基于色彩與動物形象的品牌IP形象設計研究

王丹陽 姜在新 / 齊齊哈爾大學

0 引言

品牌最初源于古挪威的“brandr”大意為“烙印”，其初始形式以符號為主。雖然，品牌發展至今已經經歷了較長的歷史時期，但世界各國對品牌的理解并不統一。美國方面認為，品牌屬于同競爭對手的產品和服務進行區分的一種標志性名稱、符號或者設計。而《牛津詞典》中則將品牌定義為是證明供應者的一種去不掉的標識。我國學者則認為品牌是由標志、色彩、包裝和名稱共同組成的，用于彰顯產品的綜合性概念。雖然，針對品牌的定義不同，但各國紛紛借助建設品牌IP形象的方式傳遞產品信息和文化信息，目的是使品牌在消費者心中留下深刻的印象，增強品牌的市場影響力。因此，研究品牌IP形象設計對于提升品牌市場影響力，增強產品的市場營銷效果具有積極意義。

1 色彩元素在品牌形象IP設計中的應用

1.1 充分發揮色彩元素的視覺表現作用

1.1.1 增強視覺沖擊效果

針對品牌形象IP進行設計時，首先應明確品牌IP設計的主要目標是增強其自身的辨識度，使其與同行業的和同類型的品牌形象有明確的區分，確保其在眾多品牌IP形象中脫穎而出。因此，可以借助視覺沖擊的作用，通過對色彩元素的合理搭配來提高視覺沖擊力，達成加深消費者印象，提升品牌IP形象辨識度的目標。為能增強視覺沖擊效果，在進行色彩元素應用時，可以優先選擇一些對比度較強和高明亮度的色彩。同時，較強的色彩對比度還可起到一定的烘托作用和美化作用，起到增強IP形象視覺效果和吸引消費者注意的作用。除此之外，還需在品牌形象中應用多種表現形式，增強其視覺沖擊力。同時，還需承載部分商品信息，通過合理的構圖與色彩元素的有效應用，充分發揮品牌IP形象的信息傳達作用[1]。

1.1.2 發揮色彩元素的表現力

上文中提到，品牌包括包裝、色彩、名稱和標志等，其中包裝也彰顯了一個品牌的形象，如能在包裝設計過程中借助色彩的視覺表現能力進行商品宣傳，則可發揮更好的宣傳效果。但同時應該認識到，進行色彩元素的應用不得過于盲目，要與產品特征和產品屬性建立有效的聯系。在現階段表現力較強的產品有彩虹糖和MMS豆等，在進行包裝設計中，均應用了較為明快的色彩來襯托產品，且每個色彩均表現不同的口味。其中，淺綠色代表檸檬，乳黃色代表鮮奶，紫色代表薰衣草，這種極具表現力的色彩很容易引發消費者的聯想。尤其是當消費者購買過此件商品，并且通過品嘗商品了解各類顏色所代表的口味后，便會在今后遇到同類型的顏色時，立刻聯想到此類商品?？梢哉f，這兩類品牌在進行包裝設計中進行了很好的視覺語言表達。同時，產品包裝的色彩與產品的特征和屬性相配合，更好地增強了品牌形象的信息傳達水平。因此，可以認為在進行品牌IP形象設計時，可以使色彩元素與商品屬性和特征建立有效的聯系，通過良好的視覺語言表達，向消費者傳遞相應的產品信息與功能，增強品牌形象的營銷效果。

1.1.3 提高品牌IP形象辨識度

進行產品品牌形象IP設計，不僅為了達成良好的品牌宣傳效果，也是為了增強產品的辨識度，可以通過品牌形象給消費者留下深刻的印象，促使其在看到相關的形象時能夠直接聯想到該品牌，以增強其在市場中的影響力。尤其是在超市選購商品時，往往同類型的商品會放在同一區域，如何讓消費者在眾多商品中選擇上該品牌的商品是一大難題。而對于品牌形象的設計中，如果能夠實現對特定色彩元素的合理應用，給消費者留下深刻的印象，并且建立好良好的品牌形象，則很容易在眾多同類型商品中脫穎而出[2]。因此，進行品牌形象IP設計時，還需將增強品牌形象的可辨識度作為主要目標。能夠對消費者視覺產生沖擊和影響的主要因素便是色彩的搭配，以可口可樂為例，利用三個簡單的色彩組成了較為規則的品牌形象，人們能夠在眾多飲料產品中一眼便發現可口可樂是由于其利用了較為明亮的顏色，首先抓住了受眾群體的目光，同時品牌形象建設也較為可靠，因此會成為消費者的首選。

1.2 突出色彩元素的情感暗示作用

在品牌形象IP設計中，完全可以借助色彩自身隱含的情感表現作用進行情感暗示，利用色彩元素呈現出不同的商品寓意，起到傳遞商品信息的作用。如我們經常利用褐色代表巧克力，而巧克力則意味著愛意的表達。而紫色則有浪漫之意，粉色則暗示少女心。進行品牌設計時，可以根據自身的商品定位確定主要的色彩基調，并且通過對色彩的合理搭配，傳遞不同的寓意和信息，使品牌形象能夠真正起到搭載企業文化，進行企業文化宣傳的重要作用。在此之前，則需對目標群體的色彩接受程度進行全面調查，并將消費者的喜好熟記于心，利用有效的色彩暗示抒發特定的產品寓意與情感表達，以刺激消費，達成提高營銷效益的目標。

2 動物形象在品牌IP形象設計中的應用

品牌IP形象可以被看作是對品牌氣質的外在表現形式，將動物形象應用于品牌IP形象設計中，可以借助動物的形態給人帶去更為直觀的印象，其設計理念為通過生成附著品牌信息的動物符號來給消費者帶去更為直觀的品牌表現力。為能更好地突出品牌氣質和形象，在設計動物IP形象時，需要充分考慮到企業品牌的文化特點，使動物IP形象既能彰顯企業品牌的個性與形象，又能傳遞企業品牌文化，并考慮到后期運營的有效性。以阿里巴巴的動物形象IP為例，其阿里動物園中的動物符號雖然存在一定的差異，但在每個動物符號中均烙印著品牌的DNA。下面從風格定位、表現手法和形象特征等幾個方面，圍繞動物形象在品牌形象IP設計中的應用展開具體研究[3]。

2.1 利用動物形象精準定位品牌風格

早在1979年，相關學者發表的《廣告攻心戰略—品牌定位》中，就提出了品牌定位的思想。在當前的品牌競爭中，對品牌定位給予了一定的重視，可以說品牌定位是品牌戰略的核心，在針對品牌形象進行設計時，則需圍繞品牌定位這一核心生成差異化的形象，使其有別于同行業和同類型的品牌形象。這要求在進行品牌形象設計之前，首先明確自身的產品和品牌在市場中充當的角色和服務的主要消費群體。在品牌IP形象設計中，應重點把握好品牌在市場中的定位以及目標消費群體的需求，并使其能夠真實地傳遞品牌文化價值，保障品牌形象與品牌風格的一致性。在借助動物符號塑造品牌IP形象時，首先應明確動物符號蘊含的文化價值，并考慮其與品牌特征和品牌定位的一致性。阿里巴巴旗下的動物IP正是利用動物形象塑造品牌IP形象的典型代表，在阿里巴巴動物形象中，打破了傳統互聯網產業嚴肅的形象，以可愛平和的風格和具體的形象呈現了獨特的品牌IP形象[4]。由于阿里巴巴產業的服務對象以年輕消費群體為主。在“萌系文化”盛行的背景下，利用可愛呆萌的品牌IP形象可以廣泛吸引年輕消費群體的關注。因此，進行品牌IP形象設計的要點為，通過對動物形象的解構生成動物符號，并與其品牌文化建立密切的聯系，使其能夠彰顯品牌特色。尤其需要加強對品牌消費人群特點的重視，充分考慮消費群體的年齡、審美特征和消費觀念等，并通過飽和度較高的色彩和鮮明的動物符號形象加深品牌形象在消費者心中的印象，使其在遇到同類型的造型時能夠進行品牌聯想。

2.2 塑造人格化的品牌形象特征

一個優秀的品牌形象必定有獨特的內涵和個性，且能夠給人留下深刻的印象。因此，要想打造出優秀的品牌IP形象，則需首先為品牌塑造一定的人格，并賦予其一定的內涵，借助動物形象可以通過擬人的方式為其建立起一定的人設，使其具備特定的性格、感情與個性，以此來增強品牌IP形象的辨識度，如此便能達成IP形象外化的境界，塑造出優質的品牌IP形象。在借助動物形象進行品牌IP設計時，既要從外形上賦予其人的特征，也要使其內在具有較強的人格魅力。相關研究顯示，一些具有動物符號的品牌IP形象更容易獲得人們的認同和好感，此種趣味性的IP形象更容易激發消費者關注。品牌的探究欲望，使品牌形象在消費者心中留下更為深刻的印象，這也是進行品牌形象IP設計的初衷[5]。

根據品牌定位和品牌特點的不同，可以采取特定的人格化表現形式，較為常見且有效的表現形式有行為人格化、體征人格化和神態人格化。體征人格化的典型代表為閑魚，其利用高飽和度的色彩和魚的形象塑造了一個鮮明的品牌形象；而神態人格化的典型代表為阿里巴巴旗下的動物形象，其均是通過對臉部特寫的人格化處理傳遞其企業文化，阿里巴巴作為線上服務產業，以“微笑文化”為代表，因此大部分品牌IP形象均是由微笑的嘴巴和圓圓的眼睛組成；行為人格化指的是通過塑造模仿人行為和動作的動物形象來拉近品牌與消費者之間的距離，一些在人們日常生活中的行為和動作更容易與消費者產生互動，典型的品牌形象代表為“幸運猩球”中的舉重歡猩形象（圖1）。

圖1 典型品牌IP形象

針對品牌人格的塑造還需結合消費者的需求特征來確定。日常生活中，我們可以發現，陽光積極、性格開朗的人，身邊總是圍繞眾多朋友。進行品牌IP形象設計時，也需要將此種人格魅力賦予到品牌IP形象中，形成一個既有鮮明特色的軀殼，又具備有血有肉的人格特征。從某一層面來講，通過對品牌IP形象的人格化設置，可將其生成一張名片，賦予其喜好、年齡等個性人格，確保其能夠更好地與消費者進行交流。此后，再編寫相應的品牌故事，將品牌形象作為主角，以一定的故事路線呈現品牌形象的魅力，這更容易引發消費者的情感共鳴。

2.3 利用多種表現手法突出品牌特色

通過對動物符號在品牌IP形象中的應用現狀總結出較為常用的表現手法包括直接借用法、具象擬人法和合理夸張法三種，其中的直接借用法指的是直接將動物形象中具有識別度的局部外形作為品牌設計的重要元素，并利用鮮亮的顏色或者其他元素共同整合為品牌IP形象。此種設計表現手法的主要優勢在于可以利用動物形象已有粉絲社群和社會認同度達成良好的社會效應，這是進行品牌IP形象設計中最艱難的一步。如可以利用熊貓造型營造一種親切感與認同感，并傳達特定的文化因子，這可在市場中具備更好的影響力；具象擬人法則是指，利用擬人化的手段對動物形象進行設計和調整，在當前的萌系文化背景下，想具象擬人化手段轉變為萌擬人手段，在擬人表現中添加“萌”的元素，這是動畫卡通形象設計中一種常用的手段。實踐證明，通過萌擬人手段可以賦予該形象一定的價值和性格特點。此種表現手法既可以豐富動物符號，也可增強其親和力，有助于引發消費者的共鳴，對于擴大消費群體，拉近與消費群體的距離具有積極作用；合理夸張法則是指，通過對動物形象的局部特征進行合理的夸張處理，依次放大動物符號的特征，加深其在消費者心中的印象，此種表現形式有助于塑造鮮明的品牌IP形象，且能夠更好的凸顯品牌特質。

3 結語

上文基于色彩元素和動物形象在品牌IP形象設計中的應用作用進行了分別研究，通過對已有優秀品牌IP形象的分析可以明確的是，色彩鮮明和高飽和度的色彩元素更有助于吸引消費者的目光，是提高品牌形象辨識度的有效策略。但在選擇色彩基調時，要結合品牌定位和品牌特征，不得脫離于品牌文化。動物形象的應用同樣需要做到對動物形象的局部處理和解構，使其與品牌文化相適應，能夠真正發揮承載品牌文化和宣傳品牌文化的重要作用。