麗江市華坪縣芒果產業品牌建設研究

文/陳鵬濤（昆明理工大學 馬克思主義學院）

麗江市華坪縣作為曾經的全國重點產煤大縣之一，近幾年通過大力發展芒果產業，走上了一條綠色轉型發展之路，還帶動了以芒果產業為主的一、二、三產融合發展，實現了“由黑轉綠”的華麗轉身。當地政府為了繼續擴大芒果產業所帶來的經濟收益，保持當前的發展勢頭，對芒果產業的品牌建設給予大力支持。但在現階段的品牌建設過程中，仍然面臨著不少困境。本文正是在這樣的縣情背景下，來對華坪縣芒果產業品牌建設所面臨的困境進行充分分析，并給出意見建議，以期望能夠助推華坪縣芒果產業品牌建設工作和芒果產業發展。

一、麗江市華坪縣芒果產業及品牌建設發展現狀

華坪芒果試種于1965年，經過50多年的探索發展，目前已從最初引進的86個品種中篩選出凱特、圣心、金煌、紅象牙、鷹嘴芒和熱農1號這6個優質中晚熟品種作為全縣主推品種。“十三五”期間，全縣芒果種植面積從2015年的18.5萬畝發展到2020年的40.2萬畝，增加21.7萬畝，成為云南省芒果種植第一大縣。全縣芒果產量從2015年的8.35萬噸增加到2020年的33.5萬噸，增加了3倍，產值從2015年的7億元增加到2020年的23.9億元，增加了2.4倍。

截至2020年底，全縣芒果種植戶數13846戶，品種改良面積32.36萬畝，掛果面積29.67萬畝，芒果平衡配方施肥11.38萬畝。華坪芒果已從零星分散、粗放種植轉變為連片規模化、規范化發展，形成了優質、高效、晚熟的芒果產業發展格局，已成為縣域農業經濟的重要支柱。逐步實現了“芒果+N”產業發展之路，芒果原漿、芒果干、芒果汁、芒果醋等深加工產業鏈條已逐漸成熟，加工產量每年達8000-10000噸，基本形成集種植、加工、銷售于一體的全產業鏈。

華坪縣目前已建成2個種植規模達10萬畝的芒果強鎮、3個萬畝有機晚熟芒果示范基地、4個芒果科技示范村、6個千畝優質晚熟芒果示范基地和22個百畝科技示范園。其中，榮將鎮龍頭果子山晚熟芒果種植基地還曾獲得“世界最大規模芒果種植園”的稱號并打破吉尼斯世界紀錄。當前，全縣約有7萬余人從事果園務工、采購、電商、運輸和銷售等相關工作，從業人數已占全縣農村人口的69%以上，芒果產業已真正成為當地帶動全縣農民增收的第一大富民生態產業。

在品牌建設方面，“華坪芒果”先后獲得國家地理標志產品保護、中國特色農產品優勢區、中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌、全國名優果品區域公用品牌、云南省特色農產品優勢區、云南省“綠色食品牌”區域公用品牌、云南省“10大名果”第一名等榮譽稱號。與芒果相關的注冊商標有42個，成功創建了“麗果”牌芒果、“果子山”牌芒果蜜餞等水果類的省級著名商標。“麗江金芒果”牌芒果獲得云南省名牌農產品稱號。農欣芒果合作社的“芒香源”牌芒果，被授予“全國百家合作社百個農產品”品牌。

金芒果公司連續兩年被評為云南省綠色食品“20佳創新企業”，“麗果”牌芒果連續3年獲得云南省綠色食品“10大名果”殊榮和入選2021年云南省“綠色食品牌”品牌目錄。初步形成了集區域品牌、企業品牌、商標等為一體的“華坪芒果”品牌體系。

二、麗江市華坪縣持續推動芒果產業品牌建設的必要性

黨的十九大后，我國社會主要矛盾發生根本性改變，人民群眾除了追求基本物質保障外，對能夠吃上綠色健康的農產品也有了更多需求和期待。為了使自己的農產品為大眾所熟知，農產品的品牌建設對于一個地區的農產品發展就顯得尤為必要了。

（一）有利于提高農產品的市場競爭力

在農產品銷售市場上，信息不對稱的現象是比較明顯的。面對一模一樣的農產品，如果沒有品牌效應的支撐，顧客就無法在購買時對農產品留下深刻印象。因此，“酒香不怕巷子深”的傳統銷售理念在處于信息時代的今天，是無法支撐一個產業獲得可持續發展的。也就是說，農產品的市場地位越來越取決于消費者對于品牌的信賴。由此可見，華坪縣芒果產業的品牌建設工作有利于提高當地芒果產品的市場競爭力，而只有通過這種方式，華坪縣的芒果產業才能獲得更大的國內市場，也能增強產業的抗風險能力，讓當地的芒果產業發展能夠行穩致遠。

（二）有利于帶動當地農業發展邁向更高臺階

當一個農產品品牌已被公眾所熟知時，這個產業的發展不僅能為農戶們帶來更多的經濟收益，更能因為聯動作用帶動當地農業發展質量整體邁向更高臺階。事物都是聯系與發展的關系，當農戶們的經濟收入因農產品的品牌效應而增加時，不僅會激發他們的生產積極性，更在品牌維護方面，會有意識地追求種植出更高品質的農產品，將其投入市場，依靠品牌效應賺取更多的經濟利潤。而在追求產品品質的時候，農戶們就會自發地去學習更多的病蟲害防治知識以及種植技巧，甚至還會在實踐中自己摸索出一些新技術和新方法。這樣的良性循環對于華坪縣的芒果產業發展來說，不僅能帶動其他更多的農產品產業實現又好又快發展，更能有效推動當地農業整體邁向更高臺階。因此，華坪縣的芒果產業品牌建設對當地發展十分重要。

（三）有利于促進農產品產業集約高效發展

一個產業的經濟收益有多少，往往與它的品牌宣傳有很大關系，且這種關系往往成正比。因此，推動農產品的品牌建設工作，可以有效調節鄉村產業結構，在產業投資占比上會有更為明顯的傾斜，這樣的做法不僅能促進農產品產業集約高效發展，也能反過來進一步影響農產品產業的品牌建設工作，二者的關系是對立統一的。華坪縣在推動地區芒果品牌的建設工作時，可以考慮通過進一步優化縣域經濟結構。

三、麗江市華坪縣芒果產業品牌建設的當前困境

目前，華坪縣在芒果產業品牌建設方面雖已取得了很大進步，但在以往的產品營銷過程中，還是時常會遇到注冊品牌名氣不高、市場影響力不大的情況。近年來，華坪縣委、縣政府結合當地實際，通過充分整合縣域資源等方式來主抓品牌建設工作，目前相關工作已初見成效。但即便如此，華坪縣在芒果產業品牌建設工作中仍面臨著一些困境。具體表現在以下幾個方面。

（一）品牌特色不明顯

華坪縣的芒果產業目前雖已有六大主推品種，并且在芒果品質得到保證的同時，也逐步開展對于農產品深加工業的探索，但在品牌特色塑造方面仍然有待提升。

當前，由于互聯網的飛速發展，很多當地的農戶在進行產品售賣和品牌宣傳推廣時都選擇了網絡直播等當代新型營銷方式，但在直播宣傳過程中，宣傳同質化現象還是較為突出。很多農戶都是本著“為了賣貨而賣貨”的思想來進行品牌的宣傳推廣，沒有將品牌建設與當地民間文化進行充分融合，特別是華坪縣作為一個多民族聚集地，現有常住民族26個，主要有漢族、傈僳族、彝族、傣族、回族、苗族等，但在芒果品牌的宣傳推廣中，對于少數民族文化的融合也少之又少，因此，無法形成品牌建設上的非對稱優勢，這也是造成當地品牌特色不明顯、競爭力不強的原因之一。

（二）品牌建設缺少“根據地”基礎

華坪縣芒果品牌競爭力不強的另一個影響因素，就是缺少云南省這塊品牌建設“根據地”的保障。華坪縣在現階段的芒果產品售賣中，往往都是向省外售賣，這也導致了當地芒果產業面臨著雙重困境。在省內，芒果品牌缺乏市場影響力，甚至影響力還沒有涉及全省范圍；在省外，還要受到省外其他品牌的市場競爭影響。造成這一困境的主要原因是與當地的地理位置和交通環境狀況有關。

麗江市華坪縣位于云南省西北部的金沙江中段北岸，東鄰四川省攀枝花市，南靠滇中楚雄州，西通麗江市區，北與寧蒗縣的瀘沽湖相鄰。縣城距省會昆明市420公里，距麗江市政府220公里，距攀枝花市市中心70公里。是滇西入川的重要交通樞紐。在交通環境建設方面，目前華坪至麗江段的高速公路還未完全建成通車，仍有相當一段距離屬于鄉間公路，整段公路建成通車預計要到2022年年底才會完成。另外，華坪至昆明段的高速公路也是在2022年7月初左右才建成通車。

因此，可以看出，華坪縣在過去進行對外芒果銷售時，因為要考慮到運輸時間對于芒果品質和保鮮度等因素的影響，只能選擇將芒果向距離最近的省外地區銷售，雖然這樣也會給華坪縣帶來一定的經濟收益，但從品牌建設的角度來看，過去這種銷售地域的選擇，對華坪芒果的品牌建設和品牌“根據地”建設只會產生根基不牢的影響，這種影響無疑是巨大的。

（三）品牌建設后期保障性措施有待加強

俗話說：“打江山容易，守江山難。”這句話對于華坪縣芒果品牌的建設發展來說也同樣適用。華坪縣在當前推動芒果產業品牌建設的過程中，還面臨著一大困境，就是品牌建設后期的保障性措施有待加強。

在過去的品牌建設過程中，華坪縣委、縣政府一方面是為了激發果農們的生產積極性，另一方面也是為了依靠品牌建設提升芒果產業的市場競爭力，以此來進一步促進以芒果產業為主的一、二、三產融合發展，因此出臺了相關的地方政策，來鼓勵芒果品牌的創建工作，當地的芒果品牌也在政府的相關政策支持下，如雨后春筍般涌現出來。

但隨著經濟社會的快速發展，華坪縣的芒果品牌也出現了“量大而不精”的發展趨勢。造成這種趨勢的原因主要有兩個，一個是一些后續運營政策在規劃、制訂等方面還不夠完善，與其他政策措施的關聯性還有待加強，而且很多果農對芒果品牌的運營維護工作還不夠重視；另一個是由于縣域品牌的數量一多，政府的扶持作用就會小很多，最后導致哪個品牌都不是發展的特別好。

因此，華坪縣在下一步的芒果品牌建設過程中，還是要把握住事物之間的聯系與發展的特點，可以考慮用更加系統性的方法來謀劃和指導地區芒果品牌的相關建設工作。

四、麗江市華坪縣芒果產業品牌建設的對策探究

華坪縣芒果品牌的建設工作雖然面臨著諸多困境，但因為當地的芒果產業已發展了幾十年，所蘊含的發展潛力還是很值得肯定的，只要找到合適的發展對策，就可以在芒果品牌建設中化危機為先機。因此，華坪縣在下一步的芒果品牌建設工作中，針對上述幾大困境，可以考慮從品牌內部建設、外部推廣和建設保障這幾個方面來推動相關工作。

（一）要注重品牌建設工作與當地特色文化宣傳工作的相互融合

在內部建設方面，要加強鄉村傳統文化和本地少數民族文化與品牌宣傳方式的深度融合，打好“鄉愁”牌。中國是一個擁有5000多年歷史的文明古國，發源于我國鄉村地區的古老農耕文明是眾多中華優秀傳統文化的根，而這些精神文化早已深深地影響著每一個中國人的精神世界和品質養成。因此，可以說我國鄉村地區自古以來就蘊含著當代全體中國人的“鄉愁”。華坪縣作為一個多民族聚居地，在下一步的品牌宣傳中，可以嘗試將鄉村文化，特別是具有本地特色的少數民族文化融入其中，通過品牌建設與文化宣傳的相互作用，一方面可以激起更多消費者對于“鄉愁”的情感認同，使品牌能夠為更多人所熟知；另一方面，通過品牌影響力吸引更多的人來主動了解地區文化，不僅能夠實現地區優秀傳統文化的創新發展，還能進一步激勵當地民眾對于家風建設、民風培育和優秀傳統文化保護工作的重視和認同，進而真正邁向品牌建設與文化宣傳的“雙贏”道路。

（二）要注重目標市場的開拓方向

在外部推廣方面，要注重對銷售市場開拓地的選擇。習近平總書記曾指出：“理念是行動的先導，一定的發展實踐都是由一定的發展理念來引領的。發展理念是否對頭，從根本上決定著發展成效乃至成敗。實踐告訴我們，發展是一個不斷變化的進程，發展環境不會一成不變，發展條件不會一成不變，發展理念自然也不會一成不變。”華坪縣由于過去交通不便等因素的影響，才選擇了去開拓省外市場而沒有首先在本省謀求立足。但由于現階段周圍交通環境狀況的改變，華坪縣在下一步的芒果產業發展中，其根本的發展理念也應有所改變，這樣才能將品牌建設工作推向前進。

在未來的宣傳推廣和市場開拓方面，可以考慮努力探索多方連接的市場發展道路。

一方面，可以與麗江市委、市政府的相關部門進行協調磋商，將自身農業和農產品發展融入麗江市的旅游發展大局，充分發揮麗江古城、玉龍雪山等全國知名旅游景點的經濟帶動作用，在每年的旅游旺季，通過舉辦市級特色農產品展銷會等活動，將華坪的芒果品牌進行對外宣傳；另一方面，也要在昆明市充分開辟新市場，利用省會城市的交通和經濟等方面的輻射作用帶動當地的品牌宣傳。

（三）持續優化品牌培育及發展方案

為了加強品牌建設工作的后期保障，就要從全方位的角度來對芒果品牌的培育及發展方案進行持續優化。針對華坪縣的發展現狀，具體工作可以考慮從以下幾個方面來展開。

第一，在進行保障措施規劃時，可以考慮繼續加大對相關部門的調研力度，同時也要繼續深入農村生產第一線，詢問果農們的看法和意見，并將這些看法和意見作為重要的建設性意見，在制訂相關政策方案時要給予充分考慮。同時在規劃期間要舉辦多次聯合座談會，將各有關部門聚集到一起，對可能發生的問題給予充分考慮和交流，以此來提高相關措施的系統保障性。

第二，繼續深入開展鄉村宣講活動，當地有關部門可以考慮在對當地果農進行日常鄉村農技推廣與培訓的同時，對品牌建設方面的知識宣講給予更多比例的傾斜，進一步加強果農的品牌意識，使大家能夠齊心協力，更好地為華坪縣芒果產業的品牌建設出力出策。

第三，充分利用上級政府的政策優勢，對地區品牌繼續進行資源整合。針對華坪縣的芒果品牌建設，麗江市委、市政府高度重視，特批華坪縣在以后的芒果銷售過程中，允許使用“麗江芒果”這一品牌，利用麗江市這一全國著名旅游城市的對外名氣來助推當地芒果品牌的建設工作。因此，華坪縣在下一步推進芒果品牌建設過程中，可以考慮通過政策引導等措施，聚集各企業的發展優勢，將全縣芒果產業資源進行整合，更好地建設“麗江芒果”這一品牌，增強該品牌的品牌效應，以此來助推地區芒果產業發展。

五、結語

在華坪縣委、縣政府的領導下，華坪縣已實現了“由黑轉綠”的華麗轉身，相信在下一步的發展過程中，在有關部門的帶領下，華坪縣芒果品牌的建設工作一定會取得更輝煌的成就，以此來繼續實現“由綠轉強”和“又強又好”的發展轉變，為云南省的生態文明建設和高原特色產業發展，更為我國農業農村現代化建設講出更多的“華坪故事”，貢獻更多的“華坪智慧”。