融媒體時代鄉土文化傳播的路徑重塑

【摘要】在融媒體時代，信息的傳播方式和速度發生了翻天覆地的變化，這為鄉土文化的傳播提供了新的機遇和挑戰。鄉土文化作為中國傳統文化的重要組成部分，蘊含著豐富的歷史、人文、藝術、社會等方面的價值，對于推動文化繁榮和民族團結具有重要意義。雖然當前鄉土文化的傳播已經取得了一定成效，但其中仍存在一些問題。基于此，文章從分析鄉土文化的基本構成入手，對當前鄉土文化傳播現狀進行闡述，進而提出融媒體時代下應通過塑造鄉土文化品牌形象、加強傳播主體的多方聯動合作、保證傳播方式的多元化、推動體驗式傳播的創新升級來進行鄉土文化傳播路徑的重塑。

【關鍵詞】鄉土文化；文化傳播；融媒體；品牌形象；體驗式傳播

【中圖分類號】G206 ? ? ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）36-0072-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.36.022

一、鄉土文化的基本構成

融媒體時代，文化的傳播開始更多地側重于細節和內容的解構重塑，這與以往對文化的囫圇吞棗式傳播大相徑庭。對此，融媒體時代鄉土文化傳播路徑的重塑，首先需要做好文化內容的解構，充分了解鄉土文化的內在構成和外在表現形式，如此方能為其路徑重塑提供清晰思路。結合鄉土文化發源與誕生的邏輯看，鄉土文化孕育的環境，其所處地域的文化底蘊、場景以及社會文化產品等都是鄉土文化可以進行拆解的維度。

首先，鄉土文化所處地域的文化底蘊是其特色文化形成的基礎，這與當地歷史人文沿革息息相關。例如安徽省淮河一帶在長期社會經濟發展中所孕育出的淮河文化、徽州文化；陜西省基于歷史上多個朝代的文化中心優勢而在區域內形成了許多獨具歷史人文特色的小鎮文化，如青木川鎮、法門鎮等；江西省則因其歷史上佛道兩教的發展傳承而形成了與之相關的衍生文化，如禪宗文化。這些從地域文化中衍生出的鄉土文化在傳播時就可以考慮與地域文化進行整合傳播，而如何實現兩者傳播的相互協同促進就成為融媒體時代鄉土文化傳播路徑重塑中需要考慮的問題。

其次，鄉土所處地域的場景也是鄉土文化產生的另一沃土。一方水土養一方人，地域場景中的山水、建筑等都是鄉土文化產生的重要元素。如江南水鄉文化背后就是“小橋、流水、人家”的詩情畫意，陜北文化背后就是茫茫黃土高坡的粗獷與樸實，嶺南文化背后就是北隔五嶺、南阻大海的原生型生活印記。此外，在某些特殊場景下也會產生一些特色鄉土文化，如以文人作品“茶館”所構建出的特色北京茶文化就是典型代表。這些文化的地域性更為明顯，可謂一場景一文化，其傳播過程中必須考慮到場景的宣傳。

最后，產品文化是鄉土文化的重要組成部分，也是鄉土文化外在體現和濃縮。如云南的扎染、十八怪等文化產品就具有濃厚的少數民族文化氣息，而洛陽的唐服、漢服就是當地歷史文化在服裝載體上的集中體現。此外還有天津的泥人張、楊柳青木版年畫等，都是津門文化的縮影。在融媒體時代，這些鄉土文化產品能夠以一種觸手可及的方式抵達受眾，讓鄉土文化更為真實、更為鮮活，所以如何將文化與產品的傳播進行結合，也是其傳播路徑重塑中需要考慮的問題。

二、當前鄉土文化傳播現狀

（一）線上傳播

融媒體時代最突出的特點就是因互聯網中各類新媒體的涌現而改變了信息傳播的格局，基于網絡的線上傳播開始逐漸替代傳統媒體傳播和線下傳播。在此背景下，鄉土文化傳播也進行了許多新的嘗試，無論是傳統媒體還是新媒體從業者都有一些較為典型的線上傳播案例。

例如央視推出的系列鄉土文化傳播欄目《鄉土》，除在CCTV7進行播放外，還在央視網、抖音等網絡平臺進行播放。尤其在抖音短視頻平臺上，央視媒體對該欄目進行重新剪輯制作，以短視頻的方式呈現給受眾，迎合了現代受眾的短視頻觀看需求，也使得《鄉土》獲得了更廣泛的傳播效果。

除傳統媒體外，融媒體時代各類新媒體信息創作人更是將鄉土文化的線上傳播帶入了一個新階段，從最初的“華農兄弟”“鄉村小喬”，到李子柒，這些自媒體人以獨具個性化、生活化的方式將鄉土文化帶入人們的眼簾。例如“山村蓑衣哥”通過短視頻記錄山村一年四季的景觀，雖然沒有華麗的后期制作與編輯，但卻以一種原生態的風格向人們呈現了山村最樸實無華的一面。根據統計，“山村蓑衣哥”的每條短視頻的播放量都在5萬以上。再比如李子柒以短視頻記錄鄉村生活的點滴，將具有鄉土氣息的生活場景、自然風貌以一種安靜、恬淡、樸實的風格呈現給受眾，將鄉村的特色產品推向大眾，迅速受到了廣泛關注。

可以說，現階段的鄉土文化線上傳播已經初具規模，成功案例也充分說明鄉土文化線上傳播具有突出優勢。然而從當前的線上傳播內容和形式看，其仍缺少系統性，尤其是在鄉土文化資源整合、媒體資源整合以及傳播形式和內容的創新性上，還有待進一步提升。如當前鄉土文化的短視頻內容數量占比最多，而這些內容在創作者數量增多的情況下，開始呈現出一定的同質化趨勢。同時，自媒體創作者之間缺少聯動，與傳統媒體也缺少配合，使得文化傳播難以形成合力，宣傳主體和思想過于分散。而傳統媒體應用新媒體進行鄉土文化傳播，則在內容生產和制作的靈活性上缺少變通，傳統媒體欄目的形式色彩較重，難以有效吸引受眾。

（二）線下體驗式傳播

目前，線上線下結合已經成為各領域營銷和信息傳播的主流模式，鄉土文化傳播也不例外。尤其在當前人們更追求自身體驗感的情況下，線上文化傳播所帶動的文化體驗欲望需要向線下轉化，以進一步完成線下的文化傳播。

與線上傳播相比，線下體驗式傳播能夠更直觀地讓人體會到鄉土文化的魅力，觸及鄉土文化的起源與發展，并產生深刻感受。目前，鄉土文化的線下體驗式傳播主要是通過線下攝影展、線下體驗式旅游、線下文化活動組織等方式來實現。其中，線下攝影展主要是在一定地域內組織圍繞某種鄉土文化主題的攝影展覽，供當地居民、外來游客、線上線下媒體工作者等參觀與參與。而在融媒體時代，攝影作品創作、搜集的過程本身也是一個進行鄉土文化傳播的渠道。這是因為現代智能手機、無人機、專業攝影裝備的普及使得廣大民眾都可以進行攝影創作，其在拍攝鄉土文化作品的同時，會領略鄉土文化風情，同時志同道合之人之間的交流分享，也為鄉土文化信息的傳播提供了平臺。此外，線下體驗式旅游是當前鄉土文化傳播中最能夠實現文化與產業發展相融合的方式。目前，各地都在大力推出鄉村特色旅游產品，如農家樂、田園旅游等，各種特色小鎮的建設如火如荼，這對于線上傳播流量向線下的轉化具有重要刺激作用。而通過體驗式旅游，游客可以更近距離地感受鄉土文化氣息，其隨手拍攝并分享的照片則能夠在網絡上完成對鄉土文化的二次傳播。

然而與線上傳播類似，線下體驗式傳播在目前也存在一定的同質化問題，這說明融媒體時代鄉土文化傳播還需在傳播路徑上進行進一步優化，以開創鄉土文化傳播的新局面。

三、融媒體時代鄉土文化傳播的路徑重塑

（一）塑造鄉土文化品牌形象

對于品牌的研究，目前已經形成了相當完善系統的理論。傳統營銷之父菲利普科特勒認為品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。對于文化而言，當今國內外各類文化繁多，而孕育于中國本土的鄉土文化，在歷史、民族、社會生活方式等方面存在相同的脈絡，所以我國的鄉土文化雖然紛繁多彩，但也具有一些共同點，如徽州文化與蘇州文化就在場景因素上同樣能夠給人以江南風情的印象。因此，融媒體時代的鄉土文化傳播必須考慮到這一點，從文化的區別入手，重新打造特色鮮明的鄉土文化品牌形象。

此外，從鄉土文化的構成角度進行剖析，各地鄉土文化產生都有其地域歷史人文的痕跡，呈現出一種地域文化包含鄉土文化，鄉土文化反映地域文化的特點，所以在現代文化傳播過程中，鄉土文化的品牌形象塑造可以擺脫以往獨立發展的模式，轉而從文化資源整合入手。

再者，從當前鄉土文化線上線下傳播的現狀看，雖然已經有大量新媒體人開始創作和傳播鄉土文化內容，但其大多呈現出分散、品牌化缺失、隨意性強的特點，而未能對鄉土文化進行立體、全方位、系統性的展示傳播，這也使得鄉土文化在新媒體上的傳播只能給人留下創作者的印記，而無法形成自己的品牌印象。

以上這些問題，反映出融媒體時代鄉土文化的品牌形象塑造還需要另謀出路。一方面，各地在鄉土文化傳播過程中應強化品牌意識，各類文化內容的創作、傳播都應圍繞既定的品牌形象塑造目標進行，再依托文化品牌下的文化分支進行矩陣式傳播，從而使核心鄉土文化品牌打出與其他鄉土文化的差異性招牌，再通過核心文化品牌的影響力去帶動構成該文化品牌的分支文化的傳播。這種思路下的鄉土文化品牌形象塑造的典型案例就是福建省廣播影視集團衛視中心制作的《來福建 享福味》智媒宣傳系列，不但獲得了年度智媒爆款營銷案例、年度智媒營銷大獎兩大獎項，更在抖音、小紅書等新媒體平臺收獲了海量瀏覽量，為福建省對外宣傳鄉土文化贏得了開門紅。該系列宣傳片對福建當地著名的飲食文化進行整合，以耳熟能詳的沙縣小吃為代表，以其他特色美食為延伸，將福建美食作為切入點進行福建文化的整體品牌形象塑造，對外突出“福建不止有沙縣”這一宣傳主題，使得福建當地鄉土文化首次全面、系統地呈現給大眾。這種地域文化品牌形象的塑造，不僅將鄉土文化中影響力最大的“沙縣小吃文化”與福建地域文化緊密聯系起來，更通過地域文化品牌感知力的提升，使人們對福建省其他鄉土文化產生興趣，這對于帶動當地其他鄉土文化的傳播具有重要作用。

（二）加強傳播主體的多方聯動合作

融媒體時代最大的特點就在于媒介之間的互動融合更為明顯，媒介使用的開放性更強，傳播主體在以往廣播、電視、報紙媒體從業者的基礎上增加了許多平民大眾，許多新媒體自由職業者開始成為傳統媒體之外的主要內容生產和傳播者。在此背景下，鄉土文化在線上傳播層面呈現出傳播主體的多元化。然而正如上文所分析的，當前鄉土文化線上傳播的各方主體各自為戰，缺少針對鄉土文化傳播的系統規劃和設計，導致信息主體分散。對此，融媒體時代的鄉土文化傳播有必要加強傳播主體之間的多方合作，以明確的分工和系統性的配合來形成宣傳合力。一方面，鄉土文化傳播中需要更多地嘗試官方與民間的合作，從而發揮各自優勢，產生文化傳播中“1+1＞2”的效果。例如在地方電視臺進行鄉土文化欄目制作時，可以邀請在本領域擁有較大影響力的自媒體創作人參與其中，以自媒體人對新媒體的內容敏感性來優化節目內容和后期制作，并借助自媒體人的網絡影響力來提升官方鄉土文化傳播的親民特質，如此能夠在保證文化傳播官方權威性的同時，使節目內容更接地氣，更吸引當代網民的眼球。此外，城市文化藝術中心、普通市民、游客之間也可以形成聯動合作，如由當地文旅部門和文化藝術中心牽頭組織各類鄉土文化內容創作大賽、作品展等活動，通過多種渠道鼓勵和吸引自媒體人、普通市民和游客的共同參與，借各方主體的手去挖掘各種鄉土文化故事、場景，并實現同一主題鄉土文化內容在各類新媒體平臺的同時間大量發布。由于這些活動是由官方主持定調，以明確的主題為核心，所以其后續生產出的內容也將為主題的講述提供支撐，使鄉土文化主題能夠從不同角度得到詮釋與升華，最終達到鄉土文化形象的集中塑造。

（三）保證傳播方式的多元化

融媒體時代的信息傳播媒介數量進一步增加，除傳統廣播、電視、報紙、雜志等媒體外，網絡傳播媒介更為豐富，如圖文信息平臺、短視頻平臺、交友平臺、論壇等。這些媒體各自對應一定的受眾群體，如此就能夠實現對各類受眾的全覆蓋。因此，融媒體時代的鄉土文化傳播需要盡可能保證傳播方式的多元化，從而真正達到廣而告之的效果，使鄉土文化傳播實現民主化、世俗化。對此，各地在打造鄉土文化傳播渠道的過程中，可以綜合應用廣播電視、報紙雜志、影視作品、有聲讀物、戶外廣告媒體、各類線上媒體等進行多元化傳播。甚至可以利用學術網站和平臺進行有關鄉土文化的學術研究與傳播，通過對鄉土文化內涵的深層解構來進一步增強鄉土文化的人文價值，提升其在文化學術界的影響力，引起更多專家學者的重視，并發揮其學術力量進一步為鄉土文化賦能。此外，隨著文化傳播的國際化趨勢無可阻擋，各地在鄉土文化的“走出去”方面也應加大力度，而這同樣需要依靠各類傳播渠道和方式，如抖音海外版、Twitter、facebook等在世界范圍內具有較高知名度的媒介都應成為我們對外傳播鄉土文化中積極搶占的宣傳陣地。

（四）推動體驗式傳播的創新升級

從當前鄉土文化線下體驗式傳播的情況看，各地雖有意營造良好的文化體驗，但其同質化問題卻日益凸顯。與線上傳播通過資源整合和系統策劃來解決同質化問題不同，線下體驗式傳播應以體驗感的升級為傳播突破口，在現有體驗式傳播載體的基礎上，結合融媒體時代受眾需求和現代技術發展對體驗進行升級。其中最為熱門的一個體驗概念就是“沉浸式體驗”，即如何使體驗者更好地沉浸于體驗內容之中。針對這一問題，目前已經有一些成功案例能夠為鄉土文化的體驗式傳播升級帶來答案。如2018年中國國家圖書館舉辦的《永樂大典》文獻展，其展覽過程中就通過知識互動、字體臨摹等方式來引導參與者沉浸于中國歷史文化長河之中。再比如洛陽市將漢服文化與洛邑古城這一場景進行結合，將之打造成現代的復古旅游古鎮，游客紛紛穿漢服進行游逛，在古裝的加持下沉浸于古代街頭巷尾的生活游玩中，仿佛夢回古代，在帶給游客沉浸式體驗的同時，也將洛陽的古都文化傳向四方，扎根于人的內心。由此可以見，體驗式傳播的升級應著眼人的全身心沉浸，這種沉浸既是一種心理狀態，也是一個文化根植的過程。

四、結語

綜上所述，融媒體時代鄉土文化的傳播還需要在線上和線下傳播中進行深耕，圍繞品牌形象塑造進行文化和傳播資源整合，加強多方傳播主體聯動，保證傳播方式多元化，并通過體驗式傳播的創新升級來帶給受眾更優質的文化體驗，從而形成一套系統化、規模化、科學化的鄉土文化傳播模式，實現傳播路徑的重塑升級。

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作者簡介：

楊譜森（1997.2-），男，漢族，黑龍江七臺河人，博士研究生，研究方向：視覺文化傳播。