MOL 代言對消費者購買意愿的影響

王藝霖 趙衛東

(1.四川師范大學經濟與管理學院 四川成都 610101；2.電子科技大學經濟與管理學院 四川成都 611371)

1 研究問題的提出

移動意見領袖 (Mobile Opinion Leader，MOL)，也稱線上意見領袖 (Online Opinion Leaders)，是指那些具有特定領域專業知識背景和影響力的博主(Uzuno?lu and Kip，2014)。MOL代言則通過社交媒體平臺，隱形或顯性地發布相關品牌的產品內容，并分享個人的使用感受，以此來吸引追隨者的注意，從而刺激其購買意愿和行為的一種方式(M.C.B.Guruge，2018)。

最近的定性研究表明，與名人代言相比，MOL 代言對年輕消費者的品牌態度和購買行為影響更大(Djafarova and Rushworth，2017)。因為 MOL 對其追隨者具有強大的號召力，所以越來越多的企業選擇 MOL作為代言人。基于此，本文擬從消費者感知的角度出發，研究MOL代言的特性對消費者購買意愿造成的影響。此外，本研究給企業對于代言人的選擇提供了新的策略與方法，豐富企業的代言人選擇策略。

2 文獻綜述

以往的研究更注重對于名人代言有效性模型的構建，其中比較著名的明星代言有效性的基本理論模型有：匹配假設模型、代言人吸引力模型、可信度模型(Moraes 等，2019)。事實上，隨著互聯網的快速崛起，國內外許多學者都注意到了傳統名人代言趨勢的變化，并針對這些變化進行了一定的假設與研究。其中，早年間提出的相似吸引模型為MOL有效性模型的構建奠定了理論基礎。

Byrne等于1967年構建了相似性吸引模型，該模型論證了消費者容易被與自己相似的其他人所吸引。M.C.B.Guruge (2018) 根據先前的研究，提出了與影響者營銷相關的屬性。他認為影響者自身的因素主要包括專業知識、權威度、互動性、吸引力、可靠性、與產品之間的一致性。而在 2019 年，陳露婭和舒培元首次探討了影響者營銷傳播如何通過社交媒體影響消費者的潛在機制，并提供了實證支持的綜合理論模型。該模型通過考慮來源可信度和消費者信任的作用，擴展了廣告價值的框架。汪雅倩 (2021) 從已有的研究視角出發，構建了移動意見領袖對用戶行為的影響因素模型，其認為可信度、吸引力、競爭力為主要影響因素，從而初步構建了MOL的影響因素模型，但并未對模型進行有效性驗證。

總體而言，國內外學者通過研究證實了名人代言的有效性，即對品牌態度、品牌認知、購買意圖等產生影響，并提出了相關的代言模型。但是近兩年，隨著互聯網技術的不斷發展、名人代言方式的轉型，MOL代言應運而生。國內外對于MOL代言有效性模型的構建還處在探索階段。因此，研究中國MOL代言有效性模型，可以提供一個新的學術與理論視角。

3 研究設計

3.1 測量工具

本研究根據前人的調查結果，開發MOL代言量表以及購買意愿量表，MOL代言量表包括專業性、互動性、相似性等內容，而購買意愿量表包括近期是否會購買、是否會繼續購買等內容。本研究以李克特五點量表為主要調查手段，正向賦值，請受調查者根據實際情況進行選擇。

3.2 樣本概況

本次調查通過線上問卷星平臺進行隨機抽樣，總計發放問卷539份。其中，沒有購買過博主(主播)推薦或直播商品的被調查者有301份，說明大部分消費者沒有通過MOL進行消費。刪除無效問卷后有效問卷數為208份。在調查樣本中，男性占40.26%，女性占59.74%；年齡18歲以下的占1.48%，18～25歲占58.63%，26～35歲占25.97%，36～45歲占12.24%，46歲及以上占1.67%；專科及以下學歷占7.05%，本科占67.35%，研究生占24.3%，博士及以上占1.3%；月收入小于 3000元占53.43%，3000～5000元的占9.09%，5001～10000元的占13.36%，10001元及以上占24.12%；其中購買原因是個人需要的占 68.87%，物美價廉的占58.49%，博主推薦的占39.15%；最后，月直播購物支出小于1000元的占81.25%，1000～3000元的占15.38%，3001～5000元的占0.96%，5000元以上的占2.4%。總體而言，本次調查樣本涵蓋各年齡段和各收入階層，具有代表性。

4 數據分析

4.1 信度分析

本文通過SPSS23.0對量表數據進行可靠性分析，結果顯示MOL代言量表的信度為 0.866，購買意愿量表的信度為0.783，說明本研究測量的量表內部一致性高。

探索性因子分析。MOL代言量表KMO值為0.903，Bartlett’s球體檢驗表明變量不獨立(χ2=2623.361，P ＜0.001)，表明量表適合做因子分析，分析結果如表1所示。

表1 MOL代言因子提取結果

根據表1的因子提取結果，本文將MOL分為三個因子，題項 28、6、20、11、24、15歸為可靠性，是指MOL所具備的專業知識讓消費者感到信任的程度,包括 MOL 所具備的資歷和經驗，以及帶給消費者的信賴與誠實感。題項 18、25、10、3歸為相似性，是指消費者與MOL之間相似的特性,包括職業、興趣、性格等。題項8、14、23 歸為互動性，是指MOL與消費者之間的交流與互動，包括直播互動、粉絲群互動等。

購買意愿量表的KMO值為0.789，Bartlett’s 球體檢驗表明變量不獨立(χ2=333.855，P＜0.001)，表明量表適合做因子分析，分析結果見表2。

表2 購買意愿因子提取結果

根據表2的因子提取結果，本文將消費行為分為1個因子，即購買意愿。題項 13、17、22、21、5的載荷系數高于0.5，包括消費者近期打算購買、愿意繼續購買等行為。

4.2 同源方差檢驗

本文在調查中采取匿名線上填寫的方式，保護被調查者的匿名性。本研究在問卷語言表達方面，盡量采取通俗易懂的語言，減少被調查者對于題項的不確定性。在數據分析前，采用Harman單因素檢驗方法檢驗是否存在同源方差。此外，本研究所有題項都進行了探索性因素分析，按特征值是否大于1作為選取標準，最終可提取出5個因子，共解釋總方差的56.17%，其中第一因子解釋了總方差的 28.02%，低于解釋總方差 30%的要求，不存在嚴重的同源方差問題。

4.3 描述性與相關性分析

本文對各變量進行描述性和相關性分析，結果見表3。由表3可知，MOL代言量表中的可靠性、互動性與購買意愿的相關性顯著，而皮爾遜相關系數的結果顯示不存在嚴重的多重共線性問題。

表3 各變量均值、方差以及相關性

4.4 回歸分析

為了進一步探究MOL各因子對購買意愿的影響，本文運用層次回歸分析方法，進行逐步回歸。第一步是在回歸方程(M1)中引入控制變量(傳記特性)，包括性別、年齡、學歷、收入、直播購物支出。第二步是將各個效用的維數作為主要效果，引入到回歸方程(M2)中，并計算R2在兩個層面上產生的改變和F檢驗的變化，來研究R2的可靠性改善。檢驗結果見表4。

從表4可見，D—W值均在2附近，表明殘差與自變量互為獨立，不存在自相關性。從控制變量看，年齡(β=0.16，p＜0.01)正向影響購買意愿，即隨著年齡的上升，購買意愿顯著增強。此外，直播購物支出預算(β=0.13，p＜0.01) 也對購買意愿有正向影響，即直播購物支出預算越多，購買意愿越強烈，但是性別、學歷、收入對購買意愿的影響并不明顯。總體而言，控制變量對購買意愿的解釋率為 12.8% (F=5.94，p＜0.001)。

表4 MOL代言對購買意愿的回歸結果

回歸分析第二步，將MOL各維度特性作為主效應放入回歸方程。結果顯示，MOL 代言對購買意愿的解釋能力顯著增加，達到64%。從具體維度來看，可靠性(β=0.48，p＜0.001)、互動性(β=0.29，p＜0.001)和相似性(β=0.12，p＜0.05) 均正向影響購買意愿，其中可靠性對購買意愿的影響最為明顯。

5 研究討論

總體而言，MOL代言量表共有三個因子，分別是可靠性、相似性、互動性，并且這三個因子會正向影響消費者的購買意愿。MOL代言的可靠性代表MOL代言的可信賴性。若可靠性高，則表示消費者認為MOL具備相應的資歷、經驗，那么消費者越有可能認為MOL代言是真實可信的。因此，消費者有相關產品的購買需求時，會聽從MOL的建議，選擇MOL所代言的產品。消費者與MOL之間的相似程度，表明兩者之間有共同的產品使用場景。若 MOL 代言某類產品，而與MOL相似程度高的消費者會認為自身也需要同類的產品，所以消費者會產生對此類產品的購買意愿。最后，互動性說明了消費者和MOL之間的交流程度。若消費者與 MOL之間的交流越多，則消費者會掌握更多產品的相關細節，因此可以知曉產品的使用場景，進而做出購買決策。總體而言，MOL代言的三個特征表明了MOL代言的真實性，由此讓消費者產生信賴感，進而影響了消費者的購買決策。

而在控制變量中，年齡越高，相應的購買能力、經濟實力則越強，因此在 MOL 推薦產品后，這類人群更有可能產生購買意愿。除此以外，直播預算支出的多少也代表了消費者的購買能力和購買意愿，所以預算也會對購買行為產生影響，MOL代言有效性模型如圖1所示。

圖1 MOL代言有效性模型