云耕田園綜合體：“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)消對(duì)接模式分析

□潘 璐，趙藝濃，樸宣澤，任清荷，劉映男

（延邊大學(xué)，吉林 延邊 133300）

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)消現(xiàn)狀

隨著農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的深入，基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村普及率的提高，以互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)為主要形式的消費(fèi)模式在鄉(xiāng)村處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2020 年3 月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)3.09 億人。如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量催生了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)消新業(yè)態(tài)。

隨著物流網(wǎng)絡(luò)的逐漸覆蓋，農(nóng)村用戶可以足不出戶購(gòu)買到城市中的優(yōu)質(zhì)商品，大大縮小了城鄉(xiāng)差異，提高了農(nóng)村用戶的生活水平。通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介作用，農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)凸顯出巨大活力，到2020 年，我國(guó)農(nóng)村電商銷售額已達(dá)1.55 萬億元。互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)為滯銷農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)俗文創(chuàng)提供了廣闊的銷路渠道。

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)消對(duì)接模式國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)農(nóng)消對(duì)接方式從以批發(fā)市場(chǎng)為核心的農(nóng)消對(duì)接模式，到以超市為核心的農(nóng)超對(duì)接模式，再到新興的以電商為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)流通渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變化，電商平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。京東、阿里巴巴等電商平臺(tái)均推出了農(nóng)村電商推廣平臺(tái)，通過多渠道的銷售方式為農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)建立良好的條件和銷路。除此之外，順豐快遞也推出了順豐優(yōu)選，順豐優(yōu)選依托順豐快遞強(qiáng)大的運(yùn)力渠道支持，有著其他企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢(shì)，順豐速運(yùn)擁有巨大的倉儲(chǔ)能力，使農(nóng)產(chǎn)品既能儲(chǔ)藏又能快速運(yùn)出，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的物流周轉(zhuǎn)能力。同時(shí)，順豐品牌帶來的消費(fèi)者忠誠(chéng)度使順豐優(yōu)選能快速得到市場(chǎng)的認(rèn)可。現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)電商農(nóng)消對(duì)接模式發(fā)展已趨于成熟，但一些問題也在發(fā)展中不斷凸顯。比如，同質(zhì)化嚴(yán)重，其前期大量推廣造成的“燒錢”運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致平臺(tái)現(xiàn)金流的不可持續(xù)性發(fā)展，過于依賴農(nóng)產(chǎn)品提供商所導(dǎo)致的在消費(fèi)者和企業(yè)之間的信任危機(jī)。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)消對(duì)接模式國(guó)外市場(chǎng)現(xiàn)狀

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)是海外流行的一種農(nóng)消對(duì)接模式，其起源于日本，但在美國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)主張將平價(jià)優(yōu)質(zhì)新鮮的農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域性的電商或?qū)嶓w平臺(tái)進(jìn)行銷售，通過當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)系統(tǒng)建立起聯(lián)系農(nóng)民、鄰居、生態(tài)和消費(fèi)者的有機(jī)模式。CSA 模式除了提供平價(jià)農(nóng)產(chǎn)品，還開辟了增加產(chǎn)品附加值的會(huì)員模式。以美國(guó)知名的全食連鎖超市（Whole Foods Market）為例，該超市以會(huì)員制為基礎(chǔ)，順應(yīng)市場(chǎng)需求為中產(chǎn)家庭提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品解決方案。2017 年全食超市被電商巨頭亞馬遜收購(gòu)，其后全食超市結(jié)合亞馬遜電商平臺(tái)進(jìn)軍電商市場(chǎng)，到2018 年其交易規(guī)模已達(dá)137 億美元，創(chuàng)造了高附加值農(nóng)消對(duì)接的典范。

2 云耕田園綜合體模式

2.1 云耕農(nóng)消對(duì)接商業(yè)模式

云耕采用在電子商務(wù)基礎(chǔ)上優(yōu)化“農(nóng)消對(duì)接”模式，有效將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，在最有效的時(shí)間內(nèi)將高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流通到消費(fèi)者。如圖1 所示，云耕搭建電商平臺(tái)連接雙方，通過縮短農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流通至消費(fèi)者的時(shí)間打造“農(nóng)消對(duì)接”模式。消費(fèi)者通過平臺(tái)直接下單，生產(chǎn)者可以通過電子商務(wù)平臺(tái)掌握消費(fèi)者的需求，組織經(jīng)營(yíng)者能獲得準(zhǔn)確性較高的訂單，減小牛鞭效應(yīng)。“生產(chǎn)者”“消費(fèi)者”“組織經(jīng)營(yíng)者”之間的高效、密切配合保證了整個(gè)流通過程的順利完成，實(shí)現(xiàn)信息流、物流、資金流的有效流動(dòng)[1]。云耕的盈利模式屬于精品定制型盈利模式，通過用戶支付的定金來進(jìn)行資本的積累，通過平臺(tái)服務(wù)，提高單品的高毛利來獲得盈利。云耕本質(zhì)是售賣水果，實(shí)際上經(jīng)營(yíng)的是人群需求，通過產(chǎn)品服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)的是粉絲，是客戶的黏性。發(fā)展至中后期，云耕更多以農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以用戶為支撐、以文化為紐帶的業(yè)態(tài)，大幅增加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的附加值。

圖1 云耕農(nóng)消對(duì)接示意圖

云耕田園種植過程透明化，用戶可追本溯源找尋果樹來源與培育過程，保障食品安全。同時(shí)，用戶可以在用戶端查看自己的田園，親自追蹤無公害、營(yíng)養(yǎng)豐富的綠色農(nóng)產(chǎn)品，云耕運(yùn)用此方案解決了其他線上模擬種植游戲行業(yè)中普遍存在的不透明的行業(yè)痛點(diǎn)。

2.2 云耕的SCP 分析

貝恩（Bain）、凱維斯（Cawes）、謝勒（Scherer）等經(jīng)濟(jì)學(xué)家在進(jìn)一步研究產(chǎn)業(yè)組織理論后，將有效競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)從二分法擴(kuò)展為三分法，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）、市場(chǎng)行為（ConducD 和市場(chǎng)績(jī)效（Performance）3 方面對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，簡(jiǎn)稱SCP 框架[2]。

2.2.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)集中度的一個(gè)重要指標(biāo)就是絕對(duì)集中度CRn，指的是規(guī)模最大的前幾位企業(yè)有關(guān)數(shù)值X（X可以是銷售額、增加值、職工人數(shù)或資產(chǎn)額等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額，計(jì)算公式如下。

式中：n 為企業(yè)數(shù)；X表示居于市場(chǎng)第i 位企業(yè)生銷售、資產(chǎn)或職工等的指標(biāo)數(shù)值；CRn 表示規(guī)模最大的前n 家企業(yè)的集中度（n 通常為3，4.5 或8，10），其值介于0 和1 之間，值越大表示市場(chǎng)越集中。該指標(biāo)能反映某一產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的市場(chǎng)集中度，而且是所有指標(biāo)中最具良好適應(yīng)性、操作性和經(jīng)濟(jì)性的指標(biāo)。可以看出，按照貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)年類型的劃分，農(nóng)耕類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于中集中度。

產(chǎn)品差別化是指企業(yè)通過在向顧客提供的各種類型的產(chǎn)品過程中運(yùn)用各種各樣的方式吸引顧客的偏好，使顧客能將其產(chǎn)品同其他類型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開，從而使該企業(yè)能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，占據(jù)有利地位。云耕致力于打造線上真實(shí)農(nóng)耕新模式，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下將莊園經(jīng)濟(jì)再創(chuàng)新。以“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)為核心，將農(nóng)耕文化注入程序端形成客戶體驗(yàn)。云耕通過小程序端以游戲的方式讓用戶可以管理自己的專屬植株，體驗(yàn)耕耘樂趣。云耕是在目前的莊園農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上再進(jìn)行創(chuàng)新，以創(chuàng)意化、線上化、綜合化為主導(dǎo)方向，O2O 模式為核心展開在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，將過去和現(xiàn)在都具有價(jià)值的做法總結(jié)起來，打造“專屬模擬種植”，從為農(nóng)耕賦予更多價(jià)值到為消費(fèi)者提供意想不到的趣味體驗(yàn)，把產(chǎn)品本身和用戶體驗(yàn)緊密聯(lián)系起來，在保證用戶喜歡游戲的同時(shí)獲得真實(shí)的果實(shí)，達(dá)到更好的體驗(yàn)感。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，新的產(chǎn)品層出不窮，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)也注入越來越多的活力。隨著多種網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)，人們需要更高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，為了填補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)空缺，占據(jù)有效市場(chǎng)地位，需要投入網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的資金也逐步提高，面對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)，可以預(yù)見加入我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)所需成本提高，且隨著該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻越來越高，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為新企業(yè)難以進(jìn)入的壁壘產(chǎn)業(yè)。云耕以用戶和農(nóng)戶雙方作為橋梁，減少投入經(jīng)濟(jì)成本，在最小的投資下得到最大化收益。

2.2.2 市場(chǎng)行為

云耕產(chǎn)品行為：云耕植株定價(jià)方案區(qū)別于一般市場(chǎng)上植株訂購(gòu)方案，考慮線上運(yùn)營(yíng)成本與線下管理成本，平均定價(jià)略高于一般植株訂購(gòu)價(jià)格。整體以滿意定價(jià)策略為主，結(jié)合果樹果品種類及當(dāng)季果品價(jià)格彈性和成本與一般植株價(jià)格結(jié)合定價(jià)。在產(chǎn)品策略上以微信小程序?yàn)檩d體。目前，微信小程序發(fā)展逐漸成潮流且微信日用戶曝光度高、小程序使用更加便捷，無須下載或更新，上線即可使用，并且無須平添更多管理運(yùn)營(yíng)及發(fā)布費(fèi)用，再縮減成本。雖然微信小程序所能承載功能鍵有限，但云耕小程序建設(shè)在微信小程序局限性程度內(nèi)是可行的。

云耕渠道行為：主要分為線上和線下。線上通過微信小程序與客戶進(jìn)行農(nóng)耕體驗(yàn)，在小程序平臺(tái)進(jìn)行客戶一對(duì)一交易。通過淘寶店、拼多多店進(jìn)行剩余果實(shí)銷售代理商。線下主要由國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、學(xué)校組織訂購(gòu)果樹、果樹園，以供其組織人員進(jìn)行學(xué)習(xí)教育、體驗(yàn)農(nóng)耕生活等。

云耕合作行為：與當(dāng)?shù)卣_(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。云耕項(xiàng)目作為一個(gè)響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召、拉動(dòng)邊境地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、為“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)注入活力的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，積極與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行戰(zhàn)略合作，由政府進(jìn)行推廣助力，促進(jìn)云耕穩(wěn)定發(fā)展。與事業(yè)單位、高等學(xué)校形成項(xiàng)目合作。云耕項(xiàng)目線下推廣以及線下運(yùn)營(yíng)與社會(huì)各組織進(jìn)行合作對(duì)接，多方向多維度進(jìn)行推廣促銷，宣傳農(nóng)耕新文化，打造云耕新價(jià)值。與多媒體、其他互聯(lián)網(wǎng)途徑進(jìn)行廣告投放，與公眾號(hào)合作。

云耕項(xiàng)目作為“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，離不開各大媒體的支持合作，云耕面向各大媒體平臺(tái)，進(jìn)行大量網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳，提高自身知名度。與農(nóng)村合作社、農(nóng)戶進(jìn)行項(xiàng)目合作協(xié)議。云耕項(xiàng)目在農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面需要與農(nóng)村合作社及農(nóng)戶進(jìn)行合作，達(dá)成良好協(xié)議，促進(jìn)項(xiàng)目有條不紊進(jìn)行，保證各方利益。

2.2.3 市場(chǎng)績(jī)效

云耕農(nóng)業(yè)通過平臺(tái)商品羅列，建立農(nóng)客交付關(guān)系，線下以訂單處理為主進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但售賣主體由普通果品變?yōu)樘幱诳僧a(chǎn)果階段且可持續(xù)創(chuàng)造收益的相應(yīng)水果植株，農(nóng)與客之間的交付方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)合價(jià)值的一次性付清，植株所有權(quán)具有周期性，大致以1 年作為標(biāo)準(zhǔn)，大大地減少了環(huán)境影響導(dǎo)致的市場(chǎng)動(dòng)蕩，穩(wěn)定農(nóng)戶收益且將農(nóng)客交流距離縮短無限接近于“0”，為消費(fèi)者帶來了平均價(jià)格更低、品質(zhì)更優(yōu)的水果。

云耕上吉林下云南，在農(nóng)業(yè)服務(wù)區(qū)域內(nèi)，直接或間接帶動(dòng)就業(yè)580 余人，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)毓r(nóng)增產(chǎn)7.34 萬kg，合計(jì)增收78.95 萬元。計(jì)劃2023 年帶動(dòng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)突破2 000 人，基本建成農(nóng)業(yè)從業(yè)，云耕將會(huì)為農(nóng)業(yè)帶來新機(jī)會(huì)、新態(tài)勢(shì)。

3 云耕田園綜合體發(fā)展分析

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的成員經(jīng)過前期的深入考察和調(diào)研，結(jié)合國(guó)家所出臺(tái)的各項(xiàng)助農(nóng)政策，并與公司定位相呼應(yīng)，對(duì)云耕田園綜合體的發(fā)展分析如下。

3.1 云耕如何響應(yīng)國(guó)家政策戰(zhàn)略

黨的十九大提出，全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。同時(shí)，鄉(xiāng)村振興是國(guó)家全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的重大歷史任務(wù)，云耕要積極響應(yīng)國(guó)家政策戰(zhàn)略。2021 年3 月，習(xí)近平總書記在全國(guó)兩會(huì)上指出，我國(guó)在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中已取得全面勝利，國(guó)家“三農(nóng)”工作的著力點(diǎn)從脫貧攻堅(jiān)轉(zhuǎn)移到全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

順應(yīng)時(shí)代發(fā)展浪潮，推進(jìn)新時(shí)代特色農(nóng)消對(duì)接模式，云耕田園綜合體響應(yīng)號(hào)召，堅(jiān)持創(chuàng)新的發(fā)展理念，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)注重質(zhì)量發(fā)展，將發(fā)展目標(biāo)確立在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，帶動(dòng)各行各業(yè)打造電商發(fā)展新平臺(tái)，建立全新形式電商商業(yè)模型，利用獨(dú)特的企業(yè)文化傳播新型服務(wù)理念，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展新格局，為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)提供有力支持。

國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出，農(nóng)村電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段。云耕田園綜合體積極響應(yīng)“十四五”新任務(wù)，完善服務(wù)體系，加快平臺(tái)建設(shè)，有效推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的雙升級(jí)，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)升級(jí)、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收。與此同時(shí)，云耕田園綜合體新型農(nóng)消對(duì)接模式將對(duì)邊疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到推動(dòng)作用，有效解決現(xiàn)下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀問題，對(duì)推動(dòng)部分區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。

3.2 云耕發(fā)展模式助農(nóng)防止返貧效果

從發(fā)展的維度看，擺脫貧困防止返貧是鄉(xiāng)村振興的前提，脫貧攻堅(jiān)的全面勝利是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的前提基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，防止返貧和繼續(xù)攻堅(jiān)同樣重要，已經(jīng)摘帽的貧困縣、貧困村、貧困戶要繼續(xù)鞏固，增強(qiáng)其“造血”功能。云耕項(xiàng)目的發(fā)展就是防止返貧的有效“造血器”，旨在增強(qiáng)農(nóng)村的內(nèi)在“造血”功能。

3.3 云耕的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施讓農(nóng)村有了新的機(jī)遇，農(nóng)民的需求和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的興旺催生了大量的機(jī)會(huì)。云耕項(xiàng)目就是把握這一機(jī)會(huì)，結(jié)合近幾年蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)，打造一個(gè)新型的云耕市場(chǎng)。主打線上云耕體驗(yàn)的真實(shí)性，逐步完善用戶的體驗(yàn)度，建立完美的品牌形象。

同時(shí)，通過助農(nóng)及對(duì)中國(guó)農(nóng)耕文化的推廣，豐盈品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵。逐步擴(kuò)充市場(chǎng)，利用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的客戶黏度與更多電商進(jìn)行深入合作，建立具有地區(qū)特色的云耕平臺(tái)和管理流程，振興鄉(xiāng)村，為“十四五”計(jì)劃“添磚加瓦”。

4 結(jié)束語

云耕通過線上建立農(nóng)客交付關(guān)系，線下以訂單處理為主進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，售賣主體由普通果品變?yōu)樘幱诳僧a(chǎn)果階段且可持續(xù)創(chuàng)造收益的相應(yīng)水果植株，農(nóng)與客之間的交付方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)合價(jià)值的一次性付清，植株所有權(quán)具有周期性，減輕了環(huán)境影響導(dǎo)致的市場(chǎng)動(dòng)蕩，穩(wěn)定農(nóng)戶收益且將農(nóng)客交流距離縮短無限接近于“0”，為消費(fèi)者也帶來了平均價(jià)格更低、品質(zhì)更優(yōu)的水果。最大力度地優(yōu)化了“農(nóng)消對(duì)接”現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通模式，從生產(chǎn)者、消費(fèi)者角度出發(fā)，利于民生發(fā)展、利于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、利于社會(huì)穩(wěn)定，可提高人民幸福感。