基于“吉鄉(xiāng)”品牌的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析
——以吉林省東遼縣朝陽村為例

□韓 雪，盧艷麗，趙 玲*

（1.吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)，吉林 長春 130118；2.吉林工商學(xué)院，吉林 長春 130507）

隨著我國全面建成小康社會的總體目標以及國家“十三五”規(guī)劃進度的持續(xù)穩(wěn)定實施，民眾生活水平也在逐漸提高，促使鄉(xiāng)村旅游越來越成為了人們休閑度假的新方式[1]。

一方面，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，提升了人們生活水平，提高了農(nóng)民素質(zhì)，轉(zhuǎn)變了農(nóng)民的思想觀念，增強了人們參與村莊建設(shè)和環(huán)境整治及鄉(xiāng)村改造項目的意愿，豐富了人們多樣化的出游觀念，促使越來越多的人開始向往健康、綠色、自然、生態(tài)、娛樂、休閑的旅游方式，促使更多城市居民在農(nóng)村開展休閑旅游觀光活動。另一方面，2022 年7 月吉林省文化和旅游廳開展部署會議，要求加快推進鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，擦亮“吉鄉(xiāng)”品牌特色的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品工程，促使美麗休閑鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展不斷壯大。吉林省鄉(xiāng)村地區(qū)旅游資源較為豐富，在休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展方面具有得天獨厚的資源優(yōu)勢[2]。

1 東遼縣朝陽村概況及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 概況

朝陽村位于吉林省遼源市東遼縣安石鎮(zhèn)，距離遼源市城區(qū)不足20 km，村幅員面積6.4 km2，包含7 個自然組。全村總共有502 戶，常住人口1 500 余人，總戶籍人口2 200 人。其中，朝鮮族占48%，滿族占18%，是典型的少數(shù)民族聚集地[3]。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

朝陽村依托少數(shù)民族特色文化，深挖民族特色鄉(xiāng)村旅游項目，促使朝鮮族民俗文化和鄉(xiāng)村旅游相互融合，不斷打響“吉鄉(xiāng)”品牌知名度。朝陽村獲得中國少數(shù)民族特色村寨、首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村、吉林省十大鄉(xiāng)村旅游精品村、美麗休閑鄉(xiāng)村等眾多榮譽稱號。借助農(nóng)業(yè)和文化資源優(yōu)勢，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造一條集紅色旅游、休閑娛樂、冰雪旅游、拓展培訓(xùn)等為一體的鄉(xiāng)村旅游綜合體。全村從事文化、旅游、農(nóng)產(chǎn)品加工和電商等行業(yè)200 余人，年新增就業(yè)崗位40 個，村集體純收入達350 多萬元，2021 年村民人均收入達到38 500 元。

朝陽村利用專家編制的《朝陽村特色鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》《朝陽村特色村寨規(guī)劃》科學(xué)有序布置鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃工作，注重保護和開發(fā)朝鮮族文化，先后建設(shè)了村史館、少數(shù)民族文化展館、民族特色博物館和4 棟民族特色樓。統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計、修繕村里閑置房屋，成功打造出40 棟朝鮮族風(fēng)格民宿。引進10 余家企業(yè)，累計投資近2 億元，建成了圖書館、拓展基地、黨建主題公園、稻田觀光園、農(nóng)民休閑公園等休閑觀光項目。修建了七彩滑道、網(wǎng)紅橋、水上樂園等娛樂項目，成立了遼源市朝陽鄉(xiāng)村實訓(xùn)發(fā)展有限公司，開設(shè)了“黨性教育”“三產(chǎn)融合”“鄉(xiāng)村振興”等培訓(xùn)班，共計舉辦500 余期，接待學(xué)員5 萬余人次。通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的方式，借助淘寶、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺銷售“鴜鷺”牌土特產(chǎn)品，同時在線直播銷售蟹稻米、龍蝦米、笨榨豆油等農(nóng)產(chǎn)品，大力推進“吉鄉(xiāng)”品牌高質(zhì)量發(fā)展。成立了朝陽村公眾號、朝陽村小程序等服務(wù)平臺，線上線下同時宣傳、銷售，年銷售額達到1 000 余萬元。

朝陽村不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。2020 年夏季新推出“夜市經(jīng)濟”旅游項目。設(shè)立“稻田木屋”檔口，建設(shè)特色美食一條街。成功推出了“夜間燈光花海”“夜間夢幻稻影”“網(wǎng)紅拍照地”“花海哆咪屋”等網(wǎng)紅打卡地。成功打造五顏六色的燈光花海，舉辦篝火晚會、歌舞表演、文藝演出等活動。2021 年共投資209.5 萬元，建設(shè)了冰雪樂園等眾多冰雪娛樂項目，促進了冰雪與體育、文化、旅游、健康等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。2021 年朝陽村接待游客50 余萬人，同比增長35%；收入1 400 余萬元，同比增長40%，使“吉鄉(xiāng)”品牌旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。

2 東遼縣朝陽村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT 分析

朝陽村不僅地理位置優(yōu)越，還擁有豐富的農(nóng)旅資源和獨具特色的文化底蘊。該村山水秀麗、環(huán)境優(yōu)美，民族特色村和自然風(fēng)光相互襯托，吸引了不少城市游客來到這里休閑度假、觀光旅游。文章結(jié)合該村的實際情況，進一步分析了朝陽村旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，如表1 所示。

表1 東遼縣朝陽村旅游發(fā)展SWOT 分析表

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 鄉(xiāng)村旅游資源豐富

東遼縣朝陽村是中國少數(shù)民族特色村寨。近年來，依托以黑土地為主的農(nóng)耕資源和以少數(shù)民族為主的特色文化資源，樹立具有“吉鄉(xiāng)”特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)品牌。以朝鮮民族傳統(tǒng)文化為核心，借助于少數(shù)民族風(fēng)情、民俗文化，打造民族文化產(chǎn)業(yè)園，形成以“文旅農(nóng)”資源相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，以文娛科教、休閑度假等為主要內(nèi)容的發(fā)展項目。目前，朝陽村已建成村黨史館、博物館、圖書館、民居民宿、花海、民族美食一條街等。

2.1.2 交通便利

東遼縣朝陽村地處東遼縣東北部，東與那丹伯鎮(zhèn)接壤，南與遼河源鎮(zhèn)相連，西與壽山鎮(zhèn)毗鄰，北與金州鄉(xiāng)、西葦鎮(zhèn)交界。東鄰撫長高速5.6 km、北距伊遼高速5 km、南鄰中德現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)、北依鴜鷺湖風(fēng)景區(qū)和紅葉嶺，東遼河、輝發(fā)河繞村而過。其與周邊城市互聯(lián)互通較為便捷，節(jié)省了游客在交通上花費的時間，為短途旅游提供了便利條件，有利于吸引更多周邊城市鄉(xiāng)村旅游觀光的潛在游客，從而推動遼源市區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展[4]。

2.2 劣勢分析

2.2.1 競爭激烈

國內(nèi)各省市逐漸意識到旅游業(yè)給經(jīng)濟帶來的巨大沖擊力，積極發(fā)展本土鄉(xiāng)村旅游業(yè)，爭奪旅游市場。因此，吉林省鄉(xiāng)村旅游省內(nèi)外市場競爭激烈。一方面，各省份之間形成了競爭局面。另一方面，省內(nèi)各地互相爭奪省內(nèi)旅游資源。例如，吉林省內(nèi)延邊州各地市的朝鮮族民俗鄉(xiāng)村游、黑龍江省的冰雪旅游、遼寧省的滿族文化游、南方城市鄉(xiāng)村游等。此外，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展也衍生出很多新的旅游形式，海洋旅游、科技旅游、紅色旅游等應(yīng)運而生，這些新的旅游形式對鄉(xiāng)村旅游形成了間接競爭[5]。

2.2.2 鄉(xiāng)村旅游認知不全面

近幾年，吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度飛快，但諸多問題也隨之出現(xiàn)。由于政府缺乏對于鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃意識，鄉(xiāng)村旅游管理者經(jīng)營不善，缺乏市場靈敏度。省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴重，鄉(xiāng)村旅游景點項目模式化、趨同化。

一方面，重復(fù)建設(shè)在不同程度上浪費了鄉(xiāng)村旅游資源。另一方面，鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計和合理布局。

2.2.3 旅游人才匱乏

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)缺乏高端旅游專業(yè)性服務(wù)人員，接待游客的都是村民，村民思想意識老舊嚴重，缺乏長遠的觀念，有時會出現(xiàn)“宰客”現(xiàn)象。當?shù)卮迕裎唇?jīng)過專門的培訓(xùn)，沒有掌握專業(yè)的旅游管理與專業(yè)技能服務(wù)知識，不能提供專業(yè)的講解服務(wù)。管理人員文化素質(zhì)不高，管理方法欠佳，導(dǎo)致旅游服務(wù)質(zhì)量下降，體驗感不佳，整體服務(wù)水平較低[6]。

2.3 機遇分析

2.3.1 政府政策支持

從國家到地方各級政府出臺不少支持鄉(xiāng)村旅游的獎補政策文件，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了強大的推動力。2017 年朝陽村被評為“美麗休閑鄉(xiāng)村”。政府積極扶持和宣傳有利于調(diào)動社會各方面資源，有利于擴大朝陽村“吉鄉(xiāng)”品牌鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度，使更多游客慕名而來，吸引更多投資者來到朝陽村投資建設(shè)，同時激發(fā)村管理者的管理熱情，調(diào)動村民和優(yōu)秀鄉(xiāng)賢參與規(guī)劃建設(shè)朝陽村的鄉(xiāng)村旅游，掀起村民自治、自主管理、積極投身建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的高潮。

2.3.2 鄉(xiāng)村旅游市場廣闊

隨著城市發(fā)展速度逐步加快，城市居民思想意識也在不斷進步，相比于城市的喧囂和快節(jié)奏生活，開始追求自然、生態(tài)、休閑的慢節(jié)奏生活。周末短途親子游、節(jié)假日周邊鄉(xiāng)村游、自駕鄉(xiāng)村游成為了城市居民休閑度假放松心情的好去處。鄉(xiāng)村游既可以沿途欣賞美麗的鄉(xiāng)村風(fēng)景，又能領(lǐng)略獨特的風(fēng)土人情，激發(fā)了鄉(xiāng)村旅游更廣闊的市場需求。

2.4 威脅分析

2.4.1 鄉(xiāng)村旅游模式創(chuàng)新難

“吉鄉(xiāng)”品牌鄉(xiāng)村旅游項目在農(nóng)林牧副漁各種涉農(nóng)業(yè)態(tài)中都有所體現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游類型包括休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)家體驗、生態(tài)養(yǎng)殖、采摘垂釣、田園風(fēng)光、冰雪運動、培訓(xùn)教育等形式，景點同質(zhì)化嚴重[7]。大多采用城市依托、農(nóng)業(yè)觀光、民俗風(fēng)情等固定發(fā)展模式。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中創(chuàng)新點少，省內(nèi)幾乎千篇一律的鄉(xiāng)村游，缺少獨特的鄉(xiāng)旅品牌，需要不斷創(chuàng)新旅游文化產(chǎn)品，利用好資源優(yōu)勢帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，爭取形成“精品推進、多點帶動、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品革新”的特色旅游形式，不斷推動“吉鄉(xiāng)”品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。

2.4.2 生態(tài)環(huán)境惡化

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可為村民帶來可觀的收益，給鄉(xiāng)村環(huán)境帶來翻天覆地的變化。但是，應(yīng)警惕鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中急功近利，破壞自然環(huán)境，造成自然環(huán)境不可修復(fù)以及污染土地資源和水資源等。基于此，給人與自然和諧相處的關(guān)系帶來了挑戰(zhàn)，對于鄉(xiāng)村旅游綠色、循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展帶來了嚴重威脅。

3 對策建議

東遼縣朝陽村在遼源市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中已經(jīng)處于“領(lǐng)頭羊”的地位，吉林省憑借其“吉鄉(xiāng)”品牌優(yōu)勢有了一定的知曉度。要想獲得長遠的、穩(wěn)定的發(fā)展，需要解決發(fā)展劣勢和威脅問題，為“吉鄉(xiāng)”品牌持續(xù)發(fā)展助力。

3.1 逐步開發(fā)鄉(xiāng)村旅游新模式，構(gòu)建“吉香”品牌產(chǎn)業(yè)體系

打破以往人們對鄉(xiāng)村旅游等同于農(nóng)家樂、漁家樂的刻板印象，讓游客看到如今多樣化的新型鄉(xiāng)村旅游。深挖“吉鄉(xiāng)”特色農(nóng)業(yè)資源，將其轉(zhuǎn)化成“吉鄉(xiāng)”品牌農(nóng)產(chǎn)品、藝術(shù)品、文化產(chǎn)品等。打造集“吃、住、行、游、購、娛、學(xué)、玩”于一體的鄉(xiāng)村旅游，使得游客具有多樣化、新奇化的旅游體驗，能購買到高端的旅游產(chǎn)品。傳承農(nóng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳承古老技藝、方法、民間藝術(shù)等。傳承傳統(tǒng)特色民俗風(fēng)情文化，形成一系列以農(nóng)耕文化為主體的“吉鄉(xiāng)”品牌產(chǎn)業(yè)體系，促進一二三產(chǎn)業(yè)間深度融合。

3.2 提供旅游管理專業(yè)技能培訓(xùn)，配備對口專業(yè)人才

由地方政府牽頭組織鄉(xiāng)村旅游專業(yè)技能培訓(xùn)課程，為參與鄉(xiāng)村旅游的管理者、經(jīng)營者、服務(wù)者提供不同層次和批次的培訓(xùn)，以提高鄉(xiāng)旅從業(yè)人員的旅游認知水平，拓寬知識面，增強旅游管理思維方法，從而提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量。注重游客的精神感受，聘用有經(jīng)驗、有專業(yè)技能、有素質(zhì)的導(dǎo)游為游客提供指引、解說服務(wù)，服務(wù)人員經(jīng)過專門培訓(xùn)上崗，從細節(jié)處提高游客的感觀感受。通過提升服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿意度，不斷改善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的不足之處。通過樹立好口碑不斷招攬更多的游客來鄉(xiāng)村旅游景區(qū)放松心情、親近自然、陶冶情操[8]。

3.3 提高市場競爭力，注重生態(tài)環(huán)境保護

一方面，要想提高鄉(xiāng)村旅游市場競爭力，應(yīng)進一步完善鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施。另一方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展依托于自然資源，要堅持“綠水青山就是金山銀山”的理念。在開發(fā)過程中應(yīng)以保持農(nóng)業(yè)生態(tài)原貌為主，不得破壞可耕種農(nóng)田，不得污染周邊環(huán)境，廢物、廢水要處理得當，嚴禁亂排放污染物，同步發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟與保護生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)束語

通過SWOT 分析法發(fā)現(xiàn)東遼縣朝陽村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展既有優(yōu)勢也有劣勢，同時也面臨著一些機會和威脅。地方政府應(yīng)適時調(diào)整政策，持續(xù)發(fā)揮朝陽村資源優(yōu)勢，充分利用好機會，及時處理好發(fā)展問題。鼓勵投資者開發(fā)資源，形成多方共同謀劃鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展局勢，不斷提升朝陽村“吉鄉(xiāng)”品牌在全國各地的影響力和知名度，推動吉林省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)向縱深層次發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。