全媒體時代傳統媒體與新媒體深度融合的路徑

◎莫羨文

全媒體以媒體發展為基礎，借助多種多樣的媒介手段進行多個終端信息的融合與接收，從而實現信息創作、信息傳遞的新型信息傳播形式。在全媒體時代背景下，傳統媒體擁有覆蓋范圍廣、貼近基層等優勢，新媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣等優勢。如何立足于全媒體時代背景，讓傳統媒體與新媒體實現深度融合已成為媒體人思考和研究的重點。

一、全媒體時代傳統媒體與新媒體融合問題

（一）政策標準與目標較模糊

標準與目標是行為的重要導向，也是行為執行預期達到的效果。①然而在全媒體時代背景下，傳統媒體與新媒體融合卻出現標準模糊與目標缺乏延續性的問題。從標準模糊而言，傳統媒體逐漸與新媒體融合，衍生出融媒體等概念，而融媒體的執行多以縣域為標準，要求用好本土實例，講好本土故事，讓本土媒體形成一體化。但是這一標準在執行過程中相對籠統，且缺乏條對條、位對位的考察標準，導致新媒體與傳統媒體融合過于“想當然”。例如，部分傳統媒體對于新媒體與傳統媒體融合的思路停留在報臺合并等精簡構思中，在管理上只是將功能相近、作用類似的部門進行合并，管理模式上采用“大家長”管理模式，缺乏融媒體的現代化思路，影響新媒體與傳統媒體融合效果。從目標缺乏延續性而言，部分新媒體與傳統媒體在融合過程中所制定的發展目標主要由上層領導部門進行“頂層設計”，但是全媒體時代政策不斷變化，導致部分縣域新媒體與傳統媒體融合發展目標并不清晰，僅僅基于當地經濟社會發展重點方向進行參考和制定。此種目標制定缺乏穩定推進、條理清晰的執行方案，所以在目標執行過程中，新媒體與傳統媒體融合人員對目標執行的信心不足，甚至其工作信念感也受到影響。

（二）政策執行資源配置失當

現階段部分融媒體中心卻在政策執行資源配置方面出現失當的問題，具體表現在資源配置不合理和財政資源配置缺失兩方面。從第一點而言，受到發展目標模糊等因素的影響，部分融媒體中心將工作重點放在傳統媒體主業發展方面，或者停留在政府政務、商業活動等活動策劃與執行方面，本身便已出現“一人多崗”的情況，此類工作量和工作類型與全媒體時代發展出現錯位。全媒體時代，信息發稿量沒有了限制，但是信息內容呈爆炸性增長趨勢。這一情形在使人員工作量激增的同時，也對傳統媒體技術設備提出更高更新的要求。現階段部分傳統媒體在人員配置、技術設備升級方面并未做出可行性舉措。從第二點而言，在新媒體與傳統媒體融合的過程中，部分傳統媒體由原本的事業單位向事企合并性單位轉型。在全媒體時代背景下，傳統媒體自負盈虧已是不爭的事實，同時受到新媒體傳播力、影響力等的影響，傳統媒體開機率不斷下降，最終自身收入無法支撐自我發展。②與此同時，能夠聚焦傳統媒體，做出專項財政撥款的地方性政府少之又少，最終影響新媒體與傳統媒體融合發展。

（三）發展主體缺乏有效配合

全媒體時代背景下，新媒體與傳統媒體融合需要多個主體協同配合，然而現階段主體間的配合出現缺乏力度的問題，一方面，執行主體間存在縱向協同壁壘；另一方面，執行主體之間存在橫向溝通壁壘。從第一點而言，站在國家新媒體與傳統媒體融合發展的宏觀目標角度看，新媒體與傳統媒體融合要求構建以“中央—省—市—縣”為縱向渠道的媒體渠道，從而打造具有主流形象的媒體平臺。③現階段所出現的縱向壁壘具體表現為各媒體中心“各自為政”，缺乏與上級溝通聯系的積極性和主動性，甚至秉持著競爭觀念開展工作。從第二點而言，融媒體中心組織架構需要積極調整。目前大部分融媒體中心在組織架構調整方面出現“空白”，并未組建良性合作的組織框架，在工作中出現無效溝通的情況，例如當需要對接全媒體采集中心以便溝通外宣通聯事務工作時，卻聯系上全媒體策評中心，最終影響工作效果。

二、全媒體時代傳統媒體與新媒體融合路徑

（一）明確新媒體與傳統媒體融合政策標準和目標

一是確定新媒體與傳統媒體融合發展本土化目標。應當領會新媒體與傳統媒體融合發展系列的政策精神和要點，立足于發展政策對媒體融合發展的定位，結合當地的社會、經濟、文化、科技等方面的發展需要，制定與融媒體發展理念、節目、制播、服務、技術、經營、人才建設相匹配的發展目標。例如，以《推進地市級媒體加快深度融合發展實施方案》（中宣發〔2022〕14 號）政策文件為導向，各地市級融媒體中心以“聚焦深化改革、深度融合目標，研究制定推進試點建設的具體舉措，細化建設項目，明確任務書、時間表，扎實推進，確保實效”為發展要求，確定目標任務，并以目標任務為導向從平臺建設、內容建設與供給、技術創新、體制改革、人才建設五方面制定發展目標。④

二是明確本土化新媒體與傳統媒體融合在全媒體發展中的定位。例如，針對部分經濟強、文化底蘊濃厚的區域，“差異化發展”是新媒體與傳統媒體融合的主要路徑。在“差異化發展”的過程中，新媒體與傳統媒體融合應當將定位置于全媒體傳播的重點環節，積極對接中央級媒體、省級媒體，結合地市級媒體發展現狀，充分利用省市區域發展核心區位優勢，連接成“網”，推動媒體發展。除此之外，地市級媒體應當積極承擔智慧媒體通信系統建設任務，利用區域內經濟發展、工農業發展優勢，結合互聯網應用下沉趨勢，將經濟、社會、文化等資源進行有效聚合，持續推動建設集政務服務、運營服務、商業服務等為一體的城市便民平臺，探索出具有本土化特色的智慧平臺發展道路。

（二）優化新媒體與傳統媒體融合發展資源配置

一是優化新媒體與傳統媒體融合資源配置方式。全媒體時代對新媒體與傳統媒體融合發展提出更高的資源配置要求，各區域融媒體中心應當積極整合自有平臺的傳播矩陣，打造融媒體發展核心平臺集群，探索出新媒體與傳統媒體融合差異化發展新道路。第一，調度現有平臺和渠道。各區域融媒體中心應當充分調度現有的電視頻道、廣播頻率、移動客戶端、報紙、網站等全媒體傳播矩陣平臺和渠道，以平臺和渠道為支撐整合全域業務，制定合理的平臺分工和配合機制，從平臺構建角度整合資源。第二，做好事企單位配合。各事業單位應當做好與企業等單位的配合工作，做好技術模式輸出，積極承辦大型活動，并在投資、文宣、教育、金融、影視等產業板塊尋找多領域配合的融媒體全案服務途徑，實現“事業引導產業，產業反哺事業”的可持續性發展。⑤

二是增加新媒體與傳統媒體融合發展財政投入。財政投入是新媒體與傳統媒體融合發展的重要保障。現階段，在新媒體與傳統媒體融合過程中，由于部分融媒體中心的新媒體平臺自身“造血”功能不足，加之網絡自媒體的流量沖擊，大部分新媒體平臺創收效益較低，不僅出現受眾流失的問題，平臺自身發展也岌岌可危。基于此，為了迎合融媒體自身發展挑戰，同時也迎合外部自媒體發展挑戰，融媒體中心在新媒體與傳統媒體融合發展過程中應當積極向上級財政部門反饋，從顯性支持和隱性支持兩方面加大財政投入。從顯性財政投入而言，上級領導部門應當將地市級融媒體中心的傳播職能和創收職能進行區分，針對各媒體形式在發展中所呈現的新媒體形態和新技術提供單獨的財政支持。除此之外，還應當對融媒體中心自負盈虧的運營機制進行部分特殊的財政補貼，從而鼓勵從業人員聚焦內容生產，提高工作積極性。從隱性財政投入而言，各地市級媒體應當充分發揮地方媒體的功能優勢，爭取區域范圍內的財政資金投入，鼓勵民營企業進行財務支持，并將此類款項用于政用、民用、商用等方面。另外，單位還可積極承接本土商務會議、節慶晚會、公益廣告等業務，充分借力軟性財政提高單位內財政支持。⑥

（三）完善新媒體與傳統媒體融合主體職責體系

一是構建穩定的新媒體與傳統媒體融合組織架構。應完善組織架構，整合組織規劃。各融媒體中心應當聚焦全媒體平臺矩陣，建立“金字塔式”組織架構。⑦融媒體中心組織架構可劃分為五層：第一層級為黨組會，第二層級為事務會，第三層級為綜合部、編委會、經委會，第四層級包含全媒體策評中心、全媒體采集中心、全媒體編輯中心、全媒體文創中心，第五層級則是以第四層級為核心的子工作單位。各組織單位應當立足于政策、資金、人才培養等方面制定規范和制度，構建長期穩定的組織架構方案，從信息內容、技術技能、平臺終端等方面實現互通，為后續明確新媒體與傳統媒體融合一線主體職責夯實基礎。

二是明確新媒體與傳統媒體融合一線主體崗位職責。伴隨著新媒體與傳統媒體融合發展工作的深入推進，各融媒體中心應當立足于本土化優勢特色，明晰主體職責。例如，地市級媒體是我國新聞傳播的重要樞紐，其主要職責是要堅守新聞宣傳的輿論陣地，做好地方與上級溝通的“管道”工作，也要服務地方政府，助力地方發展，積極滿足人民的需求，同時挖掘本土化特色與產品，維護城市形象，助力城市發展。各融媒體中心一線主體應當以此為導向分解和細化職責，例如從思想根本、社會效益、媒體生態三方面明晰崗位職責。從思想根本而言，要明確自身是融媒體發展的執行主體，是黨和國家思想宣傳的基層傳聲筒和宣傳主陣地。從社會效益而言，要明確將社會效益放在首位，在聚焦國有資本保值增值的同時持續性發揮市場機制作用。從媒體生態而言，要明確自身對媒體生態的參與作用，積極發展和構建綠色、生態、健康的互聯網文化，積極履行智慧城市、數字經濟、政務服務的媒體使命。

（四）加強新媒體與傳統媒體融合執行主體配合

一是建立橫縱協調配合雙維合作機制。在我國傳統媒體傳播體系中，融媒體中心具有承上啟下、覆蓋范圍廣、緊貼群眾等特征，而在全媒體時代背景下，融媒體中心在新媒體與傳統媒體融合過程中應當發揮橫縱雙維協調作用。從縱向合作機制而言，融媒體中心上接央廣媒體，下接人民群眾，在信息傳播、文化宣傳等方面發揮著承上啟下的銜接作用。在信息大爆炸、不實報道等現象頻發的情況下，融媒體中心應當做好信息采集、信息甄別的基礎工作，同時在重大事件報道中發揮好銜接的樞紐作用。從橫向合作機制而言，融媒體中心應當積極發揮自身的數量優勢，加強與周邊縣域融媒體中心的合作，構建多位一體的區域性融媒體網格，通過強大的地市級媒體串聯整合社會公共資源，為人民群眾提供貼近生活的新聞內容，從而實現融媒體中心的現實價值。

二是完善融媒體單位內跨部門合作機制。立足于新媒體與傳統媒體融合平臺，建立完善共享、服務等工作為一體的共享機制，能夠實時為單位內部各部門提供共享資源，從而為跨部門成功合作奠定基礎。在具體的實踐過程中，融媒體中心應完善合作機制，遵循規章制度。融媒體中心應當立足于單位組織架構、工作職責、工作要求等制定《融媒體中心部門合作規定》，并從確認選題、選題申報、方案策劃、實施措施、制播時間、送審時間、放送時間等方面做出規定。另外，各部門在承接工作任務后應立足于單位內部工作系統，圍繞自身工作職能，將策劃方案、實施路徑分發至各個崗位，各崗位根據自身工作職能細化工作分工，并依照規章制度完成工作。⑧

全媒體時代的到來為新媒體與傳統媒體融合發展指引了新的方向，傳統媒體與新媒體融合已是兩種媒體實現可持續性發展必經的道路。現階段，立足于全媒體時代，新媒體與傳統媒體融合出現政策標準與目標較模糊、政策執行資源配置失當、發展主體缺乏有效配合三個問題，應明確新媒體與傳統媒體融合政策標準與目標，優化新媒體與傳統媒體融合發展資源配置，完善新媒體與傳統媒體融合主體職責體系，加強新媒體與傳統媒體融合執行主體配合。

注釋：

①陳娜.媒體融合對新聞編輯工作的影響[J].中華紙業,2023(Z2):117-119+7.

②林鋆.媒體融合背景下電視廣告經營創新策略[J].互聯網周刊,2023(12):15-17.

③潘湖波.媒體融合背景下傳媒企業經營管理模式淺析[J].老字號品牌營銷,2023(12):126-128.

④許鴻飛.新聞編輯的思維創新與能力提升思考[J].采寫編,2023(06):27-29.

⑤黃靜子.媒體融合時代傳統出版編輯轉型路徑研究[J].新聞傳播,2023(11):83-85.

⑥張如燕.融合時代媒體從業者的“升級”之路[J].人力資源,2023(11):60-61.

⑦趙博.淺談廣播電視播音主持在媒體融合時代下的創新與發展前景[C]//重慶市鼎耘文化傳播有限公司.2022 社會發展理論研討會論文集（三）,2022:115-117.

⑧孟憲超,同智巍.關于媒體融合背景下期刊轉型的幾點思考[C]//中國新聞技術工作者聯合會.中國新聞技術工作者聯合會2022 年學術年會論文集,2022:401-404.