鄉(xiāng)村振興背景下“直播+綜藝”助農(nóng)模式的可持續(xù)性發(fā)展探析

◎趙金剛

在國(guó)家大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略且綜藝節(jié)目泛娛樂(lè)化與同質(zhì)化的背景下，一種新的直播業(yè)態(tài)——“直播+綜藝”模式興起，給綜藝發(fā)展帶來(lái)新的啟示。①此類節(jié)目采用“明星真人秀+帶貨直播”的方式，跟隨嘉賓視角向觀眾展示祖國(guó)的大好河山和豐富的物產(chǎn)，挖掘當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、絕美的旅游資源、豐富的文化資源，通過(guò)在線直播將其打造成線上產(chǎn)品，進(jìn)行售賣(mài)。節(jié)目的初衷定位是幫助農(nóng)民解決農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中遇到的實(shí)際問(wèn)題，即做實(shí)事、真助農(nóng)。本文在文獻(xiàn)分析和觀察目標(biāo)對(duì)象的基礎(chǔ)上，對(duì)助農(nóng)類綜藝模式的重要意義、在可持續(xù)助農(nóng)方面存在的問(wèn)題以及可能的紓困之道進(jìn)行探究和思考。

一、綜藝直播助農(nóng)，實(shí)現(xiàn)多方共贏

備受關(guān)注的助農(nóng)綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展，不僅為綜藝節(jié)目在內(nèi)容、形式和理念等方面提供新的探索路徑，還能幫助農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)早日走出疫情的陰霾，恢復(fù)正常的生產(chǎn)生活。與此同時(shí)，電商創(chuàng)業(yè)者把握住了下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大在農(nóng)村地區(qū)的商業(yè)版圖，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)到地，營(yíng)造出多方共贏的新格局。

（一）平衡市場(chǎng)供需，助力鄉(xiāng)村振興

長(zhǎng)久以來(lái)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨渠道不暢、銷(xiāo)售困難的窘境。一方面，分布各地的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品因物流運(yùn)輸、供應(yīng)鏈不完善等原因難以走出田間地頭，走向全國(guó)市場(chǎng)；另一方面，市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品存在一定的現(xiàn)實(shí)需求，農(nóng)產(chǎn)品供需信息不對(duì)稱產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性矛盾，令農(nóng)民即使在實(shí)現(xiàn)豐收的情況下也難以致富。在此情形下，助農(nóng)綜藝應(yīng)運(yùn)而生，架起市場(chǎng)雙方的信息流通渠道。明星嘉賓走進(jìn)山間田野直播帶貨，成為當(dāng)?shù)氐男蜗蟠匀耍ㄟ^(guò)鏡頭講述農(nóng)產(chǎn)品的故事，講述當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富和鄉(xiāng)村振興的故事。在鄉(xiāng)間搭建的直播間，明星嘉賓展示產(chǎn)品亮點(diǎn)，回應(yīng)粉絲關(guān)切，忙中有序，構(gòu)建共情語(yǔ)境，向全國(guó)觀眾分享優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。這種方式既暢通了銷(xiāo)售渠道，讓板栗、黨參、杏脯、牛肝菌醬等極具特色的農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的“菜籃子”，又讓農(nóng)民的錢(qián)袋子鼓起來(lái)。

在《希望的田野》助農(nóng)團(tuán)的幫助下，云南省楚雄彝族自治州的非遺繡品插上電商直播的翅膀，飛入大眾的世界，讓繡品銷(xiāo)量提升的同時(shí)也讓非遺傳承有了希望；《我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目組奔赴各大山村，在3年的時(shí)間里，走訪了30 多個(gè)貧困縣，90 多名明星與企業(yè)家無(wú)償參與其中，包裝發(fā)布30多款產(chǎn)品，累計(jì)幫助村民實(shí)現(xiàn)扶貧產(chǎn)品銷(xiāo)售額14億元以上；《極限挑戰(zhàn)寶藏行·三區(qū)三州公益季》播出后，新疆巴楚縣、白沙山、紅海景區(qū)等迅速搶占旅游目的地的搜索榜。節(jié)目或直播帶貨，或展示各地的旖旎風(fēng)光，成為連接當(dāng)?shù)嘏c受眾溝通交流的橋梁，不但真正幫助農(nóng)民在家就業(yè)致富，也讓人們看到家鄉(xiāng)發(fā)展的巨大潛力，有利于吸引人才回流，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興建設(shè)。

（二）深耕小圈層文化，拓展綜藝題材

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，然而值得注意的是，快時(shí)代下的慢綜藝卻更受青睞。但慢綜藝節(jié)目難以擺脫早已形成的電視綜藝制作系統(tǒng)的固有模式，由此產(chǎn)生了多平臺(tái)同質(zhì)化節(jié)目扎堆的現(xiàn)象，導(dǎo)致了觀眾“收視疲勞”，這是值得關(guān)切的問(wèn)題。

為避免網(wǎng)絡(luò)綜藝同質(zhì)化，業(yè)界也做了許多有益的嘗試，小眾化、垂直類題材逐漸受到關(guān)注。②以“真人秀+直播帶貨”為主要模式的小眾綜藝題材，立足時(shí)代發(fā)展背景，走出喧鬧的城市，走向?qū)庫(kù)o美好的農(nóng)村世界，讓明星與農(nóng)民一塊生活起居，讓節(jié)目充滿煙火氣。與此同時(shí)，真實(shí)自然的農(nóng)村環(huán)境讓觀眾產(chǎn)生共情，讓深處鬧市的人們得到心靈治愈。節(jié)目帶貨助農(nóng)的定位調(diào)和了綜藝的商業(yè)化、娛樂(lè)化與主流文化的矛盾，堅(jiān)持主流價(jià)值觀的正確導(dǎo)向，引導(dǎo)小眾文化與主流文化逐漸融合。

（三）延伸電商觸角，擴(kuò)展影響范圍

農(nóng)民可以種出好東西，但銷(xiāo)路不暢讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難以走進(jìn)市場(chǎng)。“綜藝+直播帶貨”的節(jié)目將直播間安置在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村，借助鏡頭讓全國(guó)觀眾領(lǐng)略獨(dú)特的自然風(fēng)光。農(nóng)產(chǎn)品也坐上電商發(fā)展的快車(chē)，走向全國(guó)，讓人們品嘗地道的土特產(chǎn)，感受鄉(xiāng)土文化。《希望的田野》首播即開(kāi)門(mén)紅，在帶貨主播蔡國(guó)慶、李雪琴等明星嘉賓的解說(shuō)下，牛肝菌醬、杏脯、板栗等極具特色的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售一空。③

農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與電商發(fā)展相輔相成、相得益彰。農(nóng)民學(xué)習(xí)電商知識(shí)、掌握電商運(yùn)營(yíng)技巧，利用網(wǎng)絡(luò)連通市場(chǎng)，打破銷(xiāo)售困境，實(shí)現(xiàn)在家就業(yè)致富。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，電子商務(wù)要采取長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)策略，下沉農(nóng)村市場(chǎng)，把廣闊的農(nóng)村打造成未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的重要市場(chǎng)。基于此，助農(nóng)綜藝有意識(shí)地把電商知識(shí)和直播思維留在當(dāng)?shù)兀妻r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的融合發(fā)展。

二、發(fā)展難題初步顯露，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效進(jìn)步仍需努力

綜藝帶貨獲得巨大成功，幫助農(nóng)民帶貨變現(xiàn)，帶來(lái)顯著的切實(shí)收益，獲得良好口碑，不斷延展社會(huì)效益，值得肯定。然而，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興要經(jīng)歷較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，綜藝節(jié)目需要從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，考慮如何優(yōu)化策劃，確保節(jié)目結(jié)束后能使當(dāng)?shù)卦跊](méi)有明星流量和節(jié)目組幫助的情況下自力更生。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，要獲得綜藝帶貨的持續(xù)性效果還存在以下問(wèn)題。

（一）發(fā)展意識(shí)有待強(qiáng)化，致富路徑探索稍顯不足

過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，農(nóng)村尤其是偏遠(yuǎn)山村交通不便、通信不發(fā)達(dá)，缺少對(duì)外交流，信息環(huán)境相對(duì)閉塞，農(nóng)民對(duì)電商這種新事物缺乏正確認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)期守著土地的農(nóng)民，甚至是中青年群體，也將電商視為大城市的新奇玩意，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)發(fā)展格格不入。《希望的田野》在云南永仁縣選拔村播時(shí)，將選手哈哈姐被丈夫催促回家的畫(huà)面呈現(xiàn)出來(lái)。在哈哈姐丈夫眼里，哈哈姐積極參與村播選拔是不務(wù)正業(yè)。這暴露出電商直播在農(nóng)村發(fā)展中遇到的現(xiàn)實(shí)困境，節(jié)目將年輕一代農(nóng)民的顧慮展現(xiàn)在觀眾面前。因此，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對(duì)節(jié)目組來(lái)說(shuō)，首先要做好村民的思想工作，耐心細(xì)致地把黨和政府利用互聯(lián)網(wǎng)激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的政策宣講到位，鼓勵(lì)村民勇于接受先進(jìn)生產(chǎn)力，將系統(tǒng)的電商知識(shí)傳授給他們，幫助他們樹(shù)立電商思維，提升電商致富的熱情。

（二）綜藝節(jié)目?jī)r(jià)值失焦，模糊長(zhǎng)效發(fā)展的支點(diǎn)

長(zhǎng)期處于資本邏輯盛行的市場(chǎng)環(huán)境中，真人秀類綜藝節(jié)目依靠明星的粉絲效應(yīng)和流量特質(zhì)獲得受眾追捧。這與立足于做實(shí)事、真助農(nóng)的綜藝直播類節(jié)目的價(jià)值理念相悖。節(jié)目固然可以利用明星嘉賓的流量進(jìn)行助農(nóng)公益活動(dòng)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高，宣傳鄉(xiāng)村文化，但明星帶來(lái)的流量絕不是農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。明星嘉賓在節(jié)目中的價(jià)值，不僅體現(xiàn)為引導(dǎo)村民認(rèn)識(shí)電商直播這一新興致富工具，幫助他們接受和使用這種工具，更重要的是利用“明星光環(huán)”吸引更多人關(guān)注和解決農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中遇到的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。因此，此類綜藝節(jié)目要謹(jǐn)防節(jié)目的價(jià)值失焦，避免過(guò)度依賴節(jié)目宣傳而忽視自身產(chǎn)品與服務(wù)的改善與發(fā)展。

大浪淘沙，市場(chǎng)只會(huì)留下優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。真人秀綜藝直播帶貨，屬于參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方式之一，要遵循這一規(guī)則。綜藝節(jié)目在直播間中的營(yíng)銷(xiāo)訴諸一些情感策略，確實(shí)可以打動(dòng)觀眾、帶動(dòng)銷(xiāo)售，但不可把煽情當(dāng)賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)受眾對(duì)農(nóng)民群體的真摯感情。唯有真實(shí)的體驗(yàn)才能建構(gòu)觀眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、對(duì)農(nóng)村農(nóng)民直觀真切的印象，而這一印象又將直接影響復(fù)購(gòu)行為。因此，直播帶貨前，節(jié)目組要嚴(yán)格做好招商選品、產(chǎn)品質(zhì)檢、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，抓好產(chǎn)品管控，將安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，把服務(wù)做到消費(fèi)者的心坎里，盡全力確保農(nóng)村電商行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（三）現(xiàn)實(shí)助農(nóng)困境客觀存在，配套設(shè)施亟待完善

國(guó)家出臺(tái)了一系列扶貧助農(nóng)政策，大力優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)的電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境，如2018年中央一號(hào)文件，明確電商在鄉(xiāng)村振興中的地位；頒布《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》等文件，實(shí)施完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)等舉措，發(fā)揮電商在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的推動(dòng)作用。④京東、阿里、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在多個(gè)縣村建立儲(chǔ)貨中心，培養(yǎng)農(nóng)村電商推廣人員⑤，但掣肘農(nóng)村電商發(fā)展的問(wèn)題仍客觀存在，在助農(nóng)綜藝節(jié)目中也有體現(xiàn)。《希望的田野》節(jié)目組在黑水站時(shí)，許多農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)闆](méi)有完成資質(zhì)審核而錯(cuò)失在直播間售賣(mài)的機(jī)會(huì)。四川省阿壩藏族羌族自治州下轄黑水縣，位置偏僻且地質(zhì)災(zāi)害頻發(fā)，直至節(jié)目組到來(lái)之前才連通黑水對(duì)外的道路，即便如此，當(dāng)晚的直播還是被地質(zhì)災(zāi)害打斷。《我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目組來(lái)到山西省臨汾市隰縣一個(gè)受凍災(zāi)的村子，其受凍災(zāi)經(jīng)濟(jì)損失達(dá)幾千萬(wàn)元……種種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題成為農(nóng)民電商致富路的一道道坎，節(jié)目將這些問(wèn)題暴露出來(lái)，也盡心盡力去解決困難，然而，僅憑綜藝力量無(wú)法解決農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

三、多措并舉破解發(fā)展難題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的綜藝效果

授人以魚(yú)不如授人以漁。“綜藝+直播”類節(jié)目起勢(shì)良好，在幫助農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的可持續(xù)發(fā)展方面探索出了一些比較成熟的、可以借鑒推廣的做法，值得各方思考和學(xué)習(xí)，啟發(fā)同類節(jié)目未來(lái)的發(fā)展方向。

（一）履行黨媒義務(wù)，全媒體宣傳國(guó)家戰(zhàn)略

1.在媒介深度融合背景下，主流媒體構(gòu)建全媒體傳播體系

主流媒體可以借傳播技術(shù)更新的東風(fēng)，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，打造符合時(shí)代潮流的全新節(jié)目，滿足受眾日益嚴(yán)苛的感官需求，提升傳播效果。全媒體傳播在多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。助農(nóng)綜藝在全面把握各媒介屬性基礎(chǔ)上，物盡其用，發(fā)揮媒介優(yōu)勢(shì)，以全流程直播為主，做好線上宣傳和線下助農(nóng)的結(jié)合；設(shè)置反饋渠道，方便受眾留下意見(jiàn)，在破解“三農(nóng)”發(fā)展的難題上讓全社會(huì)集思廣益；注意節(jié)目交流互動(dòng)，提升受眾在節(jié)目中的地位與作用，在無(wú)形中強(qiáng)化其“主人翁”意識(shí)，增強(qiáng)受眾黏性。

2.在時(shí)代發(fā)展浪潮中及時(shí)更新傳播理念

主流媒體可以將助農(nóng)等公益理念提升到思想指導(dǎo)層面，配合國(guó)家重大戰(zhàn)略實(shí)施，參與到鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略布局之中，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，將“三農(nóng)”主題融合到節(jié)目形態(tài)中，凸顯黨媒責(zé)任。⑥

綜藝助農(nóng)節(jié)目的播出，也是黨媒在助力鄉(xiāng)村振興中的實(shí)踐創(chuàng)新。中央級(jí)和省級(jí)廣電媒體技術(shù)基礎(chǔ)好、覆蓋范圍廣、資源與人才優(yōu)勢(shì)顯著，不但可以做鄉(xiāng)村振興的見(jiàn)證者，還能扮演農(nóng)民致富路上助力者的角色，服務(wù)鄉(xiāng)村建設(shè)。媒體以綜藝直播這一特殊形態(tài)幫助農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民發(fā)展，真正做到了媒體社會(huì)影響力的有效轉(zhuǎn)化。未來(lái)的涉農(nóng)綜藝節(jié)目更講究務(wù)實(shí)性，將“真助農(nóng)、辦實(shí)事”的指導(dǎo)理念貫穿于節(jié)目之中，聚焦農(nóng)民發(fā)展意識(shí)不夠強(qiáng)、新型專業(yè)知識(shí)不足、內(nèi)外信息溝通遲滯、新興事物接受能力差等具體問(wèn)題，通過(guò)創(chuàng)意策劃，以新思維和新技術(shù)貫穿傳播全流程，展開(kāi)專業(yè)攻堅(jiān)，同時(shí)制定節(jié)目效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范和指導(dǎo)節(jié)目發(fā)展。

（二）明確綜藝站位，提升社會(huì)服務(wù)意識(shí)

培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，將其融入社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面，轉(zhuǎn)化為人民的情感認(rèn)同和共同行動(dòng)，不僅是新時(shí)代綜藝節(jié)目的責(zé)任和使命，更是國(guó)家的政策要求。《溫暖有光放映隊(duì)》走進(jìn)四川省樂(lè)山市峨邊彝族自治縣，將電影人的公益擔(dān)當(dāng)化作崎嶇山路上的不懈堅(jiān)持，用溫暖影像照亮孩子們眼中的希望之光，激發(fā)老鄉(xiāng)們奔赴小康之路的熱情；《我們?cè)谛袆?dòng)》走進(jìn)山西省長(zhǎng)治市平順縣石匣村，為尋找推廣潞黨參的方式，公益大使們使盡渾身解數(shù)，不僅煲雞湯忙到深夜，更是親自下田勞作，幫助村民種地，在沉浸體驗(yàn)中尋找助農(nóng)之道；《希望的田野》走進(jìn)四川省阿壩藏族羌族自治州黑水縣，因農(nóng)戶原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品缺少相應(yīng)資質(zhì)無(wú)法售賣(mài)，質(zhì)檢員李雪琴左右為難，真情落淚。觀眾不禁為之動(dòng)容，從她身上可以感受到節(jié)目不只有對(duì)愛(ài)的堅(jiān)守，還有對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

明確“做實(shí)事、真助農(nóng)”的初心使命，利用綜藝形式行助農(nóng)之事，急農(nóng)民所急、為農(nóng)民紓困，為解決“三農(nóng)”問(wèn)題積極建言獻(xiàn)策，付諸實(shí)踐。綜藝助農(nóng)類節(jié)目做了導(dǎo)向性探索，響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興號(hào)召，產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)效益和影響深遠(yuǎn)的社會(huì)效益，從根本上區(qū)別于單純以?shī)蕵?lè)性取勝的綜藝節(jié)目。人文關(guān)懷和使命擔(dān)當(dāng)是助農(nóng)綜藝的靈魂所在，也是節(jié)目吸睛的關(guān)鍵。在未來(lái)的探索道路上，順著時(shí)代進(jìn)步的方向，助農(nóng)綜藝創(chuàng)新和變通的地方還有很多，但在任何時(shí)候都要記住初心使命，不能迷失方向。

（三）培育再生力量，致力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)效發(fā)展

脫貧攻堅(jiān)取得勝利的一條寶貴經(jīng)驗(yàn)就是提升貧困地區(qū)的“造血”功能，讓農(nóng)民自己有能力擴(kuò)大再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽。新時(shí)代，仍須堅(jiān)持鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興這一原則。《希望的田野》節(jié)目組在幫助農(nóng)戶帶貨的同時(shí)，還邀請(qǐng)專業(yè)的電商講師開(kāi)設(shè)專門(mén)的電商課程，幫助農(nóng)民學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)營(yíng)模式、帶貨技巧、物流轉(zhuǎn)載等相關(guān)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)從“幫你賣(mài)”到“教你賣(mài)”的思維升華。在四川黑水縣、湖南鳳凰縣等地，節(jié)目組有意識(shí)地貫徹這一思維，在當(dāng)?shù)剡x拔村播，進(jìn)行培訓(xùn)，為帶動(dòng)本地電商發(fā)展輸出人才。《我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目組的“助農(nóng)團(tuán)隊(duì)”深入一線鄉(xiāng)村，深挖當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的、極具市場(chǎng)潛力的特色農(nóng)產(chǎn)品，舉行產(chǎn)品訂貨會(huì)，在城市尋找銷(xiāo)路，邀請(qǐng)企業(yè)代表參加，再利用東方衛(wèi)視的媒體資源在城市社區(qū)中推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，由此形成一條完整合理的自主品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

新型帶貨綜藝節(jié)目高瞻遠(yuǎn)矚，立足于鄉(xiāng)村的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展思考助農(nóng)之策，擺脫傳統(tǒng)公益類節(jié)目以送錢(qián)、贈(zèng)物等流于形式的幫扶手段，有意識(shí)地培育農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“血小板”，把向農(nóng)村“輸血”轉(zhuǎn)變成為農(nóng)村“造血”，實(shí)現(xiàn)綜藝助農(nóng)思維的重大轉(zhuǎn)變，重新定義“綜藝助農(nóng)”，為綜藝改革史留下濃墨重彩的一筆。

（四）各方參與聯(lián)動(dòng)發(fā)力，構(gòu)建助農(nóng)矩陣

1.黨政引導(dǎo)，筑牢發(fā)展后盾

作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興力量，綜藝直播引起當(dāng)?shù)夭块T(mén)的高度重視與認(rèn)真對(duì)待。《希望的田野》在四川黑水縣直播中出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有資質(zhì)的問(wèn)題，當(dāng)?shù)卣⑽炊惚軉?wèn)題，而是秉持“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題”的態(tài)度，積極地同節(jié)目組一道舉辦電商知識(shí)培訓(xùn)，協(xié)助農(nóng)戶辦理相關(guān)資質(zhì)。他們勇于承擔(dān)責(zé)任，不怕被戳到痛點(diǎn)，體現(xiàn)出黨和政府在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中的使命擔(dān)當(dāng)。在暢通鄉(xiāng)村物流通道等后續(xù)服務(wù)和有效的機(jī)制保障方面，政府可以發(fā)揮引導(dǎo)和促進(jìn)的作用，繼續(xù)發(fā)力，做好保障。如2023年全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)時(shí)有代表提出，加快打通快遞進(jìn)村的“最后一公里”，連接鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快遞業(yè)務(wù)，需要政府從政策和激勵(lì)方面考慮問(wèn)題，提供解決方案。

2.電商參與，積極作為

助農(nóng)綜藝更多是利用自身媒體的影響力參與帶貨直播，與各大電商平臺(tái)的合作暫且不多，未來(lái)兩者可以加強(qiáng)合作，在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中相互成就。電商是參與方，是受益者，更應(yīng)積極貢獻(xiàn)。京東、阿里、拼多多等電商巨頭擁有強(qiáng)大的平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈支持，用戶基礎(chǔ)更是無(wú)可撼動(dòng)。⑦電商平臺(tái)可以利用優(yōu)勢(shì)資源，攜手助農(nóng)綜藝，參與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，幫助農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)副產(chǎn)品開(kāi)專區(qū)、打品牌、做推廣，積極作為，彰顯新時(shí)代中國(guó)企業(yè)的家國(guó)情懷。

3.鄉(xiāng)村自立，強(qiáng)化發(fā)展意識(shí)

結(jié)合上述村播選拔暴露出的問(wèn)題，要想從根本上推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村文化發(fā)展，就要強(qiáng)化農(nóng)民發(fā)展意識(shí)，使之與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)相適應(yīng)。但由于年輕人口流失、缺乏專業(yè)培訓(xùn)等原因，農(nóng)村勞動(dòng)人口年齡普遍較大，懂電商、會(huì)經(jīng)營(yíng)的人并不多。因此，需要國(guó)家相關(guān)激勵(lì)政策的配合，吸引人才逐步回流，率先培養(yǎng)一批有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化新型職業(yè)農(nóng)民，形成農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引導(dǎo)力量。《希望的田野》等助農(nóng)綜藝選拔優(yōu)秀村播，聘請(qǐng)專業(yè)人士講授電商知識(shí)，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)優(yōu)秀電商人才，體現(xiàn)出培育新型職業(yè)化農(nóng)民的意識(shí)。助農(nóng)綜藝可以繼續(xù)優(yōu)化這一環(huán)節(jié)，突出培育農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)再生發(fā)展力量的目標(biāo)導(dǎo)向。同時(shí)，啟發(fā)當(dāng)?shù)卣畯?qiáng)化對(duì)農(nóng)傳播和教育，激發(fā)農(nóng)民發(fā)展意識(shí)，積極培育新型職業(yè)農(nóng)民。

四、結(jié)語(yǔ)

視覺(jué)文化主導(dǎo)的綜藝節(jié)目和向農(nóng)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展的電子商務(wù)合流，借助媒介融合的技術(shù)支撐，綜藝的娛樂(lè)性和電商的商業(yè)性交織，形成助農(nóng)綜藝的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。助農(nóng)綜藝突破傳統(tǒng)思維瓶頸，站位于時(shí)代發(fā)展的背景，在節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容、理念方面大膽創(chuàng)新，滲透人文關(guān)懷，線上線下聯(lián)動(dòng)助農(nóng)，真正觸及新時(shí)代綜藝發(fā)展的靈魂，詮釋新時(shí)代綜藝節(jié)目的價(jià)值和使命擔(dān)當(dāng)。

助農(nóng)綜藝直播大火“出圈”，不僅體現(xiàn)出政府、媒體、電商和農(nóng)民群體在鄉(xiāng)村振興道路上的努力探索，更是體現(xiàn)出包括觀眾在內(nèi)的社會(huì)各界對(duì)鄉(xiāng)村振興這一宏偉戰(zhàn)略的認(rèn)同與支持。“綜藝+直播”模式在綜藝助農(nóng)的方向上一馬當(dāng)先。通過(guò)匯聚各方力量，這一模式將得到更好的繁衍，產(chǎn)生更加持久的成果。

注釋：

①徐蕾．直播助農(nóng)文化扶貧“綜藝+公益”有新實(shí)踐[J]．廣電時(shí)評(píng),2020(Z9):33-34．

②王亞鵬,郎勁松．小眾題材網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展探析[J]．中國(guó)廣播影視,2019(05):93-95．

③葉釗赟．以助農(nóng)為現(xiàn)實(shí)需求的直播帶貨綜藝研究[J]．新聞研究導(dǎo)刊,2021(06):148-149．

④王藝．鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下農(nóng)村電商發(fā)展困境及對(duì)策[J]．農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2022(04):240-243．

⑤曹征,李潤(rùn)發(fā),藍(lán)雪．電商巨頭下沉市場(chǎng)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)及發(fā)展戰(zhàn)略——以阿里巴巴、京東、拼多多為例[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(08):39-41．

⑥艾紅霞．媒體力量助推鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐與思考——以湖北日?qǐng)?bào)“十村蹲點(diǎn)調(diào)查”系列報(bào)道為例[J]．新聞前哨,2022(19):42-43．

⑦彭月慧．電商助力鄉(xiāng)村振興路徑初探——以五華縣農(nóng)產(chǎn)品為例[J]．南方農(nóng)機(jī),2022(19):111-113．