輿論影響下吉林省城市文化形象塑造與傳播策略研究

李赫 趙晶晶

(長春工業大學 吉林長春 130012)

吉林市作為中國東北地區著名的冰雪之城，受到了一些對其城市形象相關的討論，這些討論對吉林省的城市形象塑造產生了影響。如何在城市合理運行的規則內構建吉林省城市文化形象，傳播冰雪之城的文旅品牌是亟須解決的問題。城市文化品牌的塑造應是多方面的，吉林市作為著名的冰雪之城，在努力挖掘自身特色之外，也應認清時代發展的現實，努力展示自身的文化與歷史，發揮自身在文旅方面的潛力，拓展傳播路徑，積極應對未來的機遇與挑戰。在媒體環境復雜的今天，利用媒體制定好符合城市形象的傳播策略，積極引進慢直播等具有科技性的傳播方式能夠更直觀地讓受眾了解吉林省的文化特色，展示自身獨特的文化形象。

1 吉林省城市文化形象塑造和傳播的現狀分析

1.1 城市形象塑造受到關注

目前，全面振興東北老工業基地，是國家的全局戰略，吉林省作為其中之一受到了廣泛的關注。現階段，吉林省發展機遇與挑戰并存，應當讓文化振興融入經濟振興的大潮當中，使吉林市“經濟文化化”和“文化經濟化”推動吉林市快速、持續和協調發展[2]。短視頻平臺、社交網站已經融入現代人的生活，城市形象需要在這種媒介環境下進行系統的整合和規劃，直播平臺用戶的龐大數量推動城市傳播的平臺進行轉變，從而保證城市形象在復雜的媒介環境下傳播更加立體、高效和深刻。吉林市是中國東北的著名城市，吉林市文化旅游資源豐富，因明清沿江建有吉林船廠城，故吉林市又被稱為“船廠”“江城”“北國江城”[3]。

已知城市形象是城市持續健康發展的重要課題，為了更好地研究吉林省城市形象的構建，通過對文獻的解讀可以發現，國內媒體對于城市品牌塑造的研究大多聚集在實用性上，如田宇彤對網紅城市西安的研究，探析了智媒時代語境下城市形象傳播的創新路徑，通過對西安城市形象建構中傳播策略的研究，找出目前存在的主要問題，在此基礎上總結經驗并提出相關建議[4]。當前，吉林的城市形象面臨創新，應借鑒其它城市的經驗，拓展原有的固有思路，對網絡上不利的輿論做出反應，充分利用好正面輿論，樹立吉林在受眾心中的形象，促進城市文化形象的塑造。

1.2 官方利用新媒體平臺傳播城市形象

在文旅融合成為時代趨勢的今天，城市要發展就離不開城市本身文化品牌的構建，新媒體平臺成為城市形象的傳播主要陣地，如抖音、快手等短視頻平臺，還有小紅書、微博等社交媒體都成為城市形象塑造的重要平臺。必須根據城市形象特色， 對各平臺進行不同功能的設計， 實現傳遞信息、曝光、引流、信息轉化等傳播訴求[5]。新媒體平臺的內容傳播存在許多優勢，讓受眾足不出戶就能了解到有關吉林的種種信息，如受眾關心事件的最新消息、有名的歷史遺跡、新開發的旅游項目等。相應的新媒體傳播也受到政府官方的重視，在微博的官方賬號如吉林發布、吉林共青團等，這些官方媒介都傳播關于吉林的重要消息和狀況。在抖音等短視頻平臺也有吉林發布、觀吉林等視頻賬號來發布有關吉林群眾生活的信息。官方媒體對于新媒體平臺的合理利用有助于樹立吉林市的官方形象，起到積極的導向作用。官方媒體入駐新興的媒體平臺會起到正向的輿論導向作用，但如果官方賬號占比較多，貼近人民日常生活的個人賬號較少，就滿足不了受眾對于其他人真實感受的好奇心理，會造成受眾對信息真實性的誤解，從而起到反作用。

1.3 重視冰雪文化品牌的塑造與傳播

通過近幾年的品牌塑造和基礎設施建設，吉林省在外的文化形象基本以冰雪之城的形象為主。冰雪具有一定的吸引力，尤其是對于南方人而言，在吉林冬季可以欣賞到詩詞中“千里冰封，萬里雪飄”的壯觀場景，在旅游項目中可以體驗到滑雪等只有在東北才有的項目。因為吉林在地理環境中占有冰雪文化的天然優勢，吉林省地處北緯40度，擁有得天獨厚的冰雪資源，即自然資源，還有很多冰雪賽事及冰上娛樂項目，即冰雪文化資源[6]。做好冰雪文化傳播可以打破一直以來東北重工業發達、經濟落后的刻板印象，增加城市第三產業收入，所以吉林政府近些年打造的吉林形象都是以冰雪文化為主，并且在各個平臺發布的信息和新聞都是霧凇、冰雕、雪雕等具有冰雪特色的自然景觀，所發布的旅游娛樂項目也都是以滑雪、冰壺等具有冰雪體驗的內容為主。這也奠定了近些年吉林省無論是官方媒體還是個人賬號輸出的內容基本以冰雪文化為主的基調。雖然冰雪文化是對吉林省城市形象的精準定位，但是單一的冰雪之城形象的塑造，并不能滿足受眾對一個城市文化多元性的要求。尋找城市的其他形象符號，增強城市的立體感和厚重感，是吉林省目前亟須解決的問題。

2 網絡輿論下吉林城市形象塑造與傳播面臨的挑戰

2.1 線上傳播占主流，缺乏體驗感

旅游業始終是城市品牌塑造中非常重要的一部分，這種線下的親身體驗在吸引消費者、塑造城市形象方面具有不可估計的力量。但旅游業只依靠線上的傳播明顯缺乏相應的體驗感。一個城市的品牌塑造和傳播最終要落實到實際的受眾體驗中，在文旅融合的大趨勢下，線上官方話語對于城市印象的塑造停留在傳播者的層面，受眾的真實感受的評判也需要線下游客的真實體驗作為依據。許多在網絡搜集信息的受眾，看到的官方話語過多，具有真實體驗的受眾發布內容過少，其真實性在躍躍欲試的網絡受眾心里會大打折扣。吉林省樹立冰雪文化和東北老工業基地等文化形象需要真實的體驗感作為支撐，沒有真實的體驗感會影響線上用戶內容生產和傳播的質量、數量。這就需要引導具有親身經歷的人在網絡中發布自己的真實感受，并且重視小紅書經驗帖、微博超話等新媒體平臺的內容建設，鼓勵親身經歷的人在網絡中發布自己的真實感受，讓網絡受眾能夠通過網絡搜索對吉林省的文化有更加真實的了解。

2.2 官方渠道掌握話語權，民間敘事較少

對于城市形象的塑造，官方媒介平臺應起到引導的作用，但是單單重視官方平臺的內容傳播明顯是不合理的，對于受眾而言，民間敘事更具可信性。調查研究發現，大多數城市的形象都是依靠“從上到下”的方式進行傳播，用戶內容生產占比較小。受眾對于城市形象的了解主要來自微博、抖音、小紅書等用戶記錄的圖文、視頻。在這些新媒體平臺，傳統媒體和官方媒體的影響力較小，同時在這些重視雙向傳播的媒體平臺，官方媒體往往使用的也只是單向的敘事策略，所以官方媒體在傳播吉林冰雪文化和城市歷史方面處于劣勢。如果僅依靠城市自身的品牌塑造能力，很難讓城市品牌持續健康發展，單單依賴官網吸引目標用戶是難以施行的。例如，田宇彤在《智媒時代城市形象建構中的傳播策略研究：以“網紅西安”為例》中，主張利用多方助力傳播力量，提高城市傳播能力，吉林省在城市文化構建中也需要重視民間敘事的力量，重視民間意見領袖、短視頻網紅的參與對城市文化構建的重要作用。

2.3 城市形象受到沖擊，城市內涵有所欠缺

網絡輿論對城市形象的影響是積極和消極兩方面并存的，吉林政府在網絡輿論爆發后的處理速度和相關信息發布方面的表現都不盡理想，這使城市遭受污名化的困擾。面對這種情況，吉林城市形象的塑造需要在困境中找到轉機，豐富城市的故事內涵。網絡輿論帶來的不確定因素，使吉林省原有的滑雪、溫泉等旅游文化的發展受到阻礙，不僅影響了吉林長期以來塑造的冰雪之城形象，在之后很長時間里會影響吉林的整體形象。所以吉林省的城市內涵在經歷過沖擊后亟須豐富和整合，在危機處置中后期應對城市形象進行恢復管理[7]，依托吉林原有的紅色文化、文化遺產、歷史故事，降低網絡輿論對城市形象的損害，拓展吉林城市形象的內涵。

3 網絡輿論下吉林城市文化形象塑造與傳播策略創新

3.1 開通慢直播平臺，增強現實體驗感

引入慢直播的傳播方式可以彌補受眾出行受限的情況，緩解其缺少實地體驗的問題，增強受眾的參與度和沉浸感。慢直播進行24小時不間斷的直播，能給予用戶即時切入切出的自由，以及沉浸其中、互動參與的體驗，使審美與趣味性得到滿足，無形中加大了城市品牌的分量[8]。慢直播的特點就是“慢”，通過無剪輯、無解說、無特效的方式真實地展示事物的各個方面，這種直播方式運用到吉林城市的地標建筑、名勝景點的傳播上，一樣可以起到展示吉林的特色、吸引目標受眾的作用。慢直播給了受眾歸屬感和體驗感，慢節奏的直播方式可以讓目標受眾在碎片化的閱讀大潮中體會到心理的接近和實景的體驗，并且彌補了沒有來過吉林的部分受眾缺乏體驗感的缺憾。吉林的特色景觀有冬天的霧凇、冰雕等，通過慢直播的方式，鏡頭緩慢地展示吉林真實的景色和氣質，塑造真實的城市形象。同時無剪輯、無特效的拍攝方式也可以化解受眾親自到來后的心理落差，強化受眾心中吉林省城市形象。

3.2 整合傳播陣地，重視個人賬號作用

在進行官方敘事的同時也要發揮民間話語的重要作用。政務媒體和官方機構發布的信息對于城市的形象建設具有引導性的作用，作為掌握官方話語權和第一手資料的吉林官方媒體應該積極拓展傳播陣地，在微博、抖音、快手等新媒體平臺，用親民的講述方式傳播城市故事。面對負面新聞時，需要政府相關責任部門及時辟謠，適時展開輿論引導，避免網絡輿論的升級惡化，承擔官方媒體的責任。同時，個人的媒體賬號在抖音、今日頭條、微博、小紅書等很多新媒體平臺都具有很強的影響力，民間賬號更容易切近受眾的生活實際和心理狀態，有利于引導網絡輿論和傳播城市故事。通過個人賬號講吉林的歷史故事、非遺文化、紅色印記等特殊的城市符號，會增強信息的可信性和貼近性，讓受眾認為自己更加接近事實的本原。不同媒體平臺傳播的方式也會有信息良莠不齊的情況，需要官方媒體給予引導，以及政府機構的管理。總之，將政務媒體的官方敘事與個人賬號的及時分享結合起來，重視傳播主體的多樣性，讓受眾有機會從多個角度了解吉林省城市形象。

3.3 結合地方歷史，挖掘城市特色記憶

在短視頻時代，吉林省城市形象的塑造應該是一個物質文明與精神文明、歷史印記與城市現實相結合的過程。面對新的媒介環境，僅依靠冰雪文化難以將吉林與東北其他省份區別開來。在吉林的歷史文明演進過程中，先民創造了具有智慧的本地文化。要想發揮出吉林地方歷史文化的獨特功能，需要融合吉林本地的歷史傳統文化和當地產業，通過精準的定位和鮮明的特色展示吉林的城市獨特性，從而探索出全方位塑造吉林形象的路徑。《吉林省文化和旅游發展“十四五”規劃》中提到了建設冰雪經濟強省，體現了吉林省對于冰雪文化的城市定位，也是一直以來吉林省在城市形象塑造上的取向，同時規劃中還提到了文物保護、非遺傳承等其他的文化定位。如長白山文化產業、紅旗汽車文化產業、紅色旅游業等文化產業也可以成為吉林省的城市形象定位的重要內容。在傳播城市形象的過程中，可以深入挖掘非遺背后的故事，紅色文化的歷史內涵、動人故事突出吉林自己城市文化的獨特性，展示吉林省的城市內涵，從而減少網絡輿論對城市形象的負面影響，增強在輿論壓力下的城市的競爭力。

4 結語

綜上所述，新的媒體環境對吉林省城市文化的塑造和傳播提出了新的要求。吉林省面臨著輿論的影響，城市形象的塑造和維護需要得到重視。面臨新挑戰，吉林應以自身原有的冰雪文化為依托，重視旅游業的受眾體驗感，挖掘紅色文化、非遺傳承、民間故事等獨特的城市印記。在傳播途徑上重視傳播主體的多樣性，拓展多種傳播渠道，讓受眾了解到一個獨特的、有歷史文化感的城市形象。