農合聯培育鄉村新消費的作用機制和路徑研究

□胡小愛

（浙江經貿職業技術學院，浙江 杭州 310018）

隨著國際政治經濟大環境的不斷演化和新冠感染等不穩定不確定因素增多，進一步釋放內需潛力，尤其是擴大鄉村內需、促進鄉村新消費成為我國社會經濟持續健康發展的重要新增長點。因此，提振鄉村新消費、促進鄉村消費升級、釋放農村巨大新消費潛力，有助于暢通城鄉經濟循環，構建新發展格局。集生產、供銷、信用“三位一體”的農合聯，作為2013 年以來黨領導下的非營利性綜合性合作經濟組織，以農村的生產專業合作社、供銷合作社、信用合作社（農商行）為主體，逐漸成為推動我國農業農村發展的一支重要力量。新發展階段下，促進鄉村新消費是農合聯的重要戰略任務，系統籌劃精準施策，更好地促進鄉村新消費，為經濟社會發展提供新動能[1]。

1 鄉村新消費內涵和新消費潛力狀況

鄉村新消費是優化與升級鄉村傳統消費，包括由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式、基于社交網絡和新媒介的新消費關系所催生和驅動的鄉村新消費行為。

我國城鄉經濟發展依舊存在較大的不平衡，鄉村新消費嚴重滯后于城鎮新消費。從近5 年的互聯網發展狀況看，我國鄉村新消費發展具備一定基礎。

一是農村網民規模總體呈增長趨勢。近年來我國農村網民規模持續擴大，受疫情防控、移動互聯網消費需求等影響，于2020 年底驟然達到最大規模并在2021 年稍有回落，穩定維持在較高水平。截至2021 年12 月，我國網民規模達10.32 億人，手機網民規模達10.29 億人，其中農村網民規模達2.84 億人，占網民整體的27.6%，農村互聯網普及率達57.6%，具體見表1。另外，我國農村非網民進一步轉化為網民的可能性較大，目前我國非網民仍以農村地區為主，農村地區非網民占比為54.9%。

表1 2017—2021 年全國網民規模狀況

二是農村網民轉化為新消費群體的潛力巨大。在即時通信、網絡視頻、互聯網政務服務、網絡新聞等時事性需求刺激下，農村網民規模持續擴大，未來逐漸轉向線上行為，類別包括網上購物、網上外賣、網約車、線上培訓、在線醫療、線上購票、旅游預訂等[2]。

三是消除“數字鴻溝”將有效激發新消費活力。隨著互聯網基礎設施鋪設和改進、適老化應用改造持續推進、智能技術培訓服務供給，農村居民將更加簡便地邁過“數字鴻溝”，更好地共享信息化發展成果[3]。

四是農村居民消費能力為促進新消費奠定基礎。首先，除了2021 年微幅回落之外，近年來全國農村居民人均可支配收入逐年穩步提高。其次，人均消費支出逐年攀升，近兩年即便受新冠感染影響，消費支出反而更高。再次，支出收入比螺旋式提高，尤其是2021 年更創下了新高，可見農村居民消費意識和消費行為逐漸增強。最后，近些年我國農村恩格爾系數一直處在30%左右，可見相對富裕，具體見表2。

表2 2011—2021 年全國農村居民收支狀況和消費發展狀況

五是鄉村新消費潛力挖掘不夠。據統計，2021 年鄉村網絡消費品零售額占社會消費品零售總額的13.4%，該占比非常小。可見未來鄉村消費潛力大、前景好，是一片藍海。

2 農合聯培育鄉村新消費作用機制

在新農村建設和鄉村振興的背景下，農合聯在為農服務過程中，需要充分利用屬性優勢、農戶資源優勢、架構優勢、組織優勢等，始終錨定富農增收和培育鄉村新消費這兩大關鍵目標任務，做好頂層設計，采取有力措施，確保兩個目標任務協調互促，突破鄉村新消費發展瓶頸，暢通經濟循環，促進經濟增長。文章通過分析“農合聯為農服務—鄉村新消費供給—消費者消費需求”農合聯培育鄉村新消費作用機制，如圖1 所示，梳理當前培育新消費的主要影響因素，厘清各個因素間的相互作用和邏輯關系[4]。

圖1 農合聯促進鄉村新消費影響作用理論模型

農合聯重點在生產、供銷、信用等領域發力，省、市、縣、鎮4 級農合聯組成的農合聯組織體系推進為農服務資源聚合、協作。會員通過合作經濟方式發展為農服務，不斷優化地方涉農產業結構。

不斷發展物流產業鏈、電商產業鏈、農業全產業鏈、鄉村金融產業、鄉村人力資源，促進優化物流網絡，提高運輸速度，拓寬銷售渠道，優化農產品供給結構，提供金融服務，滿足勞動力供給需求，改善新技術基礎設施建設等。

一是直接優化了鄉村多元新消費供給，包括商品服務、消費環境、消費者權益保護等，進而升級和滿足傳統消費需求。

二是直接為鄉村居民創造了就業崗位，增加其收入，為滿足鄉村新消費需求奠定了物質基礎。

三是鄉村多元新消費供給刺激了鄉村居民的新消費心理，包括認知意識、消費態度情感、消費意志等，催生了包括服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質消費等在內的新消費需求。在外部情境因素（網絡環境、管理制度、社會保障等）和內部情境因素（人口統計因素、人際互動、群體特征）的影響下，鄉村新消費供給和需求間相互作用并呈現兩個態勢，即傳統消費需求升級和新興消費需求強化[5]。

3 農合聯培育鄉村新消費的問題核心和成因剖析

農合聯在培育鄉村新消費方面發揮了重要作用，取得了諸多成效，包括助力鄉村居民保增收進一步夯實了新消費的物質基礎、提供各類培訓和服務煥發了鄉村居民的新消費意識、數字農合聯建設搭建線上平臺拓寬了新消費渠道等。然而，農合聯培育鄉村新消費面臨較多的困境和挑戰，有必要明確鄉村新消費增長的主要問題，深層次把握內在原因，以便精準施策。

3.1 農合聯順利并高效助力富農增收尚存在巨大空間

農村居民收入增長是帶動鄉村新消費的重要因素，農合聯帶動鄉村居民富農增收的空間巨大。

一是農合聯主要面向鄉村經濟主體（包括農民專業合作社、家庭農場、農業龍頭企業等新型經濟組織）發揮組織經濟效用還有很多需要大力改進的地方，如政府主導型農合聯存在平臺松散合作不緊密、缺乏強勢資源導入、會員實際上很難享受增值服務進而獲得收益等問題；產業驅動型農合聯存在利益聯結不緊密、通用性服務以公益屬性為主缺乏市場化造血能力、人才匱乏影響產業做強做大等問題；服務共享型農合聯存在服務主體弱、服務能力不強、服務價格虛高等問題[6]。

二是農合聯觸及并助力鄉村小散弱農戶增收還處在探索階段，缺乏可行性強的載體，也尚未形成有效的幫扶模式。目前，鄉村低收入群體基數較大，不能良好掌握低收入群體的勞動能力、發展意愿、經濟基礎等基本信息，很難針對性地幫扶這類群體找準致富路、解決增收難問題[7]。

3.2 農合聯關注并刺激鄉村居民生活性消費需求不夠

農合聯主要關注并刺激鄉村經濟組織（農民專業合作社、家庭農場、農業龍頭企業等新型經濟組織）的生產性消費需求，而極少注重非鄉村居民的生活性消費需求（生存資料消費、發展資料消費、享受資料消費）。農合聯在利用自身新型組織平臺優勢促進成員擴大生產性新消費外，還側重間接地通過優化物流網絡、提高運輸速度、拓寬銷售渠道、優化農產品供給、改善新技術基礎設施建設等手段，提升鄉村經濟組織面向城鎮的新消費供給能力，包括擴大服務范圍和產品提質，進而刺激并更好地對接城鎮新消費需求。而針對體量小、潛力巨大的鄉村新消費需求，農合聯缺乏直接或間接的對接和匹配措施。

具體來講，即農合聯沒有把握并根據鄉村居民深層次新消費心理（包括新消費認知、意識、態度、情感、意志等多維度）現狀和實際新消費行為（包括服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質消費、農村消費等多維度）趨勢，積極主動高效地激發培育和對接滿足鄉村新消費需求。事實上，滿足城鎮新消費需求的同時，分眾化滿足鄉村居民新消費需求迫在眉睫，因此需要開展相應的改善消費環境、保護消費者權益等基礎性工作。

4 農合聯培育鄉村新消費的路徑措施

4.1 強化制度建設，緊密利益聯結，助農增收再上新臺階

通過多種途徑，強化聯合擴大覆蓋面，進一步助力鄉村居民增產增收。

一是針對農合聯會員強化利益聯結機制。在導入更多有效資源、促進農合聯內市場競爭的基礎上，建成“風險共擔、利益共享”的利益聯結機制，尤其要側重保障生產性會員、小規模會員等利益，使其可以更好地共享加工、流通環節的增值收益。

二是針對非農合聯會員制定幫扶制度。如鼓勵一定程度群聚、農產品種類同質化程度高的小散弱農戶進行合作，按照農合聯一定的標準建成現代農業產業幫扶基地，進行集中的生產、銷售、金融等方面的幫扶；針對其他小散弱用戶共享農業專家、部分會員提供資源，免費開展技術指導、涉農服務等工作。通過以上舉措，促使形成以農合聯為核心，農合聯會員單位間、農合聯會員單位和可組織合作的小散弱農戶間、農合聯和其他小散弱農戶間的緊密聯結。

4.2 深化數字化改革，促進數字技術消費，刺激會員生產性新消費

數字農合聯建設使鄉村經濟主體新消費擴容、提質、增效。

一是農合聯促進經濟主體尤其是經濟組織數字技術消費。通過積極協助爭取政府政策和資金，并支持、引導市場主體數字化轉型升級，推動鄉村作物種植、畜禽水產養殖等領域的經濟主體建設性投入鄉村信息基礎設施建設并引進數字技術。

二是農合聯促進新商業模式消費。通過搭建“三位一體”數字化服務平臺，推動各方數字信息向數字農合聯平臺聚集，數據挖掘開發、采集整合、計算處理，最終智能化運用。生產主體借助該線上平臺得以便捷地選擇和獲取品類豐富、品質優良、價格合理的涉農服務和產品，進一步刺激經濟主體的線下消費[8]。

4.3 拓展工作領域，把握新消費心理，有效設計工作新載體

農合聯要主動擔當，不僅要助農增收，更要拓展工作領域，并促進鄉村居民新消費。

一是了解把握、積極引導鄉村居民的新消費心理需求和行為特征，分析制約鄉村居民新消費的具體因素、關鍵堵點和發展瓶頸，敏銳捕捉探究鄉村新消費的熱點、準確把握鄉村新消費的發展趨勢。新消費心理包括認知意識、情感態度、意志、價值觀和感知價值等，行為特征包括快手、抖音、小紅書、微信等平臺的使用情況，喜好的內容形式和個性化的互動方式等[9]。

二是要結合鄉村居民新消費心理需求，引導農合聯會員更多關注、更好對接新消費需求，更有效地提供新消費供給。隨著鄉村居民收入增長和消費持續升級，鄉村新消費需求增長快速。農合聯要鼓勵和引導企業利用“近水樓臺先得月”的優勢，在鄉村發展新業態新模式，拓展新場景，首先，加快線上線下消費有機融合。其次，促進實物消費升級，優化服務消費供給，培育壯大定制、體驗、智能、時尚等新興消費，進一步激發鄉村新消費活力[10]。

4.4 提高制度保障，強化監管執行，營造良好新消費環境

農合聯要善于提高制度保障并強化監管執行，包括制度支持和制度約束，以應對和化解鄉村新消費供給過程中的新挑戰、新矛盾、新障礙。

一是針對農合聯會員單位，構建綜合鄉村新消費政策支持制度體系，包括財政政策、人才政策、激勵政策、考核政策等，引導支持農合聯會員單位鄉村新消費供給的參與、提質、擴面。首先，在爭取國家和地方有關部門基本政策支持的基礎上，農合聯內部制定制度，在金融服務、技術資源、硬件設施等方面給予會員支持。其次，通過審核、考核、評估等制度約束會員單位鄉村新消費供給朝著規范化、專業化方向發展[11]。

二是針對一般鄉村新消費群體，盡可能營造良好的鄉村新消費環境。農合聯通過聯合有關政府部門和企事業單位，優化外部情境的基本條件，提供契合內部情境的公益服務，確保供給良好的新消費環境，最終促進傳統消費需求升級、新興消費需求強化。