中美男子籃球職業聯賽核心受眾研究
——以湖北大學本科生為例

周國洋

（廣西壯族自治區 廣西 桂林 541000）

1、緒論

1.1、研究背景

中國競技表演行業在近幾年發展迅速，但存在著其有效供給不足，總體規模偏小，大眾消費缺乏活力等問題。中國男子籃球職業聯賽（CBA)自1995年成立以來，現已成為全國專業化水平最高的職業運動聯盟,但與美國男子籃球職業聯賽(NBA)相比，NBA聯賽可以更好地滿足觀眾的多元化生活需要。因為NBA擁有全世界最優秀的籃球運動員和高水平的競技表現。2001年4月21日，NBA首次開始網絡轉播，打開了體育賽事轉播的新時代，隨著網絡媒體的發展、壯大，網絡轉播在 NBA報道中占據著越來越重要的地位。可見，為了更好地發展CBA職業聯賽、提升觀眾的滿意程度，促進體育競賽表演產業與互聯網等相關產業的融合發展。

1.2、研究目的與意義

（1）研究目的。

①中美男子籃球職業聯賽的線上傳播需求

CBA聯賽和NBA聯賽是籃球領域兩個具有代表性的體育賽事，但兩者在傳播方式上有很許多不同之處。為了促進本國聯賽CBA聯盟的發展，更好地滿足大學生受眾群體的需要。希望通過本次研究可以讓湖北大學本科生群體對兩個職業體育賽事的認識加深，予以更多的關注度。可以讓體育賽事更好地與傳播媒介結合起來，促進良好的體育風尚。

②針對受眾需求提出意見

（2）研究意義。

①提高對受眾的體育賽事觀賽服務

隨著現代社會的快速發展，觀賞高水平的體育賽事是人們余暇生活的不可缺少的一部分，提高對受眾的體育賽事的觀賽服務，排除消極情緒，引導良好的社會行為規范和精神風貌。

②推動了籃球運動的發展

通過對籃球賽事的積極傳播，讓大學生受眾群體感受到籃球的魅力，越來越多的人會參與到籃球的參與和傳播之中，有效地促進籃球運動的發展。

2、研究對象和方法

2.1、研究對象

本文主要以中美男子籃球職業聯賽核心受眾為研究對象，以湖北大學歷史文化學院、生命科學學院、數學與統計學院、師范學院、物理與電子科學學院、體育學院等19個學院的本科生為調查對象。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

通過中國學術期刊網，中國知網等平臺整理研讀各種相關的專著和文章，搜索到有關“籃球職業聯賽”為關鍵詞有234篇學位論文，454篇學術期刊。為本文撰寫提供依據。

（2）問卷調查法。

根據研究需要，向湖北大學共19個學院的本科生分發問卷。本次問卷的發放采取匿名調查的方式，通過問卷星平臺對數據進行收集，調查內容為學生觀眾觀看NBA與CBA聯賽的行為及對兩類聯賽的評價。

（3）比較分析法。

將調查問卷的結果進行對比，找到CBA與NBA傳播過程受眾的不良行為及對聯賽的滿意度差異，找出導致受眾產生不良行為的原因及我國本土聯賽存在的不足之處，再進行總結歸納。

3、概念界定與研究綜述

3.1、概念界定

（1）核心受眾。

受眾是指接受新聞的人，包括報紙、書籍、廣播、電影、電視、網絡等。在宏觀層面上，受眾是一個龐大的群體；在微觀層面上，受眾是具有豐富的社會多樣性的人。核心受眾指的是某媒體的受眾群體中占主導地位的群體。本文特指線上受眾。

（2）體育賽事受眾滿意度。

許文鑫、姚績偉、黃熔樸(2017）等也認為體育賽事服務的受眾滿意度是指通過一系列的服務，現場觀眾在觀看運動賽事時所得到或體驗到的一種愉快程度的評估。

綜上所述，體育賽事受眾滿意度的主體是觀看體育賽事的觀眾，含義是指觀眾在觀看體育比賽而獲得的一種賽事體驗評價。

3.2、國內外相關研究綜述

（1）我國關于體育賽事受眾行為的相關研究。

荊鑫（2019）認為體育比賽受眾和比賽粉絲之間有一種動態的變化過程，他與參與度和忠誠度有密切的關系。

劉志強（2000）從體育受眾需求，動機和行為三個層次進行研究。認為體育受眾的行為的規律是：體育需求—心理緊張—產生動機—選擇目標—目標行為—需求滿足—新的需要。

綜上所述，從國內學者的研究成果上看，在比賽場上，受眾可能因為從眾效應等多種原因對比賽進行破壞，且男性較女性更容易發生攻擊性行為。從眾行為在體育受眾中普遍存在。受眾的購買行為取決于體育賽事對受眾的影響程度。

（2）我國關于中美男子籃球職業聯賽發展現狀研究。

溫織琳（2005）指出：NBA各俱樂部是符合現代產權制度的實體、產權明晰，各大球隊俱樂部或獨資或股份，都是獨立的經營實體，是符合現代產權制度的企業。NBA管理機制十分健全，各個部門分工明確，以商業公司這種模式運行，效率很高。

楊鐵黎、張建華、王必琪（2000）認為：NBA成為世界影響力最大的體育職業聯賽之一是因為其具備特殊且高效的運營機構——運動卡特爾（Sport Cartel）以確保NBA各部門之間職能清晰，保證高效的商業運行。與媒體建立密切的合作關系，全面靈活地運用公關策略和手段都是NBA聯盟50多年發展歷史的獨特之處。

綜上所述，我國男子籃球職業聯賽相對于美國男子籃球職業聯賽在發展模式，運營管理和市場影響力三個方面相對較弱，規范性較差。

（3）國外關于體育賽事受眾的研究現狀。

在Madrigal(1995)的模型中主要包含6個變量，其中有3個屬于認知決定因素，有2個變量屬于情感決定因素，而認知決定因素和情感決定因素與第6個變量“觀眾滿意度”直接相關。

Wakefeld，Boldgett(1994）發現，觀眾滿意度直接受其對設施質量的認知影響，他們認為觀眾滿意度與設施質量成正比關系，即觀眾認為設施質量越高，他們的滿意度也就越高。

Leeuwen，Danial(2002）建立了一個“體育觀眾滿意度模型”(SSSM),該模型不僅確定了顧客滿意度潛在的決定因素，同時也為職業聯賽運動隊的經營者提供了獲得體育觀眾滿意度的途徑。

國外學者認為，受眾的觀賽動機與觀賽行為有正相關，即受眾的觀賽動機越強，其觀看比賽的實際行為越積極，經常觀看比賽的頻率越高。

4、研究結果與分析

4.1、觀看籃球職業聯賽的核心受眾的所屬學院

關注中美男子籃球職業聯賽的受眾的所屬學院如表1所示，從總體上看，在湖北大學19個學院的調查研究中，觀看NBA與CBA聯賽人數占比超過70%的學院有體育學院、商學院、計算機與信息工程學院、材料科學與工程學院、資源環境學院、化學化工學院、物理與電子科學學院、數學與統計學學院、法學院。而哲學院、師范學院、文學院、藝術學院觀看NBA與CBA聯賽的人數低于50%。可以看出這兩類聯賽的受眾多分布在理科專業學院，此類學院男生占比較多。而在文科專業學院分布較少，體育學院受眾高達98%，自身專業性與聯賽的相關度高也是影響受眾人數占比的一大因素之一。

表1 觀看籃球職業聯賽的核心受眾所屬學院人數比例

4.2、觀看籃球職業聯賽的核心受眾的性別

在湖北大學本科生中觀看NBA和CBA的觀眾比例中，男性觀眾的比例是遠高于女性觀眾，分別為64%和36%。由于籃球比賽競爭非常激烈，對抗性非常強，深受男性的喜愛。而女性觀眾更容易接受以技能主導類表現難美型運動項目，如體操，滑雪等，此類項目對抗性較弱，動作優美，易于女性觀眾接受。

4.3、觀看籃球職業聯賽的核心受眾的籃球運動頻率

籃球的運動頻率的高低影響中美男子籃球職業聯賽關注度，是本研究關注的一大因素。在湖北大學本科生中有93%學生，有以打籃球為日常鍛煉的習慣，籃球氛圍良好。從中每周打籃球次數為3-4次的學生占比最多，高達51%。其次是每周打籃球次數為5-6次的學生，占比30%。可以看出，學生觀眾群體對中美男子籃球職業聯賽的關注，離不開學生自身對籃球項目的學習興趣和自身周圍籃球氛圍的感染。

4.4、觀看籃球職業聯賽的核心受眾的籃球聯賽相關產品消費現狀

每學期在籃球聯賽相關產品上消費低于1000元所占的比例為21%，絕大部分受眾每學期消費在1000元以上，其中每學期消費在1000-2000元所占比例最大，為33%，排名第二的是每學期消費在2000-3000元的受眾，占比為29%，還有部分受眾每學期的消費超3000元，所占比例為17%。可以看出，觀看籃球聯賽雖是精神文化類活動，卻可以帶動其附加產品的消費，如觀看比賽時直播平臺抽取的版權費，球星代言球鞋、球衣、護具等相關產品。

4.5、觀看籃球職業聯賽的核心受眾的籃球聯賽觀看時段

受眾在觀看籃球聯賽的時間段多集中在早上8:00-10:00，占比46%，原因可能是競技水平較高，觀賞性較強的NBA聯賽由于時差，轉播時間段為北京時間8:00-10:00.更多的受眾選擇在這個時間段進行線上觀看。在晚上19:00-21:00時間段觀看受眾所占比例排名第二，占比32%。晚上時間段為CBA聯賽的直播時間段，受眾在此時間段選擇觀看籃球聯賽，可能是結束一天課程后，觀看精神文化類體育賽事來放松身心。有少量的受眾選擇在中午13:00-15:00和凌晨兩個休息的時間段觀看籃球聯賽，原因可能是此時間段有受眾喜歡支持的球隊進行比賽。

5、結論與建議

5.1、結論

（1）湖北大學本科生中，中美男子籃球職業聯賽的核心受眾比例最多的是體育學院，占比98%。占比最少的是藝術學院，占比32%。理科專業學院的受眾占比大于文科專業學院。核心受眾中男性的比例大于女性，分別是64%和36%。有93%的受眾有日常以打籃球為鍛煉途徑的習慣；

（2）湖北大學本科生中，中美男子籃球職業聯賽的核心受眾每學期在籃球聯賽相關產品消費大多在3000元以內，部分超過3000元，所占受眾比例為17%；

（3）湖北大學本科生中，中美男子籃球職業聯賽的核心受眾觀看籃球聯賽的時間多集中在NBA聯賽轉播時間段，占比46%。CBA聯賽轉播時間段受眾觀看比例相對較少，占比32%。部分受眾會在午休和凌晨時間段選擇觀看，占比22%。

5.2、建議

（1）打造女生特有賽事，吸引女性受眾參與。

在對湖北大學本科生的調查研究中，各院核心受眾占比差距較大，男性與女性的比例失衡嚴重，而籃球聯賽的核心受眾的養成離不開一個濃厚的籃球氛圍。疫情當下，校園封閉管理，積極開展各院級籃球聯賽，不僅豐富了學生的課余文化活動，有效地鍛煉身體、增強體質而且還能夠吸引學生更多的關注高水平的籃球聯賽，增加籃球相關知識，促進學生的全面發展。籃球運動，不只是男性的運動，為女生制定相應比賽，吸引更多的女性參與籃球運動，營造更好的籃球氛圍。

（2）合理分配課余時間，引導受眾理智觀看籃球聯賽。

研究發現，大部分受眾會選擇在早上8:00-10:00時間段觀看籃球聯賽，對于大學生群體，這個時間段是上課時間段，部分受眾會因為比賽精彩或因為有自己喜歡的球星支持的球隊而在上課時間進行觀看，還有部分會選擇在午休和凌晨時間段進行觀看，這都非常不利于下午與第二天的學習效率。學校應積極教育，引導學生在不影響學習的前提下，豐富自己的課余文化生活。

（3）開展主題教育活動，教育受眾構建正確的價值觀。

受眾在籃球聯賽相關產品的消費中，每學期消費超過1000元的占比高達79%，大學生主要收入來源是家庭，而球星效應和從眾心理會使大學生產生攀比的心態，從而會產生不合理的消費。要教育受眾構建正確的價值觀，明確觀看籃球聯賽是為了豐富精神文化世界，從競技運動中感受運動員在競技場上高超的技藝和頑強的意志，培養和提高受眾的競爭精神與合作意識。