公益營銷助推中小企業履行社會責任的路徑分析

陳志遠

【摘? 要】公益慈善是第三次分配的主要實現形式，傳統直接捐贈的方式對企業的經營造成了額外的負擔，因而公益營銷作為一種可持續性的公益模式日益受到關注。論文以中小企業為研究對象，通過大規模調研了解中小企業參與公益營銷的動機、特征與模式，結合中小企業自身、慈善組織和政府部門3個角度探究公益營銷助推中小企業履行社會責任的路徑，為實現中小企業踐行公益責任的可持續性與我國公益慈善事業的健康發展提供助力。

【關鍵詞】公益營銷；中小企業；社會責任

【中圖分類號】F274；F276.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2023）12-0078-03

1 研究背景與意義

1.1 研究背景

慈善捐贈是我國企業參與共同富裕、實現社會責任的最直接方式之一。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標的建議》強調，要“發揮第三次分配作用，發展慈善事業，改善收入和財富分配格局”。《2020年度中國慈善捐贈報告》顯示，我國企業捐贈總額為1 218.11億元，占比58.39%。其中，大多數捐贈來自大型企業，中小企業捐贈占比較少。但中小企業占我國企業數量的90%以上，是國民經濟和社會發展的主力軍，貢獻著50%以上的稅收、60%以上的GDP。因此，我國公益慈善事業是否能夠邁向更高質量發展階段，在很大程度上取決于中小企業是否積極參與。同時，隨著消費渠道多元化、方式便捷化，現代消費者不再僅僅關注產品的質量和價格，企業的社會責任和品牌形象也成為他們權衡的標準。因此，企業需要通過各種方式提升自己的社會形象和聲譽，增強消費者的信任感和忠誠度。

1.2 研究意義

公益營銷作為一種可以實現企業慈善目標和商業目標有機融合的商業模式，日益受到中小企業關注。中小企業可以借此將社會責任有機融入企業經營中，在創造經濟價值的同時也能創造社會價值。中小企業可以在激烈的市場競爭中通過公益營銷不斷創新和發展，為自身帶來差異化競爭的優勢。

2 文獻綜述

公益營銷作為一種有效兼顧企業經濟效益與社會效益的可持續性公益模式，對于推動中小企業履行社會責任具有重要的作用。與本文相關的研究主要包括公益營銷的內涵，以及企業、消費者和慈善機構等視角下的公益營銷。

對于企業而言，公益營銷已經成為一種越來越受歡迎的增加商業價值的營銷策略。司凱[1]指出，公益營銷行為在短期內能顯著提升企業股權價值與財務績效。Krishna et al.[2]基于實驗室實驗的方法，研究發現企業開展公益營銷在產品層面具有溢出效應（Spillover Effect），不僅能促進公益產品的銷售，還可以帶動企業產品組合中其他產品銷量的提升。

消費者行為與選擇是企業決策的重要參考依據，消費者的態度意愿可以影響企業決策，公益營銷為企業帶來的一系列效應對消費者行為又可以產生反作用。基于此，盧宏亮等[3]研究指出，消費者在參與公益營銷的過程中發生了一定的態度轉變，歸因于其社會責任意識的不斷增長與經濟基礎的不斷積累，對于提升自身社會地位與社會貢獻的需求愈漸強烈。林少龍等[4]實證檢驗了消費者認同如何促進公益營銷成功的模式，發現公益營銷對消費者情感也存在影響。

從慈善機構的角度來看，募資方式的轉變與多元化應用促進了公益營銷的演化。楊先順等[5]指出，早期的慈善機構只能接受來自社會和企業的捐贈進行慈善活動，在形式和金額上具有一定的限制。Strahilevitz et al.[6]研究認為，實施公益營銷有利于慈善機構獲得新的籌資途徑，進而有利于增加其財務資源。

3 公益營銷的基本內涵

公益營銷是指企業在開展市場營銷的同時，關注社會責任，積極參與社會公益事業的一種營銷形式。相比于傳統營銷，公益營銷更加關注社會價值和可持續發展，強調企業應該承擔起社會責任和義務，通過公益活動、公益項目等方式向社會傳遞積極的價值觀念，提升企業品牌形象和社會影響力。Varadarajian et al.[7]首次對公益營銷進行了定義，認為它是計劃并實施市場營銷活動的過程，在消費者與企業發生交易時，企業即會向特定的公益活動捐贈一定數額的資金用以滿足消費者的需求。在公益營銷活動中，企業與公益慈善組織合作，每銷售一單位產品即向相關公益事業捐贈一定數額的資金。吳京育[8]認為，公益活動可以提升企業的品牌形象、減少企業的履責成本、使消費者收獲歸屬感。程春[9]的研究發現，產品—事件契合度有利于形成消費者對公益營銷事件積極的消費態度，并提出兩條路徑：以溫暖光輝為核心的積極路徑和以懷疑為核心的消極路徑。

4 中小企業參與公益營銷的動機、特征與模式

4.1 動機

公益營銷落點在“營銷”。中小企業通過參與公益活動，旨在提升自身品牌形象，擴大品牌影響力，吸引更多消費者的關注和認可，使消費者在選擇購買商品或服務時，除了關注產品質量和價格之外，也會更多地關注企業的社會責任和品牌形象。因此，中小企業通過參與公益活動可以讓消費者更容易記住、認知和信任企業。參與公益活動可以讓中小企業塑造更加積極向上、正面的企業形象，通過積極參與公益活動，傳達出的信息是企業具有承擔社會責任的意識和行動，讓消費者對企業產生更加正面的印象。從更深層次來看，參與公益活動可以幫助中小企業建立自己的品牌價值觀。企業通過公益活動展示出的價值觀和意識，會影響消費者對企業品牌的態度和看法。如果品牌價值觀能夠與消費者的心理價值觀相匹配，就會更容易贏得消費者的信任和支持，從而增加市場份額，取得更大的利潤。

同時，一些中小企業希望更多地履行社會責任，回饋社會，把參與公益營銷視作一種展現社會責任感的方式。通過自己的實際行動，為社會的發展和進步作出貢獻。通過參與公益活動，中小企業可以為社會提供一定的幫助和支持，從而獲得更多人的認可和贊譽。這種贊譽不僅能夠提高企業在社會中的影響力，也能夠激勵企業更多地關注社會問題和履行社會責任，不僅能夠提升企業的社會責任感，也能夠激勵更多的企業和個人積極參與公益事業。但相比大型企業，中小企業的社會資源以及政策扶持處于劣勢，通過公益項目，中小企業可以與其他企業、非政府組織等建立合作關系，形成合作伙伴。一方面，這有助于提升自我競爭力，擴大市場份額；另一方面，有助于優化整合信息資源，共同推動公益事業的發展。

4.2 特征

相比于一些大型企業，中小企業在資源和資金方面可能相對有限，因此，他們在公益營銷實踐中會更加注重靈活性和務實性，更加注重精準的目標定位和資源利用，力求高質量和高效率。根據走訪調研可以發現，中小企業往往具有很強的地域性，其通常在特定的地區有一定的影響力。中小企業可能會選擇與當地社區或政府部門合作開展創新的公益項目，以此來鞏固自己的品牌形象。因此，中小企業的公益營銷活動往往更加注重本地化，緊密結合當地社區的需求和特點。在這種情況下，公益營銷帶來的收益往往更加實際、明顯。最直接的體現就是許多中小企業可以通過提供社區服務、支持當地公益項目等方式參與公益營銷，樹立良好的社區形象，通過走進社區將公益營銷理念帶入基層，進一步將自身的品牌影響力延伸到普通大眾的日常生活之中。

4.3 模式

目前，中小企業的公益營銷模式主要是通過產品捐贈或者購買捐贈的方式，將一部分收益用于公益事業，為消費者提供產品或服務的同時也實現了公益目的。例如，淘寶的“公益寶貝”項目等。通過購買特定商品或服務，將一部分或全部的購買款項捐贈給慈善機構或公益項目。這種購買捐贈也包括多種形式：第一，可以直接捐贈商品，即購買特定的商品時，一定比例的銷售額將被捐贈給慈善機構或公益項目。此類購買捐贈常見于零售業、電商平臺等。第二，可以捐贈服務，即購買某項服務時將一定比例的費用捐贈給慈善機構或公益項目。例如，餐廳提供特定菜品的銷售額用

于捐贈，或者旅行社將旅游線路銷售額的一部分用于公益捐贈。

購買捐贈的目的是通過商業運作調動更多人參與公益事業，推動社會發展和改善弱勢群體的生活。對于企業來說，可以提升企業形象和社會責任感，增加與消費者的互動和認同。此外，中小企業可以根據自身發展需要，與其他相關企業共同發起公益活動，以此來共同承擔公益責任，通過合作取得更大的公益影響力。

5 公益營銷助推中小企業履行社會責任的路徑

5.1 企業自身

在當今社會，企業的生存與發展不僅涉及追求經濟利益的問題，更需要關注對社會的貢獻。尤其是中小企業要想突破發展瓶頸，就不能忽視公益營銷為其帶來的巨大價值。

第一，中小企業應明確自己的社會責任目標并與自身業務緊密結合。企業需要認識到社會責任是企業發展的重要組成部分，而非單純的附屬品。因此，中小企業應該確定具體的社會責任領域，例如，環境保護、教育支持、貧困幫助等，設定可衡量的目標，在相關領域內開展品牌整合。此外，可以通過在產品包裝、廣告宣傳、活動策劃等方面體現企業的社會責任，向消費者傳遞企業的正面形象。這種整合可以讓消費者更加認同企業，從而提高其忠誠度。

第二，大力發展創新公益項目。創新公益項目是中小企業利用公益營銷履行社會責任的重要手段。企業可以運用自身的專業技能和資源，創造獨特的公益項目。例如，開展技能培訓計劃、專業咨詢服務、社區義工活動等，通過自身優勢為社會作出貢獻。這樣的創新項目不僅可以滿足社會的需求，同時能夠展現企業的價值和影響力。

第三，對內對外保持公開透明。透明公示是中小企業進行公益營銷的必要環節。企業應及時公示自己的公益活動和社會責任履行情況，向外界展示企業的誠信和貢獻情況。通過企業官方網站、社交媒體等渠道進行信息公開，不僅可以增加公眾對企業的信任度，也有助于吸引更多的消費者和合作伙伴加入公益活動。中小企業應定期評估公益活動的效果，并接受外部評估機構的評估，根據結果進行改進，向合作伙伴和社會公示成果。這樣的評估和反饋有助于企業不斷提升公益活動的質量和影響力，從而更好地履行社會責任。

第四，中小企業應鼓勵員工積極參與公益活動。企業內部往往有大量的人力資源，但不能只停留在整合的層面，而要從自身做起，將社會責任付諸實踐。中小企業可以建立員工志愿者團隊，組織員工參與社區義工、公益活動等，增強員工的凝聚力和歸屬感。

通過以上措施，中小企業可以在實現商業目標的同時，為社會作出積極的貢獻，不僅有助于提升企業的形象和市場競爭力，也能夠推動社會的進步和發展。

5.2 慈善組織

隨著社會的發展，慈善組織在履行自身公益職責的同時，也需要尋找合適的合作伙伴來推動公益事業的發展。中小企業在履行社會責任方面面臨很多的挑戰，因此，與慈善組織合作可以讓企業更好地踐行社會責任。

第一，慈善組織可以通過向中小企業提供直接公益項目和服務來促進企業履行社會責任。例如，企業可以通過贊助學校的教育項目、為貧困地區提供幫助等方式來履行自己的社會責任。這樣的合作不僅能夠滿足企業履行社會責任的需求，同時，能夠為慈善組織提供更多的資源和支持。

第二，慈善組織可以為中小企業提供業務咨詢和指導。在進行公益活動時，企業可能會遇到各種問題和困難，慈善組織可以通過提供咨詢和指導，幫助企業更好地開展公益活動，提高企業的社會影響力，尤其是一些與法律法規、公益營銷策略相關的業務知識。

第三，慈善組織需要與中小企業建立長期穩定的合作關系。建立長期合作關系可以讓企業更加深入地了解慈善組織的工作和需求，從而更好地支持慈善事業。同時，慈善組織可以為企業提供更多的公益項目和服務，增強企業履行社會責任的可持續性。

5.3 政府部門

政府在龐大的社會機器運轉中具有重要作用。政府與中小企業的合作可以促進企業更好地履行社會責任。政府可以通過制定相關法規、政策、標準等措施來引導和支持中小企業履行社會責任。具體來說，可以出臺稅收優惠政策，獎勵企業在環保、公益、文化等方面的投入和貢獻。與公益組織類似，政府部門可以通過舉辦各種形式的培訓班、講座、研討會等活動，向企業介紹社會責任的相關知識和技能，幫助企業更好地開展社會責任工作。此外，政府可以為企業提供技術支持，降低企業履行社會責任的成本。為與中小企業建立長期穩定的合作關系，政府可以與企業簽署戰略合作協議，共同推進社會責任工作。

【參考文獻】

【1】司凱.善因營銷捐款形式和契合度對消費者響應影響[J].華東經濟管理，2017，31（4）：167-173.

【2】Aradhna Krishna，Uday Rajan.Cause Marketing： Spillover Effects of Cause-Related Products in a Product Portfolio[J].Management Science，2009，55（9）：1469-1485.

【3】盧宏亮，張敏.網紅帶貨感知風險對購買意愿的影響——有調節的中介模型[J].中國流通經濟，2020，34（12）：20-28.

【4】林少龍，紀婉萍.消費者的品牌認同、善因認同與內在道德認同如何促進善因營銷的成功[J].南開管理評論，2020，23（4）：25-36.

【5】楊先順，賴菀桃.網絡善因營銷中消費者倫理感知的維度研究[J].新聞與傳播評論，2020，73（4）：88-97.

【6】Michal Ann Strahilevitz，John G Myers.Donations to Charity as Purchase Incentives： How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell[J].Journal of Consumer Research，1998，24（4）：434-446.

【7】P. Rajan Varadarajian，Anil Menon.Cause-Related Marketing： A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：58-74.

【8】吳京育.企業社會創新模式探索——以“螞蟻森林”為例[J].菏澤學院學報，2018，40（4）：67-70.

【9】程春.善因營銷產品——事件契合度對消費者態度的雙路徑作用機制[J].江漢大學學報（社會科學版），2021，38（4）：96-104+128.