醫藥流通企業客戶價值管理與決策研究

趙 琦 國藥控股北京有限公司

從目前的實際發展情況來看，醫藥流通企業的附加值較低，利潤率普遍不高。近幾年來，為了解決看病難，看病貴的問題，國家不斷出臺醫藥相關管理政策，使醫藥流通企業的收入和利潤不斷受到擠壓。同時，上游的供應商處于行業上游，賬期不斷壓縮，下游客戶受新冠疫情影響，資金緊張，賬期不斷增加，導致醫藥流通企業的資金成本不斷增加。

面對舉步維艱的經營困境，醫藥流通企業通過價值分析，能夠幫助企業識別高價值的客戶，幫助企業合理配置分銷資源，提高經營質量。

一、醫藥流通企業客戶價值管理與決策模型

(一)醫藥流通企業經營中面臨的挑戰

1.帶量采購政策的不斷實施，醫藥流通企業的收入和毛利不斷降低

所謂的帶量采購是指一種新的招標方式，即國家從通過質量和療效一致性評價(含視同)的仿制藥對應的通用名藥品中遴選試點品種入手，組織開展藥品集中采購試點，以明顯降低藥價，減少企業交易成本，這導致醫藥流通企業營業收入不斷下降，盈利空間不斷被壓縮。

2.醫藥流通行業發展進入成熟期，集中度高，競爭激烈

根據《全國藥品流通行業發展規劃(2016—2020年)》的總目標，要不斷提高藥品流通行業的集中度。如今的醫藥流通企業數量多，行業競爭激烈。在未來較長一段時間內，隨著競爭的加劇以及政府政策的出臺，眾多實力不足的醫藥流通企業將被淘汰，醫藥流通市場隨著“大魚吃小魚”的進化，集中度將進一步提高，市場競爭不斷加劇。

3.醫藥流通企業經營方式單一，競爭優勢缺乏

在物流發展如此迅速的今天，醫藥流通企業在醫藥行業鏈條中僅僅承擔藥品“搬運工”的角色，沒有創造附加值，很容易被淘汰。目前已有多家互聯網平臺借助自身的物流系統和客戶基礎，迅速在醫藥流通行業中取得一席之地。如果經營模式單一的醫藥流通企業不探索新的發展出路，最終將面臨發展受限，盈利空間低下，甚至是破產的局面。

醫藥流通企業若想實現長遠發展，在探索新發展戰略的同時，需要提高經營管理質量。為此筆者在實際經營中探索出一套有利于提高醫藥流通企業價值管理能力的模型——客戶價值度分析模型，希望借此能夠助推醫藥流通企業加強價值管理，提高經營管理質量。

(二)客戶價值量化指標——客戶價值度計算

價值度分析是指企業按照不同的維度(如部門、分公司、客戶等)將其經營成果進行分別計算，分析不同維度下經營成果的盈虧動因，從而幫助企業進行精細化管理的一種方法。其中，價值度分析可以體現在企業內外部環境的各個方面，從內部環境看，包括企業的業務單元、業態類別等；從外部環境看，包括公司供應商、客戶分類等，從不同維度對公司一定期間內經營成果分析，能夠較全面地找出企業盈虧的驅動因素，從而促進企業高效決策。

客戶價值度計算模型利用凈利等于收入減成本和費用的公式關系，結合企業自身的業務特點，將各項成本和費用進行精細劃分，優化影響凈利的主要驅動因素，以提高客戶的貢獻價值，最終提高企業的凈利潤。

客戶價值度計算模型的計算思路如下：

凈利率=(毛利率-直接間接銷管費用率-財務費用率-附加稅費率)*(1-企業所得稅率)

直接間接銷管費用率=(配送費+人工成本+服務費+返利+其他業務費)/銷售

財務費用率=運營周期/360*公司內部財務成本率

運營周期=應收賬款周轉天數+存貨周轉天數-應付賬款周轉天數

按照凈利率的計算思路將客戶或者部門甚至是責任人的成本費用進行歸集，最終計算出客戶或者部門甚至是責任人的凈利率。具體計算見下表：

表1 客戶價值計算表

(三)客戶價值非量化指標——客戶分層

本文對客戶進行分層主要參考的因素是客戶風險、客戶規模、應收賬款周轉天數、應收賬款余額占比和近三個月是否回款(含預收)等五個因素綜合評價的結果。根據客戶分層的各項指標評分確定客戶的星級層次。

非量化指標之所以主要選取與應收賬款相關的指標，主要是由醫藥流通企業的經營特點決定的：

1.應收賬款占銷售比不斷增加，且回款緩慢，賬齡不斷拉長。

2.應收賬款和應付賬款“剪刀差”大，資金周轉壓力大。

3.“兩票制”政策和新冠影響下，醫藥流通企業墊資壓力大，資金需求劇增。

客戶分層評分的主要原則是，風險越低，評分越低。(1)按照性質劃分，醫藥流通企業的客戶主要是公立醫院和私立醫院，公立醫院有政府為后盾，風險較私立醫院低，所以風險評分時公立醫院的評分較低；(2)對于客戶規模來說，醫院等級越高，醫院的規模越大，故評分越低；(3)對于應收賬款周轉天數來說，公立醫院和私立醫院由于風險不同，所以需要將兩者分別評分，同樣評分下，公立醫院的應收賬款周轉天數允許比私立醫院長；(4)根據應收賬款余額占銷售收入的比重劃分為六個等級，占比越高，評分越低；(5)對近三個月是否回款(含預收)指標評分，近三個月回款則評1分，近三個月不回款則評5分，應收余額為0或負數時不評分。在此需要特別說明的是，“回款”指的是至少回一個月的銷售應收款，零星回款不作為參考。具體指標的評分系數見表2-1，2-2。根據以上五個因素的評分，計算出客戶分層評級的總體系數，客戶分層評級總體系數=客戶風險評分*客戶規模評分*應收周轉天數評分*應收賬款余額占比評分*近三個月是否回款(含預收)評分，根據客戶分層評級總體系數確定客戶的星級層次?？蛻粜羌壴礁?，風險越大，資源投入時越需要慎重考慮。

表2 -1 客戶風險評分表

表2 -2 客戶規模評分表

表3 公立醫院應收周轉天數評分表

表4 私立醫院應收周轉天數評分表

表5 應收賬款余額占收入比評分表

表6 近三個月是否回款(含預收)評分表

表7 客戶星級評定表

二、GK公司客戶價值管理與決策

(一)GK公司基本情況概述

GK公司成立于2003年10月28日，目前GK公司已經在北京醫藥市場實現了全面的覆蓋，與全國4 000多家供應商客戶、8 000多家銷售客戶建立了長期穩定的合作共贏關系。

GK公司的發展主要經歷了三個轉折，第一個轉折是醫院直銷市場的搶占，目前三級醫院覆蓋率達99%，二級醫院覆蓋率在98%以上；第二個轉折是社區醫院的覆蓋，2019年末社區基層醫療結構覆蓋率已超過95%，2022年社區基層醫療結構覆蓋率已達99%。經過前兩個折轉，GK公司不斷發展壯大，目前正在探索第三個新的增長點，即向營銷管理的轉型。做好營銷管理的基礎是要有足夠的客戶積累，但是積累客戶并不意味著全盤納入，而是吸納維護高質量的客戶。為此GK公司將量化指標——客戶價值度分析模型和非量化指標——客戶分層相結合，為資源配置提供參考，為客戶選擇提供依據。

(二)GK公司客戶價值管理與決策的應用

GK公司將客戶價值度計算和客戶分層結合應用的具體案例如下：

首先，財務部根據相關數據將客戶價值度計算分析的量化指標——凈利率計算出來，通分析凈利率的各項驅動因素，找出導致客戶價值低的主要原因，然后約談相關負責人，有針對性地改善相關指標。詳細計算見下表：

表8 客戶價值度計算表

從客戶價值度計算表可以看到，導致客戶1凈利率為負的主要原因是過高的返利和過高的財務費用，通過降低返利和控制應收賬期可以實現客戶價值的扭虧為盈；其他客戶同理分析。

對于客戶價值不能改善為正的客戶，財務部將一票否決，控資信，追欠款。通過改善影響客戶價值度的各項驅動因素實現微利的客戶，財務將通過客戶分層決定將有限的資源投入到哪些客戶中。

對于高風險的四星微利客戶，財務拒絕支付額外的費用?？紤]到公司未來的發展戰略需要，對于風險低，規模大的一星微利客戶，可以適當給予資源傾斜。以客戶8為例，由于服務費和返利點過高，該客戶幾乎不能為公司帶來額外的凈利潤，但是考慮到該客戶是一星客戶，客戶規模較大，風險較低，為了公司后期營銷服務業務的發展，在凈利率為正的前提下，可以將公司的資源對其有一定的投入。

GK公司對客戶價值管理與決策的三個基本原則為：(1)量化指標凈利率為負的客戶，必須找到驅動因素，變負為正；(2)同樣條件下，星級越低的客戶，越優先投入；(3)微利四星客戶，由于風險高，拒絕額外投入。

(三)GK公司客戶價值管理與決策成果

GK公司通過客戶價值管理，提高了部門凈利率的水平，減少了非必要的費用支出，提高了公司經營的效率。2022年通過價值度分析，對某醫院的費用支出每年節約10余萬；其他醫療直銷的配送費每年節約125萬元；323家客戶的應收周轉天數縮短50天以上。

三、結語

通過對醫藥流通企業客戶價值度的管理和應用，GK公司找到了醫藥流通企業加強經營管理，提高經營質量的路徑。通過案例分析，我們可以看到，市場份額固然重要，但是在當前行業競爭如此激烈的現狀下，加強客戶管理更加重要，尤其是對GK公司這樣市場占有率位于前列的公司，公司規模已經發展壯大，后期經營管理的重心應該是價值管理。

GK公司的客戶價值度計算分析模型以凈利率為參考，判斷毛利或者相關成本費用動因是否合理，為公司的經營決策提供了很好的依據，并且利用凈利等于收入減各項成本費用的計算思路，客戶價值度分析模型可以廣泛地運用到各個價值分析層面。

品種層面，通過計算品種的價值，判斷該品種對公司來說是否值得銷售。

客戶層面，新增客戶之時，根據成本費用和凈利率與客戶談判確定考核毛利率最低線；通過對老客戶的價值進行計算分析，可以判斷創新項目的投入、返利政策、應收賬期等是否合理。

分公司層面，通過對分公司的價值進行計算，可以清晰的看到各子公司為公司創造的價值，為后期公司資源投入，發展重點提供參考?！?/p>