城市文旅品牌短視頻傳播的發展路徑及優化策略

◎曹流芳 劉進

城市品牌是集一座城市政治、經濟、社會、文化、生態等多維元素于一體的整合形象塑造，能夠在受眾心中產生有效的品牌聯想，進而產生情感共鳴。它包含形象認知與情感認同兩層內涵，是城市最重要的無形資產。①因此，在消費文化、全球化市場競爭以及城市化發展進程加劇等多重動因之下，城市品牌、城市文旅品牌的打造作用愈加凸顯。2023 年，隨著新冠疫情管控的放開，線下經濟活力開始釋放，“報復性旅游”“特種兵式旅游”等話題頻上熱搜榜。一面是積極信號的釋放，一面是巨大的城市競爭壓力，在后疫情時代做好城市文旅品牌形象的打造和輸出成了當務之急。另外，隨著移動互聯網技術的進一步發展，媒介生態發生諸多變化，各種新興媒介技術涌入大眾日常生活場景之中，其中，最有代表性的“刷短視頻”正在成為人們的一種重要生活方式。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，截至2022 年12 月，我國網絡視聽用戶規模達10.40 億人；24.3%的新網民因短視頻觸網；短視頻用戶總規模達10.12 億人。②數據背后折射的是短視頻消費市場巨大的體量和超強的“納新”能力。

基于此，“短視頻+城市文旅品牌形象”傳播的結合似乎成為應然之舉。各地文旅系統開始大規模地發力短視頻營銷。自2022 年至今，前有各文旅局局長拍攝變裝短視頻“出圈”，后有山東淄博燒烤走紅等。本文通過案例研究、問卷調查、訪談等方法展開研究，嘗試回應這樣幾個問題：“短視頻+城市文旅品牌形象”傳播經歷了怎樣的發展脈絡？這種傳播“出圈”的創新機制是怎樣的？其傳播過程中面臨哪些問題？短視頻又該如何為城市文旅品牌長效“續航”？

一、城市文旅品牌形象短視頻傳播的發展歷程

（一）打卡風潮釋放，“網紅城市”模式初現

移動短視頻應用在2011 年出現，于2015 年在中國初具規模。此階段的短視頻應用主要包含社交型（以微視等為代表）、工具型（以美拍、秒拍等為代表）、媒體型（以Vine為代表）等常見類別③，更多表現為社交化和私人化的表達。2016年至2018年，隨著抖音、快手等短視頻應用的發展，短視頻傳播進入井噴式成長階段：用戶規模持續擴大；專業化短視頻生產在走向規模化；向公共性傳播普及，媒體、政府機構、企業及其他組織開始將短視頻作為一種新的公共性傳播手段。④媒介環境驅動城市文旅品牌形象傳播創新，如重慶輕軌、洪崖洞等“網紅”景點的出現正是搭乘了短視頻發展的“快車”，在各大平臺引起了一種全新的“打卡式”旅游風潮。

這一階段，短視頻與各個層面進行了深度融合。一是企業層面，短視頻平臺尋求與政府合作，助力自身平臺內容升級，如抖音發起“DOUTravel”計劃，給予目標城市流量扶持。二是官方層面，各級政府管理者更加積極地投身到短視頻創新表達探索中。筆者選擇以抖音為考察平臺發現，各地文旅部門紛紛占據短視頻傳播陣地。以“文旅局”為關鍵詞，以粉絲數量在10 萬～100萬、100萬以上兩個范圍內進行檢索，結果就包括“淄博文旅”“文旅北京”“山西文旅”“曲江文旅”“洛陽文旅”等諸多官方賬號。三是受眾層面，碎片化、快節奏的傳播形態迎合了年輕受眾媒介接觸喜好，且自主參與內容生產的模式打破了以往城市傳播的官方話語形態，產生全新的用戶情感體驗。綜合來看，這一時期的短視頻傳播表現出企業搭臺、官方介入、用戶深度參與的內容生產價值共創，甚至對官方宣傳的城市形象進行解構和重構的突出特征。⑤

（二）官方發力，從“網紅城市”走向“網紅官員”

近年來，短視頻從一種全新的媒介體驗逐步轉變成了“我們的生活方式”，巨大的用戶體量讓其公共傳播價值放大，且疫情后各地迫切需要恢復市場活力的需求，讓不少城市管理者開始重視短視頻媒介形態的獨特意義。短視頻平臺不僅是一種內容平臺，還是一個可以“玩起來”的社交平臺。這一階段，一個更重要的特征就是官方傳播活力釋放、地方官員的個人IP 打造。自2020 年開始，各地文旅局局長嘗試走向“臺前”，走起了“短視頻網紅”之路，網友戲稱文旅局長們都“卷”起來了。筆者以“文旅局局長”為關鍵詞在抖音平臺進行個人用戶賬號檢索，搜集到文旅局官員個人自建短視頻賬號且擁有較大個人知名度的賬號如表1 所示。其中，賀嬌龍和劉洪兩人影響力較大，個人粉絲數量均在百萬級別，視頻點贊總數量都超1000 萬次。從各賬號的內容來看，一些文旅局長最早從2019年就開始嘗試入駐短視頻平臺，但真正的“出圈”時間主要集中在2020年至2023年。

表1 抖音平臺文旅局個人傳播賬號建設情況

（三）“積極政府”引導，城市文旅短視頻傳播大爆發

2023 年，短視頻融入人們的日常生活當中，其平臺生態主要有這樣幾個特征：一是用戶廣泛、體量巨大；二是傳播者身份豐富，從草根發聲到公共主體參與；三是“超級個體”涌現，不少短視頻博主經過多年積淀，已成長為具有較大粉絲群體的“意見領袖”；四是公眾對短視頻傳播邏輯認知程度提高，早期憑借碎片化、快節奏、平民化、趣味化、新鮮性等優勢獲取好感度的邏輯已經大打折扣，公眾的信息與情感訴求提高。基于此，城市文旅品牌短視頻傳播邁入新階段。比如，山東淄博相關短視頻自2023年3月初至4月引爆網絡，各大短視頻平臺充斥著“打卡淄博燒烤”的內容。這些現象看似是一次偶然的走紅，卻不斷呈現流量增速的趨勢。通過案例觀察和分析不難發現，淄博燒烤“出圈”背后離不開短視頻平臺全域內容生態社交運作。

筆者通過整合網絡資料發現，淄博燒烤的走紅經歷三個發展階段。一是輿情發端階段。官方角色出現，主動引導一些自媒體人和美食博主參與內容共創，促進話題登上抖音同城熱搜榜，相關內容雖然僅在小范圍內傳播，但通過短視頻打卡的方式完成前期流量積累。二是事件傳播階段。燒烤節、燒烤專列、燒烤靈魂三件套……官方發力參與話題策劃，受眾參與主動下場充當“自來水”，自媒體大V 深度參與內容傳播，層層推進話題傳播，視頻傳播內容不斷更迭，并最終引爆網絡輿論場，各大主流媒體平臺紛紛報道淄博燒烤走紅事件，多元主體被全面激活。三是話題討論階段。“人紅是非多”，爭議伴隨熱度而來，是否宰客、是否只歡迎名校生的問題隨之到來……正面傳播交織著負面輿情，短視頻平臺中的傳播呈現階段性輿情失控狀態。但淄博官方對其進行及時回應，用行政管理手段應對旅游中的失序狀況，用“淄博走紅背后的兩個女性文旅局長”的話題引導正向的輿情傳播，用“淄博爆火背后的故事”溝通公眾的情感等，有效應對輿情風險。

綜上可以看出，在前期的“網紅城市”傳播模式中，從官方話語到民間話語，從宣傳語調到接地氣傳播，其相較傳統媒介時代有著顯著的變化。但隨著城市文旅品牌形象短視頻傳播的快速發展，平臺內容百花齊放，受眾對官方入場傳播發聲行為已然熟知，僅有傳播和發聲遠遠不夠，全域的用戶、內容、活動的社交化運營成為關鍵。

二、后疫情時代城市文旅品牌形象短視頻傳播的創新機制

從借力傳播，到IP 打造，再到全域社交運營，在這個過程中，政府官員從主要扮演“幕后推動者”的角色走向“臺前”，通過創新政治治理和傳播方式，呈現出“積極官員”的群體政治形象。⑥這種積極性源于政府官員的積極自主性和對推動區域經濟發展及品牌傳播的深層責任認知。筆者認為，由“積極官員”延伸出“積極政府”的概念，可以更好地解讀政府管理群體在后疫情時代經濟提振和發展的壓力下，選擇用短視頻來進行城市文旅品牌形象傳播的創新機制。

（一）傳播主體：從“積極受眾”到“積極政府”全面激活

智能時代，我們進入“人人都是傳播者”的媒介環境中，多元主體的敘事是其顯要特色。早期的城市文旅品牌傳播多借用宣傳片、新聞報道、官方發布會等傳統模式，以官方主導為主。隨著自媒體傳播的發展和泛化，一種“積極受眾”的角色開始介入其中。所謂“積極受眾”，是指受眾在媒體價值創造過程中起著積極的作用，他們是意義的真實制造者，具有主觀能動性與勞動生產能力。⑦新媒體時代，“積極受眾”通過表達、評論、點贊、轉發等方式參與內容共創，完成城市文旅品牌形象傳播的積極再造。例如，在影視劇《長月燼明》帶火了安徽蚌埠后，“蚌不住了”話題走紅，網友主動提示蚌埠文旅部門“快點來借勢營銷”，這無疑是一種積極的內容創造性表達。

“積極受眾”在城市文旅品牌傳播的新時代引人注目。不少學者認為，“網紅”模式最大的創新就是理念創新——從官方到民間。但通過分析發展脈絡可以看出，無序的、碎片化的受眾表達效果往往有限，“積極政府”的聲音仍然重要。從“淄博燒烤走紅”的案例可以看出，在官方主導下，帶動自帶流量的“網紅”、數量可觀的短視頻普通用戶集體“打卡式”“社交式”發聲和傳播，能夠形成較大的傳播聲浪。因此，筆者認為，“短視頻+城市文旅品牌形象”的傳播需要完成理念的迭代，從“積極受眾”到“積極政府”，只有深度運營短視頻內容生態，完成多元主體的激活，才能形成有效的品牌傳播。

（二）傳播模式：從表達內容到全域社交運營

在城市文旅品牌形象短視頻傳播的早期階段，其突出的轉變就是強調技術驅動下個體敘事的積極參與及官方敘事的親和表達。內容敘事的“民間”轉向，“種草”“拔草”式的“打卡”敘事模式受到大眾歡迎，公眾通過打卡“網紅”景點和項目完成內容制作，將其發布在社交平臺上形成共同的話題參與，尋求身份認同。“打卡式”個體內容表達豐富了城市敘事，但這種模式表現為淺層信息創作和碎片化、偶發性傳播行為，個體敘事的自我性、偶發性與城市傳播主題的專業性、公共性、系統性之間存在不可彌合的裂痕。如何在個體表達和公共表達之間找到契合點？深度全域社交式傳播為其提供了解題思路。

所謂的全域社交式城市傳播，是指互聯網用戶與用戶之間、用戶與官方之間、專業用戶與官方之間——全鏈條社交模式的打通。以“淄博燒烤”為例，用戶通過“打卡”和參與話題討論，完成“在場”敘事，形成互動式表達；官方積極、真誠地回應公眾的聲音，用切實的行政治理手段和行為回應關切話題；一些具有較大粉絲體量的網紅、大V等，有效地借勢互動營銷，如擁有百萬粉絲的南京網紅“菲哥一張嘴”，主打南京方言特色，但他在此次的熱點之下，喊話淄博市文旅局，提出“185cm以上單身男性”陪伴式體驗吃淄博燒烤的訴求。這樣的“趣味化”訴求和網絡敘事得到了淄博文旅官方的有效回應，當地文旅工作人員甚至親自下場接待游客。相比碎片化、隨機性強的個體“打卡”與官方自主接地氣傳播，淄博市文旅局通過對平臺用戶和內容的全方位運營，帶動話題討論的層層深入，最終完成一種全域社交化互動傳播。

（三）內容創作：用“微創意”點亮城市“短”傳播

短視頻傳播的優勢在于其具有短平快的特征，能夠以較高的效率溝通受眾。但是，其內容時長的有限性，基于短視頻平臺內容推薦機制下受眾觸達的隨機性等特征，都導致短視頻傳播的“快”與城市品牌的“慢”有著基因不適配的地方。城市管理者一方面重視短視頻的創新表達方式，另一方面又在積極尋求用短視頻有效表達城市文旅品牌形象的方式。從實踐來看，短視頻傳播中的“微創意”為城市的文旅品牌傳播提供了好的方向。例如，新疆伊犁文旅局副局長賀嬌龍因一段紅衣騎馬視頻走紅網絡，新疆沙雅縣文旅局“熱娜局長說沙雅”因酷帥的騎摩托車視頻走紅，湖北隨州市文旅局解局長因一系列“丑出圈”的古風變裝視頻走紅……或美出天際，或丑出風格，或特色鮮明，或形象反差，文旅局長們“出圈”走紅的背后都離不開富含創意的內容表達。

（四）風險管控：注重過程管理，有效應對輿情

近幾年，城市文旅短視頻傳播的一個創新之處在于隨著對互聯網傳播理解的深入，受眾對網絡輿情的關注逐步加深。在城市文旅品牌傳播中，品牌具有正面聲量和流量自然是再好不過，但是負面的聲量也同樣不可忽視。互聯網中經常會有某某城市商家宰客、城市服務不到位等負面輿情的發生。在泛媒介化的時代，好的城市文旅品牌形象管理者往往十分注重輿情傳播風險的管控，注重全流程話題的傳播引導和過程管理，在出現負面輿情危機時，第一時間上線回應，用真誠和透明的輿情傳播降低風險。

三、基于“受眾視角”的城市文旅品牌形象短視頻傳播問題

在城市文旅品牌形象的建構中，短視頻流量不應是唯一的衡量標準，其中依然潛在著一些傳播的風險和問題。筆者通過對網絡短視頻平臺網友評論文本的數字民族志進行觀察，結合南京區域200多名00后在校大學生的調查和近十位00 后學生的深度采訪展開討論，通過一種“受眾視角”反思傳播問題。

（一）“營銷的狂歡”：話題的超高熱度與消費行為的有限轉化

后疫情時代，各地文旅局在短視頻傳播上發力，巨大的流量塑造了一片欣欣向榮的網絡景觀，但其傳播效果究竟如何？筆者通過數字民族志觀察和實際社會調查及深度采訪得出以下反饋。一是信息感知方面。在短視頻傳播熱度居高不下和全媒體平臺聯動傳播下，城市文旅品牌傳播獲得較好的信息觸達效果。在200 多名00 后大學生中，有近83%的人表示熟知或略有耳聞近期各地文旅局的傳播熱點，并將其納入觀察和日常生活話題討論的范疇。抖音平臺上有網友發表評論，戲稱“刷短視頻，十條有八條在講山東淄博，剩下兩條在講蚌埠文旅”。二是實際消費行為轉化方面。少部分學生表示可能會因傳播熱度而去玩，但絕大部分學生表示不會真的因為網紅營銷去某地旅游，或者至少近期不會產生直接的消費轉化行為。某大三學生表示：“只是抱著看熱鬧的心態去對待這些地區的走紅，并不可能會真的去旅游，越網紅的地方人越多。”有些學生則認為過密的城市文旅傳播會讓人產生明顯的信息接觸倦怠感。從線上的“狂歡”到線下的“理性”，其存在的反差是文旅短視頻傳播熱需要考慮的深層次問題，在“短暫的話題營銷狂歡”和“持久的品牌熱度”之間，需要找到連接的“鑰匙”。

（二）“審美的疲勞”：媒體鏡像同質化窠臼帶來的信息接觸倦怠

縱觀網絡輿論演變，自2020年至今已經悄然改變，從最早網絡上幾乎是清一色的贊揚之聲，網友和各主流媒體紛紛表示“文旅局長們請按照這個標準卷起來”，發展到當下評論風向發生轉變，不少網友表示“跟風創作，跟本地文化并沒有什么結合”“再好的創意被反復使用也會審美疲勞”。再看現實調查，不少00后在校大學生在采訪中表示：“剛開始的時候會覺得很新鮮，但是看得多了就慢慢無感了，根本無法明顯區分不同的城市。”文旅局長短視頻“出圈”的邏輯各異，究其根本還是在于傳統政府管理者形象被打破，由此產生了一種新奇的受眾體驗，但同質化的創意效果在后續的傳播中往往會大打折扣。反觀淄博走紅網絡后，各地文旅局紛紛發力，打造接地氣和年輕化的形象IP，進行社交化的短視頻傳播，有些短視頻也不可避免地陷入了同質化的窠臼。

（三）“品牌的簡化”：宣傳敘事標簽化和表層化

城市品牌是城市政治、經濟、社會、文化等整體形象在公眾心目中產生的清晰“名片”和“畫像”，其通過豐富的形象感知令受眾產生深層文化和情感認同。在品牌打造中，只有實現形象與情感的二元統一，才能實現品牌的效能釋放。從大眾媒體時代開始，城市宣傳片“自上而下”的宣傳模式就成為各個城市文旅品牌傳播的重要窗口。現階段，城市文旅宣傳開始出現“互聯網化”轉向，即用年輕受眾喜歡的短視頻形式做內容窗口。其媒介形態雖然發生了轉變，互動頻次激增，社交體驗感也逐步提升，但是在整體的網絡傳播中，絕大部分的地方文旅傳播只做到“觸網”，其敘事的邏輯依然是傳統的“宣傳敘事”。簡短的內容和創意，不得不使城市文旅品牌傳播主體用標簽化的模式構建認知。這不僅不利于城市品牌形象的整體打造和輸出，甚至出現了品牌簡化的傾向。比如，一說到西安，大家就想到“大唐不夜城”“摔碗酒”；一提到重慶，大家就想到“輕軌”“洪崖洞”等“網紅”標簽。“打卡”的快感，似乎掩蓋了文化的多元。筆者通過對00 后大學生的采訪獲知，目前的短視頻傳播熱度只能讓人形成對個別網紅景點的認知，但受眾對整體的城市形象感知和深層次的文化情感共鳴并不會特別深刻。因此，一段時間的熱度退減后，“網紅”的效力可能就會消失。

四、形象認知與情感認同：用短視頻打造城市文旅品牌的策略

在城市文旅短視頻傳播的媒介敘事中，可以從形象認知與情感認同這兩個基礎層面對長效發展對策展開探討。

（一）形象認知：讓突出創意觸達受眾，用系統IP打造品牌黏性

在2023 年春季的全國旅游熱潮中，各地文旅經濟也迎來了一次爆發。筆者在一次關于“熱門旅游景點信息獲知渠道”的主題采訪中，選擇南京網紅景點雞鳴寺作為考察切入點，在采訪中發現，外地游客選擇來到南京雞鳴寺的一個重要驅動就是對網絡信息環境，尤其是短視頻平臺信息的感知和判斷，“在抖音上看到這里很火”是不少游客共同的聲音。今天，短視頻成為城市傳播的必然選擇之一，而要想在短視頻平臺中真正地做好，還需要對平臺的傳播特質和平臺用戶特征有著更加全面和深入的理解。在形象認知層面，傳播觸達受眾是第一層訴求，在這一環節，“創意”就顯得尤為重要。變裝視頻創意被反復使用的原因在于它是經歷了媒介和用戶市場檢驗的、具有了一定流量基礎的創意點。但從目前來看，單一重復的創意似乎是安全牌，卻不一定能打動受眾。在未來的短視頻傳播賽道，對“創意”的探索依然是傳播的關鍵。

抵達僅僅是第一步，持續有效的信息溝通是進一步的訴求。這就需要傳播主體在積累一定流量之后，通過內容創意的層層推出、網絡熱點（輿情風向）的實時追蹤完成有序、系統和持續的內容輸出，建立一個健康的大“內容池”。此舉既能打破城市文旅傳播的“標簽化”“簡單化”限制，持續輸出立體和鮮活的城市文旅品牌形象，又能不斷地用新的內容刺激網絡受眾的視聽感官，使其獲得層出不窮的新體驗，減少信息接觸倦怠感。城市文旅品牌IP 的打造，不僅要有內容的積淀，還要有“社交式”傳播和運營的考量，可以通過評論回復與粉絲互動、自主參與評論表達，以及其他自媒體或官方媒體之間展開人性化互動，甚至借鑒“網紅”運營思維開展活動來激活粉絲用戶群體。用系統的IP塑造一張屬于自己城市的“品牌名片”，讓城市傳播走出短期營銷戰的局限，打破同質化傳播的魔咒，走進用戶心中。

（二）情感認同：打破“宣傳敘事”，用個體聲音講好城市故事

城市文化不僅僅收錄鏡頭下的城市空間標志和面貌，更要表現出人們對城市的記憶和情感，以及所承載的美學隱喻和文化象征。⑧城市品牌的構建，不僅突出物質層面的表達，更強調文化集體記憶和身份共同體的建構敘事，是“自塑”與“他塑”、“外向性”指涉與“內向性”指涉⑨交織完成的。在城市文旅品牌傳播中，各地文旅部門積極探索創新管理方式，全面擁抱互聯網，探索短視頻發展與傳播之路，是積極性的體現，但其實踐過程中卻存在將傳統的“宣傳敘事”思維模式放在首要位置，導致情感表達呈現單向性的現象。

在短視頻平臺，個體敘事的低門檻、便捷性和深度參與是亮點。在淄博燒烤走紅事件中，“積極民眾”功不可沒。當出現網絡負面輿情時，淄博市民主動參與溝通和對話，向認為遭遇不合理對待的游客主動發私信，以主人翁的身份去“道歉”。在短視頻平臺內容傳播中，由當地居民的聲音完成的民間視角表達，更加凸顯了“好客山東”文化標簽的說服力。當地居民對自己所生活城市的認同和情感表達，在“講好城市故事”中真正地豐富了城市的情感內核，而這種結果產生于城市品牌的內生性認同。城市生活主體不再只是簡單的居住者，還是城市管理事務的積極參與者，他們在進行城市共建的過程中追求個人身份認知的可能，完成對城市主體角色的認同。在這樣的城市文旅品牌傳播敘事中，我們看到了城市生活主體和城市品牌認同主體的統一，也就間接完成了城市品牌認知和情感的統一。

五、結語

在文旅經濟提振和城市品牌競爭壓力之下，受廣大人民群眾喜愛的“短視頻表達”成為謀機遇、促發展的重要抓手之一。短視頻敘事之所以能夠有效溝通受眾，起到城市文旅品牌形象傳播的正向價值，其傳播主體的全面激活、傳播模式的社交式創新表達、短視頻內容的“微創意”以及官方輿情應對中對風險的有效把控是關鍵。但通過受眾視角的考察發現，話題的超高熱度與消費行為的有限轉化、媒體鏡像同質化窠臼帶來的信息接觸倦怠、宣傳敘事標簽化和表層化等問題依然凸顯。在用短視頻打造城市文旅品牌時，要用短視頻的創意和IP 去塑造認知，用個體的敘事文本去塑造認同，實現認知與情感的二元統一。

注釋：

①廖秉宜.中國城市品牌傳播的戰略與路徑——以武漢城市品牌傳播為例[J].品牌研究,2017(02):86-91.

②《2023 中國網絡視聽發展研究報告》發布[EB/OL].中國日報網,2023-03-31.http://ex.chinadaily.com.cn/exchange/partners/82/rss/channel/cn/columns/j3u3t6/stories/WS642636cca3102ada8b2361f4.html.

③王曉紅,包圓圓,呂強.移動短視頻的發展現狀及趨勢觀察[J].中國編輯,2015(03):7-12.

④彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界,2019(01):34-43.

⑤李連璧.“后網紅時代”短視頻平臺的城市傳播[J].新聞愛好者,2021(12):65-67.

⑥李華胤,張海超.積極官員：基層官員直播帶貨的群體政治影像[J].中南民族大學學報(人文社會科學版),2022(03):92-100+184-185.

⑦蔡潤芳.“積極受眾”的價值生產——論傳播政治經濟學“受眾觀”與Web2.0“受眾勞動論”之爭[J].國際新聞界,2018(03):114-131.

⑧趙萌.運用新媒體影像藝術，講好城市故事提升城市形象[N].青島日報,2018-05-08(009).

⑨甄巍然,榮佳琦.“反身性”視閾下城市品牌傳播的價值沖突與反思[J].城市發展研究,2019(11):74-79.