“校企村”農村電商直播助力鄉村振興發展路徑研究

□巢瑞云，謝婉蘭

（廣州南洋理工職業學院，廣東 廣州 510900）

2022 年中央一號文件《中共中央 國務院關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中提到，在持續推進農村一二三產業融合發展方面，實施“數商興農”工程，推進電子商務進村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。

1 農村電商直播的發展問題

1.1 農村電商直播內容缺乏專業性

農村電商直播的內容較為單一，且話術缺乏營銷專業性。目前農村直播多以介紹產品為主，但主播對產品人群、核心賣點等分析不足，導致產品話術吸引度不足、銷售轉化率不高。直播內容欠缺對農戶個體IP、屬地旅游、人文元素的深挖，豐富度不夠[1]。

1.2 農村電商直播缺乏運維

農村電商直播的運維專業度不夠，存在客戶定位不清晰、流量不精準、客戶黏性不足、直播間數據分析不在行、付費投流亂象等問題，導致直播間轉化率低，客戶黏性不足，易流失。實際上，各村產品具體情況不同，其消費群體畫像、消費客單價等產品定位及推廣策略均不同，在數據分析、付費投流方面缺乏專業運維人員，農村電商直播要真正運營起來存在一定難度。

1.3 農產品直播缺乏品牌意識與品牌構建

目前，直播的農產品質量良莠不齊、缺乏品牌。產品質量是品牌基礎，農產品重質，應從優質中凝練品牌核心。形成品牌的農產品，在電商直播中才能持續抓住消費群體。反之，三無保障的農家作坊產品難以使消費者安心下單[2]。

1.4 農村電商直播體系不完善

農村電商直播形成產業化運營，必須有完善的管理體系、培訓體系、設備體系等。目前村播更多是農戶個人行為，即使有村委組織的村播，仍然存在管理不精細、組織不得當、團隊不專業、設備粗簡等問題。

1.5 直播電商產業鏈不完善

直播是電商直播的幕前呈現，僅是產業鏈的其中一環，上游需要選品、商務對接、倉儲、營銷、品牌設計；下游需要物流服務、售后服務等全產業鏈各環節配合。農村電商直播體系對產業鏈的各環節建設不足，尤其需要加強商務合作、品牌建設、售后服務等。

1.6 缺乏農村電商直播人才

缺乏管理崗、運營崗、商務崗、主播崗農村電商直播人才等。沒有人才，所有想法只是空談。有合適人才可依據目前存在的問題提出解決方案并執行落地。培養村屬自有直播人才，從根本上把農村電商直播的發展從“輸血”模式轉化成“造血”模式[3]。

2 “校企村”合作的農村電商直播模式探索

2.1 模式構建

農村電商直播最根本的問題是缺乏人才。高職院校承擔育人的社會責任，企業擁有一線的實踐技術，“校企村”三方可形成有機整體，促使農村電商直播良性循環發展。

上文提及農村電商直播的存在問題，致使一線企業在農產品市場的利潤較少，大部分企業不愿過多投入資金、精力在未成熟的鄉村市場。而高校秉承教育職責與情懷，對學校屬地的區域鄉村經濟有著幫扶對接的義務。因此，高職院校可成為一線企業與農村之間的過渡中介，高校從一線企業汲取實戰經驗、培養師生，同時借勢借力發展農村電商直播，如圖1 所示。

圖1 “校企村”合作的農村電商直播模式

一線規模企業擁有實戰經驗豐富的專家人員和專業的培訓體系，通過校企深度合作項目，企業人員、企業產品、企業培訓進入高職院校，由企業老師與高校老師共育課堂、共帶項目，培養出一批實踐型的直播技能人才。同時，提高高校教師的實戰能力，促使其真正成為“能說會做”的雙師。而在校企項目中企業孵化、運營了企業自身項目，培育的學生畢業即可到崗實習，既節省了運營成本又得到了適用人才，企業與高校共贏。高職院校基于雙師型教學團隊、實戰型學生助教團隊以及設備資源，通過校村項目，到農村直播培訓、IP 孵化、項目孵化，培養農村自有的直播團隊、直播項目，優化完善農村電商直播的產業體系。同時，農村直播項目反哺了課堂教學，進一步鞏固學生的技能知識，提高學生的執行能力、項目運營能力，為創業孵化奠定了良好的基礎[4]。

2.2 關鍵核心

“校企村”合作的農村電商直播模式的三方主體是指企業、高職院校、農村，最核心、最關鍵的貫穿元素是人才。高校必須有愿干能干的雙師團隊，企業選擇有教育情懷的實戰人員，農村挖掘懂學習的新農人。由三方得力人員牽頭項目，才能盤活資源流動，振興鄉村經濟。高職院校作為中介，其教學團隊尤為重要，因其協調企業與農村人員，所以高職院校的人才必須有團隊意識、合作意識，既有“能說”會協調的教師，也有“會做”能執行的教師。同時教學團隊要有眼光，能挖掘合適的企業、合適的農村人才作為項目參與人員，形成“三方一線”的貫穿元素，推動項目發展。

3 “校企村”合作下農村電商直播助力鄉村振興的發展路徑研究

3.1 調研村情，打造特色產業

農產品上行是目前農村電商的主要方向。依據社會需求，鄉村振興戰略背景下的農村電商經營領域可拓寬至鄉村旅游、文化體驗、種植養殖、手工藝加工等特色產業，使其成為農村發展、產業轉型、村民致富的特色渠道。“特”非千篇一律，政府及村民應充分挖掘當地農特資源優勢，因地制宜打造適合屬地情況的鄉村農特產業。但目前大部分地區的情況是無部門、無組織、無人牽頭完成這部分頂層設計。基于此，應由農業部門組織相關單位進行科學調研并深層挖掘、精確提煉，做好當地區鄉村農業產業的頂層設計。

3.2 建立當地選品庫，提質凝特造品牌

校村雙方通過實地調研考察適合當地網絡銷售的產品，基于“一村一品”的優良農產品，打造當地產品庫。同時，當地產品庫經學校舉薦，同步進入合作企業的直播產品庫。在建設產品庫的基礎上，村方要提升農產品質量，打造區域特色品牌。構建品牌的前提及核心是高質量的產品，若產品質量無保障，無法有效推廣宣傳產品，會導致產品口碑較差。因此，產品庫中的產品必須保證質量。為落實質量，學校團隊與村方共同優化、監督生產運輸流程，形成企業化管理。此外，不僅要保證農產品的健康生態品質安全，還要提煉產品特色，形成品牌整體VI 推廣方案，通過打造品牌，獲得客戶的青睞與信任。農村在打造品牌時，可借助企業一線經驗，輔助其優化品牌方案。

3.3 農村電商直播管理機制

一是學生跟隨企業學習實踐。學校電商專業組織雙師團隊，通過修改人培方案，聯動課程群，把《直播運營實務》《短視頻運營實務》《新媒體內容營銷》《消費者心理學》《網店運營管理》《動態課程—小紅書》的內容嵌入企業項目。在第一課堂中，在教師的指導下學生組建直播團隊（包括主播、助理、中控、運營）完成企業任務。在第二課堂及專周實訓中，由企業導師帶領學生開展直播項目。通過學習與實踐，提升學生電商直播能力和教師團隊實踐教學能力。

二是農村電商直播團隊建設。學校教師團隊、學生助教團隊對接農村，組織直播培訓下鄉，與村委合力，篩選農村直播團隊成員。農民提供產品，學校提供培訓及項目，企業配合指導。校村合力，企業輔助，共建農村電商直播團隊。

三是農村電商直播團隊發展。經過前期培訓及實踐，新農人對當地農特產品熟悉，在新農人熟悉直播運營流程后，可以嘗試獨立運作農副產品直播項目。當地政府牽頭組織直播銷售大賽，通過參加此活動學生團隊及農村直播團隊提升直播實踐能力，幫助當地農民直播銷售農特產品。

四是梯隊式可持續管理。可以通過兩個學期的實踐，培養助教團隊，大二團隊參與項目時同步培養大一團隊。大二團隊經過一年實踐訓練后，直接進入合作企業實習，同時大一團隊接力“校企村”合作項目，培養農村電商直播團隊。“校企村”合作既是一種有效的人才培養模式，也是一種有效的區域經濟扶持模式。學校、企業、農村之間建立合作關系，整合各自資源優勢。通過合作，學校能培養更符合企業所需的專業型人才，也培養了實踐型的雙師團隊；企業既運營了自身直播項目，又培養了企業所需且緊缺的直播人才；農村培養自有的直播電商團隊，通過直播銷售，促進鄉村產業經濟發展。

3.4 農村電商直播方案制訂

一是“品牌+直播+特色主播”模式。該模式是農產品直播常用模式，由特色主播區長、縣長等直播帶貨，但這種模式主播持續性和專業性不足。

二是“品牌+直播+明星”模式。該模式能快速打響農產品品牌，形成品牌銷售效應，但該模式明星主播營銷費用昂貴，不適合農村直播項目。

三是“品牌+直播+素人”模式。該模式是目前較為合適農村電商直播的營銷模式。農民素人能滿足網民對“三農”的好奇心，且農民素人非常具有當地文化特色，能做好農特產品、文旅景區的代言人，也適合賬號大量復制。農民素人直播，可以有效增加農戶社會知識面、拓展農民人際交往資源，提升農民的農村電商營銷技能。同時，農民直播能深入田間地頭，讓粉絲直觀看到農產品的種植地、感受生態品質安全。通過直播感受當地的人文風情，促進和提高當地農特產品的品牌影響力與市場知名度。

3.5 篩選農村電商直播的培養主體

開展農村電商直播項目的核心是人才。要運營農村直播項目，必須培養農村直播人才。培訓前篩選重點對象分批培養，能提高培養效率、效果。第一批培養的農村人才包括具有發展潛力的農村電商經營者、農產品實體企業經營者；具有地方特色和個人特色的新農民素人；懂學習的年輕新農人，如村委大學生干部。第二批培養的農村人才包括35 歲以下的建檔立卡貧困戶、農村待業青年、返鄉農民工、留守婦女等人群。

3.6 創新培養形式

一是建立多層次的培養體系。政府開展農民電商技能專項培訓活動。本團隊研究的高職院校產教融合、校企合作，開發一套農村電商相關理實一體化培訓課程，多方位、多層面實施農村本土主播培養計劃。

二是構建多元合適的培訓內容。直播理論與實踐模塊，比如農村電商運營管理、農村電商平臺網店運營（抖音、快手、拼多多等）、主播孵化、直播準備、直播運維技巧、數據分析等。農產品電商相關知識，比如農村電商品牌建設、農產品電商化運營管理、農產品品牌營銷推廣、農產品電商物流分析以及農村電商政策等。重點培訓相關從業人員的領導力、采購供應鏈管理、商務溝通技能等，幫助全面提升農村電商直播團隊能力。讓相關人員“校企村”認識和了解《電子商務法》《網絡直播營銷活動行為規范》等法律法規，促進農產品電商直播走向規范化、品牌化。

3.7 完善配套服務，健全農村直播體系

健全與完善直播配套設施，在資金允許的情況下，可建立村播計劃公共直播間，提升軟件硬件建設，構建農村電商直播保障體系。建立當地農村直播MCN 機構，培養村播學員，定期開設村播計劃培訓班，持續開展村播計劃直播活動，舉辦直播配套的新零售電商峰會、農產品直播交流會、農產品直播競賽等活動。在未來可探索元宇宙虛擬主播直播農產品，解決農民不會說以及直播時長的問題。

4 結束語

直播因其巨大的銷售效應及適用性，成為了農民的“新農具”。但因農村電商直播存在的發展問題，致使直播在發展鄉村經濟上未能物盡其用。通過整合“校企村”資源，探索出農村電商直播助力鄉村振興的發展路徑及對策。