基于中國顧客滿意指數模型的醫藥電商平臺顧客滿意度研究*

赫玉芳，馬鑫雨，崔嚴尹，李婉瑩，夏 昉

（長春中醫藥大學，吉林 長春 130117）

隨著互聯網技術和醫療健康行業深度融合發展，醫藥電商作為“互聯網+醫療健康”服務的新業態應運而生。據艾媒數據《2021全球與中國醫藥電商市場與發展趨勢研究報告》顯示，中國醫藥電商行業銷售額自2015年起迅速增長，2020年底達1 956億元。醫藥電商銷售規模占全醫藥行業銷售規模的比例，從2012年的1.5%升至2020年的11.4%。中國醫藥電商經歷啟動期、成長期，目前正處于發展期[1］。如何在發展期內提升醫藥電商平臺使用率，提高顧客滿意度，保障醫藥電商健康良好發展成為行業關注重點。對特定醫藥電商平臺的實證研究顯示，影響顧客滿意度的主要因素是服務與物流、網購成本及網站設計[2-4］；而針對醫藥電商的B2C模式的研究顯示，企業形象、感知價值和感知質量是顧客滿意度的主要影響因素[5-7］。本研究中綜合國內相關研究結果，設計醫藥電商顧客滿意度調查問卷，建立醫藥電商顧客滿意度模型，為促進醫藥電商更好發展提供參考。現報道如下。

1 顧客滿意度模型

目前國內外使用最廣泛的顧客滿意度模型是美國顧客滿意度測量（ASCI）模型，其建立在瑞典顧客滿意度晴雨表（SCSB）的基礎上，將原本的感知績效分為感知價值和感知質量兩項指標，以滿足美國各行業有關顧客滿意度評價的需求。歐洲質量組織為適應歐洲各國國情，基于SCSB和ACSI建立了歐洲顧客滿意度指數（ECSI）模型。

中國顧客滿意度指數（CCSI）模型是中國學者基于SCSB，ASCI和ECSI 3個模型，結合中國企業和顧客的大量實際案例數據分析，不斷完善推敲，最終形成符合中國國情的顧客滿意度指數模型（圖1）。與前3個國外模型比較，該模型的最終目標也是為了獲得顧客忠誠，但在影響變量和流程上存在差異，能更好地適應中國企業的發展研究[8］。CCSI模型涵蓋多層次、多角度，各部分相互交織相互聯系，運用其研究顧客滿意度較全面[9］，有助于直觀分析和了解醫藥電商行業發展的不足，發現顧客的潛在需求，更好地衡量中國醫藥電商行業顧客滿意度，促進該行業發展。

圖1 中國顧客滿意度指數模型Fig.1 CCSI model

2 資料與方法

2.1 研究對象

以吉林省部分醫藥電商平臺用戶為研究對象，采用問卷星微信小程序發放問卷，共回收有效問卷338份。涉及338個樣本用戶，其中女性多于男性；年齡多為19～25歲；職業以公司職員最多；月收入在6 001～10000元的最多；學歷為大學本科的最多。詳見表1。

表1 樣本用戶基本情況（n=338）Tab.1 Basic information of the customers surveyed（n=388）

2.2 研究工具

采用問卷調查法。問卷內容基于文獻研究、醫藥電商特點及CCSI模型進行設計與調整，包括品牌形象、預期質量、服務、質量保障、網站功能布局、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠8個部分。問卷采用李克特量表（Likert scale）的形式設計問卷選項與評分，從1～5分的態度數值分別表示為“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。

2.3 結構方程模型構建

醫藥電商平臺基于互聯網、計算機和網絡技術的支持，結合醫藥產品需具有專業醫藥知識指導的特點，以實現網上商務交易行為的過程[10］。在使用該平臺進行交易的過程中，顧客的交易對象是醫藥零售商，交互對象是醫藥電商平臺，顧客的所有行為均需通過醫藥電商平臺完成。網站的有用性和易用性會影響顧客的態度，從而影響網站使用率[11］。

裴劍平[12］針對電子商務的特點研究其顧客感知質量，認為顧客感知質量的衡量標準包括網站設計與功能、網站信息、可靠性、網站安全與保障、網站個性化、聯系溝通和服務補救7個方面。陸霞等[13］認為B2C網站的技術因素可創造顧客價值，網站的網頁表征、在線評論、使用安全性、便利性等因素均可影響顧客的購買意愿。王琴英等[14］利用問卷調查結論構建網購顧客“滿意度-網站信任-忠誠”的轉換模式，證實網站信任對顧客在網站消費的行為同樣具有影響。據此，對網站功能布局、質量保障、服務、預期質量、品牌形象、感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠之間的關系，構建醫藥電商平臺顧客滿意度模型，見圖2。

圖2 醫藥電商平臺顧客滿意度模型Fig.2 CSI model of pharmaceutical e-commerce platforms

2.4 統計學處理

采用SPSS26.0統計學軟件進行主成分因子分析、Pearson相關性分析和信效度檢驗。以AMOS 24.0軟件進行模型適配度檢驗、假設檢驗和實證分析。

3 結果

3.1 信度與效度檢驗

描述性統計和聚斂效度結果見表2。采用Cronbach'sα系數法進行信度分析，總量表的Cronbach'sα系數值為0.979，各潛在變量的系數值為0.877～0.973（均大于0.8），表明內部一致性較好[15］；CR值均大于0.6，說明量表具有良好信度。在效度分析方面，采用KMO檢驗和Bartlett檢驗判斷數據是否適合進行驗證性因子分析。總量表的KMO值為0.974（大于0.5，且P＜0.05）；Bartlett檢驗中，近似卡方值為18 028.475，自由度為1 128，P=0.000，表明結果具有顯著性，該數據適合做因子分析[16］。各觀察變量因子載荷系數和AVE值整體幾乎均大于各自標準值（0.7和0.5），表明潛在變量和觀察變量有較好的從屬關系，說明樣本具有較好的結構效度[17］。

表2 描述性統計和聚斂效度分析Tab.2 Descriptive statistics and convergent validity analysis

3.2 結構模型檢驗與修正

模型的整體適配度檢驗結果見表3。模型的卡方值自由度比值（CMTN/DF）為3.635。達到適配標準（根據Bentler研究結論[18］）；在其他絕對適配度指數、增值適配度指數方面，部分指標達到適配標準，個別指標接近臨界值；簡約適配度指數均達到適配標準。故該模型的擬合度欠佳。此外，對初始模型的路徑系數進行估計，“服務→感知價值”“品牌形象→顧客滿意度”“質量保障→顧客滿意度”3個路徑（CR值分別為0.986，-0.273，-0.106，P值分別為0.314，0.785，0.915）未通過顯著性檢驗，其余路徑均通過檢驗。因此，需要對初始模型進行修正。

表3 模型整體適配度檢驗結果Tab.3 Test results of overall model fitness

刪除不顯著路徑后的醫藥電商平臺顧客滿意度模型見圖3。該模型χ2值為3 068.276，較初始模型略有增長，卡方值自由度比值未變，整體結果較初始模型有所提高。基于上述分析，修正后的模型擬合度基本良好。

圖3 修正后的理論模型Fig.3 Modified theoretical model

修正后的模型路徑系數見表4，修正模型中的所有路徑P＜0.05，即路徑中前者與后者均呈顯著正相關。本研究所提出的19條路徑中有16條路徑經驗證可接受，且均通過相關顯著性檢驗。

3.3 模型解釋

由表4可知，品牌形象通過對預期質量的直接正向影響來間接正向影響服務、質量保障和網站功能布局，同時對感知價值產生直接正向影響。預期質量通過對質量保障的直接正向影響來間接正向影響感知價值；通過對服務的直接正向影響來間接正向影響顧客滿意度；同時對服務和網站功能布局分別產生直接正向影響。服務、感知價值對顧客滿意度有直接正向影響，網站功能布局通過對感知價值的直接正向影響來間接負向影響顧客滿意度；質量保障對感知價值產生直接正向影響；顧客滿意度對顧客忠誠產生直接正向影響。

表4 修正后的模型路徑系數Tab.4 Coefficient of modified model path

4 討論

4.1 網站功能布局明顯影響顧客滿意度

網站功能布局降低了顧客滿意度，原因在于電商平臺網站設計、功能布局模式化使消費者產生審美疲勞，且功能布局情況難以滿足消費者不斷變化的消費需求。網站功能布局情況決定了顧客對醫藥電商平臺（以下簡稱平臺）的第一印象，網站色彩、醫藥產品種類分區、交互體驗、操作便利等方面均為決定顧客是否會繼續在該平臺進行消費行為的重要因素。

為加強網站功能布局對平臺顧客的吸引力和提升顧客滿意度的需求，平臺需從以下幾方面著手：1）在醫藥產品展示過程中，強化醫藥產品自身的實用價值、物流可靠性和效率、售后保障三方面的宣傳力度[19］，促進顧客提升對平臺價值的判斷；2）重視老年用戶的消費體驗，隨著中國人口老齡化社會的加劇，老年用戶比例擴大，需加強平臺適老化，提升平臺可操作性和簡潔性；3）在嚴格遵循國家藥品銷售法律及相關法規的情況下，為顧客提供價格合理的商品，開展各類優惠活動[20］，提高顧客吸引力的同時保證各平臺之間的合理公平競爭。

4.2 預期質量對顧客滿意度的間接效應顯著

預期質量對顧客滿意度的直接影響遠低于間接影響，即顧客實際體驗到的感知質量高于其預期。預期質量來源于顧客過去體驗服務的經歷及其他顧客的口碑，據此可預期平臺未來提供服務的能力和水平[21］，當購買前顧客的預期質量與實際購買情況相差無幾時，顧客會對平臺提供的商品和服務感到滿意。

為提高顧客對平臺的預期，減少顧慮，平臺首先要維護聲譽，建立良好的信譽，從而提升已有顧客的平臺使用滿意度，同時使顧客樂于分享消費過程中的體驗，以提升潛在顧客對平臺的預期；其次要加大對平臺的宣傳力度，在公眾搜索健康資訊或查詢相關藥品時，利用大數據信息關聯的方式推廣平臺，以此提高公眾對平臺的熟知程度；另外，還可利用廣播、電視等媒體宣傳平臺的優勢、國家相關法律規定及如何辨認合法平臺等內容，加強老年用戶對醫藥電商平臺的信任[22］。

建議政府加強對平臺無證經營的打擊力度，加快有關平臺法律法規的立法進程，為顧客通過平臺消費的行為提供法律保障，使其更加信任平臺，以提高對平臺各方面的預期。

4.3 服務和感知價值對顧客滿意度的直接影響顯著

服務和感知價值對平臺顧客滿意度有直接正向影響，說明決定顧客是否對平臺滿意的重要條件是顧客的實際體驗。多數學者認為，顧客感知價值是顧客從產品和服務中得到的總利益與獲得產品所付出的價格之間的比較[23］，顧客對其所獲得的產品和服務越滿意，感知價值越高，則滿意度越高。平臺提供的服務既要符合傳統電商平臺的服務標準，也要滿足顧客對醫藥產品和健康咨詢的需求。

為提高顧客實際體驗感，對平臺提出如下建議：1）應增加執業醫師或執業藥師平臺入駐率，提高平臺藥學服務質量，在顧客用藥指導或健康咨詢時為顧客提供可靠醫藥產品和專業藥學服務[24］；2）因自建物流系統存在成本高、覆蓋率低、難維護等問題，醫藥電商可委托第三方物流公司進行藥品的儲存和運輸[25］，以提升藥品的運輸速度保證藥品質量；3）加強平臺個性化服務和人文關懷服務，對顧客定期回訪，詢問其近期健康狀況并向其宣傳安全用藥知識，增加顧客黏度[26］。

4.4 醫藥電商正向品牌驅動方向運作

品牌形象和質量保障與顧客滿意度尚未呈顯著相關。醫藥電商領域經歷過流量為王、供應鏈為主的兩個階段，即將進入品牌運營階段。醫藥電商行業一直以流量運營為主要運營模式，但并未將商品運營和商品組合與流量運營結合，未能真正建立起以顧客需求為核心的供應鏈及服務閉環，無法使顧客真正對藥房電商平臺品牌產生認可并持續消費。而淘寶等各主要電商平臺的運營模式趨于成熟，具有品牌優勢，使顧客更傾向于從其購買醫藥產品。未來醫藥電商發展方向應順應顧客認知發展方向，不僅需滿足顧客對醫藥商品價格、類型、品牌等不同程度的需求，還應大力推進側重方向不同的醫藥電商品牌化進程。

5 結語

本研究結果表明，服務和感知價值能有效提升醫藥電商平臺顧客滿意度，預期質量為促進醫藥電商平臺顧客滿意度的有效變量，網站功能布局是抑制顧客滿意度的變量，品牌形象和質量保障與顧客滿意度之間暫無顯著關聯。但本研究中僅采用線上方式收集數據，樣本量不足，其廣泛適用性存在局限，建議后續研究應采用紙質問卷和線上問卷相結合方式，盡可能擴大樣本量，優化問卷問題，深入研究醫藥電商平臺顧客滿意度的影響機制。