互動中滿足大學生的情感需求。部分大學生在現實生活中不敢或不善于表達自己，容易產生孤獨感，而在短視頻平臺中，很多內容都是網民自主制作的，話題偏向生活化，這些內容對大學生來說有強烈的體驗感和代入感，其往往能從中找尋到性格、興趣、經歷等各方面相匹配的“人格相似性”的視頻創作者，從而產生與視頻創作者之間的類社會互動關系。此外，短視頻平臺的留言、評論、發表彈幕等功能強化了用戶與視頻創作者的社交關系。當用戶感知到視頻創作者與自己在人格屬性上擁有共同點時，便會對其產生心理依賴，并通過彈幕、留言等互動實現情感連接。這在一定程度上具有積極的情緒調節功能，有利于幫助大學生完成與他人的社會聯系。

（四）自我呈現滿足認同需求

自我呈現的概念由戈夫曼提出［9］，他認為人們在社會互動中為達到“理想形象”會進行印象管理，這種印象管理即為自我呈現。在短視頻平臺中，大學生既扮演觀眾的角色，觀看他人發布的短視頻，又扮演表演者的角色，主動發布視頻，塑造自身形象。這種自我呈現的過程是一個對過往經歷、思想的價值整合過程，也是積極進行自我探索、自我反思、自我認同的過程，在該過程中個體會不斷明確“我是誰”“我希望成為什么樣的人”等問題。根據《2021年畢業季抖音數據報告》，截至2021年7月1日，超485萬人在抖音發布畢業視頻，累計獲贊達9.8億次［10］。通過日常化的生活記錄與展演，大學生的生活從后臺轉移到前臺，這個過程既能滿足大學生自我釋放、自我表達的需求，又可與他人分享快樂，獲得其他用戶的點贊、評論。獲得他人的肯定有助于大學生自我意識的覺醒，提升自我感知效能，從而促進大學生的社會化過程與自我認同。

三、大學生使用與滿足下的短視頻提升策略

在未來的發展布局中，短視頻平臺應結合大學生的短視頻使用心理，不斷優化內容與形式，通過采取深耕知識內容，鼓勵大學生積極創作短視頻，加強情感連接等策略，滿足大學生的多元化需求。

（一）深耕知識內容，增強知識傳播效果

目前，短視頻平臺已成為大學生獲取知識信息的重要渠道。未來，短視頻平臺應深耕知識內容，給大學生提供更多低門檻、高價值的知識型內容，滿足他們不同類型的信息知識需求。知識型內容包含理論知識，本身具有一定專業門檻，對此，短視頻平臺應挖掘優勢資源，扶持和鼓勵專業科普機構、專業團隊以及高校相關領域專家、教授從事短視頻知識生產創作，圍繞日常生活或社會熱點展開話題，并結合短視頻的視覺化生產特征通俗易懂地呈現內容，使晦澀抽象的知識變成趣味性、實用性的知識，給大學生帶來獲取知識的成就感和充實感。例如，文學教授戴建業在解讀詩人時將其生活化，“陶淵明種的個鬼田”“李白不是當官的料”“杜甫酒駕”等趣味性的表述受到廣大網民的喜愛，并掀起了大眾詩歌學習的熱潮［11］。

為了增強知識傳播效果，短視頻平臺在生產內容時需要平衡短視頻媒介的“短”“碎片化”與知識學習的深度化、系統化之間的關系。首先，短視頻平臺可設置系列化知識內容，增強知識之間的連貫性。其次，短視頻平臺可通過“量化知識”的方式，幫助大學生明確視頻內容學習目標，制訂短視頻學習計劃，通過可視化圖譜的方式梳理知識點，并考查短視頻知識學習內容的成果，助力大學生鞏固知識。最后，短視頻平臺可通過算法技術增強知識內容的可見性，吸引更多的大學生關注與參與，從而擴大知識傳播的影響力。

（二）鼓勵大學生積極創作短視頻，強化自我認同

短視頻平臺應鼓勵大學生創作有價值、有內涵的短視頻作品。根據《2020抖音大學生數據報告》，2020年，抖音在校大學生用戶發布視頻播放量累計超過311萬億次［5］，大學生將短視頻平臺作為自我呈現、記錄生活的重要媒介。因此，一方面，短視頻平臺可通過走進校園、舉辦活動等方式，鼓勵大學生圍繞校園文化、體育競技、才藝展示、學習感悟等進行短視頻創作，展現豐富多彩的大學生活和積極向上的精神面貌。另一方面，短視頻平臺可在大學生開學、軍訓、就業、畢業等重要節點提前策劃，聯合校園KOL（關鍵意見領袖）設置熱門話題，鼓勵大學生利用短視頻平臺記錄自己的重要時刻，并發揮微信“熟人社交”的傳播能量，進行裂變傳播，擴大話題的影響范圍。此外，短視頻平臺還可與高校合作，在文案或圖片素材模板中融入校園文化特色與生活場景，增強大學生的親切感與歸屬感。例如，抖音曾在畢業季期間為高校開放特效權限，高校可自主創作具有本校地標建筑等文化元素專屬的畢業貼紙，讓畢業生一秒“穿越”回母校，與具有四年青春回憶的母校“云合影”，滿足了大學生的歸屬感［12］。

（三）加強情感連接，助力類社會交往滿足

在短視頻平臺中，情感陪伴與共鳴是大學生參與社交的重要因素。在創建社交陪伴功能時，短視頻平臺應從內容和形式上注重情感的連接與凝聚。一方面，短視頻平臺應完善短視頻內容的話題分類，結合視頻的標題、關鍵詞、垂類信息等基礎元信息以及大學生的興趣愛好進行算法推送，幫助大學生快速找到感興趣的話題圈。短視頻平臺在話題圈中可增加挑戰性的內容和獎勵機制，使話題圈的內部成員在共同興趣、多角色互動、模仿擴散、流量獎勵、及時反饋中產生情感共鳴，獲得群體歸屬感和價值認同。另一方面，短視頻平臺應加強場景的營造。“場景傳播就是對情境的感知和對有價值信息的適配。”［13］對此，短視頻平臺應發揮場域空間移動性與互動社交及時性的優勢，注重社交場景的開發，通過創設直播、聊天室、實時連線等場景，縮短視頻創作者與大學生之間的時空與心理距離，讓空間在場的人相互之間變得更加信任，增強大學生的類社會交往獲得感。

四、結語

目前，短視頻正成為大學生媒體使用的重要載體。在短視頻平臺的知識可供性、娛樂可供性、社交可供性、情感可供性中，大學生的多重需求得到滿足。基于大學生的多層次需求，短視頻平臺應積極創新內容與社交場景，通過采取深耕知識內容，鼓勵大學生積極創作短視頻，加強情感鏈接等策略，更好地發揮短視頻平臺的功能，滿足大學生的多元化、深層次需求。

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［作者簡介］岳夢怡（1992—），女，河北邯鄲人，中國傳媒大學傳播研究院博士研究生；王保華（1963—），男，河南汝州人，中國傳媒大學教授，高教傳播與輿情監測研究中心主任。