“廣西米粉嘉年華”：廣電媒體的融媒體活動創新談

◎鄺海鈴

2021 年年末，廣西廣播電視臺移動客戶端“廣西視聽”以融媒體模式整合資源，創新制作、傳播形式①，推出“廣西，我粉你——來我家嗦粉吧”首屆“廣西米粉嘉年華”，獲得2021年度廣西新聞獎融合報道一等獎。此后，“廣西視聽”每年都會根據社會的不同熱點和用戶的需求變化來定制主題，融入鄉村振興、文旅復蘇等內容，持續推出廣西米粉嘉年華2.0及3.0版本，每屆都有新亮點、新玩法。三年時間，“廣西米粉嘉年華”成為兼具社會價值和經濟價值的融媒體品牌，全網曝光量合計破億次。這既是助力廣西米粉的“出圈”之舉，也是媒體創新融合傳播的成功探索。

一、融合資源，打造品牌

2021 年4 月26 日，習近平總書記在廣西壯族自治區柳州市螺螄粉生產集聚區考察調研時指出：“小米粉大產業，民營企業敢于闖，在螺螄粉方面闖得通。我們鼓勵民營企業發展，黨和政府在民營企業遇到困難的時候給予支持，遇到困惑的時候給予指導，所以我們民營企業放心大膽地發展。”②2021年，柳州市螺螄粉全產業鏈銷售收入達到501.6 億元，“產業實現‘三個百億’到‘突破500 億’的華麗蛻變，邁上了高質量發展的新臺階。”可見，小米粉是一項發展前景廣闊的大產業，更是老百姓日常生活的“剛需”。“廣西視聽”抓住“米粉”這個生活中的關鍵詞，策劃并推出“廣西米粉嘉年華”活動，打造廣西米粉美食名片，助推地域文化破圈。

（一）融合協作，“寶藏”米粉“出圈”

自帶流量的“網紅”螺螄粉聞名遐邇，除此之外，廣西各地還分布著許多“寶藏”米粉。據不完全統計，叫得上名字的米粉就有44種。每一種米粉都具有鮮明的地方風味，飽含濃濃的鄉愁，如南丹“勺粉”、融安濾粉、平樂“水浸粑”、岑溪“白助”、合浦公館“大小炒”、梧州“窩粉”等。這些平時鮮有耳聞的米粉，在當地也是粉絲眾多的流量密碼。2021 年，首屆“廣西米粉嘉年華”活動的首要任務是積極盤活分散的資源，讓“養在深閨人未識”的獨特風味米粉驚艷“出圈”，映射出米粉文化傳統遷徙與延伸，展現當地人積極向上的精神面貌與生動的生活樣態，拓展米粉題材的內核與表達。

作為區域聯動和多渠道傳播的活動，“廣西米粉嘉年華”離不開協同融合。市臺和縣級融媒體中心具有專業的采編力量，且對當地飲食文化較為了解。“廣西視聽”在做好自有平臺的同時，聯動全區114 家縣級融媒體中心、廣電播出機構以及20多位美食博主，廣泛征集各地米粉短視頻；邀請市縣臺當家主播為家鄉米粉助力，拍攝特色美食視頻加上主播們別出心裁的拉票口號，以鮮明的雙重標簽吸引關注，最終形成了全媒體傳播體系，提升了活動的傳播力和影響力。

2021 年跨年之際，“廣西視聽”打造跨年美食狂歡盛宴。活動期間，“廣西視聽”專屬卡通人物“小聽”形象出現在南寧市新竹路的25 家網紅米粉店中，為廣大市民免費贈送2000 多份元氣美食，共慶元旦。消費者在參與活動的米粉店嗍粉即送小吃。活動邀請頻道頻率主持人和美食博主現場體驗，在跨年當天形成事件營銷。首屆“廣西米粉嘉年華”活動集中展示廣西米粉的淵源之深、種類之多、做法之妙、配料之奇、吃法之趣，給用戶留下深刻印象，增強了“廣西視聽”持續開展米粉嘉年華融媒體活動的信心。

（二）創建線下消費場景，實現傳播閉環

2022年，“廣西視聽”推出“上車，嗍粉去”米粉嘉年華2.0 版。線下活動從2021 年的一條街輻射到全廣西。“廣西視聽”發揮官媒公信力作用，綜合各項指標評選出100 家口碑店鋪，統一制作發放“2022 廣西視聽百家好店”招牌、主視覺海報、二維碼桌貼和5 萬張抽獎券，覆蓋線下消費人群，打通O2O（Online To Offline，即“線上到線下”的商業模式）路徑。

活動場景設定為線下店鋪，主要面向年輕群體。首次引入“米粉+”概念，不僅聚攏百家米粉店做主力軍，深受年輕人追捧的咖啡店和奶茶店也作為“米粉伴侶”同步參與進來。這些店鋪還可以分別定制個性化促銷小活動，如會員日贈飲、到店互動送禮等，豐富了整個活動的玩法；同時，在地鐵、公交、商超等場景投放活動宣傳片，送達不同環境下的用戶群；同步開展米粉推薦官活動，用戶只要在評論區留言，“爆料”喜歡的米粉店，就能贏話費好禮。

這屆嘉年華活動關鍵詞之一是“抽獎”，把廣西年輕人常使用的交通工具電動自行車作為終極大獎。用戶在指定店鋪消費滿額即可獲得抽獎券一張，并有機會參與抽取大獎。

線上宣傳拉動線下消費，讓用戶通過實實在在的福利增強獲得感，從而激發分享欲，自主完成從“曬美食”到“曬福利”的持續傳播。而拿到抽獎券的用戶掃碼錄入券號，最終也會被引導回到線上宣傳頁面，完成傳播閉環的最后一環，達到讓廣西各地更多的口碑好店為人所知的目的。

二、融合產品，講好故事

（一）再造流程，共創精品

短視頻是媒體融合傳播中最常見的樣態之一，具有直觀傳遞信息，內容更容易共享、編輯、整合等優勢。相比圖文、H5、直播等傳播形式，短視頻更具備社交屬性，更適應“碎片化”傳播趨勢。“廣西米粉嘉年華”活動以短視頻為主要傳播載體，采取自下而上的制作模式，市縣臺依據活動協作要求，策劃拍攝以本地特色米粉為主題的短視頻。“廣西視聽”團隊以“中央廚房”融合生產的方式，對縣級融媒體中心提供的短視頻進行再開掘、再加工、再包裝，集中提取“高顏值主播+家鄉美食”兩個吸睛元素，濃縮美好情感和日常生活的鮮活表達，以卡點、快剪等方式創作出主題鮮明、網感強烈且易于傳播的短視頻，較好地解決各臺策劃制作能力不均衡、拍攝水平參差不齊、包裝風格迥異等突出問題。在融合協作的過程中，各媒體互學互鑒，不斷提高制作質量。

“廣西米粉嘉年華”把近百條視頻按酸、辣、鮮、香、奇等5個板塊分門別類來搭建網絡專區，相當于一座動態的云上米粉博物館，用戶想了解的廣西米粉類型在上面基本都能查詢到對應的視頻。這些短視頻既是一方水土養一方人的生動寫照，也浸透著濃厚的風土人情與地域文化，在畫面、配字、背景音樂的共同作用下，讓用戶感同身受，建立起情感上的鏈接。該網絡專區至今仍保持高瀏覽量。

（二）融合創新，賦予活動新動能

2023 年1 月，廣西兩會召開，自治區政府工作報告提出，要“支持小攤、小店活起來、火起來”。隨著文旅產業日漸復蘇，“廣西視聽”深挖用戶潛在需求，將米粉嘉年華3.0的主題定為“家鄉圈粉記”。這一次，“粉”不僅僅是米粉，也是用戶與旅游目的地之間的“互粉”，更是為助力家鄉美食美景“圈粉”。“廣西視聽”聯合市縣臺和運營商中國電信，首次采用交互性強、畫面真實、信息形態豐富的“探店直播＋景區慢直播”的方式開展活動。針對部分合作單位網絡直播的經驗較少和設備不足的情況，“廣西視聽”團隊提前梳理、重新整合幾十家直播單位的報題，根據地域特色和生產能力，分為螺螄粉、生料粉、海鮮粉、鹵味粉、涼拌粉、非遺米粉等專場。一個專場由多家單位接力完成，每場直播的串詞都精雕細琢，每個直播點的腳本都認真打磨，力求做到每個單元都無懈可擊。

自2023 年5 月下旬起，本屆活動于每周五12 點準時開啟“主播探店直播+景區慢直播”，呈現美食美景的場景演繹。傳播學理論研究將活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物稱為“意見領袖”。這正是主播具備的特征和優勢，在探店直播中，主播以充滿生活氣息的語態介紹特色米粉的色、香、味，講述特色米粉的歷史故事和制作方法，引領用戶步入生活化的場景，讓用戶產生一種代入感和在場感。

景區慢直播既有奇山秀水的瑰麗，也有美食、美景帶來的情感聯結，充分展現地域特色魅力。“探店直播+景區慢直播”融合出“尋風味米粉，探秀麗風光”的氛圍。從2023年5月到6月，活動不間斷直播7周，單場最長直播時間達8 個小時，活動期間結合六一兒童節、畢業季、端午節等熱點推出，讓內容既有統一性又有新聞點。7場直播推薦了20個必去打卡的特色米粉店、精品民宿，“種草”了20個市縣的優美風光，在傳播過程中滿足了不同群體的不同需求，累計播放量達95.6 萬次，獲得相得益彰的傳播效果。

從2021 年拍攝上百條短視頻的粗放式征稿，到2023 年7 場直播的精細化把控，是合作方式的進步，也是自治區、市、縣各級制作團隊間的協作融合、共同努力的成果。

（三）融媒產品，有效引流

“廣西視聽”根據活動不同階段的重點，推出多種形態的融媒體產品，講好廣西米粉故事，達到有效引流的目的。創作概念海報，刷屏朋友圈；手繪米粉地圖，讓用戶一圖了解南寧市新竹路上最值得推薦的25 家米粉店，其實用性和可看性成為網友樂于一鍵保存或轉發的嗍粉指南；連載長圖推文《我要去南方》系列，以一顆小酸筍的視角，講述了它想去南方看看的旅行故事，以長圖展現廣西秀麗的自然風貌、熱情好客的本土文化和令人回味無窮的廣西米粉。清新的畫風和小酸筍“萌萌噠”的形象輕易戳中年輕人的心，成為冉冉升起的IP新星。在微信上架“廣西人愛嗦粉”主題的16個專屬表情包，應用于工作、生活等多場景，經過用戶的多次使用，達到交互傳播的目的。

值得一提的是，“廣西視聽”挑選全區9家米粉店為代表，以粉店老板為原型創作卡通形象，采用SVG互動推文，點擊按鈕即可聽取采訪同期聲，有效地提升特色米粉店的知名度，獲得米粉業內人士的一致認可。“廣西米粉嘉年華”雖然沿襲美食節目對食物做法工藝、技術要領詳盡介紹的套路，但卻從香醇爽滑的米粉中擇出并放大粉店老板的創業故事。如號稱愛馬仕老友粉的“喵姐正嘢”、為女兒開店的“阿琪爸”螺螄粉、以妻子姓名命名的“愛民”螺螄粉、傳承外婆味道的“拾味記”全州現榨米粉，甚至還有從越南來到南寧市開店的“越雅”雞肉粉。這些故事寄情于食，記錄著充滿美好希望的暖心日常，生動詮釋誠信經營和奮斗創造幸福的道理，喚起用戶情感共鳴，從而增加用戶評議互動。

三、融合傳播，凝聚合力

（一）整合自有平臺優勢資源聚力傳播

“廣西視聽”整合客戶端、網站、互聯網電視等優勢資源，在首頁顯著位置設置掛件、專區入口圖，在導視窗每天滾動播出活動宣傳片。首屆米粉嘉年華的精彩內容在“廣西視聽”客戶端小屏端進行為期一個月的展播，專題人氣排行榜實時顯示熱度值。熱度值最高的前15名作品可在廣西IPTV 大屏端呈現，用打榜激勵的方式調動目標用戶的內在動力，使其自發參與內容傳播。

（二）組建宣傳矩陣，聯動第三方平臺發力

“廣西視聽”與參與單位組成的宣傳矩陣按節奏有計劃、有組織地共同發聲，使2023 年的7 個直播話題均登上同城熱搜榜。其中，為涼拌粉專場設置的話題“廣西這么熱能吃什么粉”登上熱搜榜第一名，引發許多網友積極發帖討論，給話題熱度再添一把火。“廣西視聽”積極聯絡央視頻、環球時報、封面新聞、觸電新聞、閃電新聞、貴州動靜等主流媒體，提供直播信號流，同時在這些平臺上發起直播。在學習強國、央視頻、今日頭條等第三方平臺上，精選的米粉相關內容獲得平臺強勢推薦。除了官媒之間的合作，“廣西視聽”還借力小紅書和B 站上的美食博主、航拍飛手等關鍵意見領袖，從自媒體的角度提供不一樣的視角和流量加持，利用意見領袖在其社群的影響力進行傳播。

（三）大屏反哺小屏，電商助力產業

廣西廣電新媒體有限公司除運營“廣西視聽”外，還運營互聯網電視廣西IPTV，現有650 萬戶會員。如何將大屏用戶引流到小屏端，“廣西視聽”選擇把電商領域作為突破口。2021 年跨年之際，為配合米粉嘉年華線下米粉節，“廣西視聽”在“桂人到家”商城舉辦跨年秒殺米粉大禮包活動。用戶從廣西IPTV首頁掃碼即可進入商城搶購頁面下單。經過兩天的提前預熱，活動當天近萬人在線秒殺螺螄粉大禮包，200 份產品被一搶而空。2022年，米粉嘉年華終極抽獎儀式選擇于廣西IPTV“20會員日”在大小屏同步進行網絡直播開獎。在一個小時的直播中，主播還穿插米粉產品的試吃和帶貨環節，全網觀看量超50萬次、互動數超1000次，利用大小屏互動帶動了銷售業績，實實在在助力了產業發展。

四、結語

強化用戶思維，聚焦社會、經濟、生活等方面的熱點，策劃推出與之關聯的融媒體活動，既是新媒體平臺的社會責任擔當，也是打造自身品牌、增強平臺競爭力的必然要求。融媒體活動的探索實踐表明，融合是手段，內容貼心是目的，唯有始終堅持“守正”和“創新”，融媒體活動才能出新出彩。

注釋：

①許建華.安徽經視在融媒中的活動創新與內容重構[J].新媒體研究,2020(05):82-84.

②【習聲回響】小米粉大產業柳州闖出“三個百億元”產業[EB/OL].央廣網,2022-04-14.https://www.sohu.com/a/537966404_362042.