基于元宇宙視角的營銷模式應用研究

■周思程 湖南工業(yè)職業(yè)技術學院

一、前言

“元宇宙”無疑是2023 年度最熱門的搜索詞之一。每十年，市場上都會有一種新的東西產(chǎn)生，從廣告、電視到互聯(lián)網(wǎng)，再到現(xiàn)在的“元宇宙”，都預示著媒體發(fā)生變化，與媒體息息相關的市場將會發(fā)生一次變革，所以本文討論了元宇宙的營銷模式。

二、了解元宇宙

元宇宙是一種以科技手段連接和創(chuàng)造出來的、與真實世界進行映射互動的虛擬世界，它具有一種全新的社會制度。元宇宙實質(zhì)上是一個虛擬化、數(shù)字化的過程，它要求在內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟系統(tǒng)、用戶體驗和真實內(nèi)容方面都有重大的變革。但是，元宇宙的發(fā)展是一個漸進的過程，它是由大量的工具和平臺通過共同的基礎設施、標準和協(xié)議來支持并最終形成的。該系統(tǒng)以擴展現(xiàn)實技術和虛擬世界為基礎，構建經(jīng)濟系統(tǒng)，基于經(jīng)濟、社會、身份等為用戶創(chuàng)造和編輯服務。宇宙“高峰體驗”源于一種空前的沉浸與交互感，讓使用者在虛擬空間中親身體會到自己身處的數(shù)字世界，無論是維度還是深度都遠超其他終端。因為畫面的逼真和深度，當玩家進入虛擬實境的時候，就會進入一個完全沒有任何不適的狀態(tài)，而隨著畫面的變化，大腦也會自動糾正自己的身份和社會關系。最終使用者將會發(fā)現(xiàn)他們的行為不再被肉體所控制，但是他們的情感與記憶卻會被帶出元宇宙，這種脫離現(xiàn)實的感覺會讓人產(chǎn)生一種極度的沉浸感，再加上越來越精密的模型和動作反饋，讓他們的記憶和情感在元宇宙中不斷重復，就像是真實的世界一樣，讓消費者將更多的時間花在虛擬人物上，以此來加深自己的沉浸感。然而，元宇宙的可持續(xù)發(fā)展并不僅取決于使用者的“高峰體驗”，它的成功還取決于各個利益相關者之間的相互理解，進而形成一個可持續(xù)的共治空間。目前，元宇宙已推出數(shù)字人、數(shù)字藏品、數(shù)字展館、數(shù)字交互媒體、虛實場景會議等多種商業(yè)創(chuàng)新營銷模式，元宇宙與其多元場景的結合將大力提升沉浸性及互動性。根據(jù)元宇宙在不同情況下的應用，43%的人認為市場營銷具有很大的潛力。與此同時，70%以上的人相信元宇宙在市場營銷方面的成熟周期只需要1～3 年。元宇宙賦予品牌營銷的能力，不僅具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ野l(fā)展迅速。78%的產(chǎn)品商認為，現(xiàn)在或?qū)頃⒃钪娴睦砟钸\用到市場營銷中，而隨著技術的發(fā)展，以元宇宙為基礎的市場營銷方式和類型必然會越來越多，元宇宙的營銷理念包括虛擬人、數(shù)字收藏品、虛擬空間等，這些將是未來的潮流。“游戲”“虛擬社交空間”“AR/VR 設備”“數(shù)字收藏品”“數(shù)字虛擬人”等為品牌營銷創(chuàng)造了更多的市場場景，更多新穎有趣的營銷方式，讓消費者與品牌的關系更加緊密。

三、元宇宙營銷功能

在全球范圍內(nèi)，各國都加強了對技術平臺的管制，但元宇宙技術壁壘實在是太高，以現(xiàn)在的技術水平，我國還遠遠沒有達到元宇宙的程度。不過，我們也注意到，有不少品牌都在嘗試著進入元宇宙，因為這些大公司的聯(lián)合投資，以及大量的資金涌入，給元宇宙帶來了巨大的市場份額。目前，一些企業(yè)在以下幾個方面進行了嘗試。

1.在虛擬世界打廣告

巴黎世家分公司推出了一款名為“2022”的春季廣告，以虛擬時尚秀的方式向消費者展示最新一季的服裝。在短片中，以大門為連接點，雪山、城市、月亮、沙丘等場景都是展示產(chǎn)品的舞臺。這部短片突破了物理空間的局限，以一種全新的、令人驚嘆的方式呈現(xiàn)在消費者面前。在虛擬的世界里，人們可以更好地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，不僅是把自己的品牌掛在一個虛擬的世界里，而是要更加深刻地考慮怎樣才能讓用戶和品牌在虛擬的環(huán)境中進行交互和體驗。巴黎世家的案例極大地推動了元宇宙背景下品牌營銷活動的發(fā)展，這也就意味著我們可以在今后的時間里獲得更多的沉浸體驗，從而在不自覺的情況下提高對這個品牌的忠誠度。

2.發(fā)行數(shù)字收藏品

NFT，全稱非同質(zhì)代幣，是基于區(qū)塊鏈技術的不可復制、篡改、分割的加密數(shù)字權益憑證，可以說是一種“虛擬財產(chǎn)或?qū)嶓w財產(chǎn)的數(shù)字產(chǎn)權憑證”，其核心價值是數(shù)字內(nèi)容的資產(chǎn)。相對于“非同質(zhì)代幣”，人們對其另外一個稱呼——數(shù)字收藏家似乎更為熟悉。在數(shù)字化時代，“稀缺性”與“唯一性”是品牌營銷的密碼，有助于品牌價值的疊加。而 NFT 數(shù)字收藏品本身就有“限量”“編號只有一個”“不可復制”等特性，因此吸引了大量的愛好者。2021 年，麥當勞、Gucci、LV、NBA 等知名機構和品牌紛紛推出 NFT。NFT 的發(fā)展勢頭迅猛，原因如下：第一，NFT 可以被看作一種直接聯(lián)系品牌和消費者的途徑，其擁有權能讓消費者和品牌更加密切。例如，NFT 讓音樂人可以把自己的音樂賣給歌迷，而無須借助網(wǎng)絡，NFT 就能實現(xiàn)任何數(shù)字化的東西，如圖片、GIF、3D 動畫、VR 藝術品等。第二，NFT 可以減少商業(yè)摩擦，減少運輸成本、存儲成本、產(chǎn)品缺陷等。但是相對于國外的 NFT 行業(yè)來說，由于政策和其他原因，我國NFT 行業(yè)的發(fā)展并不順利，并且在市場上的口碑也有很大的差別。就目前而言，NFT 不能為品牌創(chuàng)造長遠的價值，也不能使消費者產(chǎn)生再購買的欲望。第三，從世界各地來看，數(shù)字收藏品存在著巨大的風險，有些以區(qū)塊鏈技術為基礎的數(shù)字收藏品與虛擬貨幣有著密切的關系，很容易就會滋生大量的金融活動。據(jù)相關研究，人們的注意力平均只有8 秒，因此零售商必須重新定義并開發(fā)新的方法來與顧客進行交互。現(xiàn)在的消費者已經(jīng)習慣了在線購物，他們對于沉浸式的體驗有著前所未有的激情，在接下來的幾年里，我們將會看到一種新型的D2A（Direct-to-Avatar）銷售模式，它將會帶來一種叫作 iCommerce 的全新的電子商務。

四、元宇宙營銷法則

1.先銷售感覺，再銷售產(chǎn)品

一個新的品牌，光靠市場是不行的，必須讓品牌和顧客之間的聯(lián)系更加緊密。現(xiàn)在許多品牌都在創(chuàng)新，如打造明星和 IP 的虛擬偶像。從品牌的角度來看，虛擬人物、IP 的契合度和容錯率都很高，可以將品牌的風格和元素融合在一起，而且成本也更低，這是一個很好的切入點，可以讓用戶更好地了解自己的品牌。在這個品牌大爆炸的年代，商品有可能很相似，但消費者對品牌的感知卻存在著不同的看法，而虛擬營銷則給了消費者一個機會，讓他們能夠通過創(chuàng)新的方法再次感受到品牌的價值。

2.聚攏圈層打造專屬營銷

元宇宙的社交經(jīng)歷，實際上是一種穿越時間和空間的場景轉換，是一種社會性的交流方式。說起來很復雜，但其核心可以概括為，每個人都可以參與的虛擬世界，每個人都可以隨時進入這個世界，每個人都可以在虛擬世界中建立自己的社會活動。這種包容的生態(tài)環(huán)境賦予大眾自由創(chuàng)作、自由表達、自由進出的權力。所以，品牌可以通過社交來吸引用戶，從興趣圈進入用戶，然后在網(wǎng)絡上為消費者提供交流和交易的平臺，從而達到了品牌和虛擬營銷的雙重效果。

3.元宇宙營銷場景

針對市場營銷的運用，不是以一個完全開放的元宇宙為基礎，而是以局部有限的用戶場景為基礎，通過虛擬的方式來創(chuàng)造更多的價值。在服務場景中，元宇宙將提供更加真實、立體的購物體驗，如新品發(fā)布會、AI 導購、元宇宙會場。在購物場景中，元宇宙將營造更加真實、立體的購物體驗，如在3D 虛擬空間中試穿服裝。在娛樂場景中，虛擬的娛樂設備可以和用戶“玩”在一起。游戲在虛擬世界中的銷售活動包括三大支柱：“人”“景”“物”，就是虛擬人，就像 NPC 一樣，有虛擬 IP，有虛擬人物，有自己的形象，有收藏性和社會性，也有“兌換券”的功能，“景”是虛擬的，類似于虛擬的舞臺，有“背景板”，也有虛擬的“avatar”，用戶可以在舞臺上表演，這就是元宇宙的三大要素。

4.元宇宙營銷三要素

元宇宙營銷三大元素，即數(shù)字藏品、虛擬人、虛擬空間，以“游戲”為媒介，是目前品牌方最常用的營銷手段之一。品牌利用游戲服務平臺建立自己的市場定位，讓消費者在游戲中體驗到沉浸感，從而提高市場的影響力。“虛擬空間”已經(jīng)超越了時空的限制，成為品牌曝光、用戶互動的一種重要的市場營銷方式。數(shù)字收藏品以其特有的獨一無二的身份和數(shù)字資產(chǎn)的特性，成為一種新型的收入來源，同時也是一種新型的用戶經(jīng)營手段，成為品牌市場的新寵兒。由于其獨特性和高識別度，“虛擬人”將被廣泛地運用于直播電商和品牌營銷等行業(yè)。虛擬人代言已經(jīng)是一種很好的營銷方式，有了固定的形象，就會成為一個必不可少的角色。通過虛擬人 IP，可以讓虛擬與現(xiàn)實逐漸融合，從而實現(xiàn)更高的商業(yè)價值。目前虛擬人分為兩類：第一，IP 型虛擬人。由第三方公司開發(fā)，擁有一定的粉絲，版權不歸品牌方。第二，身份型虛擬人。品牌自主創(chuàng)建，是品牌人格化的代表形象，粉絲群體多為忠實顧客，版權屬于品牌方。在第三方打造的虛擬空間中進行營銷活動，承載有限的品牌活動，擁有部分用戶資產(chǎn)的所有權。虛擬私人空間是指由品牌自身建立的、具有使用者財產(chǎn)所有權的多種品牌活動的數(shù)字空間。未來隨著硬件和軟件技術的不斷完善，元宇宙將是一種品牌力量，既有品牌價值，又有社交圈，還有用戶參與，是一種獨一無二的品牌，它會與其他品牌形成鮮明的對比，從而讓品牌的影響力更上一層樓。今后，很多品牌都會擁有自己的元宇宙，讓所有的東西都可以互相連接、互相分享。

五、元宇宙營銷應用及案例

1.醫(yī)療行業(yè)元宇宙

丁香園元宇宙舉行了一年一度的年度排行榜盛典，丁香園通過元宇宙發(fā)布了年度排行榜，并與網(wǎng)易瑤臺達成了“元宇宙”的合作，這是一種全新的體驗，也是對創(chuàng)新服務和創(chuàng)新體驗的一次嘗試，讓到場嘉賓體驗到了一種不亞于線下活動的感覺。

2.旅游行業(yè)元宇宙

“大唐·開元”是西安曲江大唐不夜城文化商業(yè)有限公司和太一集團聯(lián)手打造的全球首個基于唐朝歷史文化背景的元宇宙項目。“大唐·開元”以大唐不夜城為背景，利用數(shù)字技術，將中國的傳統(tǒng)建筑在數(shù)字空間中進行真實的再現(xiàn)和展示。白天，大唐不夜城是一個旅游勝地，是一個休閑的地方，但到了夜晚，結合燈光技術，就像是一條時間隧道，讓游客們進入了盛唐時代。為了恢復長安城的歷史面貌，數(shù)字光年與國內(nèi)知名的數(shù)字古建建筑團隊“明城京太學”和“史圖館”合作，利用數(shù)字化技術構建和創(chuàng)造元宇宙。按照實際比例建造了一座擁有百萬人口的古老長安城。“元宇宙”在休閑旅游產(chǎn)品的供應、虛擬與現(xiàn)實的融合、旅游體驗、智能消費等方面都具有重要意義。在元宇宙里，每一個人的身份都是獨立存在的，可以自由設定，旅游場景也不是單純的觀賞，而是多元的敘事，讓游客可以感受到不同場景、故事、角色身份，從而達到一種高質(zhì)量的旅游體驗。

3.航天數(shù)字藏品平臺：星愿宇宙

2022 年4 月，星愿航天正式推出了一個名為“星愿宇宙”的同步實體空間數(shù)字收藏品垂直平臺，為有需要的公司和品牌提供數(shù)字藏品平臺，一站式解決發(fā)行專屬數(shù)字藏品需求，全力助推企業(yè)和品牌引爆新流量。“星愿宇宙”平臺背靠“太空服務”公司，依托雄厚的空間技術資源，開拓新的用戶渠道，豐富的玩法增強了用戶的黏性，以“數(shù)字收藏品+星愿宇宙”的形式推出，未來還會推出更多實物宇宙飛船、元宇宙游戲，讓人們在探索虛擬現(xiàn)實的同時，也能在不忘記征服星空的情況下，繼續(xù)探索虛擬世界。

4.國民級數(shù)字藏品發(fā)布工具：魔盒及超級數(shù)字藏品

MoWa 科技將品塊鏈的理念與技術運用于品塊鏈金融，透過虛擬與現(xiàn)實的融合，突破行業(yè)與企業(yè)的認知界限，聚集一大批有志之士，共同推進 Web 3.0 生態(tài)建設，形成中國特色。“數(shù)字藏品”可以自行通過魔盒工具發(fā)布，并將其存入螞蟻鏈。魔盒是Web 3.0 時代中國元宇宙的基礎，擁有巨大的領先優(yōu)勢，擁有“娛樂+社交+市場+財富+傳播性”的多重特性，“超級數(shù)字藏品”是一款非常新穎的數(shù)字藏品工具，它將數(shù)字藏品、品牌營銷及線下活動在MoWa 生態(tài)體系中實現(xiàn)輕量級的應用。

元宇宙無疑是品牌數(shù)字化的合適切入點。基于元宇宙的營銷系統(tǒng)，品牌可以開發(fā)、迭代和運營虛擬空間，以建立自己的渠道。隨著數(shù)字規(guī)模的不斷擴大，虛擬空間成為一個完整的品牌宣傳陣地，獲得品牌知名度和主題，改善品牌形象，轉變商業(yè)利益。

六、結語

總之，在元宇宙中，打破規(guī)則將會是虛擬市場的推動力。畢竟，虛擬營銷其實就是以元宇宙為條件，以真實的市場為基礎，創(chuàng)造出一個新世界，而這個世界的規(guī)則，就是創(chuàng)造者自己制定的。當然，有人會靠著這些規(guī)則獲利，但是這些人都是“勞動者”，真正的財富都是“創(chuàng)造者”建立起來的，只有那些敢于打破常規(guī)品牌的人，才會為自己的品牌創(chuàng)造一個“元宇宙”。