旅游類短視頻對用戶心流體驗的影響研究

◎楊帆 詹莉宜

黨的二十大報告指出，要堅持推進文化與旅游的深度融合發展?！奥糜?短視頻”在移動傳播時代成為文化價值創新、旅游商業價值提升的重要路徑。多地利用旅游類短視頻推廣當地文化，如四川省舉辦中國成都國際非物質文化遺產節，與抖音合作對非遺傳承人進行視頻拍攝和賬號運營方面的專題培訓；“陜西旅游”“好客山東”等官方賬號均發布旅游類短視頻，展示當地文化風貌以進行旅游推廣。①旅游類短視頻的傳播效果及其影響因素研究對于旅游業發展具有一定的現實意義。故本研究將以心流理論為基礎，通過發放問卷，并對數據進行分析，探究旅游類短視頻中令用戶產生心流經驗的影響因子。

一、研究設計

（一）研究假設

“心流”的概念最初由米哈里·契克森米哈賴提出，他認為當人們全情投入喜歡的活動或工作中時，會產生一種精神上的愉悅以及滿足，并且帶給人們以巨大的創造力，他將處在這種幸福時刻所萌發的情感稱為“心流”（Flow）。②本研究以心流理論為基礎，根據以往研究，總結了心流經驗的8個構成因素，即技能、挑戰、明確即時的反饋、明確的目標、注意力集中、趣味性、掌控感、時間感的扭曲③，并在此基礎上提出研究假設。

人機互動中的心流體驗包含了控制因素，即能夠控制個人與技術本身的互動。④而媒介的易用程度關系到用戶的控制感。對于用戶而言，短視頻軟件使用的費力程度、內容的理解難度是影響用戶掌控感的關鍵因素。短視頻軟件越易用，用戶越有主導權、掌控感。基于此，本研究提出假設：

H1：近用性對心流體驗產生正向影響。

米哈里認為將不同的技能和水平相匹配，會產生不同的效果，譬如焦慮、淡漠或是厭倦。從短視頻用戶的角度而言，旅游類短視頻腳本的設計、拍攝的技巧、觀看時對信息的搜索能力等都屬于挑戰，需要通過用戶自身的感知、技巧等因素進行判定。基于此，本研究提出假設：

H2：用戶所擁有的技能對心流體驗產生正向影響。

H3：使用過程中遇到的挑戰對心流體驗產生正向影響。

H4：使用過程中，用戶技能與挑戰的平衡對心流體驗產生正向影響。

短視頻為用戶提供了自我展示的平臺，作為產消者，用戶不僅能夠自由創作，亦能基于作品與他人進行實時交流⑤，這恰好滿足了Novak 和Thomas 所提出的“明確而即時的反饋”條件?；诖?，本研究提出假設：

H5：互動性對心流體驗產生正向影響。

Finneran＆Zhang認為，心流的前提是人、工具和任務，明確的目的更易于心流體驗的產生⑥，基于此，本研究提出假設：

H6：使用目的對心流體驗產生正向影響。

基于Trevino＆Webster的研究，產生心流體驗的因素包含了認知享受、好奇心與內在興趣，三者相互依存?？紤]到受眾沉浸體驗的產生需要做到興趣與內容相配適，本研究作出假設：

H7：內容特點對心流體驗產生正向影響。

（二）抽樣調查數據收集

本研究預先收集50 份問卷進行前測，前測總體Alpha 系數達到0.949，總體信度較高，在此基礎上正式發放問卷。研究采用非概率抽樣，同滾雪球方式擴大受測者樣本規模，最終保留有效問卷360 份。所收集的樣本年齡段主要分布于18～25 歲、26～30 歲、31～40歲和41～50歲，尤其以18～25歲用戶最多。大學生群體最多，本科占比為67.2%；其次是大專，占比為16.4%。女性用戶居多，占68.9%，男性用戶占31.1%?？芍涫杖胍?000～2000 元最多，占比為28.1%；其次是2000～3000元，占比為10.8%。

二、數據分析

（一）信效度檢驗

數據分析結果顯示，總體Alpha 系數達到0.951，其中“用戶技能”“技能與挑戰平衡”“使用目的”和“內容刺激”四個因素的選項Alpha 系數分別達到0.883、0.800、0.860和0.883，可靠性較強。（見表1）

表1 各因素信度

（二）描述性統計分析

1.自變量的描述性統計

經檢驗可知，心流體驗產生的影響因子中，除用戶技能中的C4“我認為我比周圍人會玩短視頻”均值未達到3，其余都保持在3 以上，得到大部分受測者的認可，尤其是近用性因素中的B2“我認為觀看或拍攝旅游類短視頻是方便的，可以隨時隨地看或拍”，挑戰性中的D1“我認為玩好短視頻具有挑戰性（比如拍攝有個性的、吸引人的內容、搜索對于自己有價值的信息等等）”，用戶使用目的中的G3“我觀看或拍攝旅游類短視頻內容以令我放松身心”，以及短視頻內容趣味性中的H2“我更喜歡觀看或拍攝美食相關的短視頻內容”均值都超過4，說明對用戶的影響最大。描述性統計結果如表2所示。

表2 描述性統計

2.因變量的描述性統計

從均值來看，四個選項中A1、A2、A3都超過4，只有A4 略低，只達到3.920，說明受測者對于四個選項中的說法都較為贊同。從標準差來看，除了A1處于0.844和A3處于0.938以外，其余都達到1以上，說明樣本中受測者差異較大。（見表3）

表3 心流體驗描述統計

（三）因子分析

經過KMO 和巴特利特球性檢驗，本次調查KMO檢驗結果為0.945，接近于1，意味著變量之間相關性強，且sig值為0.000，滿足因子分析前提。

通過4次因子分析，提取出3個因子重新進行命名。

因子1：包括“我認為利用旅游類短視頻可以圍繞想溝通的人進行互動”“我認為利用旅游類短視頻與他人的互動高效又有趣”“我觀看或拍攝旅游類短視頻內容以令我放松身心”“我利用旅游類短視頻探索新事物”“旅游類短視頻可以更好幫助我維持社交”“我更喜歡觀看或拍攝音樂相關的短視頻內容”“我更喜歡觀看或拍攝美食相關的短視頻內容”“我更喜歡觀看或拍攝地方特色文化相關的短視頻內容”“我更喜歡觀看或拍攝展現城市特質的短視頻內容”以及“我更喜歡觀看或拍攝有鄉土情懷的短視頻內容”。這些主要由原假設中的“互動性”“目的性”“內容特點”所提取，根據題項特性，將其命名為“趣味性”。

因子2：包括“我可以做到簡單使用短視頻應用”“我認為觀看或拍攝旅游類短視頻是方便的，可以隨時隨地看或拍”“我認為觀看或拍攝旅游類短視頻是容易的，操作很低門檻”“我深諳使用短視頻應用的技巧（如拍攝有趣的內容）”和“我認為我比周圍人會玩短視頻”。這些主要由原假設中的“媒介近用性”“用戶擁有的技能”所提取，根據題項特性，將其命名為“用戶技能”因子。

因子3：包括“我認為玩好短視頻對我有難度”和“我認為玩好短視頻需要盡自己最大努力”。這些主要由原假設中的“挑戰”提取，根據題項特性，命名為“挑戰性”。

（四）相關分析

本研究采用Spearman 相關系數。經分析發現，趣味性因素與心流體驗（r=0.517,p=0.000＜0.01），用戶技能因素與心流體驗（r=0.446,p=0.000＜0.01），挑戰性因素與心流體驗（r=0.173,p=0.001＜0.01），3 個因素都與心流體驗存在相關關系，具備統計學意義。其中，趣味性與心流體驗關系最為緊密。原假設中的“互動性”“目的性”“內容刺激”“媒介近用性”和“用戶技能”因素影響心流體驗的產生成立。（見表4）

表4 研究結果

（五）回歸分析

回歸方程解釋了總變異的47.6%，且F=39.920，F檢驗通過意味著至少有一個回歸系數是顯著的。同時，顯著性為0.000＜0.05，達到顯著水平，具有統計學意義。（見表5）

表5 回歸方程

經檢驗，決定系數R 方為0.476，調整后的R 方為0.464，說明各個因素都對心流體驗有影響。經t 檢驗，“趣味性”“用戶技能”和“挑戰性”因素顯著性概率均小于0.05，趨于0.000，具有統計學意義。

三、研究結論

本研究基于心流理論和短視頻相關文獻，并結合短視頻平臺特性，通過問卷調查和數據分析證實，旅游類短視頻中趣味性、用戶技能和挑戰性正向影響用戶心流體驗，其中趣味性對用戶心流體驗的影響最大。研究結論如下所示。

（一）趣味性正向影響心流體驗

在本研究中發現，“趣味性”能夠對心流體驗產生顯著影響。相比于傳統的視頻App，短視頻App 的娛樂、社交屬性尤為突出，既有研究也通過實證方式證明這些屬性能夠正向影響用戶的心理參與和參與行為。⑦一方面，短視頻能夠以更為奇觀化、感性化的呈現方式刺激用戶情感乃至行為層面的認同。另一方面，在社交分享和算法推薦的雙重助力下，具有相似偏好的用戶得以在數字平臺“千里相會”，甚至產生互動。當情感以文字和表情符號為載體在這一社交圈中擴散蔓延時，可能帶來群體的集體認同，原有的“關注”進一步轉化為“喜好”，從而引發用戶的沉浸感。⑧本研究發現，短視頻的“互動性”“內容特點”能夠正向影響用戶心流體驗，也支持了短視頻的娛樂和社交屬性正向影響用戶心理參與的觀點。此外，研究還進一步證實了用戶對短視頻的使用目的也能夠正向影響心流體驗。

（二）用戶技能正向影響心流體驗

“用戶技能”包括原假設中的近用性和使用過程中遇到的挑戰，媒介的或然率指媒介的報償和費力程度之間的相關關系。有學者指出，短視頻的最大優勢在于“低門檻”，用戶既可以成為內容的使用者，又可以成為內容的生產者。⑨正因為短視頻應用使用的費力程度低，相應的用戶得以輕松掌握使用短視頻應用的技能，這為用戶心流體驗的產生提供了技術條件，本研究結論進一步證實了這一研究觀點。

（三）挑戰性正向影響心流體驗

“挑戰性”指在使用短視頻過程中所遇到的挑戰。米哈里認為，挑戰和技巧相平衡是產生心流體驗的重要條件，若技能低于挑戰，會產生焦慮感；相反，若挑戰低于技能，則會產生無聊、厭倦的情緒。過于簡單的任務會讓用戶感到無趣，稍稍增加挑戰難度則更添情趣，如拍攝有個性的、吸引人的內容，搜索對于自己有價值的信息等，更易令用戶產生心流體驗，本研究證明了“挑戰性”因素與心流體驗產生的相關性。

四、旅游類短視頻的未來生產創作路徑

基于研究結論，未來旅游類短視頻的生產創作可在深入挖掘地方文化特色、推動品牌與用戶深度互動、打造內容操作挑戰機制等方面發力，提升內容的創新性、趣味性、挑戰性，以深入推進內容創作及地方旅游宣傳。

（一）深度挖掘地方文化特色，以專業生產賦能文化創新

本研究發現，內容特點對用戶心流體驗的產生具有正向影響，且影響最大，其中內容特點因素里，美食類和展示城市特質的短視頻最受用戶歡迎，可見用戶對視頻中地方文化特色的重視程度。因此，旅游類短視頻的未來生產創作更應深度挖掘地方文化特色，以文化盛宴滿足用戶內容需求，同時防止傳播的淺薄與過度碎片化，用專業化的內容創作實現文化創新。如“梨視頻”的“旅游”板塊，在游客提供素材的基礎上，平臺進行審核加工，既保證內容多元性，又得以提升內容質量，以高質量、專業化內容賦能文化創新。⑩

（二）推動品牌用戶深度互動，以共創打造想象的共同體

研究證實用戶傾向于利用旅游類短視頻進行社交、互動，這意味著旅游類短視頻上線后，創作者、平臺等要注重與用戶的深度互動，尤其官方賬號除了簡單的轉贊評等互動之外，還可以鼓勵用戶進行內容創作，通過內容共創凝聚共識。如安徽省文化和旅游廳于2021年啟動“美好安徽Dou起來”2021安徽文旅短視頻系列品牌營銷活動，扶持文旅短視頻創作者。在用戶對現實旅游景觀進行再現和表征的同時，官方話語進行宏觀調控，共建文化記憶，形塑旅游品牌形象，在此過程中以共創打造想象的共同體。

（三）打造內容操作挑戰機制，以娛樂體驗觸發用戶興趣

技能與挑戰的平衡是產生心流體驗的重要條件，因此內容創作者在創作旅游類短視頻時，可以在內容設置中增加挑戰機制，如設置民俗文化知識問答環節，根據受眾的問答選擇設置后續情節，增強內容的趣味性、知識性。同時，平臺可以對創作者設置相應獎勵機制，根據內容質量提供推送量和流量方面的幫助，既激發創作者的創作潛能，又可通過娛樂和挑戰觸發用戶興趣，從而幫助其進入心流狀態，提升體驗感。?

五、結語及討論

本研究證實，旅游類短視頻影響心流體驗產生的因素中，趣味性、挑戰性和用戶技能對心流體驗的產生有正向影響，表明旅游類短視頻的生產創作可在提升內容質量、增強互動性及打造挑戰性機制方面多下功夫。這對于旅游類短視頻創作、旅游宣傳方面具有一定的參考意義。盡管本次調查對心流體驗產生的影響因素進行了實證研究，并盡力保持客觀、準確，但仍然存在著一定的局限性，如本次調查研究采用了滾雪球抽樣法，雖能夠高效率地找到所需要的樣本規模，但樣本代表性會因此削弱。另外，影響的產生通常需要經過多種因素的組合，在本次研究中只列出7 種因素進行假設證明，實際上還可能存在多項未被考慮到的影響因素。未來，可以進一步擴大調查范圍和改進抽樣方式，以提升調查群體的多樣性，同時對調查對象進行訪談，引入更多變量進行調查。

注釋：

①⑩張薇,胡玉娟.場景+體驗：旅游類短視頻的傳播困境與價值創新[J].傳媒,2021(23):79-81.

②[美]米哈里·契克森米哈賴.生命的心流[M].陳秀娟,譯.北京:中信出版社,2009.

③CHEN H.Flow on the Net-detecting Web Users’Positive Affects and Their Flow States[J].Computers in Human Behavior,2006,22(2):221-233.

④⑥劉璐.移動設備微博用戶的心流體驗研究——以南京大學學生為例[D].南京:南京大學,2012.

⑤郭新茹,韓靚,劉凌.認知盈余視角下用戶參與短視頻內容生產的影響因素研究[J].新聞大學,2022(09):89-102+120.

⑦龔艷萍,曹玉,李見.短視頻應用的特性對用戶參與行為的影響：心理參與的中介作用[J].情報科學,2020(07):77-84.

⑧尼羅拜爾·艾爾提,鄭亮.新媒體時代短視頻內容生產的特點、趨勢與困境[J].中國編輯,2021(03):81-85.

⑨高金國.火于“低門檻”，亡于“低門檻”？[J].青年記者,2019(06):109.

?張寶,張迪,胡安國.基于心流理論的短視頻APP設計研究[J].設計,2020(07):144-146.