新媒體視域下西北地區鄉村影像矩陣化傳播研究

◎馬一卉

利用新媒體實現鄉村民俗文化保護與振興是“三農”問題的重中之重。①在政策的引導下，西北地區借助新媒體不遺余力地傳播西北民俗文化，搭建鄉村影像傳播矩陣，從而帶動西北地區鄉村旅游業的發展。

一、傳播主體：重塑農民敘事模式，激活地方文化再發展

《抖音2022豐收數據報告》顯示，2022年，抖音新增鄉村相關短視頻有4.3億條，鄉村題材短視頻播放量增長77%，384億人次點贊。鄉村逐步成為新媒體創作的主要陣地，而農民一改以往“被表達”的客體地位，主動成為參與式影像的話語傳播主體。在新農人引關注、贏資本的心理驅動下，鄉村借助互聯網數字化賦能機制，重新塑造農民在媒體中的敘事話語模式。當地領導干部、地方網紅達人基于鄉土情懷，下沉化解構鄉村精神，成為促進鄉村全面振興、激活地方文化再發展的重要推動主體。

（一）新農人：數字化賦能新型農民

新媒體時代，技術賦權以現代信息技術為支撐，以提升弱者的利益主張能力為路徑，改變傳統社會草根群眾在公共治理場域中的邊緣地位和“失語”狀態。②縱觀西北地區，其地理位置相對偏遠，經濟發展相對緩慢，西北鄉村時常被貼上“窮困”的刻板標簽，加之少數民族基數占比較大，涵蓋了藏族、回族、維吾爾族、東鄉族等少數民族，民俗文化多樣，但西北鄉村幾乎從未掌握自我解讀的主權，常年處于他者視角的失語狀態。隨著新媒體技術的普及，轉型期的西北鄉村在數字化賦能后向社會面呈現出本真的生活圖景。西北地區的新農人在科學文化素養和現代農業技術的加持下，利用新媒體平臺積極地向社會展現西北新農村的生活文化面貌，創作出許多獨具地方文化特色的鄉村題材短視頻，打破了過去他者視角對西北鄉村的程式化描摹，拓寬了西北鄉村影像的記錄維度，讓正向的內容引發良性競爭，引得許多“新農人”加入數字影像大軍，完成了農民的數字化身份轉變。

抖音博主“西藏兄妹（索珍&加措）”以藏區特有的雪山、草地為拍攝背景，用短視頻展示藏區極地自然風景、悠閑自足的鄉間生活、載歌載舞的藏歷節日，呈現出藏族同胞本真的精神風貌、藏族手工及美食文化。抖音博主“旅途（寧夏牧颯）”是一名96后寧夏小伙，年幼生病導致失聰，在本科畢業后以新農人的身份回歸故鄉，通過展示寧夏回族自治區的民眾日常、婚嫁風俗儀式以及生活日常在抖音擁有415萬名粉絲。博主“新疆優素福”同樣憑借拍攝新疆村民的日常生活在抖音迅速走紅，并以“直播+短視頻”的形式向社會推薦新疆農產品，參加公益性的助農活動。這三位“新農人”的走紅，引得藏族、回族、維吾爾族的民俗文化受到大眾群體的關注，進一步增強了民族文化的自信心，重塑農民敘事模式。

（二）新達人：情懷化聚集本土網紅

基于新媒體網狀傳播結構的包容性和制作工具的簡潔化，許多村民自發進入自媒體領域，背靠西北鄉村獨有的淳樸民風或少數民族的民俗文化來吸引流量。他們拍攝的作品以本土人文風光和生活娛樂為主，憑借地方方言的趣味性表達，引發受眾群體對鄉村文化產生共情。這些網紅作品的共同特點包括題材生話化、視角平民化、結構簡單化以及語言娛樂化。他們大多受到互聯網思維的影響，且對新媒體技術有一定的專業掌握，將前期的內容生產和后期的直播帶貨打通，避免了第三方機構的介入，以真實的鄉土情懷記錄鄉村發展，以個人文化體現西北文化，建立農民敘事新模式。

甘肅博主“三喜爺爺”的走紅是理解“個人—文化—鄉村發展”的最直觀案例。“三喜爺爺”將拍攝地點選在了甘肅具有代表性的位置，如甘南大草原、張掖丹霞地貌、嘉峪關長城、祁連雪山等，讓網友重新了解甘肅，打破大家刻板印象里黃沙漫天、干旱缺水的貧瘠。同時，其作品也引起在他鄉的甘肅人對家鄉的思念與自豪情懷。這種以個性化表達塑造他鄉情懷的方式，帶動網友建立鄉愁共同體。陜西博主“是德善呀-許凱”因給農村老人免費拍照走紅網絡，在拍照片的基礎上，記錄了與老人們聊天的視頻。鏡頭下，這些老人說著方言，真誠地介紹農產品，把最真實的村民群像呈現在短視頻中，以個人鏡頭展示陜西村民的真實生活，以村民真實影像體現淳樸民風，以公益助農推動鄉村振興發展。

（三）新領導：下沉化解構鄉村精神

領導干部利用新媒體直播帶貨是鄉村政務創新的表現，也是政府引導鄉村振興的新形式，充分體現了政府的導向作用。抖音推出“縣長來了”直播活動，讓基層領導以各種各樣的形式參與進來，其中“領導+短視頻變裝扮演”打破了大眾對公職人員的常規認知。全國各地文化和旅游局（以下簡稱“文旅局”）局長身著具有代表地方特色的服飾，選擇有代表性的場景，在短視頻平臺掀起了一場旅游宣傳比拼賽，不僅借熱度宣傳了當地的文化特色，為旅游打響知名度，還在新媒體大環境下履行了職務責任，下沉化演繹本土的鄉村文化精神。鄉村影像一方面真實記錄著村民們的日常生活，另一方面展示著地方文化與精神特色。在鄉村振興的背景下，要實現農村現代化建設，應該將扶貧模式因地制宜地切換成自創模式，調動村民參與積極性，在政府的幫扶下完成模式轉化。

西北鄉村地區民風樸實，基層干部加入直播有利于引導大家主動地參與其中。作為“三農人物”和文旅推薦人，新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州文旅局原副局長賀嬌龍（現任新疆優質農產品產銷服務中心主任）在抖音上擁有500多萬名粉絲，她身體力行地展示著新疆的美景、美食和溫情的人文風俗。寧夏回族自治區銀川市文旅局局長化身“紫霞仙子”與江蘇省宿遷市文旅局局長化身的“至尊寶”聯動。西藏自治區拉薩市文旅局局長身著藏族服飾，重走茶馬古道、打卡布達拉宮等。西北五省文旅局通過短視頻對當地精神進行解讀，讓網友將目光聚焦在西北鄉村，進一步認識西北文化，以此帶動西北旅游經濟的發展。

二、傳播內容：借助參與式影像結構，打造西北鄉村生活圖景

參與式傳播是鄉村影像迅速發展的助推器，將傳統單向傳播變成互動式參與傳播模式，強調村民在影像中的話語主權地位和問題解決的能動性，改變村民作為邊緣弱勢群體的社會處境，以積極的主人翁角色融入鄉村建設中。③西北鄉村影像借助參與式影像結構，聚焦新三農生活圖景，完成了對新農業知識和生產技能的普及、對新農村自然風光和人文歷史的講解以及對新農民日常生活和民族習俗的介紹，將農業的新變革、農村的新氣象以及農民的新面貌呈現在影像之中，形成了傳播平臺內部傳播賬號的縱向矩陣。

（一）新農業：農業知識及生產技能的普及

新媒體平臺在農業現代化的開展中起到了中流砥柱的作用，改變傳統農業知識口口相傳的傳播路徑，借助新媒體視頻、圖文影像向大眾做農業知識與生產技能的科普，表現出傳播速度快、內容短小精悍，且形式多樣，大眾接受程度高的特征。以甘肅博主“山村雞司令”為例，他在抖音上分享飼養貴妃雞的經驗，視頻作品以平民化視角講解養殖經驗。其中，“夜戰偷雞賊”由連續的十余條視頻構成，從發現小雞損傷、捉賊未果、設置防護、防護未果到捉捕歸案，以第一視角吸引著受眾粉絲的關注，讓粉絲實時跟進捉拿偷雞賊的進度，在娛樂中學習如何保護雞苗。交互性高、參與度強的知識普及方式成為“山村雞司令”的流量密碼。此外，在疫情防控時期，他創作的一條引導雞群行走，致敬醫護人員形象的視頻走火網絡，被“央視新聞”轉發，具有極高的正能量價值導向。

（二）新農村：自然風光與人文歷史的講解

自媒體影像記錄著鄉村文化振興，同時也見證著新農村自然風景和人文歷史的變遷。作為影像創作者，當地居民對本地的文化歷史和風光景色有較為深刻的見解，在視頻中從本土視角呈現出底蘊厚重的人文歷史和四季交替的自然風光，對大眾而言更具說服力。新媒體平臺推出了一系列的鄉村短視頻助推計劃，在政策的支持下，短視頻為鄉村文化賦予了新的生命力，也推進了新鄉村印象的再創造。西藏博主“旅行的獸[藏地玩家]”因拍攝、記錄自己環藏旅行的奇聞趣事走紅。他蹲守三天，最終制作了南咖巴瓦峰的視頻，被網友視為祈福錦鯉。他在旅行中講解藏地風光的極美景色和藏族傳統文化知識、人文歷史知識，以本土旅行者的視角解析西藏的自然風光和人文歷史，一改以往他者視角對西藏邊緣化的解讀，呈現出藏地農村的新面貌。新疆博主“新疆樂游駱駝領隊”以拍攝環疆旅行走紅，用專業的設備記錄了新疆的獨美風景，其中還貫穿介紹了歷史逸聞。同時，他從旅游博主的視角講述了環疆旅行衣食住行的準備工作和遇到危險的應急方案等內容，呈現出一個內容有溫度、知識多維度的新疆博主形象，從而拓寬了大眾對新疆新農村的認知維度。

（三）新農民：日常生活和民族習俗的介紹

新媒體帶動鄉村振興不僅體現在地理空間范疇，還表現在民眾鄉村文化自信和鄉村文化認同的理念范疇。村民們通過新媒體傳播不斷加強文化認知、開拓本土文化品牌、傳承文化精神，在大眾傳播中搭建在鄉者和他鄉者的情感共鳴，提升村民文化自信心，從而影響鄉村新一代人的價值觀，使更多的新農人加入社會主義新農村的建設，完成農民身份的數字化轉變。陜西博主“秦巴奶奶滅霸爺爺”以鄉村美食文化為創作方向，在形式上情景式呈現鄉村美食制作過程，在內容上以陜西鄉村特色美食為主，采用陜西方言的交談方式讓視頻更接地氣，從而增強了賬號與受眾粉絲之間的黏性。同時，他們在抖音注冊了“秦巴奶奶旗艦店”的店鋪賬號，售賣陜西農產品，實現“短視頻+直播”聯動，助力鄉村經濟振興。陜西博主“野居造物”以廢物利用低成本改造鄉村小院為創作方向，大到閑置在鄉村里的院落，小到院落里的物件，都在其改造范圍之內。這種變廢為寶的生活態度體現了新一代村民的生活理念，展示出新農民追求精神文化的新三農生活圖景。

三、傳播渠道：借力多元新媒體平臺，孵化“新農具”傳播矩陣

在大數據流量池的算法推進下，病毒式傳播讓短視頻在新媒體平臺發生裂變，而短視頻平臺成為新農人的“新農具”。對于西北地區鄉村影像傳播而言，主要的三種傳播媒介形式是短視頻、直播和圖文，但如何借助多元平臺進一步推進媒介平臺矩陣孵化，成為亟待解決的問題。

（一）短視頻：共情式呈現鄉村文化

鄉村文化是鏈接鄉村影像傳播主體與受眾的內核，短視頻是受眾群體與鄉村文化耦合的媒介。在鄉村振興的大背景下，各大短視頻平臺挖掘下沉市場，助力鄉村振興，發起擴展用戶市場的活動。新媒體更迭讓民眾從被動信息接受者變成信息的傳輸者。伴隨著快手、抖音、西瓜等短視頻平臺技術的簡潔化，村民群體獲得了更多的信息話語權。受眾可以用智能手機在一些“傻瓜式”的制作軟件中一鍵完成視頻的拍攝和剪輯制作。這種“傻瓜式”軟件基于短視頻平臺的下沉開放而誕生，讓低門檻、低成本、低投入變成了短視頻有別于傳統影像制作的優勢，由此村民也獲得了自我情緒表達的新途徑。資本的加持進一步加速了西北鄉村自媒體的影像發展，鼓勵民眾通過短視頻將西北鄉村特有的風光景象、農產品、歷史人文故事等相結合，從而共情式地傳遞鄉村文化，完成鄉村影像的賬號矩陣搭建。“藏族大表哥”通過拍攝短視頻解讀藏區習俗，打破他者視角下的過度解讀，還原真實的藏族文化。“三喜爺爺”“西藏兄妹（索珍&加措）”等創作者主要在抖音平臺獲取流量，同時也在微博、B站、小紅書等平臺完成傳播矩陣的搭建。

（二）直播：交互化強調鄉村精神

新媒體為鄉村振興創造了新機遇，搭載各大電商平臺在互動性與可視化的優勢加持下迅速占領市場，吸引明星、達人、領導干部等紛紛進入直播領域助力農業數字經濟發展，擴大農產品的數字市場規模。受眾群體在線下消費和線上消費之間更偏向于后者，除去便攜的優勢外，直播網購的交互性特點成為拉動粉絲經濟的一大利器。作為傳播主體，主播善于在直播中進行情感引導，部分主播摒棄傳統叫賣帶貨的形式，通過講故事、傳技能的溝通方式喚起受眾的情感共鳴。因雙語帶貨出圈的“東方甄選”是利用直播的交互性和農產品自帶的鄉村情懷實現“自利”與“共益”最典型的代表。④陜西主播董宇輝因新東方特有的知識分享型直播講解走紅網絡，以文化輸出帶動經濟增長，讓價值觀認同成為用戶與主播之間的情懷紐帶。在推銷農產品時，他滿足了用戶娛樂放松、知識獲取以及情緒共鳴的需求，在直播互動中以新達人的網絡身份強調了新鄉村精神，挖掘出農產品本身的精神文化屬性。

（三）圖文：直觀化展示鄉村風貌

尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中強調信息傳播的新方式對社會關系、結構和文化都有著深刻影響。⑤由此可見，新媒體傳播渠道的多元化能夠促使傳播矩陣的形成，從而豐富鄉村影像的傳播形式。新媒體鄉村影像傳播渠道以短視頻為主，以圖文影像為輔，圖文影像主要集中在微博、小紅書平臺。基于網民對關鍵字閱讀的習慣，微博和小紅書主要以“關鍵字+圖片”的形式進行內容分享。博主們從旅游攻略、歷史文化、美食制作、鄉村民宿、日常勞作等角度制作對應的視頻和圖片，發布至微博和小紅書，站在用戶的角度傳遞對應話題的圖文筆記，引發粉絲對話題的探討。作為關鍵意見領袖，“種草”博主通過“推薦內容+直播”吸引粉絲，同時引起關鍵意見消費者的互動回應，從而完成內容和粉絲維護兩個方面的優化。

四、傳播受眾：精準定位用戶畫像，情感共鳴增強用戶黏性

社會學家斐迪南·滕尼斯在《共同體與社會》中提出“社群”的概念，強調了社區是一種以血緣、地緣、業緣、鄰里關系與友誼等為基礎的且以自然意愿占優勢或由自然意愿支配的共同體。⑥但伴隨著互聯網的迅速發展，社群打破了地域空間的束縛，逐漸顯示出以共同興趣為主的部落化再聚集。社群化傳播基于一定的媒介平臺，交互性極強地傳播內容，以情感能量為驅動完成社群內部認同。西北地區鄉村影像的受眾以西北本地人和對西北歷史文化感興趣的群體為主，具有一定的新媒體知識儲備和對鄉村精神的共情能力。因此，對不同平臺的受眾完成用戶畫像定位、增強情感共鳴是維持平臺用戶數量、推動影像矩陣化傳播的關鍵。

快手用戶的定位是社會平均人，即社會普通人。對快手用戶分析后發現，大部分用戶來自二線城市以下，特別是四線、五線城市的用戶群體居多。從內容上看，創作題材以城市廣場和鄉村田野的生活日常為主，受眾文化程度不高，大部分是喜歡了解日常生活趣事的中青年群體；男性多于女性，老年用戶數量增長較快。抖音用戶的定位有別于快手，主要體現在以消費水平較高的一線、二線城市用戶為主，且向三線、四線城市逐漸滲透。女性占比略高于男性，用戶年齡多為18～25歲，大多受眾的生活節奏快且追求文藝時尚，喜歡旅游、音樂、美食等。不同于抖音、快手等短視頻平臺，視頻號最大的特點是沒有獨立的App，依附于微信且使用時間與微信基本同步。對比快手和抖音，視頻號的用戶畫像不太鮮明，既不像抖音過于年輕化，又不像快手過于下沉。視頻號的用戶年齡居于20～45歲區間，一線、二線、三線、四線城市的用戶最活躍，男性用戶比女性略高。小紅書的受眾定位以年輕女性為主，用戶年齡均值約為22歲，多為企業、事業單位人員和學生，他們對新事物有很強的接受力，收入穩定且有獨立持續的消費能力。他們基于自身的消費需求在小紅書上尋求分享交流，具有典型的圈層化特點，通過關鍵意見領袖和關鍵意見消費者推薦引導用戶參與討論分享，最終完成“種草—拔草”的娛樂消費過程。

五、傳播效果：強化民俗文化認知，搭建立體化傳播矩陣

傳播效果是鑒定信息傳播影響力大小的關鍵指標。整體而言，鄉村影像矩陣化傳播從四個方面推動西北鄉村現代化建設，為西北鄉村的多維度發展賦能。

（一）政治：賦權民眾發聲渠道

西北地區鄉村影像的矩陣化傳播轉變了村民被觀察的傳統角色定位，讓村民借助自媒體平臺進行農產品售賣、文化傳播以及自我展示，在一定程度上重新劃分了村民的主動話語權，建立了新的農民敘事模式。在身份認同和文化認同的雙重激勵下，村民積極主動地參與到鄉村影像的制作與傳播中，以身作則發揮著帶頭作用，在充分挖掘個人價值的同時，承擔起對鄉村發展建言獻策的社會責任，傳播社會正能量。在實現自利和共益的同時，影像傳播整合了鄉村的“三農”資源，為鄉村振興提供具體的治理思路。基于鄉村居民文化程度大多不高、學習新事物能力較弱的現狀，地方政府借助國家相關扶持政策，一方面積極宣傳新媒體對鄉村影像的重要影響作用，加強對傳播主體的監管培訓，提高鄉村影像的制作水平；另一方面，加強鄉村的媒體設備建設，將互聯網資源整合跟進，消除鄉村影像傳播的障礙，推進鄉村影像的制作傳播。

（二）經濟：盤活本土創收資源

西北地區鄉村影像的矩陣化發展，為西北電商搭建平臺矩陣創建了必要條件。本土農民利用短視頻、直播等形式獲取流量，形成了“短視頻/直播+農產品”的經濟模式。這種模式將農產品從種植、成熟、摘取到售賣的全過程公開透明化，既滿足了受眾對原生態食品的需求，同時也在一定監督下建立綠色農業生產模式。民眾利用“新農具”展示當地的原生態風景、原生態農產品以及西北農民的新面貌，從而喚起農民的鄉土情懷，吸引了大量的城市居民前往旅游，重新搭建農產品產業鏈，進一步帶動經濟的增長。除了整合農產品銷售以外，西北特有的鄉村風貌和少數民族歷史文化也成為自媒體影像中關注度較高的部分。“短視頻/直播+旅游”的經濟模式應運而生。作為絲綢之路的必經之道，西北廣袤無垠的高原風景成為新時代人們旅游打卡的新選項。因此，影像的傳播不僅搭建了農產品的產業鏈，還建立了農村生態旅游產業鏈，形成了立體化傳播矩陣。

（三）文化：講好西北民族故事

藏族、回族、維吾爾族等多個少數民族使西北地區呈現出豐富的民俗文化多樣性。民族村落、文化遺產是鄉村文化的載體，是鄉村影像記錄不可多得的影像素材。自媒體為鄉村文化的線上傳播奠定了技術基礎，讓西北文化在線上數字空間里重新展現。而村民成為影像的直接記錄者，以本土記錄者的身份向社會講述著西北鄉村特有的文化故事，極具說服力和真實性，也提升了民族文化自豪感和自信心。這是西北鄉村影像的延伸作用，同樣也是鄉村文化振興的新手段。因此，政府和村民應該聯合促進西北鄉村影像的優質化生產，在講好西北民族故事的同時，打造西北鄉村文化品牌IP，繼續創建“短視頻/直播+西北民族鄉村文化”的傳播矩陣。

（四）認知：激發民眾歸屬認同

西北鄉村承載著西北民族特有的歷史文化，西北鄉村影像傳播是構建鄉土情懷、提升文化自信心和歸屬認同感的主要手段。追溯鄉村記憶文化是傳播主體完成自我建構的途徑。現代化技術的發展引起文化流動，傳統的農民因認知程度不同，對本土文化的重視程度參差不齊。但新媒體的興起讓傳播主體通過“新農具”的傳播渠道矩陣獲得了鄉土情懷。一方面，他們在與粉絲交流中重新審視本土文化，尋求文化自信；另一方面，在新媒體的驅使下，除了記載傳統鄉村文化的歷史感，他們還要尋求文化的創新，向受眾呈現出新農村、新農人的新面貌，在鄉村影像中凸顯現代化的農村活力，從而在鄉村影像和鄉村文化中求同存異，進一步激發農民的歸屬認同。

六、結語

新媒體平臺成為探尋西北鄉土文化的“新農具”，也是西北民眾實現數字化身份轉型的新途徑。搭建鄉村影像平臺橫向矩陣與賬號縱向矩陣的交互鏈，有利于賦權民眾發聲、盤活創收資源，在重現民族精神的同時，實現文化認同。

注釋：

①陳淼,榮浩浩.短視頻中“鄉村記憶”的影像書寫[J].中國電視,2022(10):75-80.

②鄔家峰.技術賦權：鄉村公共能量場與鄉村治理轉型[J].華中農業大學學報(社會科學版),2021(06):121-128+191-192.

③鄭瀟,任志祥.鄉村直播如何賦能鄉村振興——參與傳播視角下鄉村直播的多元主體與優化路徑[J].視聽,2022(01):140-142.

④袁宇陽.短視頻平臺新農人助力鄉村振興的實踐探索、現實困境與推進路徑[J].電子政務,2023(10):71-83.

⑤[美]尼爾·波茲曼.童年的消逝[M].章艷,吳燕莛,譯.桂林:廣西師范大學出版社,2004:32.

⑥劉海龍.宣傳：觀念、話語及其正當化[M].北京:中國大百科全書出版社,2020:51.