考慮平臺優惠券的不同線上銷售決策研究

張志堅, 周雅迪, 郭軍華, 王 鵬

(華東交通大學 交通運輸工程學院,江西 南昌 330013)

0 引言

據網經社發布的《2019年雙11洞察數據分析報告》顯示：從10月18日起，京東商城、天貓、淘寶陸續開啟預售活動，預售交易額非常可觀，如美妝品牌雅詩蘭黛僅預售25分鐘，其交易額逼近5億，超越該品牌在2018年雙11全天的成交額。其中，預售是指商家在新品上市前通過發布產品信息提前接受消費者的預訂并給消費者一定優惠，但當前預售不再僅限于新品發售前的預熱活動，更多地是一種促銷手段，即提前下單可享更多優惠。在“雙十一”期間，天貓商城發放大量優惠券、線上銷售商采取預售策略成為了常態，那么平臺優惠券是否會影響線上銷售商的最佳銷售方案呢？在何種情形下，線上銷售商應當開展預售活動呢？

與本文相關的文獻包括優惠券營銷和產品預售等相關文獻。在優惠券營銷方面，優惠券作為調控價格的常見方式，當消費者估值不確定時，發放優惠券在很大程度上增加了消費者的購買意愿[1]；郭國慶等[2]對比分析了電商平臺的優惠券促銷手段對消費者購買行為的長期影響；司銀元等[3]從消費者行為角度研究了企業定向優惠券的投放策略；另外，羅美玲等[4]探討了返利促銷中的消費者兌現失誤行為對供應鏈成員定價決策的影響；張華等[5]構建了價格折扣和現金券兩種促銷模型探討了平臺最優促銷策略；還有一些學者探討了電子優惠券對雙渠道[6]及多渠道[7]的價格調控與渠道整合作用。在產品預售方面，部分學者從商品定價(溢價或折扣)[8]、活動規則(如定金+尾款)[9]、影響因素(如消費者時間敏感度和不同主導結構)[10,11]等方面展開研究，并提出預售有助于激發邊際消費者的購買意愿，并一定程度上可以延長銷售季、增加銷售量以及提高利潤[12]，且混合預售比純預售策略更有利于供應鏈收益的增加[13]；但Cachon等[14]認為預售只是競爭的產物，并非提高利潤的有利策略。因此，在文獻[11]的基礎上，本文引入平臺優惠券，探討了不同促銷方案下電商平臺傭金率、優惠券兌換率及產品估值差異對供應鏈決策的影響，并對消費者購物意愿進行了分析。

上述文獻僅從企業角度分析了優惠券或者預售活動對供應鏈的影響，而沒有將平臺作為獨立的博弈方參與決策，然而，實際生活中，第三方電子商務平臺作為線上銷售中介，還會通過發放優惠券的形式參與到商品定價當中。另外，現有的研究鮮有同時考慮線上銷售商集成銷售和平臺優惠券促銷對供應鏈定價及收益的影響，而大型節日促銷活動中，商家預售活動與平臺優惠券總是同時存在，這會給消費者購買方案的選擇帶來怎樣的變化？鑒于此，本文考慮線上銷售商集成銷售和平臺發放優惠券，構建了單個電商平臺和單個線上銷售商的兩階段博弈模型，對比分析了不同方案下的最優決策與利潤，探討了不同促銷方式對經營決策的影響，為線上銷售商方案的制訂提供參考。

1 模型描述與基本假設

構建由一個線上銷售商和一個第三方電商平臺(以下簡稱電商平臺)組成供應鏈系統，其中線上銷售商掌握產品貨源與供應鏈的話語權，因而成為供應鏈的領導者。在購物節前，線上銷售商決定是否采取集成銷售模式，電商平臺決定是否發放優惠券，因此，考慮以線上銷售商是否集成銷售和電商平臺是否發放優惠券為標準劃分為以下四種方案：

方案N為單一現售方案，具體表現為線上銷售商不進行預售，電商平臺也不發放優惠券，消費者僅能以商品原價購買現貨商品，比如天貓商城上Apple Store官方旗艦店僅進行常規的現貨銷售；方案D為優惠現售方案，具體表現為線上銷售商不進行預售，但電商平臺向用戶發放優惠券，消費者以優惠的價格購買現貨產品，如京東平臺根據不同場景在系統中設置發券的觸發條件，自動給滿足條件的用戶發券，用戶可以用券購買指定商品；方案P為集成銷售方案，具體表現為線上銷售商進行預售，但電商平臺不發放優惠券，消費者可以選擇以商品原價購買現貨產品或者以預售價格購買預售產品，此方案常見于線上銷售商新品上市或活動預熱的情形，如店鋪根據某商品的不同屬性(顏色)同時實施該商品的現售和預售；方案M為混合優惠方案，具體表現為線上銷售商進行預售，電商平臺也向用戶發放優惠券，比如在“雙十一”期間，部分商鋪的預售或現貨商品支持平臺優惠券，消費者可采用該方式購物。

值得注意的是，優惠券促銷表現在產品價格維持不變，但給與優惠券持有者以面值的金額優惠[2]。預售促銷表現在對一定時間內商品標簽價格下調。在本文討論的兩種促銷方式中，優惠券與預售活動都為消費者帶來價格折扣，但兩者區別在于預售折扣由線上銷售商決定，而優惠券是平臺補貼的。本文對模型做出如下假設：

(1)電商平臺按照線上交易額比例向線上銷售商收取傭金，設傭金比例為α,α∈[0,1]，不考慮運營成本[6]。(2)線上銷售商的銷售成本根據銷售模式分為現售成本c1和預售成本c2，預售商品具有延遲發貨的特點，且訂單為批量處理使得相關費用降低，故假設現售成本高于預售成本，即c1>c2[10,11]。(3)線上銷售商現貨商品的現售價p1，預售商品的預售價為p2。為鼓勵消費者購買預售商品，線上銷售商采取折扣預售，故p1>p2[10,11]。無論是預售還是現售，假定市場上的每個消費者至多購買一個單位的產品[15]。(4)假設消費者具有異質性，且線上購物不能準確感知商品價值，只能預估產品價值，故消費者購買現售產品時對產品估值為v∈U[0,1],且消費者估值會對銷售策略造成影響[16]。(5)因為預售商品往往伴隨延遲發貨、商品信息更新不及時等弊端導致消費者對產品價值存在一定偏差，假設產品估值差異系數為θ,θ∈[0,1]，預售產品估值為θv。θ越小說明預售產品與現售產品的估值差異越大[11]。(6)電商平臺向用戶發放一張面值為e的電子優惠券，可跨店使用，其中優惠券的兌換率為λ,λ∈[0,1][4]。假設優惠券在單個店鋪商品上的作用系數為k，k∈[0,1],ke表示優惠券在該店鋪商品上實際抵扣的金額數。其中，k=0表示消費者在該店鋪內未使用優惠券，k=1表示消費者將優惠券全部消費在該店鋪內的商品中。當平臺發放優惠券時，消費者購買商品的實際支付金額為商品售價減去優惠券抵扣的金額，用感知價格(R)表示。

2 模型建立

2.1 不同方案的市場需求分析

為更清晰的表達四種方案下消費者的選擇，將消費者效用及其決策過程劃分，得到表1。

表1 不同銷售方案下消費者決策過程

2.2 單一現售方案(N)

線上銷售商和電商平臺的利潤函數如下，其中下標r和下標p分別代表線上銷售商和電商平臺，電商供應鏈系統的利潤為線上銷售商與電商平臺的利潤之和，用πN表示。

(1)

(2)

2.3 優惠現售方案(D)

線上銷售商和電商平臺的利潤函數分別為:

(3)

(4)

2.4 集成銷售方案(P)

線上銷售商和電商平臺的利潤函數分別為：

(5)

(6)

定理3在集成銷售方案下，商品最優現售價格為

其市場需求為

最優預售價格為

其市場需求為

線上銷售商、電商平臺和供應鏈系統的最優利潤分別為:

2.5 混合優惠方案(M)

線上銷售商和平臺的利潤函數分別為:

(7)

(8)

定理4在混合優惠方案下，優惠券最優面值為

商品最優現售價為

其市場需求為

最優預售價為

其市場需求為

現售商品的消費者感知價格為

預售商品的消費者感知價格為

線上銷售商、電商平臺和供應鏈系統的最優利潤分別為

3 均衡結果分析與討論

3.1 主要參數的影響分析

命題1表明當線上銷售商采取單一現售方案時,隨著傭金率的提高，線上銷售商將相應提高產品現售價格以彌補更高傭金支出，而市場需求的減少導致其收益受損；在一定范圍內的傭金率增長會增加平臺收益，但不利于供應鏈系統利潤的增加。管理啟示：電商平臺應當結合商品成本制定傭金率，具體表現在平臺應針對不同商品種類收取高低不一的傭金率。

命題2表明當采取優惠現售方案時，隨著傭金率的提高，商品提價但平臺發放高額優惠券讓利給消費者以刺激需求，進而改善供應鏈成員的收益；當優惠券兌換率提高時，優惠券面值大幅下降，在一定條件下，刺激消費者積極兌換優惠券購買商品可以增加供應鏈成員的收益。管理啟示：電商平臺應采取措施提高優惠券使用比例，減少優惠券的費用以改善收益。

命題3表明當線上銷售商采取集成銷售方案時，隨著傭金率上漲，消費者傾向于預售購買，從而減少現售需求，導致線上銷售商利潤減少；不存在任何一個傭金率可以使供應鏈成員的收益同時增加。現售價不受估值差異系數的影響，當估值差異系數增加，消費者傾向于做出預售決策，現售需求量減少，平臺收益下降，但預售成本低，故線上銷售商收益增加，線上銷售商應采取措施縮減估值差異，鼓勵消費者購買預售商品，這有利于自身收益的增加。

命題4表明當采取混合優惠方案時，消費者為了以更實惠的價格獲得產品從而選擇預售購買；當估值差異系數提高時，現、預售產品估值接近，預售感知價格更低，預售需求增加而現售需求減少；當優惠券兌換率較低時，加大優惠券面值可增加預售需求；優惠券最優面值隨預售成本增加而增加，但不受現售成本的影響；一定條件下，提高優惠券兌換率可提高電商平臺的收益，如天貓平臺開展趣味小游戲，在用戶完成指定任務時可以兌換平臺優惠券。

推論1結合優惠現售方案與混合優惠方案的均衡解可知:

推論1表明商品售價、市場需求、銷售商利潤、電商平臺利潤、供應鏈系統利潤均不受優惠券作用系數k的影響。同時這也表明當第三方電商平臺發放優惠券時，優惠券對平臺內各銷售商而言是普惠的，即本文研究結論適用于多個銷售商的情況。

3.2 不同方案下均衡結果的對比分析

推論3表明線上銷售商進行集成銷售時，預售活動并不影響商品現售價格；線上銷售商需要衡量估值差異系數與商品成本的關系，即便現售商品需求量相對減少，但預售價低，消費者預售購買意愿加強，通過比較兩方案平臺的收益可知，集成銷售使總銷售額下降，但預售商品單位成本較低，反而使得線上銷售商的收益增加了，也有利于供應鏈系統利潤的增加。

推論4表明在混合優惠方案下，促銷活動使得商品現售價格提高，消費者傾向于在單一現售方案中購買現售商品。針對現售產品，當估值差異系數與優惠券兌換率同時滿足條件時，混合優惠方案的感知價格更高。

推論6表明當優惠券兌換率高于平臺傭金率時，電商平臺發放優惠券都會提高商品正售價、預售價，而現、預售商品價差恒定導致現售需求一致；當傭金率滿足λθ(1-α)>c2(λ+α)時，對消費者而言，混合優惠方案中現售或預售商品的感知價格更高，集成銷售方案更優。

4 算例分析

為更直觀的描述不同方案對線上銷售商和第三方電商平臺的影響，并分析不同傭金率對企業收益和平臺利潤的影響程度，本文通過數值算例分析對主要命題進行驗證分析。

假定傭金率α∈[0.02,0.1]，由于優惠券的兌現率約為17%[17]，故設λ=0.2；假設預售產品估值差異系數為θ=0.75；取現售成本c1=0.5,預售成本c2=0.01。

由圖1可知：對線上銷售商而言，預售活動可以促進其收益的增加，隨著平臺傭金率上升，其最優方案從集成銷售轉變為優惠現售方案；與電商平臺聯合促銷的混合優惠方案不利于線上銷售商收益增加。管理啟示：在平臺不發放優惠券時，線上銷售商應當積極開展折扣預售活動以獲取最佳收益；當平臺發放優惠券時，線上銷售商應當保持現售狀態，或針對預售商品設置門檻(不可疊加或使用平臺優惠券)。

從消費者效用出發，對是否購買商品很大程度取決于感知價格和估值差異系數，在產品估值相等的條件下，消費者優先選擇感知價格低的商品。

圖1 不同方案下平臺傭金率對利潤的影響

圖2 估值差異系數、優惠券兌換率與不同方案下的消費者感知價格的關系

其中，銷售方案在右上角進行標注，下標1表示現售購買，下標2表示預售購買。從圖2左可知，隨著估值差異系數增加，預售產品的感知價格上漲，但消費者仍傾向于預售購買，且在集成銷售方案下預售購買能以最低支付價格獲取商品；集成銷售與單一現售方案中的現售商品價格相同，在一定條件下，消費者在平臺發放優惠券活動期間購買商品不如常規銷售方案更劃算；與混合優惠方案相比，集成銷售方案下的消費者感知價格更低。從圖2右可知，隨著優惠券兌換率的增加，商品感知價格增加，集成銷售仍然是消費者購物的首選方案。

5 結論

本文基于消費者效用函數構建四種不同銷售方案，運用逆向遞推法求解Stackelberg博弈模型并得到相應的均衡解，進而分析平臺傭金率、商品估值差異以及優惠券兌換率對線上銷售商和電商平臺的影響，得到以下主要管理啟示：

(1)當滿足條件時，線上銷售商進行預售活動有利于自身收益的增加，應積極運用集成銷售方案吸引消費者購物以獲得更多的收益；提高優惠券兌換率對線上銷售商不利，與電商平臺聯合促銷(混合優惠方案)不利于自身取得最佳收益；此外，估值差異越小，線上銷售商收益越大，線上銷售商應當采取補貼或質量保證等措施來縮小消費者估值差異。

(2)當傭金率較低時，電商平臺發放優惠券以吸引消費者購物，有利于自身利潤的增加；當平臺不發放優惠券時，過高的傭金率會攫取更多的線上銷售商利潤，打擊線上銷售商銷售積極性，電商平臺依據商品成本來制定傭金率有助于實現供應鏈成員共贏。

(3)對消費者而言，選擇預售購物要優于現售購物，集成銷售方案下購買商品能夠以最低感知價格獲得最優購物體驗，而在一定條件下，優惠現售方案下的消費者感知價格最高。

本文也存在一定的局限：本文僅從單個線上銷售商和單個平臺展開研究，未來考慮引入多銷售商、多平臺等競爭情形，比如考慮渠道偏好、消費者的時間偏好等因素以構建多渠道、多周期的模型，并結合多階段的銷售方案探討不同促銷方式對供應鏈策略決策的影響。