后疫情時代安徽土雞養殖戶網絡零售自營模式研究

李明艷，查迎春

（安徽大學商學院，安徽合肥 230000）

安徽省是土雞養殖大省，特別是皖西南地區具有悠久的土雞養殖傳統。2016 年以來伴隨農產品電商的發展，大量的土雞蛋、土雞借助互聯網進行銷售，安徽省土雞蛋網絡銷售處于全國領先地位，其中不少養殖戶選擇了網店自營模式。孫三峰等[1]在文章中指出土雞蛋網商市場經過多年的優勝劣汰，正經歷著從零散到集中、從混亂到規范的轉變，目前安徽省的土雞蛋網商已經初步顯出寡頭壟斷的特征。

安徽省家禽業也是全省農業經濟的重要產業。易娜等[2]在報告中指出一方面由于政策的扶持，另一方面隨著電子商務示范縣的建設和推廣，禽肉、禽蛋類產品已經成為網絡零售中的重要選擇。池州青陽縣、馬鞍山當涂縣、宣城地區已經形成了大量中小型土雞養殖戶聚集發展的態勢，當地政府也因勢利導，積極推動當地土雞產業的發展，例如通過互聯網進行相關產品的銷售，鼓勵農戶發展新型網絡零售模式，甚至當地政府官員推動相關產品的直播帶貨、通過網絡宣傳當地特色禽產品等。

本文在疫情依舊持續的背景下，選擇安徽土雞養殖戶為研究對象，通過數據收集和分析，探討后疫情時代這種自營模式的概況、特征以及未來發展趨勢。

1 數據收集與說明

將同時售賣土雞蛋與土雞的養殖戶、農民或企業作為收集數據的對象，這種自養自銷的模式代表了安徽省數千家中小規模土雞養殖的狀態。研究以禽蛋產品為主營業務，“自營模式” 意為個體戶、企業充分利用自身資源，親力親為打造店鋪。自營模式可以理解為個人、家庭或企業發揮地理區位優勢，在政府政策下，利用自身養殖場資源，開展網絡零售的過程。本研究集中關注自營店鋪，探究個人、企業養殖戶如何利用自身養殖場資源進行網絡零售，以及疫情帶來的機遇與反映出的問題。

數據收集以發貨地為安徽，關鍵詞為“土雞蛋”搜索淘寶全網，并按照寶貝銷量進行排名，從土雞蛋月銷量大于零的前200 家篩選出符合養殖戶特征的店鋪90 家。數據收集工作從2021 年10 月開始進行，用時1 個月完成。2022 年4 月5 日對數據進行復查，90 家店鋪中18 家店鋪關店，剩余72 家符合條件作為研究樣本。樣本共收集到土雞蛋樣本224 個，土雞樣本144 個。按照店鋪類型，分為個人店鋪、企業店鋪、天貓店鋪和個體工商戶4 種，對安徽省土雞養殖戶網絡店鋪基本情況以及結合疫情影響對直播情況等進行分析。

土雞蛋的銷量數據為每月銷售數據，對于隨著收集時間的推移導致的數據偏差忽略不計；銷售量按照已售件數統計，其中包括未確認收貨的銷售量；復查時發現已經關閉的店鋪、不再經營相關產品的店鋪不作為樣本數據。

2 安徽省典型土雞養殖戶網絡零售自營概況

如前所述，共收集72 家土雞養殖戶網絡店鋪，包括個人店鋪41 家（含6 家個體工商戶）、10 家企業店鋪與21 家天貓店鋪。以下分析這些店鋪的基本屬性。

2.1 安徽省典型土雞養殖戶網絡店鋪等級

由于天貓店鋪沒有星級，所以僅對個人店鋪和企業店鋪進行了星級分析（如圖1 所示）?？梢钥闯?，企業店鋪沒有心級店鋪、個人店鋪最高星級為3 皇冠，企業店鋪最高星級為5 皇冠且有兩家。從柱狀圖上看，個人店鋪的星級在數量上符合正態分布的特點，集中分布在鉆級；企業店鋪各星級數量分布較為平均，多數店鋪星級處于皇冠等級。總體上來說，企業店鋪各等級店鋪數皇冠級＞鉆級＞心級；個人店鋪各等級店鋪數鉆級＞皇冠級＞心級。

圖1 72 家安徽省典型土雞養殖戶網絡店鋪星級分布情況

2.2 安徽省典型土雞養殖戶網絡店鋪發貨地分析

針對72 家店鋪的產品，收集其發貨地，所得數據如表1 所示。可以看出池州市擁有最多的土雞產品網店；整體上看，店鋪發貨地遍布安徽10 個地級市，主要集中在淮河以南地區，以皖中、皖南地區為主。皖南地區、皖中地區分別憑借其山地、丘陵地形以及森林覆蓋面廣的優勢，具有土雞養殖得天獨厚的優勢，并且擁有較好的土雞遺傳品種資源。

表1 安徽省典型土雞養殖戶網絡店鋪發貨地情況

2.3 安徽省典型土雞養殖戶企業注冊情況分析

本次收集到37 家企業的注冊資料，個人店鋪注冊的企業5 家，企業店鋪注冊的企業10 家，天貓店鋪注冊的企業18 家，其中4 家企業注冊地不在安徽省，不包括在統計表中，各類店鋪小微企業、個體工商戶、農民專業合作社數量如下表2 所示。下表3 和4 分別顯示出注冊地為安徽省的企業、個體工商戶注冊地和注冊資本的情況。

表2 安徽省典型土雞養殖戶各類網絡店鋪注冊企業類型統計

表3 安徽省典型土雞養殖戶企業、個體工商戶注冊地統計

與表1 所示類似，安徽省典型土雞養殖戶店鋪企業、個體工商戶注冊地與發貨地基本一致，注冊地為池州地區的店鋪最多；其他店鋪也分別在皖南、皖中區域。從注冊資金看，個人店鋪注冊的企業注冊資金均在100 萬元以下；企業店鋪注冊的企業注冊資金未超過500 萬元；天貓店鋪注冊的企業注冊資金100 以上的企業有16 家，占所有企業的48.48%，總體注冊資金高于企業店鋪注冊企業的資金。在所有注冊的33家企業中，72.72%為小微企業，主要以政府支持的禽蛋、禽肉產品項目、農村合作社為主；天貓店鋪注冊資金相對較高，主要為電子商務企業以及農業發展相關公司，具有專門的知識、技術和人才，企業規模較大，其中還包括一家安徽省龍頭企業、一家科技型中小企業。

表4 安徽省典型土雞養殖戶企業、個體工商戶注冊資本統計

2.4 安徽省典型土雞養殖戶網絡店鋪的雞蛋銷量與價格分析

從表5 和圖2 可以看出，所有店鋪的土雞蛋平均售價為1～2 元/枚，限于成本的原因，只有極個別的店鋪平均售價低于1 元/枚，14 家店鋪的雞蛋平均售價高于2 元/枚，其中有3 家店鋪的雞蛋平均售價大于3 元/枚，1 家天貓店鋪的雞蛋價格達到了最高價4.98 元/枚。整體上看，不同店鋪的雞蛋售價差距較大，定價參差不齊：個人店鋪定價受養殖戶個人主觀因素影響較大，企業店鋪、天貓店鋪定價的影響因素則較多，主要考慮網絡平臺成本、企業運營成本等。這與孫三峰等[1]的結論一致，即網絡銷售的土雞蛋市場雖無統一的批發市場價格基準，但也逐漸回歸理性。

表5 各類店鋪土雞蛋的價格與銷量統計表

圖2 72 家店鋪土雞蛋平均價格散點圖

從分類排序看，無論是雞蛋的最高售價、最低售價還是平均價格，三類店鋪中都是天貓店鋪＞個人店鋪＞企業店鋪。

銷量方面，受疫情影響，導致快遞物流受阻，鮮雞蛋的網絡銷量有所下降。從店鋪的雞蛋平均銷量分類排序看，企業店鋪＞個人店鋪＞天貓店鋪。個人店鋪過萬枚銷量店鋪占比19.51%，企業店鋪占比70%，天貓店鋪占比23.81%。在所有的店鋪中，有兩家店鋪月銷量超過20 萬枚，34.25%的店鋪銷量未超過千枚。

2.5 安徽省典型土雞養殖戶網絡店鋪土雞銷量與價格分析

目前網絡零售中，土雞的銷售類似于冰鮮雞，個體戶或者企業在屠宰后，根據客戶的要求進行凈膛、真空包裝并冷凍后，使用泡沫箱加冰袋的方式，通過快遞物流進行配送，有條件的地區優選選擇順豐進行配送，最大程度地保證配送的質量。

根據收集到的數據，經過計算得出土雞價格與銷量如表6 所示（銷量為店鋪內銷售量前5 產品的月銷量之和）。通過計算，得到72 家店鋪的土雞網絡零售均價為115.90 元/只。

從表6 和圖3 可以看出，各類店鋪的土雞價格也是參差不齊，價格分布相較于土雞蛋的價格更加散亂。導致價格參差不齊的主要原因為特色品種土雞價格明顯高于普通土雞，如烏骨雞、三黃雞、五黑雞等；其次為土雞的重量；另外土雞的養殖天數也會造成價格的差異，通過樣本數據分析可以看出母雞價格要普遍高于公雞。同時，土雞價格調整仍然存在“時滯”、產品價格信號“失真” 等問題。

表6 各類店鋪土雞的價格與銷量統計表

圖3 72 家店鋪土雞平均價格散點圖

從平均銷量按照店鋪分類進行排序可以看出，個人店鋪＞企業店鋪＞天貓店鋪；各類店鋪均存在零銷售的情況，根據數據分析、店鋪評論等可以判斷出，導致各類店鋪平均月銷量較少主要是因為產品質量無法得到有效保證。養殖戶宰殺土雞后都是通過自身簡單設備進行冷凍或真空，尤其個人小型養殖場操作環境有限、設備簡陋、操作簡單，且宰殺后冷凍或真空的土雞保鮮、保質期無法確定，簡易的冷凍包裝在物流時效無法保證的情況下很難起到保鮮的作用。

2.6 安徽省典型土雞養殖戶網絡直播運營情況分析

電商直播新業態興起，以直播方式銷售農產品成為新的銷售模式，由表7、圖4 可知，天貓店鋪的直播帶貨已經成為常態，超過70%店鋪都使用過直播，其中企業店鋪和個人店鋪都不足40%，個人店鋪使用的比例最低。從直播觀看的人數來看，企業店鋪的平均觀看人數最低，而個人店鋪的平均觀看人數反而是最高的。企業店鋪的觀看直播人數全部低于500 人，只有一家個人店鋪和兩家天貓店鋪的直播觀看人數超過了1000 人。

表7 三類店鋪直播帶貨情況統計表

圖4 各類店鋪直播觀看人數分布直方圖

直播帶貨分析的基礎要素是人、貨、場，通過觀看直播可以發現個人店鋪直播主要是“人” 的問題，而企業店鋪與天貓店鋪直播則是 “場” 的問題，“貨” 則是所有店鋪的短板。個人店鋪的主播大多數為普通農民，直播設備主要是手機，對于直播業務不熟悉，缺乏相關的直播技巧；對于直播硬件、軟件使用不熟練；表達力、自信力欠缺，無法和觀眾進行有效的溝通；同時對于自播的產品不自信，難以激發消費者的購買欲望等問題。企業店鋪與天貓店鋪則是直播間缺乏營銷氛圍，場景固定無變化，直播主要依靠主播，難以說服觀眾等問題。在“貨” 的方面，禽蛋作為生鮮類產品，產品質量無法通過直播獲得直觀感受和保證，同時店鋪的貨品相對單一，雞蛋或者土雞本身也沒有太多的細節可以展示，導致直播效果大打折扣[3]。

3 后疫情時代安徽省典型土雞養殖戶網絡零售自營模式分析

3.1 后疫情時代電商直播新模式帶來的機遇與挑戰

我國當前依舊處于新冠疫情的常態化防控時期，疫情造成的封控引發生鮮電商、社區團購等的流行，客觀上促進了網絡新零售的發展，而直播帶貨的模式為新零售提供了新的發展機遇，同時也給農產品的銷售包括禽蛋產品的銷售提供了新的平臺。中小型養殖戶網絡零售過去首選淘寶平臺，到如今的拼多多、抖音、小紅書等，有了更多的平臺選擇。同時，疫情加速了消費者購買習慣從線下向線上的轉移，為農產品直播電商的發展提供了非常好的基礎[3]，各級政府都將直播電商作為農產品銷售的重要途徑。

個人店鋪中本土農民自播自銷，利用田間地頭養殖場“天然直播場”，充分發揮直播真實感、體驗性強的優勢。企業則是利用自身優勢，憑借優質主播、先進直播設備、自建直播間開展較為規范的直播。同時不乏養殖企業所在村、鄉、縣各級官員進行直播帶貨，為當地優質養殖產品進行宣傳。

另一方面，新模式也造成了新的困惑，對于中小型土雞養殖戶，從自營角度對網絡零售就已經力不從心，而更高級的直播帶貨模式更加難以承受，陷入高投入而未必有高回報的尷尬境地。

3.2 安徽省典型土雞養殖戶網絡零售自營模式總結

3.2.1 養殖戶規模小，難以形成規模效應

個人店鋪多數依靠區域養殖優勢，憑借中小型養殖場，以個人、家庭養殖為主，進行小規模家庭式禽產品加工，同時在政府政策支持幫扶下由農民個人或具有專業知識的人員開設網絡店鋪，展開網絡零售。個人擔任供應商、賣方、客服、售后服務商等多重角色，同時承擔相關物流費用，物流成本較高。大多數店鋪為“一家一店一養殖場” 的模式，養殖分散且規模較小，集約化程度不高。受經濟條件的制約，大多數土雞養殖都是以散養為主，雖然在一定程度上體現產品的原生態，但是產品質量缺乏保證，市場監管困難，不利于標準化網絡零售、品牌建設。

企業店鋪主要由3 部分組成，政府支持或牽頭的扶農助農示范項目、禽養殖合作社開設的網絡店鋪以及農業電子商務項目。企業具有相對專業的養殖技術人員、網絡營銷人員，養殖規模相對較大。但企業品牌效應尚未形成，產品質量控制管理體制不完善，養殖集約化程度還不健全，產業鏈條較短，尤其是龍頭企業帶動不夠。

3.2.2 產品同質化嚴重，未形成品牌效應

禽肉、蛋類產品為非標品，品種、養殖方法相似，上市時間也高度相同，產品同質化現象明顯。禽肉、蛋類網店準入門檻較低，“一家一場一品牌” 的生產銷售方式，組織化程度不高[4]，限制品牌建設的同時其市場議價能力也較低。產業結構單一化現象明顯，禽蛋價值缺乏深度挖掘和利用，產品標準體系和質量保證體系不健全，產業鏈活力不足，無名牌產品，導致產品的市場競爭力不夠[5]。

除此之外，多數網絡店鋪對于銷售中的禽蛋類產品沒有相關檢測報告，產品質量安全仍然存在較大隱患，網絡上的市場監管仍處于空白階段，只有少數企業有意識地亮出自己的檢測報告或者有機認證等質量鑒定結果。

3.2.3 網絡營銷能力嚴重不足

目前土雞養殖戶開展禽肉、蛋類產品網絡營銷活動的大多為農民或者養殖戶自身。雖然他們擁有養殖場，但對于互聯網營銷知識較為匱乏，對網絡零售平臺的搭建了解甚少[6]。網店管理不到位，長時間無打理，產品細分不足。在開展網絡營銷活動的過程中，只是簡單地堆砌產品信息，難以根據目標用戶制定精準化的營銷策略。

當前，雖然一些店鋪直播帶貨的意識上升，但直播缺乏專業技術和經驗，帶貨效果仍不明顯。品牌建設較為欠缺，特色農產品的地理標志沒有詳盡地擴展，品牌知名度和忠誠度不高，加上禽蛋、禽肉種類不多，直播內容重復，缺乏創新，形式單一[7]。農戶和合作社面臨的物流成本較高，普通農戶在運費上與第三方物流公司議價能力較弱，養殖戶成本增加?；谵r戶、合作社的直播帶貨售后體系也不成熟，產品不耐保存、運輸損耗高，退換貨麻煩造成較多困難。

4 安徽省典型土雞養殖戶網絡零售自營發展展望

4.1 冷鏈物流的成熟、電商新模式重塑土雞產業鏈

冷鏈物流服務助力養殖戶肉禽蛋網絡零售的發展。由于自建冷鏈物流成本非常高，中小型養殖戶及企業難以實現冷鏈物流環節的自給自足，第三方冷鏈物流的發展成熟才是關鍵所在。隨著我國發展冷鏈物流政策的頻繁出臺，專業物流公司與互聯網大數據結合實現運營升級、與上下游結合實現整個產業鏈條不斷優化調整，冷鏈物流服務水平將會不斷提高[8]。禽肉蛋蔬果等生鮮電商的需求和渠道不斷變革也刺激冷鏈物流行業市場規模的增長，冷鏈物流行業的服務質量會不斷提升，冷鏈物流服務成本會不斷降低，為禽蛋產品的網絡零售提供物流保障。

土雞養殖戶通過短視頻帶貨、直播帶貨網絡零售繼續發展。本土養殖戶直播將會憑借其真實性打動消費者；同時直播技能也在不斷提升，直播帶貨也有了更多的路徑可以選擇。大型養殖企業貼牌、利用流量主播直播將會帶來更大的效益，同時少部分品牌自播間將會成為銷售利器。直播行業的專業機構將會孵化、包裝更多的農民主播，利用農民形象以及養殖場資源優勢，打造直播聚集的基地。另外，隨著互聯網的不斷發展，多渠道促進互聯網與禽業發展的深度融合，拼團、社區電商、興趣電商等多種新型營銷方式也會進一步推動禽蛋行業的網絡銷售。

4.2 安徽省典型土雞養殖戶網絡零售自營發展建議

4.2.1 禽蛋產品品牌建設是基礎

政府部門、行業協會和專業合作社需要著力抓源頭方向，對各縣區鄉鎮的養殖產業進行規劃指導，立足安徽皖西南地區優質養殖資源，突出重點把資源優勢轉化為產業優勢；突出特色、打造品牌，支持特色地區打造區域共用品牌、企業品牌和產品品牌，開展綠色養殖、有機產品、地理標志產品認證；注重實施品牌培育計劃，建立品牌產業鏈多元利益聯結機制，切實解決放大農村面上品牌小，低端農產品多、競爭力不強等問題。

產品的質量是建立品牌的基礎，要切實提高土雞相關產品的質量，需要從產業鏈的標準化方向入手，從養殖環境、喂養過程到最后的網絡銷售流通，都要圍繞著保證產品質量展開。利用現代化信息技術對產品質量安全追溯體系，合作社、家庭農場、養殖大戶、生產基地、超市和配送中心實施進行視頻監控、技術指導、數據采集、上傳檢測結果、統計分析、市場預警、質量追溯等。

同時，監管部門和電商平臺也要加強禽蛋、禽肉產品質量安全監管力度，加強管理和整治，規范網絡銷售的產品合規性，凈化網絡銷售中以次充好、雞蛋產品無序競爭狀態。

4.2.2 禽產品與互聯網深度融合

5G 時代來臨，禽肉、禽蛋產品電商發展的窗口期和機遇期將搭乘互聯網的快車，多渠道促進互聯網與農業、養殖業發展的深度融合。積極推進農場+可視養殖、農場+微信社區等新型農場+網絡新模式、新方法。對于中小養殖場來說可以充分利用線下社區資源，發展社區電商，還可以以線上預約參觀挑選等方式結合鄉村旅游、民俗文化等產業進行深度融合，最終實現線上線下互動和融合發展的局面。大型養殖戶可以聯合一些知名的生鮮品牌進行直銷或貼牌著名的雞蛋網絡品牌，成為能走出去的有影響力的品牌。

4.2.3 加強農村直播電商專業人才培養，完善售后體系

由政府部門或行業協會主導，以各直播電商平臺和本地農戶為主體，開展包括電商政策、電商運營、網絡直播、網絡技術、互聯網信息推廣等內容的培訓指導和技術支持，提高直播從業人員的職業技能和素質。把地域文化特色融入品牌建設，結合皖西南土雞資源、優越的地理環境等，以直播為媒介展示出來，豐富直播內容[9]。在增強內容趣味性的同時進行市場分析和定位、規劃、營銷，引導企業、合作社及個體農戶加入直播銷售隊伍，壯大直播從業隊伍。完善直播銷售的售后體系，狠抓備貨、分揀、包裝、發貨、退換貨、退款等環節，給消費者良好的直播購物體驗。

5 小結

目前安徽省大量的土雞養殖戶主要為在政府支持幫扶下，個人或家庭自有中小型養殖場自主進行網絡零售，整體發展水平還有待提高。土雞養殖戶養殖集約化程度還不健全，產業鏈條短，尤其是龍頭企業帶動不夠。產品同質化嚴重，品牌建設不充分，產品質量控制管理體制不完善，直播尚未形成良性循環，由此看來土雞養殖網絡零售市場還有較大發展空間。

同時，禽肉蛋生鮮電商的需求增長、渠道的變革推動冷鏈建設，新的電商模式如直播帶貨、社區團購等給中小型養殖戶的網絡零售帶來了新的希望。安徽省土雞養殖戶應抓住機遇，加大禽肉、禽蛋產品品牌構建，完善家禽電商發展體系，把網絡直播嵌入農產品品牌構建、全域營銷的鏈條中，利用新技術手段優化營銷生態、提升品牌，完善行業標準，促進土雞養殖零售業健康發展。