基于茶葉電子商務市場現狀分析及營銷模式分析

陳濤民，楊婷婷

（許昌電氣職業學院，河南 許昌 461000）

我國是全球主要的茶葉生產國，全國各地分布著眾多茶葉種植區，具備歷史悠久的茶文化，但是伴隨我國經濟的快速發展，互聯網經濟的興起，人民群眾的消費習慣逐漸由線下轉變為線上，而茶葉的主要銷售渠道還停留在線下，大小門店林立，繁多的茶葉品類、極具價差的價格分布、參差不齊的質量把控，這一亂象之下的內因，則是作為茶葉的經銷商缺乏對行業的科學性、長遠性認知，深遠地影響著我國茶葉行業的健康、穩定發展。同時也有一部分茶葉經銷商，立足實際，放眼未來，早早地布局電子商務，雖然也取得了一定的發展，但是根據近年來的發展狀況，相較其他行業其發展勢頭卻仍然緩慢。

1 電子商務對茶葉營銷的改變

電子商務即指伴隨互聯網技術的發展，產生的一種通過互聯網進行貿易往來的經濟模式。相比于傳統經濟對于線下門店的依靠，電子商務更依賴于互聯網這個平臺，既可以創建自身門戶網站、還可以依靠商品買賣平臺完成經貿往來。如今，電子商務已經成為人們消費習慣的主要渠道，雖然茶葉在我國有著悠久的歷史，也是全球眾多人群的常伴飲品，具備著潛力巨大的市場前景，但是在消費渠道上，依舊停留在線下，嚴重制約了茶葉行業的發展，還影響著茶文化的傳承，而電子商務的作用，恰恰能夠補充當下茶葉行業所需，對茶葉營銷有著重大積極的作用。

1.1 減少營銷成本

線上營銷相對于線下營銷的重要區別就是營銷成本的大幅度減少，以線下營銷為例，開展茶葉銷售，首先需要一個門店，其次為了擴大門店影響范圍，提升客流量，還要選擇刊發廣告、舉辦活動、派發單頁等營銷活動[1]，另外經過幾年的銷售，還要涉及到門店翻新，整個經營成本匯總下來負擔還是較為沉重的。而電子商務的成本相較之下就少了很多，除此之外，還兼具高效、無時空限制的優點，茶葉經銷商僅僅需要幾臺電腦，就可以輕松開展線上營銷，足見電子商務的營銷成本之低。

1.2 為消費者提供便利

電子商務的興起，滿足了消費者足不出戶完成消費的需求，也逐漸養成了消費者對線上消費的依賴，縱觀當前城市線下市場，在電子商務中得到長足發展的行業，在線下市場已經少見，所以為了迎合消費的消費習慣，茶葉營銷向電子商務的轉型也是必然之路。以常見的電子商務平臺為例，如淘寶、京東，消費者打開手機，搜索品類，查看產品詳情，就可以完成下單，等待茶葉送貨上門，為消費者提供了充足的便利。

1.3 市場范圍擴大

傳統線下營銷的市場范圍只能覆蓋周邊幾公里范圍，而且其中具有購買意向的人群也尚不明確，但是茶葉在電子商務上，則可以覆蓋全國，乃至全球范圍，有需求的人群會直接搜索茶葉，進行購買，購買意向也較為明確。茶葉在電子商務的幫助下，可以從原有小范圍的市場范圍，擴張到整個互聯網連接的地方，深刻地影響了茶葉的渠道覆蓋，為我國茶葉營銷提供了跨省、跨國上的技術支持。

2 茶葉電子商務市場現狀分析

伴隨電子商務呈風靡之勢席卷全國，網絡購物已經成為消費者的主要購物途徑之一，與此同時，各行各業的銷售模式也逐漸向線上轉移，不斷加注線上營銷，茶葉行業也在不斷踐行。但是通過對電子商務中各行各業的觀察，以服裝、食品、數碼、手機等行業為例，其借助電子商務得到了長足的發展，反觀茶葉行業的發展，卻因為自身問題，沒有取得較大進步。

2.1 年輕消費群體占據市場主流

在茶葉的消費者年齡統計上，中老年人經常占據較大比例，但是反觀茶葉在電子商務平臺的消費者年齡統計，則是年輕消費者占據主流，由此可見，茶葉在電子商務平臺營銷的頹勢原因[2]。中老年人熱衷飲茶，但是對互聯網了解甚少，不習慣也不知道如何在互聯網平臺上購買茶葉，對茶葉的消費聚集在線下端；年輕人熱衷于嘗試新興飲品，對茶葉依賴度較低，而且購買時間多位于重大節日前后，可見他們購買茶葉往往是在孝敬長輩、禮品贈送上使用。于是，茶葉在電子商務市場消費群體的占比上，反映出一個尷尬的局面，就是電子商務沒有培養出主要消費者對于茶葉的飲用習慣，有需求的人不了解電子商務，了解電子商務的卻對茶葉沒有購買習慣，茶葉在電子商務平臺中的消費群體具有較強的不確定性。

2.2 缺乏統一的茶葉劃分標準

由于茶葉行業缺乏統一的劃分標準，導致各類茶葉在價格、質量、品類上存在極大差異[3]，尤其是近年來層出不窮的天價茶葉和超市零售的劣質茶葉，導致消費者對茶葉消費具備極強的戒備心。由此，茶葉在電子商務市場受線下消費者習慣影響，導致消費者不敢輕易下單購買，特別是因為一些假冒偽劣產品在電子商務市場上的充斥，如果消費者首次消費就遭遇售假售劣，往往會對整個線上營銷喪失信任，嚴重阻礙了茶葉在電子商務市場的快速發展。

2.3 電商經營模式較為單一

受茶葉銷售慣性的影響以及電子商務市場初期對低價商品的追求，當前茶葉在電子商務市場中的銷售模式也局限于過往單一的低價促銷上，且銷售茶葉品質集中在低檔茶葉。在當前各類奢侈品橫行互聯網電商平臺的同時，高端茶葉卻還集中在線下市場[4]。早期一些茶葉經銷商雖然嘗試過在互聯網電商平臺上推行高端茶葉，但是過低的銷量和消費者的譏諷，讓其逐漸放棄高端產品在電子商務市場上的推廣。另外，多數茶葉經銷商缺乏品牌建設意識，沒有意識到品牌對茶葉營銷的幫助，對茶葉價值實現的助力。長此以往，低價促銷成為茶葉在電子商務市場上的主要經營模式，整個行業在電子商務市場的銷售也陷入瓶頸，阻礙了茶葉在線上市場的發展。

2.4 缺乏完善售后服務

茶葉在傳統線下市場的銷售上，因為是實時的錢貨交易，其品質和規格是消費者親眼所見的，有著十足的保障。但是在線上市場的銷售上，受限交通運輸、茶葉包裝、規格質量等消費者不可預見因素影響，很容易造成消費者對電子商務的失望，進而影響多次回購和口碑推廣，而這正是茶葉經銷商缺乏完善的線上售后服務導致的。如交通運輸途中因磕碰導致的損毀、包裝簡陋導致的茶葉破漏、茶葉規格缺斤少兩等[5]，這些消費者在購買時遇到的問題，都需要線上商戶進行售后服務處理解決，但是實際上卻是存在部分商家為了蠅頭小利故意為之，除了線上平臺對其進行制約外，更要求廣大茶葉經銷商完善售后服務，提升客戶購買體驗，形成口碑營銷。

2.5 專業營銷人員匱乏

縱觀整個茶葉消費市場，其實并不缺少專業的營銷人才，但是對于電子商務市場，則是明顯缺乏既懂茶和茶文化、知悉銷售流程，又具備互聯網銷售經驗的專業營銷人才。不同于線下銷售，線上銷售消費者和營銷人員無法面對面交流，只能依靠平臺聊天工具，工作效率較低，另外，專業的營銷人員不只是在銷售茶葉，更是在為消費者建構關于茶葉的文化和歷史，而實際的線上銷售工作中，很多營銷人員既做不到效率的線上溝通，更不能在商品頁面等信息展示界面向消費者傳輸茶文化，無法和消費者建立有效信任，致使茶葉在電子商務市場上的式微。

3 茶葉在電子商務市場中的營銷模式分析

在電子商務逐漸覆蓋零售行業整個市場的現狀下，茶葉從業者，不論是茶農，還是經銷商，亦或是茶企，都要順應時代潮流，向電子商務市場靠攏。立足茶葉行業實際現狀，不斷探索茶葉在電子商務市場中的經營發展模式，將茶葉電子商務市場推向新高度。

3.1 革新營銷模式，增加銷售渠道

伴隨移動互聯網經濟的快速普及，電子商務市場逐漸覆蓋整個零售行業，消費者在購買商品的時候也更加傾向于各種互聯網平臺。茶企應當認識到落實發展茶葉電子商務市場的必要性和重要性，并積極推進全新的互聯網營銷模式，以求茶葉在電子商務市場的快速發展。

首先，茶企可以積極將自身線下業務朝著線上發展，建立自己的門戶網站或微信服務號，塑造自身品牌，充分利用互聯網技術的優勢，將茶葉價格走勢、茶葉訂單交易、茶葉商務咨詢等原本的線下服務轉移至門戶網站或微信服務號中，簡化線下咨詢交易流程，完善對大宗交易的監控和統計；其次，圍繞淘寶、京東這些已然成為電子商務主要購物平臺，開展營銷推廣工作[6]，吸納推廣塑造中老年人茶葉消費的基礎上，還要把握住逢年過節期間年輕人購買茶葉作為禮品的契機，更好地達成銷售任務；另外，茶企在探索線上營銷的同時，還需注重線下營銷，將營銷的目的設定為品牌的塑造，依靠線上渠道走量，依靠線下渠道的親身體驗性為品牌背書，全面提升茶企營銷能力，促進茶葉市場的進一步擴張。

3.2 注重品牌建設，培養客戶認可

品牌是企業最具經濟價值的一種無形資產，雖然極具抽象化特征，但是在消費市場，品牌往往能夠給企業帶來忠實的客戶、給商品帶來溢價能力。尤其是當下茶葉行業內眾多從業者都在不斷嘗試探索電子商務市場，如何和其他茶企形成區別，讓消費者篤信自身產品就是優質的名詞，這就是品牌帶給企業的重要作用。通過對當前市場主要零售品牌的觀察，如小罐茶、張一元、竹葉青等，這些茶葉品牌已經形成自身的品牌力量，圍繞品牌有著眾多消費者的信任和認可[7]，而這正是因為這些茶企擁有屬于自己的品牌。因此，茶企在進軍茶葉電子商務市場時，首先，需要注重自身品牌建設，從品牌Logo、品牌形象、茶葉包裝等基礎出發，并結合主要消費群體，如對年輕消費群體的飲茶習慣培養，以聯名的形式，推出個性化定制茶茗，招攬年輕消費群體注意力；另外，茶企需要注重自身產品的打造，將自身茶葉同其他品牌茶葉從口味、到質量都做出明顯區隔，形成自身特色，幫助消費者區分品牌，樹立自身品牌形象。

3.3 建構服務體系，服務售前售后

茶葉的盈利能力和客戶維系，離不開對茶企品牌的塑造，而茶企品牌的塑造，更是離不開完善服務體系的建構[8]。不論是對于線上市場還是線下市場這一市場營銷的循環都深刻影響著企業的生存和發展。茶葉在電子商務市場的發展，極其需要完善的服務體系的助力，一方面，茶葉在線上銷售時無法實際體驗，所以更注重售前人員的講解和傳達，重視商品詳情等展示頁面的信息的豐富和提煉，強化溝通技巧的培訓，提升自身專業能力；另一方面，電子商務市場因為涉及運輸、包裝、規格、質量等各種情況，其中一個環節出現失誤都可能影響到消費者的購物體驗，需要售后服務積極跟進，解決消費需求，消除消費者疑慮。所以完善的售后服務能夠幫助消費者完成答疑、退貨退款或換貨等。幫助企業塑造品牌形象，提升茶葉購物體驗，保證消費者滿意度。

3.4 重視營銷人才，完善培訓體系

企業的發展離不開對人才的重視，在茶葉電子商務市場中，更是如此，專業的營銷人才可以從策略、執行、管理、銷售、服務上為茶企提供強有力的幫助，是企業生存發展的關鍵要素。因此，茶企在發展電子商務市場中，要特別重視對營銷人才的培養，并完善人才培養體系，源源不斷地為茶企輸送人才[9]。首先，茶企要重視對營銷人員的專業培訓，豐富其茶葉相關知識，尤其是茶葉文化與歷史的規培；其次，要注重對營銷人員的業務能力培訓，規培各類銷售技巧，提升消費者溝通能力，保障銷售任務的完成；另外，在人才的招募上，要不拘一格，以對企業有幫助為目的，不斷補充各類營銷人才，如對于年輕消費群體的培養上，就需要創新型人才積極結合年輕消費群體的興趣愛好，提升其對茶葉產品的青睞。將人才培訓視為茶企必要手段，實現人才成為茶企在電子商務市場快速發展的重要助力。

3.5 肅清市場環境，號召立法整頓

隨著眾多茶葉行業從業者涌入電子商務市場，其行為目標也各不相同，特別是一些低層次從業者只想賺快錢、撈偏門，不在乎行業生死，只關心自身利益，造成茶葉電子商務市場眾多亂象，如假冒偽劣、以次充好、缺斤少兩等現象[10]。為此，需要廣大茶葉從業者潔身自好，賺取自身利益的同時，不能以損害行業利益、消費者利益為代價。這也要求以政府為主導，以行業協會為輔助，出臺各類法律法規，嚴格落實，依法執法，肅清市場環境，給消費者一個放心購物的電子商務環境。

伴隨互聯網的快速發展，電子商務也得以快速擴張，未來茶葉電子商務龐大的市場規模已然初現，當下茶企雖然營銷模式聚焦在企業到個人、企業到企業之間的模式，但是在扶貧助農的政策指導下，必將引導一大批茶農借助電子商務，形成個人到個人的營銷模式，在可見的未來，茶葉電子商務市場也必將發展出符合自身特色的營銷模式。但是不論營銷模式如何演變，不變的是茶葉從業者對茶葉品質的追求，對行業責任的秉持，除此之外，也要求政府從宏觀角度，積極引導茶葉行業的良性發展，約束管制行業亂象，為茶葉電子商務市場提供政策保障。