基于元宇宙視角的營銷模式應用研究

■周思程 湖南工業職業技術學院

一、前言

“元宇宙”無疑是2023 年度最熱門的搜索詞之一。每十年，市場上都會有一種新的東西產生，從廣告、電視到互聯網，再到現在的“元宇宙”，都預示著媒體發生變化，與媒體息息相關的市場將會發生一次變革，所以本文討論了元宇宙的營銷模式。

二、了解元宇宙

元宇宙是一種以科技手段連接和創造出來的、與真實世界進行映射互動的虛擬世界，它具有一種全新的社會制度。元宇宙實質上是一個虛擬化、數字化的過程，它要求在內容生產、經濟系統、用戶體驗和真實內容方面都有重大的變革。但是，元宇宙的發展是一個漸進的過程，它是由大量的工具和平臺通過共同的基礎設施、標準和協議來支持并最終形成的。該系統以擴展現實技術和虛擬世界為基礎，構建經濟系統，基于經濟、社會、身份等為用戶創造和編輯服務。宇宙“高峰體驗”源于一種空前的沉浸與交互感，讓使用者在虛擬空間中親身體會到自己身處的數字世界，無論是維度還是深度都遠超其他終端。因為畫面的逼真和深度，當玩家進入虛擬實境的時候，就會進入一個完全沒有任何不適的狀態，而隨著畫面的變化，大腦也會自動糾正自己的身份和社會關系。最終使用者將會發現他們的行為不再被肉體所控制，但是他們的情感與記憶卻會被帶出元宇宙，這種脫離現實的感覺會讓人產生一種極度的沉浸感，再加上越來越精密的模型和動作反饋，讓他們的記憶和情感在元宇宙中不斷重復，就像是真實的世界一樣，讓消費者將更多的時間花在虛擬人物上，以此來加深自己的沉浸感。然而，元宇宙的可持續發展并不僅取決于使用者的“高峰體驗”，它的成功還取決于各個利益相關者之間的相互理解，進而形成一個可持續的共治空間。目前，元宇宙已推出數字人、數字藏品、數字展館、數字交互媒體、虛實場景會議等多種商業創新營銷模式，元宇宙與其多元場景的結合將大力提升沉浸性及互動性。根據元宇宙在不同情況下的應用，43%的人認為市場營銷具有很大的潛力。與此同時，70%以上的人相信元宇宙在市場營銷方面的成熟周期只需要1～3 年。元宇宙賦予品牌營銷的能力，不僅具有巨大的發展潛力，而且發展迅速。78%的產品商認為，現在或將來會將元宇宙的理念運用到市場營銷中，而隨著技術的發展，以元宇宙為基礎的市場營銷方式和類型必然會越來越多，元宇宙的營銷理念包括虛擬人、數字收藏品、虛擬空間等，這些將是未來的潮流。“游戲”“虛擬社交空間”“AR/VR 設備”“數字收藏品”“數字虛擬人”等為品牌營銷創造了更多的市場場景，更多新穎有趣的營銷方式，讓消費者與品牌的關系更加緊密。

三、元宇宙營銷功能

在全球范圍內，各國都加強了對技術平臺的管制，但元宇宙技術壁壘實在是太高，以現在的技術水平，我國還遠遠沒有達到元宇宙的程度。不過，我們也注意到，有不少品牌都在嘗試著進入元宇宙，因為這些大公司的聯合投資，以及大量的資金涌入，給元宇宙帶來了巨大的市場份額。目前，一些企業在以下幾個方面進行了嘗試。

1.在虛擬世界打廣告

巴黎世家分公司推出了一款名為“2022”的春季廣告，以虛擬時尚秀的方式向消費者展示最新一季的服裝。在短片中，以大門為連接點，雪山、城市、月亮、沙丘等場景都是展示產品的舞臺。這部短片突破了物理空間的局限，以一種全新的、令人驚嘆的方式呈現在消費者面前。在虛擬的世界里，人們可以更好地發揮自己的創造性，不僅是把自己的品牌掛在一個虛擬的世界里，而是要更加深刻地考慮怎樣才能讓用戶和品牌在虛擬的環境中進行交互和體驗。巴黎世家的案例極大地推動了元宇宙背景下品牌營銷活動的發展，這也就意味著我們可以在今后的時間里獲得更多的沉浸體驗，從而在不自覺的情況下提高對這個品牌的忠誠度。

2.發行數字收藏品

NFT，全稱非同質代幣，是基于區塊鏈技術的不可復制、篡改、分割的加密數字權益憑證，可以說是一種“虛擬財產或實體財產的數字產權憑證”，其核心價值是數字內容的資產。相對于“非同質代幣”，人們對其另外一個稱呼——數字收藏家似乎更為熟悉。在數字化時代，“稀缺性”與“唯一性”是品牌營銷的密碼，有助于品牌價值的疊加。而 NFT 數字收藏品本身就有“限量”“編號只有一個”“不可復制”等特性，因此吸引了大量的愛好者。2021 年，麥當勞、Gucci、LV、NBA 等知名機構和品牌紛紛推出 NFT。NFT 的發展勢頭迅猛，原因如下：第一，NFT 可以被看作一種直接聯系品牌和消費者的途徑，其擁有權能讓消費者和品牌更加密切。例如，NFT 讓音樂人可以把自己的音樂賣給歌迷，而無須借助網絡，NFT 就能實現任何數字化的東西，如圖片、GIF、3D 動畫、VR 藝術品等。第二，NFT 可以減少商業摩擦，減少運輸成本、存儲成本、產品缺陷等。但是相對于國外的 NFT 行業來說，由于政策和其他原因，我國NFT 行業的發展并不順利，并且在市場上的口碑也有很大的差別。就目前而言，NFT 不能為品牌創造長遠的價值，也不能使消費者產生再購買的欲望。第三，從世界各地來看，數字收藏品存在著巨大的風險，有些以區塊鏈技術為基礎的數字收藏品與虛擬貨幣有著密切的關系，很容易就會滋生大量的金融活動。據相關研究，人們的注意力平均只有8 秒，因此零售商必須重新定義并開發新的方法來與顧客進行交互。現在的消費者已經習慣了在線購物，他們對于沉浸式的體驗有著前所未有的激情，在接下來的幾年里，我們將會看到一種新型的D2A（Direct-to-Avatar）銷售模式，它將會帶來一種叫作 iCommerce 的全新的電子商務。

四、元宇宙營銷法則

1.先銷售感覺，再銷售產品

一個新的品牌，光靠市場是不行的，必須讓品牌和顧客之間的聯系更加緊密。現在許多品牌都在創新，如打造明星和 IP 的虛擬偶像。從品牌的角度來看，虛擬人物、IP 的契合度和容錯率都很高，可以將品牌的風格和元素融合在一起，而且成本也更低，這是一個很好的切入點，可以讓用戶更好地了解自己的品牌。在這個品牌大爆炸的年代，商品有可能很相似，但消費者對品牌的感知卻存在著不同的看法，而虛擬營銷則給了消費者一個機會，讓他們能夠通過創新的方法再次感受到品牌的價值。

2.聚攏圈層打造專屬營銷

元宇宙的社交經歷，實際上是一種穿越時間和空間的場景轉換，是一種社會性的交流方式。說起來很復雜，但其核心可以概括為，每個人都可以參與的虛擬世界，每個人都可以隨時進入這個世界，每個人都可以在虛擬世界中建立自己的社會活動。這種包容的生態環境賦予大眾自由創作、自由表達、自由進出的權力。所以，品牌可以通過社交來吸引用戶，從興趣圈進入用戶，然后在網絡上為消費者提供交流和交易的平臺，從而達到了品牌和虛擬營銷的雙重效果。

3.元宇宙營銷場景

針對市場營銷的運用，不是以一個完全開放的元宇宙為基礎，而是以局部有限的用戶場景為基礎，通過虛擬的方式來創造更多的價值。在服務場景中，元宇宙將提供更加真實、立體的購物體驗，如新品發布會、AI 導購、元宇宙會場。在購物場景中，元宇宙將營造更加真實、立體的購物體驗，如在3D 虛擬空間中試穿服裝。在娛樂場景中，虛擬的娛樂設備可以和用戶“玩”在一起。游戲在虛擬世界中的銷售活動包括三大支柱：“人”“景”“物”，就是虛擬人，就像 NPC 一樣，有虛擬 IP，有虛擬人物，有自己的形象，有收藏性和社會性，也有“兌換券”的功能，“景”是虛擬的，類似于虛擬的舞臺，有“背景板”，也有虛擬的“avatar”，用戶可以在舞臺上表演，這就是元宇宙的三大要素。

4.元宇宙營銷三要素

元宇宙營銷三大元素，即數字藏品、虛擬人、虛擬空間，以“游戲”為媒介，是目前品牌方最常用的營銷手段之一。品牌利用游戲服務平臺建立自己的市場定位，讓消費者在游戲中體驗到沉浸感，從而提高市場的影響力。“虛擬空間”已經超越了時空的限制，成為品牌曝光、用戶互動的一種重要的市場營銷方式。數字收藏品以其特有的獨一無二的身份和數字資產的特性，成為一種新型的收入來源，同時也是一種新型的用戶經營手段，成為品牌市場的新寵兒。由于其獨特性和高識別度，“虛擬人”將被廣泛地運用于直播電商和品牌營銷等行業。虛擬人代言已經是一種很好的營銷方式，有了固定的形象，就會成為一個必不可少的角色。通過虛擬人 IP，可以讓虛擬與現實逐漸融合，從而實現更高的商業價值。目前虛擬人分為兩類：第一，IP 型虛擬人。由第三方公司開發，擁有一定的粉絲，版權不歸品牌方。第二，身份型虛擬人。品牌自主創建，是品牌人格化的代表形象，粉絲群體多為忠實顧客，版權屬于品牌方。在第三方打造的虛擬空間中進行營銷活動，承載有限的品牌活動，擁有部分用戶資產的所有權。虛擬私人空間是指由品牌自身建立的、具有使用者財產所有權的多種品牌活動的數字空間。未來隨著硬件和軟件技術的不斷完善，元宇宙將是一種品牌力量，既有品牌價值，又有社交圈，還有用戶參與，是一種獨一無二的品牌，它會與其他品牌形成鮮明的對比，從而讓品牌的影響力更上一層樓。今后，很多品牌都會擁有自己的元宇宙，讓所有的東西都可以互相連接、互相分享。

五、元宇宙營銷應用及案例

1.醫療行業元宇宙

丁香園元宇宙舉行了一年一度的年度排行榜盛典，丁香園通過元宇宙發布了年度排行榜，并與網易瑤臺達成了“元宇宙”的合作，這是一種全新的體驗，也是對創新服務和創新體驗的一次嘗試，讓到場嘉賓體驗到了一種不亞于線下活動的感覺。

2.旅游行業元宇宙

“大唐·開元”是西安曲江大唐不夜城文化商業有限公司和太一集團聯手打造的全球首個基于唐朝歷史文化背景的元宇宙項目。“大唐·開元”以大唐不夜城為背景，利用數字技術，將中國的傳統建筑在數字空間中進行真實的再現和展示。白天，大唐不夜城是一個旅游勝地，是一個休閑的地方，但到了夜晚，結合燈光技術，就像是一條時間隧道，讓游客們進入了盛唐時代。為了恢復長安城的歷史面貌，數字光年與國內知名的數字古建建筑團隊“明城京太學”和“史圖館”合作，利用數字化技術構建和創造元宇宙。按照實際比例建造了一座擁有百萬人口的古老長安城。“元宇宙”在休閑旅游產品的供應、虛擬與現實的融合、旅游體驗、智能消費等方面都具有重要意義。在元宇宙里，每一個人的身份都是獨立存在的，可以自由設定，旅游場景也不是單純的觀賞，而是多元的敘事，讓游客可以感受到不同場景、故事、角色身份，從而達到一種高質量的旅游體驗。

3.航天數字藏品平臺：星愿宇宙

2022 年4 月，星愿航天正式推出了一個名為“星愿宇宙”的同步實體空間數字收藏品垂直平臺，為有需要的公司和品牌提供數字藏品平臺，一站式解決發行專屬數字藏品需求，全力助推企業和品牌引爆新流量。“星愿宇宙”平臺背靠“太空服務”公司，依托雄厚的空間技術資源，開拓新的用戶渠道，豐富的玩法增強了用戶的黏性，以“數字收藏品+星愿宇宙”的形式推出，未來還會推出更多實物宇宙飛船、元宇宙游戲，讓人們在探索虛擬現實的同時，也能在不忘記征服星空的情況下，繼續探索虛擬世界。

4.國民級數字藏品發布工具：魔盒及超級數字藏品

MoWa 科技將品塊鏈的理念與技術運用于品塊鏈金融，透過虛擬與現實的融合，突破行業與企業的認知界限，聚集一大批有志之士，共同推進 Web 3.0 生態建設，形成中國特色。“數字藏品”可以自行通過魔盒工具發布，并將其存入螞蟻鏈。魔盒是Web 3.0 時代中國元宇宙的基礎，擁有巨大的領先優勢，擁有“娛樂+社交+市場+財富+傳播性”的多重特性，“超級數字藏品”是一款非常新穎的數字藏品工具，它將數字藏品、品牌營銷及線下活動在MoWa 生態體系中實現輕量級的應用。

元宇宙無疑是品牌數字化的合適切入點。基于元宇宙的營銷系統，品牌可以開發、迭代和運營虛擬空間，以建立自己的渠道。隨著數字規模的不斷擴大，虛擬空間成為一個完整的品牌宣傳陣地，獲得品牌知名度和主題，改善品牌形象，轉變商業利益。

六、結語

總之，在元宇宙中，打破規則將會是虛擬市場的推動力。畢竟，虛擬營銷其實就是以元宇宙為條件，以真實的市場為基礎，創造出一個新世界，而這個世界的規則，就是創造者自己制定的。當然，有人會靠著這些規則獲利，但是這些人都是“勞動者”，真正的財富都是“創造者”建立起來的，只有那些敢于打破常規品牌的人，才會為自己的品牌創造一個“元宇宙”。